7 stratégies de prix prêtes à l’emploi, utilisées par les pro. du marketing

calendar6 mars 2022

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categoryE-commerce

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Sommaire de l’article

Strategie de prix

La stratégie de prix est une variable cruciale de votre marketing mix.

Le tarif auquel vous commercialisez votre produit aura un impact sur :

  • la rentabilité de l’entreprise (le prix de vente doit permettre de faire des marges)
  • le volume des ventes (plus le prix est élevé, moins vous aurez de ventes),
  • l’image de votre marque (un prix élevé peut confirmer une image de haute qualité)
  • les attitudes des revendeurs vis-à-vis de votre produit (un prix bas signifie qu’il y a peut-être moins de marge à faire pour un revendeur, qui ne poussera donc pas le produit).

Cet article passe en revue 7 stratégie de prix courantes, employées par les professionnels du marketing.

1 / Adapter ses prix en fonction de la concurrence

S’aligner ou déterminer un écart optimal

Pour fixer le bon prix, on peut se référer aux prix des produits des concurrents.

  • Une entreprise peut chercher à s’aligner,
  • ou au contraire déterminé un écart de prix optimal par rapport à ses compétiteurs.

Quand chercher à aligner ses prix ? Lorsque l’élasticité de la demande au prix est très forte, il est commun de chercher à vendre ses produits au même prix que ses principaux concurrents (on parle parfois de « prix de marché »).

Dans d’autres circonstances, on peut estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport aux concurrents, en fonction des caractéristiques du produit vendu et de la position qu’il occupe sur le marché.

  • Si par exemple le produit vendu est de qualité supérieure, ou bénéficie d’une meilleure notoriété / image, on peut fixer un supplément de prix à demander aux clients compte tenu de ces avantages.
  • Si en revanche un produit souffre de certains handicaps par rapport aux concurrents, alors il convient de fixer un prix à un niveau un peu plus bas que celui pour compenser ces handicaps.

Le cas du e-commerce : une stratégie de prix dynamique que l’on peut automatiser

Pour les entreprises qui vendent en ligne, il est possible d’automatiser sa stratégie avec des prix dynamiques qui varient en fonction des prix concurrents.

Pour ce faire, il suffit de s’équiper de logiciels comme Netrivals. De tels outils vous permettent de mettre des « règles » sur vos prix en fonction de votre concurrence, de votre catégorie de produit, et des niveaux de marge que vous souhaitez conserver.

2 / Se positionner comme le prix le plus élevé ou le plus bas

Une approche pour déterminer le prix de ses produits peut tout simplement être de se positionner comme le plus cher / le moins cher de son marché.

Examinons successivement les deux options.

Stratégie du prix le plus élevé

C’est une stratégie qui peut s’utiliser lorsque l’entreprise souhaite :

  • maintenir un certain niveau de bénéfices, sans concession,
  • augmenter la rentabilité générale,
  • améliorer l’image de marque, en jouant sur la perception entre prix & qualité

Cette stratégie demande d’avoir un produit qui justifie son prix premium, par un brevet innovant par exemple, ou s’il apporte un bénéfice consommateur remarquable.

Stratégie du prix le plus bas

Avoir une politique de prix « le plus bas du marché » peut être une stratégie à long terme (pour renforcer un positionnement marketing) ou à court terme (garantir le prix le plus bas pendant une période donnée, comme lors d’un marronnier par exemple).

Les objectifs poursuivis par une société qui pratique la stratégie du prix le plus bas peuvent être :

  • de gagner des parts de marché rapidement,
  • de défendre ses parts de marché en cas d’arrivée de nouveaux entrants,
  • d’étendre son réseau de distribution.

3 / Adopter une politique de prix en fonction de ses coûts de revient

Une stratégie de prix qui consiste à ajouter une marge à son coût de revient

Cette stratégie de prix dépend des coûts que l’entreprise doit assumer pour fabriquer un produit donné. Il s’agit ici d’ajouter au prix de revient unitaire du produit une marge que l’on juge raisonnable.

