E-commerce: toutes les techniques pour limiter l’abandon panier

calendar13 mars 2012

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categoryE-commerce

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time reading 11 min

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Sommaire de l’article

 

E-commerce: toutes les techniques pour limiter l’abandon panier

E-commerce: toutes les techniques pour limiter l’abandon panier

Selon une étude de Marketing Sherpa, chaque panier abandonné couterait au E-commerce US 109$
 
Les données peuvent dater, l’information reste toujours d’actualité. Il n’est pas rare de trouver des E-commerçants qui perdent 80% des shoppers -ou plus- entre l’ajout panier et la transaction financière. L’abandon panier est la plaie du E-commerce.
 
Alors que 50% du trafic en magasin passent en caisse, c’est en moyenne 1% à 2% qui se convertissent sur une boutique en ligne: un sombre constat fait par l’ensemble de la profession.

Pourquoi les internautes abandonnent? Voila une question bien intéressante…

Hormis l’évidente ergonomie de l’interface panier, quels sont les raisons qui poussent un cyberacheteur à abandonner son panier? Comme souvent, les Américains ont déjà bien bossés sur le sujet…

Source: Digital Window Shopping: The Long Journey to Buy

Source: Digital Window Shopping: The Long Journey to Buy

Chose importante à noter -et elle n’est pas dans cette liste- la base d’un bon taux de conversion est une offre. Aussi bien conçu soit votre site, vous n’aurez aucune chance de garder vos acheteurs potentiels:

  • si vous surfacturez les frais de port,
  • que vous restreignez le choix des modes de paiement,
  • que vous ne proposez que la livraison en pigeon voyageur,
  • et qu’il vous faut 18 jours pour livrer une commande car vous n’avez jamais rien en stock,

… Dans ce cas, pas besoin d’être Centralien, vous pourrez comprendre très vite pourquoi les internautes abandonnent leurs paniers!
 
Ce préambule fait, vous vous demandez surement: Quelles sont alors les techniques qui permettent de limiter l’abandon panier? C’est justement l’ambition de cet article que de vous éclairez sur toutes les opportunités qui vous sont offertes pour améliorer cet indicateur clé du E-commerce.

Techniques d’ergonomie web pour limiter l’abandon panier

Gardez une interface panier avec un design simple et ergonomique

La fonction principale de l’interface panier est simple: présenter une liste des produits que l’internaute s’apprête à acheter.

Il est inutile de surcharger visuellement cette étape, car cela laisserait à penser que « terminer son achat » n’est pas le premier objectif.

  • Prenons l’exemple du cross selling dans le panier; pour augmenter le panier moyen, bon nombre de E-marchands font des propositions de ventes croisées dans le panier. Il faut s’assurer que celles-ci n’alourdissent pas trop la page. Quoi qu’il en soit, elle doivent être très pertinentes pour avoir leur place dans l’interface panier.
  • Même combat pour les codes promo: si vous n’avez pas de codes promotion en cours, désactivez la fonctionnalité pour ne pas surcharger l’interface panier avec des éléments qui ne peuvent pas être utilisés par les internautes.

Pensez à donner la possibilité de modifier facilement sa commande

L’erreur est humaine, et tout le monde peut se tromper: mauvaise taille, mauvaise couleurs, ou encore les quantités ne correspondent pas… C’est pourquoi il est intéressant de donner la possibilité à l’internaute de modifier sa commande, tout en restant dans l’interface panier. C’est ce que fait GAP en proposant à ses shoppers de modifier en 1 clic les différents aspects de sa commande, sans quitté le tunnel de conversion.

Restreindre la navigation permet de focaliser l’internaute dans le tunnel de conversion

Lorsque l’internaute rentre dans le processus d’achat, la logique veut qu’il soit exposé au moins de distractions possibles pour rester focaliser sur l’acte transactionnel. Demandez à votre visiteur s’il souhaite continuer ses achats ou terminer sa commande. Puis présentez une interface panier où la navigation est très limité, et focalisez le visiteur sur l’action attendue. Delamaison, le site leader de la décoration, a opté pour une interface panier complètement « fermée » et qui se focalise sur l’essentiel de l’action transactionnel.

