10 erreurs classiques trouvées dans les business plan E-commerce

calendar6 octobre 2020

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categoryE-commerce

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time reading 9 min

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L’adage veut qu’un business plan soit toujours faux. Mais l’e-commerce est certainement un des secteurs où cette vérité se vérifie le plus !

Autant pour un commerce classique, (boutique, boulangerie, société de panneaux photovoltaïques…) il y a des méthodes pour estimer avec plus ou moins de véracité son futur chiffre d’affaires (et encore…) et sa rentabilité, autant il semble sur internet que les entrepreneurs (et les investisseurs !) sont souvent très loin de la vérité.

En effet, on décèle les mêmes erreurs d’anticipation chez les entrepreneurs e-commerce. Petite revue des 10 erreurs classiques d’estimation qui expliquent ces écarts.

1 / Vous n’avez jamais confronté votre offre au marché avant de rédiger votre business plan

Pour lancer un site e-commerce (comme pour n’importe quel business), vous devez valider la viabilité de votre projet avant de rédiger un business plan.

Je ne parle pas ici de longues études de marché, mais plutôt d’un « test » grandeur nature, avec une version « minimale » de votre site, mais qui vous permettra de vérifier sur le terrain que vous arrivez à avoir une traction (même faible) sur votre marché. Il est important que votre business plan puisse relater le fait que vous avez déjà engrangé vos premières ventes, avant même de prendre la plume.

Au-delà de l’aspect « validation », un test initial vous permettra également de récolter de précieux feed-backs de vos clients, et de constater par vous même les principaux obstacles ou points à améliorer dans votre affaire.

Vous serez alors encore plus aguerri pour réaliser votre business plan et faire des prévisions financières réalistes et viables.

lean startup e-commerce
Aujourd’hui, les entrepreneurs adoptent des méthodes plus agiles pour lancer le projet, comme le lean startup dont le framework est présenté ici. L’idée est de passer rapidement à l’action, et d’ajuster continuellement son affaire en fonction de l’expérience acquise.

2 / Votre business plan sous-estime les dépenses en salaires et prestations externes

Au début, on veut tout faire tout seul.

L’entrepreneur se dit que le reste sera fait automatiquement par internet. Il décide de ne pas trop embaucher. Mais c’est surestimer ses forces !

  • Si le nombre de vos commandes augmente, alors le taux de retour augmentera probablement et vous devrez embaucher une personne juste pour gérer la SAV.
  • Votre comptabilité va prendre du temps et se posera la question du coût marginal : vaut-il mieux que vous passiez 1 journée sur la comptabilité ou payer quelqu’un à la faire pendant que vous vous occupez d’autre chose ?

Il est parfois illusoire de vouloir tout gérer. Il vaut mieux consacrer du temps sur l’activité qui dégagera le plus de marges pour vous et plutôt externaliser les autres tâches.

outsourcing ecommerce
Même en e-commerce, l’externalisation de certaines tâches peut s’avérer plus rentable pour vous plutôt que de tout vouloir réaliser tout seul

3 / Votre business plan sous-estime les coûts de développement de votre site e-commerce

Une fois que vous avez validé le fait que votre idée est profitable, et que vous avez pris la décision de vous lancer, vous souhaiterez certainement passer la seconde quant à votre site e-commerce lui-même et notamment :

  • améliorer le look & feel de votre boutique en ligne,
  • utiliser une plateforme e-commerce plus professionnelle,
  • automatiser certains processus,
  • etc.

En tant qu’entrepreneur, on a souvent envie de limiter les coûts et on cherche à réaliser des économies partout : on fait soi-même, on utilise des outils low cost, on fait appel à des connaissances qui développent des sites le dimanche après-midi… Mais certaines économies sont en réalité très coûteuses ! 

Vouloir minimiser les coûts de création d’un site e-commerce peut s’avérer plus cher sur le long terme : il faudra prévoir un temps de développement plus long, car votre freelance ne sera pas à 100% sur votre projet, vous aurez des difficultés à faire évoluer le site, ou vous rencontrerez des problèmes techniques que vous serez incapable de résoudre.

Bref, un entrepreneur qui prévoit de tout faire tout seul est souvent le signe d’un projet qui va échouer. Or, si vous faites appel à un expert en création de site internet, cela vous coûtera forcément plusieurs milliers d’euros, que vous devez prévoir dans votre business plan e-commerce.

citation bon marché
Comme le laisse à penser cette citation, vouloir à tout prix faire des économies à court terme n’est pas forcément la solution pour créer le meilleur site e-commerce pour son business.

