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On ne peut pas le nier : le e-commerce a changé nos vies… Tenez, l’autre soir, à l’annonce du résultat des récentes élections, un ami a célébré la présidentielle en commandant l’apéro sur Amazon, avec une livraison en 2h!
Même pour de petits achats, l’e-commerce explose.
Le commerce en ligne s’immisce dans le quotidien et chaque envie de consommation, même les plus banales. Quel est la recette du succès?
La vente en ligne implique un service de livraison, qui est très pratique pour
- les habitués du commerce éléctronique,
- les familles sans voiture ou avec des enfants en bas âge,
- voir même pour des personnes âgées excentrées…
- Autrement dit, le e-commerce devient « plus pratique » pour la majorité des consommateurs.
Il y’a donc de l’espace sur le web pour vendre et délivrer sur le pas de la porte des produits commodisés.
Toutefois, l’entrepreneur qui se lance dans ce type d’aventure doit prendre les bonnes décisions quant à sa stratégie marketing. Voici les 4P marketing à adopter quand on vend en ligne des produits peu onéreux, de faible implication:
Prix : un produit de faible implication implique qu’on ne gagne que par le volume
Le titre de cet article pose déjà le problème… Pour notre sujet, la variable « prix » est une constante figée:
- vous vendez un produit « banalisé »,
- « peu cher »,
- et qui ne demande pas un effort conséquent au consommateur pour passer à l’acte d’achat.
En synthèse: lorsque l’on vend un produit de faible implication, cela signifie que le prix est une variable importante, tout comme la notion de « taille critique ». Car en effet, vendre ce type de marchandises implique d’écouler un certain volume pour que la masse de profits arrive vraiment à financer l’affaire.
Attention ! Il ne s’agit pas ici de confondre recettes et profits.
- Vous pouvez tout à fait vendre un produit avec 70% de marge,
- mais si son prix est de moins de 20€,
- reconnaissez qu’il vous faudra vendre beaucoup pour faire tourner et croître une entreprise d’une dizaine de salariés.
Publicité : privilégier « la portée », recruter sans cesse
Depuis des décennies, les leaders de la grande consommation ont trouvé la formule : la communication de masse.
- Oui, celle ci pourrait faire un effort de personnalisation à l’ère du numérique.
- Oui, elle pourrait être parfois moins intrusive…
- Quoi qu’il en soit, il est prouvé que « toucher des masses » permet de vendre en magasin, sur le long terme.
Pour un produit commodisé, qui engage peu l’acheteur, il est encore plus difficile de gagner de la part de marché sans publicité, dans un espace traditionnellement « bruyant ». Or, reconnaissez que si la portée de vos publicités venait à diminuer, il serait difficile de maintenir le même volume de transactions. A vrai dire, vous ne devriez jamais baissez votre budget marketing en E-commerce !
C’est pourquoi, assurer une présence « continue » dans l’esprit des consommateurs est un gage de réussite à long terme, et toujours convaincre, encore et encore…
Prendre son baton de pèlerin et rallier de nouveaux chalands, sans relâche: voici la « malédiction » de ce type de business.
Pour ce faire, misez tant que faire se peut sur des médias avec un reach important :
- la TV ou l’affichage est le graal,
- la presse (spécialisée ou généraliste),
- mais aussi tout simplement la publicité display sur Internet.
Distribution : Etendre ses canaux de vente avec les places de marché
Si vous devez privilégier la portée dans votre stratégie publicitaire, il en va de même de votre empreinte commerciale: vous devez être disponible dans un maximum de « points de vente ».
Vendre ses produits sur les places de marché est comme se faire référencer par des chaines de magasins présentes dans tous les pays.
L’autre avantage de vendre sur des places de marchés : leurs capacités logistiques. Amazon par exemple est capable d’assurer toute la supply chain pour votre compte. Il vous suffit de leur envoyer les stocks, ils vous signalent ensuite quand ceux ci sont écoulés.