Attention quand même de ne pas se précipiter en catapultant l’internaute dans le panier alors qu’il n’a pas fini son shopping. Delamaison par exemple a chaque ajout panier fait apparaitre un pop up en light view qui indique que le produit a bien été ajouté et qui propose clairement de continuer ses achat ou de terminer la commande.

Indiquez visiblement les étapes du processus d’achat

Payer est toujours un processus de souffrance, qui déclenche l’anxiété. Une bonne manière de calmer les ardeurs de son acheteurs potentiel est de lui indiquer clairement l’ensemble des étapes d’achat par lesquelles il va passer. Donner la capacité à son client d’anticiper, c’est déjà le rassurer.

Rideaux pas chers

Faciliter la saisie d’information pour votre client, et détectez les erreurs en temps réel

Le sujet a déjà été abordé sur ce blog, avec les 10 bonnes pratiques pour améliorer vos formulaires. Il est important que vous simplifiez la vie de votre internaute au maximum.

  • Par exemple, ne l’obligez pas à re-saisir son adresse de livraison si elle est similaire à celle de facturation.
  • De la même manière, annoncer les erreurs le plus tôt possible, pas à la toute fin des formulaires de création de compte!
  • Éviter des formulaires de création de compte trop complexes, trop long. Si vous souhaitez réellement obtenir une information détaillée pour chaque compte client, préférer poser vos questions après l’achat pour éviter de décourager l’internaute et provoquer -par vous même- l’abandon du panier.

Bien pensé les libellés & les codes, bannir les termes ambigus, respecter l’affordance ergonomique

Qu’est-ce que signifie « Valider son panier »? Est-ce « terminer sa commande » ou « ajouter un produit au panier »? Les mots sont un des éléments central de l’expérience utilisateur: ne les choisissez pas à la hâte, et évitez de sortir des codes sémantiques que l’internaute connait et qu’il a l’habitude de voir sur le web. Il en va de même pour vos icônes; vous trouviez qu’un sac en plastique est bien mieux que le traditionnel « panier E-commerce » et résultat, vos internautes ne retrouvent plus comment finaliser leurs achats.
 
Par exemple, la Fnac a rajouté un pictogramme de panier à côté de la mention « Ajouter au Panier ». Précédemment, elle ne faisait apparaitre que l’icône de corbeille et un simple lien « Ajouter au Panier ». Mais les deux se confondaient et on pensait qu’il fallait utiliser la corbeille pour ajouter un produit sélectionné au panier…

Conservez le panier, même lorsque l’internaute fait des allers / retours dans les rayons

Quoi de plus énervant que de perdre le panier que l’on avait mis plusieurs minutes à constituer, au travers de tous les rayons d’un site E-commerce… Pour éviter cette frustration, assurez vous que  votre site mémorise la sélection de l’acheteur même si celui ci sort brusquement du tunnel d’achat, et retourne dans les rayons pour vérifier une information ou simplement compléter ses courses. Cela peut sévèrement entacher votre E-commerce; ce type d’erreur ergonomique peut vous couter des points de conversion et provoquer de nombreux abandons panier.

Liez le bouton « poursuivre ses achats » vers la dernière fiche produit consultée et non la home page

Encore un détail, et qui pourtant provoque un tel découragements que les paniers s’envolent aussi rapidement qu’ils se sont constitués… L’option « poursuivre ses achats », pour l’internaute qui a réellement l’intention d’ajouter d’autres produits, est vécue comme une intrusion dans la navigation. Il est donc important de soigner l’ergonomie de cette étape. Et de la même manière que le panier doit perdurer dans les aléas de la navigation, votre visiteur s’attend à revenir à la dernière fiche produit qu’il a consulté avant que vous n’interrompiez sa visite. Ayez au moins l’oblige de ne pas l’envoyer ailleurs.

Mentionnez que les produits ont bien été ajoutés au panier

Parfois, l’abandon peut être provoqué par le simple fait qu’on a l’impression que le site ne fonctionne pas, et que les produits ne s’ajoutent pas au panier… Vous avez beau cliquer sur « Ajouter au panier », mais vous ne savez pas si le site l’a bien pris en compte, et vous ne trouvez pas facilement le panier pour voir ce qui a été réellement ajouté. Cela est corrélé à une mauvaise ergonomie et une mauvaise mise en avant du bloc panier. Exemple de mauvaise pratique, pouvez me dire où se trouve le panier sur le site E-commerce suivant?

