Place de marché en ligne : le secret des Marketplaces à succès

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• Les facteurs clés de succès d’une place de marché
• Quelle est la définition d’un place de marché en ligne ?
• Dans quel contexte business les marketplaces peuvent elles prospérer ?
• Les marketplaces qui sortent du lot sont celles qui « agrandissent » leurs marchés
• Une mission commune : la volonté d’attirer soit une nouvelle offre, soit une nouvelle demande, soit les deux
• Les 4 manières pour qu’une place de marché devienne « indispensable »
• Manière #1 : arriver à monétiser de « petites capacités », pour créer de « petites transactions »
• Manière #2 : miser sur des offres « packagées » pour créer une nouvelle demande qui n’aurait pas acheté « individuellement »
• Manière #3 : Permettre à de nouveaux fournisseurs d’entrer sur le marché
• Manière #4 : Jouer le garant de confiance, pour sécuriser les risques des vendeurs et/ou des acheteurs
• Conclusion
• FAQ Place de marché
• Qu’est-ce qu’une place de marché en ligne, et comment fonctionne-t-elle ?
• Est-ce qu’un particulier peut vendre sur une place de marché ?

Il va s’en dire que les places de marché (marketplace en anglais) ont changé la face de bien des secteurs. Et le succès de certains grands noms est indéniable. On retrouve de nombreuses success story dans le monde des marketplaces : Amazon, eBay, Uber, Udemy… Ils ont tous bouleversé à leur manière les marchés sur lesquels ils se sont positionnés.

Prenez Airbnb : la place de marché leader de la location de courte durée est entrée en bourse en 2020 sur une capitalisation de 47 milliards de dollars. 24h plus tard, la valorisation est passée à 100 milliards de dollars !

Toutefois, est-il suffisant de créer une place de marché en ligne pour devenir millionnaire ? La réponse est non. Le modèle économique de la place de marché est puissant, mais réussir à de tels niveaux demande un ingrédient caché.

• Quel est le secret des marketplaces qui apportent une rupture sur leur marché ?
• Quels sont les ingrédients qui ont fait le succès des mastodontes, et que vous pouvez répliquer ?

C’est sur ces questions que portera cet article.

Les facteurs clés de succès d’une place de marché

Quelle est la définition d’un place de marché en ligne ?

Une place de marché est une plateforme en ligne où des vendeurs tiers peuvent proposer leurs produits ou services à des acheteurs potentiels. On retrouve des marketplaces aussi en B2C qu’en B2B (lisez cet article pour en en savoir plus sur ce qu’est une marketplace b2b).

Son rôle est de faciliter les transactions commerciales en offrant un espace centralisé où les vendeurs peuvent présenter leurs offres, tandis que les acheteurs peuvent comparer les produits, passer des commandes et effectuer des paiements.

La place de marché joue le rôle d’intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs, offrant un environnement sécurisé et pratique pour faciliter les échanges commerciaux en ligne.

Dans quel contexte business les marketplaces peuvent elles prospérer ?

Il existe des secteurs qui sont plus propices que d’autres pour qu’une place de marché apporte une véritable révolution.

• Lorsque le coût d’accès aux clients est important (par exemple à cause de distributeurs qui font office de « barrages » entre les industriels et les clients finaux),
• où quand les informations circulent mal le long de la chaine de valeur et que les acheteurs ont du mal à obtenir les bonnes informations,
• alors il existe une opportunité pour une place de marché de venir s’imposer, et créer une valeur unique pour tout l’écosystème.

Prenez l’exemple des places de marchés liées aux travaux : pour le particulier lambda, il n’est pas aisé de trouver des artisans disponibles, de savoir les choisir, et d’évaluer leurs tarifs. Pour solutionner ce problème, il existe des places de marché qui se proposent de centraliser pour vous plusieurs devis d’artisans proche de votre localité, et cela en quelques clics. La valeur réside dans l’économie de temps et d’efforts pour les acheteurs : ici, la place de marché joue un rôle de « facilitateur » et rend les interactions entre l’offre et la demande plus efficientes.

Les marketplaces qui sortent du lot sont celles qui « agrandissent » leurs marchés

Au-delà de leur caractère abordable, commode et facilement accessible, les places de marché qui explosent réussissent un autre pari : celui d’agrandir le marché au global, et de permettre à des clients qui n’étaient pas acheteurs avant de le devenir (ou à des fournisseurs qui ne proposaient pas d’offre avant de rentrer sur un nouveau marché).