Cette option est moins risquée et accélère considérablement l’avancée dans la courbe d’expérience. C’est d’autant plus vrai pour les entreprises qui, historiquement, ont vendu leurs produits en magasin physique.
- Alors que la structure de coûts logistique d’un magasin permet de « rendre disponible » le produit (achat, stockage, manutention, mise en rayon…),
- vendre en ligne implique d’engager des charges additionnelles pour « servir » le client (expédition & colisage, gestion des flux et des transporteurs pour le dernier Km, gestion des retours, SAV à distance…)
Bien entendu, l’idée n’est pas de remettre en question la valeur d’avoir sa propre boutique éléctronique, sur son propre nom de domaine… Un « chez soi », où l’enseigne peut pleinement s’exprimer, en tant que « marque », reste de première rigueur. Le site e-commerce propre est d’ailleurs souvent le « premier magasin » en termes de chiffre d’affaires, devançant largement les e-retailers en tout genre. C’est pourquoi il vous faudra aussi y adapter et soigner l’expérience e-commerce proposée.
Produit: Assurer une expérience e-commerce la plus fonctionnelle possible
Quelque soit le produit vendu, partons du principe qu’il est peu onéreux et de faible implication. Et il en existe des milliers. C’est pourquoi nous entendrons ici par « produit » le site e-commerce lui-même (et non ce qu’on y vend).
Sur le web, il est beaucoup plus simple de ne PAS conclure une vente…
- Il suffit de quelques clics pour abandonner un panier,
- quitter un magasin,
- et aller chez le concurrent.
Dans notre cas, notre machinerie e-commerce doit être conçue pour « dépoter ». Le but étant de réduire au maximum le frein à l’achat. En effet, un produit de faible implication implique que la décision d’achat n’est pas forcément anticipée, et garde un soupçon d’impulsivité.
Il faut donc qu’il soit simple et rapide de passer commande
Pour illustration, consultez le site de Inkadoo.
Ce revendeur de cartouches d’encre et toner propose avant tout une expérience e-commerce simple, efficace et fonctionnelle:
- des entrées dans le catalogue par type de produit, par marque, ou par moteur de recherche. Le tout, présenté de manière évidente au visiteur.
- Un parcours e-commerce qui « guide » l’acheteur vers la transaction, comme le ferait un vendeur en magasin avec une série de questions successives.
- Des pages catégories soignées, avec des marquages types « kakémono » qui permettent facilement de se retrouver dans l’offre, comme dans un linéaire de magasin.
- Des messages commerciaux proposés « dans le bon timing », comme la promotion offerte qui surgit à l’étape panier si vous confiez le recyclage de vos précédentes cartouches.
- Un tunnel de transaction simple, qui remplit deux objectifs : aider l’internaute à finaliser sa vente au plus vite et le rassurer sur le sérieux de l’enseigne e-commerce.
En conclusion
Bien entendu, vendre des produits de faible implication sur Internet suppose quelques règles de bon sens. Par exemple, ne proposez que les produits de votre catalogue pour lesquels il est rentable de vendre en ligne.
Si vous vendez des balles rebondissantes à 1€ sur les marchés, n’imaginez pas pouvoir les vendre sur internet et les expédier par la Poste pour moins de 1€ !
Au-delà de ces évidences, l’entrepreneur qui se lance dans ce type d’activité doit être obsédé par les volumes vendus, la portée de ses publicités, sa présence dans un maximum de « points de ventes » numériques et l’aspect fonctionnel de son propre site e-commerce.
Dernières astuces: lorsque vous vendez un produit peu onéreux en ligne, et que vous ne gagnez qu’avec le volume, travaillez tout partiuclièrement deux leviers:
- Merchandising : inciter à acheter un maximum de quantité (la livraison peut inciter le consommateur à « stocker »)
- Fidélisation: faites en sorte qu’il soit facile de réacheter sur votre site (shopping list, remarketing, e-mailing, CRM, etc.)
Autres sources pour rédaction:
Walmart’s Struggle Isn’t About E-Commerce, It’s About Price