Magasin d'équitation pour le cavalier et le cheval

Pensez d’abord à laisser clairement apparaitre le bloc panier.

Techniques Marketing pour limiter l’abandon panier

Assurez vous que le design général de votre site inspire confiance

On ne le dira jamais assez… Un design bâclé est un internaute apeuré… Donner un numéro de CB impose d’avoir confiance dans le partenaire marchand. Or, feriez vous confiance à un vendeur bègue, habillé en guenille, mal rasé et qui transpire sous les bras? Pas vraiment. En règle général, vos dépenses en webdesign doivent représenter environ 15% du budget de création de votre boutique. Ne négligez pas ce poste.

Présentez des éléments de confiances pour rassurer vos acheteurs

Tous les E-commerçants ne sont pas Amazon ou La Redoute… Faute d’être côté en bourse, les E-marchands doivent s’efforcer de rassurer tant que faire se peut leurs clients potentiels. Relisez les 7 facteurs qui inspirent confiance sur votre site internet pour accéder à quelques révisions. De manière générale, tout est bon pour rassurer:

  • parlez de votre société,
  • soyez transparents quant à votre existence légitime.
  • Rendez accessible vos CGV ainsi que vos politiques de service ou de confidentialité des données.
  • Montrer que vous avez déjà satisfait des clients, que vous travaillez avec des partenaires de confiance et que votre paiement est sécurisé.
  • Faciliter le contact avec l’acheteur, montrez lui que vous êtes physiquement présent derrière votre boutique en ligne.

Faites apparaitre visiblement les éléments de services client

Dans la lignée du paragraphe précédent, rappelez dans l’interface panier comment l’internaute peut vous contacter, quand et par quels biais; adresse mail, formulaire de contact, numéro de téléphone -voir numéro vert ce qui est le top du service client- tout est important pour servir les derniers indécis… Sur l’exemple suivant, on remarque qu’au-delà de la navigation & le récapitulatif du panier, plus de 50% de l’interface panier est destinée à informer et rassurer l’acheteur.

Addicted Snow board shop

Vous pouvez aller jusqu’à proposer une aide en « live chat » a vos clients pour soulever les derniers obstacles à l’achat « en temps réel ». Il est important que l’internaute prenne conscience qu’un service client existe. Sans compter que c’est finalement l’ensemble de votre service qui fera qu’un client ré-achètera et vous recommandera à d’autres… ou pas!

Classer les produits dans le panier

Certains E-marchands misent sur une très large gamme de produits pour maximiser le chiffres d’affaires. L’internaute se retrouvent donc avec des achats de nature multiple, en quantité diverse, qui mériteraient parfois d’être analysés par catégorie. Dans les interfaces panier, le plus souvent, les produits sont classés dans l’ordre où on les a sélectionnés. Lorsque la nature et la quantité des articles s’y prête, il peut être une bonne idée de les regrouper plutôt par rayon. C’est notamment ce que font les principaux sites de courses en ligne. Cela facilite la vérification par le client de son panier.

Réfléchissez à la vraie valeur ajoutée d’une wishlist dans l’interface panier

Sur certaines boutiques en ligne, on constate que les produits ajoutés au panier peuvent ensuite être enregistrés dans une wishlist -ou liste d’envie. Les listes d’envies sont particulièrement intéressantes lorsqu’il y’a une récurrence d’achat, ou que l’achat est plus impliquant. Cela permet aux internautes en mode « lèche vitrine » de faciliter leur repérage pour passer commande plus tard, lorsque leurs budgets le permet où lorsque leur besoin devient plus urgent. Il est ensuite nécessaire d’envisager de relancer ces paniers « sauvegardés ». Mais si le produit s’y prête mal, cela peut vite venir polluer l’interface pour l’internaute.

Proposer plusieurs mode de paiement & de livraison

Les motivations d’achat sont très variées, ainsi que le niveau de service à adapter derrière. Proposer toute une palette de services est très important pour qu’aucun internaute n’abandonne son panier faute d’avoir trouvé le mode de paiement ou de livraison qu’il préfère. Pixmania par exemple rappelle clairement dans l’interface panier des liens vers des information supplémentaires sur les modes de paiement ou de livraison.

