50 statistiques pour tout comprendre sur le e-commerce de produits de luxe

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• Le e-commerce de produits de luxe a un avenir radieux devant lui
• C’est la vente en ligne qui tire le marché vers le haut, malgré une taille encore modeste
• Tout laisse à penser que la taille du marché va exploser, et représentera 1/5 des ventes de luxe en 2025
• Il y’a déjà des signaux concrets qui montrent que le monde du luxe s’ajuste à l’omnicanal
• Les consommateurs d’aujourd’hui (et de demain) poussent les Maisons dans le bain du numérique
• Les consommateurs sont « vraiment » prêts pour combiner luxe + digital
• Pourtant, les Maisons ont été lentes à investir le territoire digital…
• … Et aujourd’hui, elles embrassent pleinement le marketing d’influence
• Les Maisons de luxe font toutefois face à des défis e-commerce
• La Chine, un des marchés les plus e-commerce au monde, est le prochain gisement de croissance du luxe
• Séduire les millenials est un énorme défi pour les acteurs du Luxe (même si cela reste un client comme un autre)
• Conclusion

Ils sont de plus en plus nombreux à s’être lancés: Lancome, YSL parfums, Dior, Louis Vuitton, Fred, Cartier, Dolce Gabbana, Hermes, Burberry, BazarChic, Swarovski, Khiel’s, Longchamps, Mauboussin, Zadig et Voltaire, Ralph Lauren, Christofle, Shanghai Tang, Belancy… On compte des dizaines de marques de Luxe qui possèdent leurs propres boutiques en ligne.

Mais ces acteurs font face à des challenges. Historiquement, leur manière de vendre s’adapte mal à l’univers digital. Il existe une contradiction profonde entre luxe et digital. Les maisons se sont donc interrogées: n’est-il pas un peu dangereux de « laisser indifféremment en pâture » sa marque sur la toile, à la portée de tous? A croire que la réponse était « oui, c’est dangereux » au début, vu le temps qu’ont mis les marques de luxe à prendre le tournant du e-commerce. Mais c’est maintenant une certitude: ils ne pourront pas faire sans.

Cet article est une compilation de faits qui, mis bout à bout, dressent un tableau clair de l’état de l’industrie du Luxe en ligne. Après avoir pris connaissances des 50 chiffres suivants, vous en saurez plus sur:

• Les perspectives de développement du e-commerce de produits de luxe
• les acheteurs de luxe et leurs habitudes et perceptions par rapport à la vente en ligne, au digital de manière générale
• les challenges que les maisons ont à relever pour réussir avec leurs magasins virtuels

Je conclurai le billet en donnant les axes de travail qui sont aujourd’hui privilégiés par les acteurs du luxe.

Le e-commerce de produits de luxe a un avenir radieux devant lui

C’est la vente en ligne qui tire le marché vers le haut, malgré une taille encore modeste

• Le marché mondial des biens de luxe personnels devrait croître de 2 à 4% pour atteindre 254-259 milliards d’euros en 2017 (2017, Source)
• Alors que les ventes globales de produits de luxe ont augmenté de seulement 2% en 2013, les ventes de produits de luxe en ligne ont augmenté de 20% pour atteindre 9 milliards d’euros (2014, Source)

Tout laisse à penser que la taille du marché va exploser, et représentera 1/5 des ventes de luxe en 2025

• Les produits de beauté de luxe sont plus populaires en ligne que les produits de beauté grand public, avec des taux de pénétration respectifs de 14% et 7%. (2017, source)
• Ceux qui préféraient acheter des produits de luxe en ligne ont cité comme avantages la commodité (40%), les meilleures affaires (33%) et moins de stress que dans le magasin (31%). (source)
• McKinsey & Company prédit que les ventes en ligne de produits de luxe tripleront au cours des 10 prochaines années et que d’ici 2025, la part en ligne des ventes totales de produits de luxe atteindra 18%. (2015, source)

Il y’a déjà des signaux concrets qui montrent que le monde du luxe s’ajuste à l’omnicanal

• Les revenus 2017 de Yoox Net-à-Porter ont augmenté de 11.8% par rapport à l’année précédente, atteignant environ 2.5 milliards de $ (2018, Source)

• De juillet 2016 à juillet 2017, 36 marques de luxe ont fermé 62 magasins. (2017, source)
• Au 1er avril, Michael Kors comptait 827 magasins. La société a annoncé qu’elle prévoyait de fermer près de 125 magasins au cours des deux prochaines années, ce qui représenterait environ 15% de son réseau mondial de magasins. (2017, source)