Une politique de prix plus complexe qu’il n’y parait, avec des faiblesses

Malgré son apparence « simpliste », cette stratégie peut en réalité être complexe à mettre en oeuvre. En effet, que doit-on inclure dans le prix de revient d’un produit ?

Pour un commerçant, le prix de revient est tout simplement le prix auquel la marchandise est achetée avant d’être revendue. Il suffit ensuite d’ajouter un certain pourcentage de marge, ou d’appliquer un coefficient multiplicateur.

En revanche, si l’entreprise fabrique un produit, le calcul de son coût de revient est plus complexe. En effet, les coûts de production se décomposent en coûts variables unitaires, plus une part des coûts fixes. Or, le montant des coûts fixes à imputer à chaque unité dépend du nombre d’unités vendues, que l’on ne peut jamais prévoir de manière très précise.

Autre limite de cette stratégie de prix : elle ne prend pas en considération l’impact du prix sur le volume de ventes. Cela force l’entreprise à bien calculer son point mort, c’est à dire le niveau d’activité pour lequel l’entreprise équilibre son exploitation (les profits générés par les ventes couvrent exactement les coûts engagés).

4 / La stratégie du prix d’écrémage

Un prix élevé au départ, qui diminue au fil du temps

Une politique de prix d’écrémage consiste à lancer un produit en fixant un prix élevé, puis de le diminuer progressivement au fil du cycle de vie du produit.

Cette stratégie permet à l’entreprise de dégager des marges fortes lorsque le produit est en phase de lancement et de croissance, puis d’étendre sa diffusion lorsque le marché devient mature.

Quand utiliser une stratégie de prix d’écrémage ?

La stratégie de prix d’écrémage est pertinente quand le produit lancé se différencie clairement de ses concurrents (au travers de l’innovation par exemple). Dans une telle situation, il est plus simple de justifier d’un prix élevé auprès des clients, comme des distributeurs.

Le postulat de base est que l’élasticité de la demande sera faible au lancement du produit, puisque les consommateurs n’auront pas de points de comparaison. Ce ne sera que lorsque la concurrence commencera à copier le produit que le prix amorcera une baisse progressive, pour continuer à pénétrer des segments de marchés plus sensibles à la variable prix.

5 / La stratégie du prix de pénétration

Sacrifier sa rentabilité à court terme pour gagner des parts de marché

A l’opposé de la politique de prix d’écrémage, on trouve la stratégie de prix de pénétration. Avec cette approche, l’entreprise attache plus d’importance à la maximisation de son volume de ventes qu’à la maximisation de sa rentabilité à court terme.

Quand utiliser une stratégie de prix de pénétration ?

Une stratégie de prix de pénétration se justifie si :

  • il est nécessaire de stimuler la demande sur un marché complètement nouveau,
  • l’élasticité des ventes par rapport au prix est forte,
  • un accroissement important de la production permet de baisser significativement le coût de revient d’un produit
  • la marque souhaite dissuader des concurrents de pénétrer le segment de marché qu’elle occupe,
  • le segment haut de gamme est occupé par des produits dont le prix est élevé, mais le rapport qualité / prix relativement faible.

6 / Une politique de prix qui vise le prix psychologique

Le concept de zone d’acceptabilité d’un prix

Le consommateur a parfois tendance à associer une image de mauvaise qualité à un prix bas et une image de qualité supérieure à un prix élevé. Il n’est toutefois pas disposé à payer un prix exorbitant.

Le prix psychologique optimum se situe donc dans une fourchette limitée en haut par un effet de revenu et en bas par un effet de qualité : c’est la zone d’acceptabilité d’un prix.

Il existe une méthode qui permet de déterminer le prix acceptable (ou prix psychologique) pour le plus grand nombre de consommateurs.

Comment déterminer le prix psychologique d’un produit ?