Donnez la possibilité d’acheter en tant qu’invité

Selon une étude de Forrester Research, 23% des cyber acheteurs abandonneraient leur panier au moment où ils doivent se créer un compte. Vous pouvez tester le mode de paiement en tant qu’invité: l’internaute peut procéder à votre achat, sans pour autant rentrer dans votre BDD client.

Les informations clients sont les matières premières du marketer, et il est toujours délicat de « laisser passer » des privilégiés à cette étape d’enregistrement… Mais il est intéressant d’évaluer dans quelle mesure cette technique peut vous permettre d’augmenter votre taux de conversion et booster votre chiffre d’affaires.

Techniques commerciales pour limiter l’abandon panier

Bien faire apparaitre la disponibilité de vos produits & les délais de livraison

Si l’on en croit le graphique présenté en début d’article, plus de 20% des abandons paniers sont dus à des produits indisponibles. Alors que l’acheteur se faisait une joie d’acquérir votre produit, il découvre amèrement dans l’interface panier que le stock est épuisé. Sa réaction sera immédiate: il recherchera la même référence produit -en stock- chez votre concurrent. Pour éviter ce genre de déception pensez à annoncer dès la fiche produit la mention « en stock » et indiquez clairement le délais de livraison que peut attendre votre acheteur.

Afficher dès que possible les frais de livraison

Dans la même trempe que le paragraphe précédent, les frais de livraison sont la principale cause d’abandon panier. En effet, quoi de plus décourageant que de constater que les frais de port & d’expédition représentent 20% ou plus du prix du produit… Pour lever cette obstacle, ayez une politique de frais de port simple à comprendre, et si possible, annoncez là dès que vous le pouvez. En tant que E-marchand, les frais de colisage & d’expédition font partie de votre politique de prix: à vous de définir une offre réellement capable de convertir.

Réduire la longueur du tunnel d’achat

En vente, on dit souvent que plus l’acte transactionnel est simplifié, plus le taux de transformation est élevé. C’est ce que vous devez reproduire sur votre E-commerce.

Même si tout doit se tester projet par projet, le « one page checkout » est souvent plus logique & plus agréable pour le cyber acheteur. Votre taux de conversion s’en trouve donc amélioré. Dans un souci de simplicité, il vous appartient de chercher à réduire au maximum le nombre d’étape entre l’ajout panier et l’acte transactionnel. Le tunnel d’achat sur une page offre très souvent de meilleurs taux de conversion.

Communiquez sur les codes promos en cours pour éviter l’abandon

Si jamais vous proposez un code promo sur votre E-commerce, pas la peine de « perdre » un visiteur qui voudrait trouver un coupon de réduction avant de passer en caisse; pour cela, annoncez clairement sur votre boutique les codes promos en cours, et rappelez leurs existence dans l’interface panier, au moment où ceux-ci doivent être saisis.

En plus de garder votre shopper, vous incitez encore plus à finaliser l’achat en proposant « une bonne affaire » à votre internaute alors qu’il est sur le point de vous faire confiance…

Relancer les paniers abandonnés / sauvegardés pour augmenter ses transformations

Un abandon de panier est un phénomène normal du E-commerce. Il serait invraisemblable de transformer 100% des ajouts paniers… Parti de constat -que l’abandon panier est une fatalité- il est intéressant de relancer les internautes ayant abandonné ou sauvegardé leur panier. Le bon timing pour cette relance se situe entre 30 min et 3h après l’abandon du panier. Pour renouer le lien, préférez une approche « service »; demandez lui si vous pouvez l’aider, rappeler lui tous les moyens de vous contacter, dans le but de les aider à prendre la meilleure décision. Pour créer l’urgence et inciter à l’achat, vous pouvez proposer un code de réduction -comme le fait Kiabi- ou des frais de port gratuit si la commande est passée dans les 48h…

Gardez les paniers non finalisés pendant une dizaine de jours

Même si votre visiteur ne réagit pas immédiatement à vos relances, il serait imprudents de « supprimer » les paniers non finalisés au bout du 1er jour d’abandon… En effet, il est plus confortable pour les internautes de retrouver leur panier -leur sélection- lorsqu’ils reviennent sur le site et les produits qu’ils y avaient ajoutés.

Tel les sites qui proposent -après plusieurs jours- de retrouver les derniers produits vus, vous devez vous assurez que les caddies non encore encaissés sont conservés pendant une dizaine de jours, laissant ainsi l’opportunité à votre acheteur potentiel de prendre sa décision finale.
 