Les consommateurs d’aujourd’hui (et de demain) poussent les Maisons dans le bain du numérique

Les consommateurs sont « vraiment » prêts pour combiner luxe + digital

• Les consommateurs de luxe ont tendance à être plus tech saavy: dans tous les groupes d’âge, au moins 80% d’entre eux utilisent Internet, y compris 100% pour les 15 à 35 ans. (2017, source)
• Environ 74% des millionnaires américains ont utilisé le web pour faire du shopping l’année dernière, et en 2015, près de la moitié des ménages aisés ont acheté des produits de luxe en ligne. (2016, source)
• 70% des consommateurs ont déclaré que leurs achats de luxe étaient influencés par les interactions en ligne (2017, source)
• 75% des acheteurs de produits de luxe font des recherches en ligne avant d’acheter et 68% utilisent un moteur de recherche (2013, Source).

Pourtant, les Maisons ont été lentes à investir le territoire digital…

• 40% des marques haut de gamme ne vendent pas de produits en ligne. (2016, source)
• Les plus grandes marques de luxe au monde n’offrent que des sites de commerce électronique à environ 45% des principaux marchés. (2015, source)

… Et aujourd’hui, elles embrassent pleinement le marketing d’influence

• 40% des achats de luxe sont en quelque sorte influencés par l’expérience numérique des consommateurs – par exemple, grâce à la recherche en ligne d’un article qui est ensuite acheté hors ligne ou au «buzz» des médias sociaux qui mène à un achat en magasin (2014, source)
• Près des trois quarts des marques de luxe aux États-Unis et au Royaume-Uni utilisent le marketing d’influence (2017, source)
• De janvier à avril 2017, Gucci a généré 227 millions de dollars via le marketing d’influence, ce qui représente une croissance de 157% par rapport à l’année précédente. (source)
• 65% des personnes interrogées affirment que leur approche du marketing d’influence est efficace et que les collaborations de contenu s’avèrent efficaces pour 73% des marques de luxe. (2017, source)

• Instagram et Pinterest ont des taux d’engagement plus élevés que les campagnes publicitaires –
  • engagement 30% plus élevé,
  • 3,8 fois plus de likes sur Instagram,
  • et 32% plus de ‘repins’ sur Pinterest. (source)

Les Maisons de luxe font toutefois face à des défis e-commerce

La Chine, un des marchés les plus e-commerce au monde, est le prochain gisement de croissance du luxe

• En termes d’échelle, la Chine et les États-Unis sont les deux plus grands marchés du luxe, avec plus de 40% de ventes totales. (2016, source)
• La Chine deviendra le plus grand marché du luxe personnel au monde d’ici 2020 (2012, Source)

• Les médias numériques représentent jusqu’à 75,6% des sources d’information sur la mode des chinois de la nouvelle génération (2017, source)
• 6% des marques de mode et 14% des marques horlogères et joaillières exploitent désormais les boutiques WeChat. (2017, source)

Séduire les millenials est un énorme défi pour les acteurs du Luxe (même si cela reste un client comme un autre)

• Les millennials représenteront 45% du marché mondial du luxe d’ici 2025. (2018, Source)

• 19% des millenials achètent leurs produits de luxe directement depuis leur mobile (2017, Source)
• 98% de tous les acheteurs de luxe ont des smartphones. On souligne le fait que les acheteurs de luxe millenials et les acheteurs de luxe des baby-boomers sont relativement similaires en ce qui concerne l’utilisation de l’appareil et le temps passé sur Internet (source)

Conclusion

Le e-commerce des produits de Luxe a de beaux jours devant lui.

Via le digital, les Maisons font le plein de clients stratégiques : les HENRY (High Earners Not Rich Yet). Ils ont entre 25 et 34 ans, avec un revenu familial de 100 à 250 K. Ils ne dépensent pas autant sur les produits de luxe que les super-riches mais le marché est environ sept fois plus important.

Du point de vue de l’offre, les bonnes pratiques se précisent. Les études ont souligné la puissance de l’édition limitée, et plus généralement, du commerce électronique de luxe à durée limitée. Les acheteurs de luxe semblent heureux d’ouvrir leurs portefeuilles pour des produits auparavant considérés hors de portée pour la vente en ligne si la « rareté » est au RDV. Ainsi, on peut reconnecter avec les origines du luxe: l’exclusivité.