En d’autres termes, les meilleures places de marché ne sont pas celles qui se cantonnent à simplifier la mise en relation entre l’offre et la demande, mais celles qui « agrandissent le gâteau » pour tout le secteur.

Penchons nous sur le cas d’Udemy pour illustrer ce phénomène. La plateforme propose plus de 200 000 vidéos de cours en ligne, rassemblées au même endroit.

Alors qu’avant, accéder à certains savoir était réservé à des étudiants favorisés, qui pouvaient se payer des études dans de prestigieuses institutions, Udemy change la donne en rendant ces connaissances accessibles à tous, pour quelques euros. Par exemple, des personnes qui n’auraient jamais pu se payer une grande école de commerce peuvent tout de même se former aux techniques de négociation enseignées chez Harvard pour moins de 13€. Du côté de l’offre, des personnes qui n’auraient jamais été recrutées comme professeur peuvent proposer et monétiser leur connaissances, en proposant des cours vidéos sur la plateforme.

En ce sens, Udemy réussit à élargir le marché de la formation, en rendant les connaissances accessibles à une population plus large, et en permettant à plus de personnes d’embrasser une carrière de professeur. La place de marché Udemy est un succès car elle arrive donc à faire se rencontrer des « non-producteurs » et des « non-consommateurs », générant ainsi une toute nouvelle valeur ajoutée.

Une mission commune : la volonté d’attirer soit une nouvelle offre, soit une nouvelle demande, soit les deux

Ainsi, pour qu’une place de marché puisse réellement apporter une innovation de rupture sur son marché, celle-ci doit identifier soit une nouvelle offre, soit une nouvelle demande, soit les deux (les marketplaces les plus puissantes sont souvent celles qui mettent simultanément en relation des non-consommateurs avec des non-producteurs).

Pour ce faire, elle doit cibler des individus ou des entreprises qui n’ont pas été en mesure de produire ou de consommer de manière rentable des biens et des services dans les canaux existants.

Le but des meilleures places de marché est de « créer de l’argent à partir de nulle part » car en mettant en relation des opérateurs économiques qui ne le seraient pas autrement, elles débloquent des richesses économiques qui n’existeraient pas autrement.

Comment s’y prendre ? Il y a quatre manières pour une marketplace de s’imposer comme un incontournable sur un marché. Je vous propose de les découvrir au travers de plusieurs exemples réels.

Les 4 manières pour qu’une place de marché devienne « indispensable »

Manière #1 : arriver à monétiser de « petites capacités », pour créer de « petites transactions »

Avant que Airbnb arrive sur le marché, la plupart des maisons & appartements de particuliers n’étaient jamais loués. C’était des actifs « improductifs » : pendant que les propriétaires partaient en vacances, l’habitation restait vide, et les chambres inoccupées. Grâce à la plateforme, les propriétaires ont pu facilement monétiser ces espaces inoccupés, sur de courtes durées.

Il en va de même pour Fiverr. La plateforme de micro services à permis à des milliers de freelances à proposer des tâches simples, peu onéreuses, qui n’étaient pas rentable de vendre « tel quel » avant. Puisque la plateforme a permis de concentrer la demande pour des « micro tâches » à un même endroit, alors il est devenu possible pour ces freelances de les proposer au plus grand nombre, de manière rentable (ce qui n’était économiquement impossible avant que Fiverr existe).

Déverrouiller le potentiel sur des « petites capacités » est souvent une formule gagnante car les coûts transactionnels sont souvent faibles, et l’aspect abordable permet d’attirer de nombreux clients additionnels qui n’existaient pas avant sur le marché.

Cerise sur le gâteau, les entreprises « classiques » ne sont même pas des concurrents réels (ex: les hôtels pour Airbnb), car elles sont optimisées, elles, pour traiter des volumes et une demande de plus grande envergure. Il ne sera donc jamais rentables pour elles de s’attaquer au segment de marché qui concentre les « petites transactions ».

Manière #2 : miser sur des offres « packagées » pour créer une nouvelle demande qui n’aurait pas acheté « individuellement »

Une plateforme comme Superprof incarne bien les places de marchés qui arrivent à générer de « nouvelles transactions » sur leur marché, en jouant sur une formule packagée.