Autres sources pour rédaction:
Comment optimiser la page « panier d’achat » de son site marchand
Sites marchands : comment récupérer un panier abandonné
Baisser le taux d’abandon du panier 2/3: code promo et bon de reduction
Reduce Shopping Cart Abandonment
Cinq conseils pour limiter l’abandon de panier
Stopping Shopping Cart Abandonment
GAP : se tromper n’est pas pénible
The Pros and Cons of One-Page Checkout
E-commerce, l’email pour en finir avec l’abandon de panier

 

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24 thoughts on “E-commerce: toutes les techniques pour limiter l’abandon panier

  1. Alban dit :

    Je trouve dommage de comparer des choux et des carottes dans le premier paragraphe.
    On juxtapose un titre sur de l’abandon de panier, avec des chiffres sur le taux de conversion pour se baser sur une étude sur l’abandon de commande dans le tunnel de conversion (que je n’analyse pas de la même manière qu’un panier abandonné par un internaute lambda).

    Mais la liste des méthodes est intéressante, car elle a le mérite de balayer beaucoup de thème.
    Merci donc pour cet article bien complet.

  2. Matthieu dit :

    @Alban: Merci pour ces remarques pertinentes Alban. Il est vrai qu’il est délicat de parler d’abandon panier sans entremêler différentes choses… L’abandon panier, c’est un indicateur à part entière, mais aussi un driver pour le taux de conversion & le chiffre d’affaires. C’est une affaire d’ergonomie, d’offre, de politique de prix, de méthode commerciale… Bref, l’abandon panier en E-commerce se retrouve au croisement de tous ces paramètres! Je suis en tout cas heureux de savoir que la liste des méthodes à pu vous être utile 🙂

  3. Je dois vous dire que j’ai lu cet article avec une certaine délectation. En effet il est clair et bien segmenté.
    Ce ne sont pas, comme souvent, de simples points mis les uns à la suite des autres, et on y retrouve une pointe d’expérience aromatisé d’un soupçon de professionnalisme.
    Cet article mérite d’être partagé, je me permets donc de le relayer avec un peu de retard.
    Merci.

  4. Ping : Réduire l’abandon de panier avec la livraison | Ecommerce Wall
  5. Matthieu dit :

    @Harnor: Un grand merci pour votre commentaire. Je suis heureux d’apprendre que vous trouvez cet article utile. Soyez sûr que je m’efforcerai de continuer dans cette lignée, comme c’est le cas depuis bientôt 3 ans 🙂 Merci également pour votre partage.

  6. Bonjour Matthieu,

    Merci pour le schéma de l’étude Digital Window Shopping: The Long Journey to Buy ! C’est hyper intéressant.

  7. thierry dit :

    Bonjour,
    j’aimerai avoir votre avis sur les frais postaux.
    je souhaite lancer un site e-commerce vers la Chine pour des petits colis de 1 a 5kg mais je me bute aux frais exorbitant des entreprises de transports (dhl, ups…)
    Pourtant il doit exister une solution pour trouver un moyen de baisser le cout, depuis la chine j’avais acheter a via un site franco-chinois un article, a l’arrivé j’ai pu me rendre compte que le couts n’était qu’une 15euros ( avec dhl ou ups) contre 40euros lors de mes simulations.
    Auriez-vous un conseil, une information ?
    Merci,
    Thierry

  8. Matthieu dit :

    @Thierry : Malheureusement la logistique ets toujours une question compliquée quand on veut vendre en Chine. Le pays est gigantesque, les infrastructures limitées. C’est pourquoi les leaders du e-commerce Chinois internalisent entièrement le fullfilment, comme Alibaba qui emploie des gens pour livrer jusqu’au dernier kilomètres. Pour cette raison, et de nombreuses autres, la Chine reste un marché avec beaucoup de barrières à l’entrée.

  9. thierry dit :

    Merci Mathieu pour avoir prie la

  10. thierry dit :

    Merci Mathieu pour avoir prie la peine de répondre.
    Le site français où j’avais acheté un article depuis la chine venait d’une entreprise française géré par des chinois.
    Savez vous quel est le montant nécessaire mensuel pour avoir des tarifs préférentiels avec des expéditeurs comme dhl ?
    merci

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