Il convient de réaliser un sondage sur un échantillon représentatif de la clientèle potentielle. Dans ce sondage, deux questions sont posées :

  • Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
  • en dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

Les résultats du sondage permettent de connaître le pourcentage de personnes qui considèrent le prix comme acceptable, c’est à dire ni trop cher, ni trop bas. Ce pourcentage est donné par l’écart entre la courbe cumulée des prix minima et des prix maxima. Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre les deux courbes.

Bien qu’attrayante pour le marketeur, cette stratégie de fixation du prix a deux principales limites :

  1. Les déclarations des sondés n’est pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat
  2. La méthode ne prend pas en compte l’influence des prix des concurrents

7 / La stratégie de prix articulée autour de la gamme de produits

Le prix d’un produit influence ses propres ventes et celles des autres produits de la gamme

Parfois, la politique de prix peut avoir pour ambition de faciliter la vente d’autres produits de l’entreprise.

Or les différents modèles d’une gamme sont parfois en concurrence les uns avec les autres. Dans ce cas, le prix d’un produit a une influence non seulement sur ses propres ventes, mais aussi sur celles des autres.

La stratégie du prix d’appel ou le cas des produits qui demandent l’achat de fournitures annexes

Il est possible de fixer un prix d’appel très bas pour un produit d’entrée de gamme (sur lesquelles les marges gagnées seront faibles), avec l’espoir de faire découvrir et vendre au même client d’autres modèles plus onéreux.

Une autre variante de cette stratégie s’applique quand un produit exige l’achat de fournitures annexes. C’est le cas par exemple des imprimantes, qui ne peuvent être utilisées que moyennant l’achat de cartouches d’encre. Dans ce cas, une entreprise peut favoriser l’équipement du produit par une politique de prix agressive, et se rattraper sur les marges réalisées par les « consommables ».

Conclusion

Du fait de la double influence qu’exerce le prix sur le volume de ventes et la rentabilité, définir le « juste prix » est un enjeu marketing fort. Dans certains cas, il peut être judicieux de commencer par se fixer un prix objectif, puis d’en déduire les attributs produits et le reste de la stratégie marketing en fonction de cette variable.

N’oublions pas que d’autres facteurs peuvent aussi venir influencer votre stratégie de prix :

  • l’effet d’expérience qui, grâce aux économies d’échelle, font diminuer le coût de revient d’un produit au fur et à mesure des quantités produites par l’entreprise
  • l’élasticité de la demande finale par rapport au prix, qui mesure l’infuence du prix de vente d’un produit sur les volumes de ventes

FAQ Stratégie de prix

Il existe 7 stratégies de prix courantes :

  1. Stratégie de prix les plus élevés / les plus bas
  2. Stratégie de prix en fonction de la concurrence
  3. Stratégie de prix en fonction des coûts
  4. Stratégie de prix d’écrémage
  5. Stratégie de prix de pénétration
  6. Stratégie de prix articulée autour de la gamme de produits
  7. Stratégie du prix psychologique

Une bonne politique de prix se définit en fonction :

  • des objectifs de l’entreprise, en matière de volume de ventes et de rentabilité
  • des contraintes de coûts et de gamme de produits
  • de la concurrence
  • du niveau d’acceptabilité par les clients potentiels

Une politique de prix d’écrémage consiste à lancer un produit en fixant un prix élevé, puis de le diminuer progressivement au fil du cycle de vie du produit.

Les 4P en marketing sont :

  • la politique de Produit (Product)
  • la politique de Prix (Price)
  • la politique de Distribution (Place)
  • la politique de Communication (Promotion)

Le prix psychologique est le prix pour lequel on constate la plus large acceptabilité par le marché.

Comme son nom l’indique, un prix rond est un prix qui n’a pas de centimes (ex : 10€ au lieu de 9,99€). Le but est de jouer sur la psychologique du consommateur. Un prix rond est plus facilement traité par notre cerveau, et nous donne une impression de prix « juste ».

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