Sur le site, vous pouvez acheter un pass qui vous donne accès à plus de 23 millions de professeurs, capables de vous enseigner n’importe quoi. Ainsi, les parents qui souhaitent que leurs enfants suivent des cours de soutien scolaires n’ont plus besoin de chercher à la fois un professeur pour les mathématiques, un autre pour le piano, un autre pour l’anglais, etc. Ils sont tous au même endroit, sur le site Superprof, à portée de clic.

Ces parents là n’auraient peut-être jamais payé de soutien scolaire dans autant de matières si la place de marché ne proposait pas tous ces professeurs sous le même toit.

Un autre exemple est celui de la place de marché anglo-saxonne Classpass. ClassPass permet d’accéder partout dans le monde à des milliers de salles de fitness, d’instituts et de spas parmi les mieux notés, plutôt que de payer un abonnement dans chacun de ces endroits.

Ainsi, une offre groupée telle que celle de Classpass permet de créer une nouvelle demande, qui autrement n’aurait jamais acheté un abonnement individuel dans tous ces endroits (et qui n’y aurait finalement jamais mis les pieds).

Manière #3 : Permettre à de nouveaux fournisseurs d’entrer sur le marché

Se lancer en e-commerce n’est pas une tâche facile. Il faut créer sa boutique en ligne, assurer le logistique, gérer des stocks, attirer des clients sur son site… En ouvrant sa place de marché, Amazon a fait disparaitre les barrières à l’entrée du e-commerce.

Le géant américain propose en effet de mettre ses produits sur son propre catalogue (visité chaque jour par des millions d’internautes) et même de gérer la logistique et le service client pour le compte du vendeur. Ce dernier n’a plus qu’à se préoccuper d’une seule chose : fabriquer des produits qui satisferont réellement les consommateurs. L’intégration est simplifiée et à la portée de tous (des modules existent même pour synchroniser facilement une boutique en ligne en propre avec Amazon). Avec un tel modèle, des millions d’entrepreneurs -jusque là réticents à se lancer- n’ont plus hésiter pour proposer leurs produits en ligne.

L’arrivée de la marketplace n’a fait que renforcer encore plus le modèle Amazon. Cela a créé une concurrence encore plus accrue, ce qui bénéficie souvent au client final puisque les prix ont alors tendance à baisser. De plus, proposer autant de variété aux consommateurs est inimitable par des concurrents classiques, qui auront forcément un catalogue plus réduit.

Manière #4 : Jouer le garant de confiance, pour sécuriser les risques des vendeurs et/ou des acheteurs

Vendre un appartement apporte son lot de soucis. Il faut fixer le prix juste, organiser des visites (qui s’avéreront souvent infructueuses), négocier âprement avec des acheteurs indécis, et on ne sait jamais si on arrivera à retirer le prix net vendeur souhaité, dans les délais que l’on s’est fixé. C’est pour solutionner ces complications et éviter ce stress que la place de marché Zefir a vu le jour.

Sur ce site, un propriétaire peut faire estimer son bien en 24h. Un expert de l’entreprise vient ensuite évaluer le produit, pour adresser une offre d’achat ferme en 3 jours seulement. Si le vendeur accepte l’offre de Zefir, le bien immobilier est vendu en moins de 7 jours. Le compromis signé ne comporte ni délai de rétractation, ni condition suspensive de financement. La vente est ferme et définitive !

Le propriétaire doit seulement régler des frais de services qui peuvent s’élever à 8% du montant de la transaction (légèrement plus élevé qu’un agent immobilier). C’est Zefir qui se charge ensuite de revendre les biens achetés, au même prix qu’à l’achat. Toutes les offres de biens à acheter sont d’ailleurs visibles sur leurs sites internet.

La place de marché tire donc son épingle du jeu en proposant une vente « garantie » au propriétaire, qui gagne beaucoup de temps et s’économise beaucoup de stress (ce qui est idéal par exemple quand on a un prêt relais qui court).

Conclusion

Les deux dernières décennies ont vu l’essor de nombreuses places de marché, mais les plus emblématiques sont celles qui ont créé de nouveaux segments de marché, qui ont « augmenté la taille du gâteau » sur leur secteur.

Comprendre comment ces marketplaces à succès sont devenues des « incontournables » peut inspirer et donner un cadre aux entrepreneurs qui, comme vous peut-être, envisagent de créer la prochaine grande place de marché en ligne !

FAQ Place de marché