4 / Votre business plan prévoit un budget marketing et publicité très faible

C’est une erreur classique, car  les entrepreneurs ont tendance à surestimer l’effet buzz. « Avec Facebook et Instagram, nous allons attirer du monde. » Il y a des cas d’entreprises qui ont généré du buzz sans avoir recours à la publicité, c’est vrai (par exemple le slip français). Mais il faut garder en tête que ce sont des exceptions.

Tout comme n’importe quelle entreprise qui doit investir en publicité et communication pour se faire connaître et trouver des clients, un business e-commerce internet doit investir en marketing et le coût d’acquisition client peut être très significatif :

  • Il y a les investissements Google Ads et en fonction des mots clés, cela peut coûter très cher (surtout si votre taux de conversion est faible, notamment au début)
  • Il y a les campagnes de publicité pour se faire connaître (sur Facebook par exemple)
  • Il y a l’investissement dans la marque pour donner confiance et éviter les freins à l’achat (design de votre logo et de votre charte graphique notamment)
  • Il y a les investissements dans les places de marché qui peuvent vous rogner toute votre marge (comparateurs de prix, places de marché, etc.)

Tous ces leviers marketing ne sont pas gratuits et ils représentent un coût important pour tout site e-commerce. Votre business plan doit absolument les prendre en compte.

budget marketing e-commerce
En règle générale, un site e-commerce qui se lance investit entre 15% et 20% de son chiffre d’affaires en marketing et publicité

5 / Vous prévoyez de réussir votre projet e-commerce sans investir en SEO

Si vous vous lancez en e-commerce, et que votre business plan ne mentionne jamais ce que vous allez faire pour améliorer votre SEO, alors je peux prédire aisément que vous allez échouer dans votre projet.

seo meme
Comme je l’évoquais dans un précédent article e-commerce, « pas de SEO, pas de millions d’euros ! »

Tous les e-commerces rentables que j’ai pu côtoyer reposaient en grande partie sur une forte visibilité organique. Les entrepreneurs derrière ces boutiques en ligne n’avaient pas hésité à mettre le paquet sur :

  • l’optimisation de leurs contenus,
  • l’optimisation technique de leur site,
  • le netlinking,
  • et les conseils d’experts le cas échéant.

Votre business plan doit aussi prendre en compte le fait que votre référencement naturel va prendre du temps. Beaucoup de temps.

Aussi, dire qu’une stratégie de référencement naturel ne coûte rien est erroné : créer des contenus et acquérir des backlinks peuvent être des activités gourmandes en temps hommes et en capitaux.

6 / Vous surestimez la croissance de vos visiteurs uniques dans votre business plan

Personne ne vous connaît au démarrage. Trop de business e-commerce pensent qu’il suffit d’exister pour attirer du trafic.

Mais la concurrence est rude ! Et si en plus, vous êtes tombé dans les pièges précédents, et que vous avez sous-estimé vos investissements marketing, que vous n’avez pas pensé à votre SEO, vous risquez réellement de surestimer le nombre de visiteurs dans votre business plan.

Idem si vos prévisions de trafic au fil des exercices suivent une courbe droite… La montée en trafic n’est pas linéaire, mais suit plutôt des paliers. Avec une courbe proche de zéro au début et des sauts de temps en temps.

Palliers Ecommerce trafic
Voici l’évolution du trafic d’un vrai site e-commerce sur 3 ans. Même si à première vue la progression « semble » linéaire, en y regardant de plus près, on réalise que le site est passé par des paliers

7 / Vous appliquez un « taux de conversion standard » à vos prévisions

Souvent le taux de conversion est beaucoup trop élevé dans les business plans. Au pire il n’est pas justifié, au mieux il est indiqué que la moyenne française est de 1 ou 1.5% et que la start-up appliquera le même taux.

Peut-être aveuglés par leurs innovations, les start-ups oublient qu’au départ, les taux de conversion e-commerce seront très faibles, puis augmenteront au fil du temps. Pourquoi ? Car la notoriété, l’ancienneté, les clients récurrents, le fait que vous apparaissez dans la presse, sur d’autres sites… feront grandir la confiance de vos visiteurs.

On a tendance à appliquer un taux moyen dès le début. C‘est une erreur. La plupart du temps vous aurez un taux de conversion nul ou très faible au démarrage (les 6 premiers mois voire un an !).

Il faut anticiper cela pour éviter des problèmes de trésorerie.

taux de conversion ecommerce
Cet exemple réel d’un site e-commerce montre que le taux de conversion augmente avec le temps. Ici, le taux de conversion a doublé en deux ans.

8 / Votre business plan n’indique nulle part votre coût d’acquisition client

L’acquisition client est le nerf de la guerre en e-commerce. C’est pourquoi le lecteur de votre business plan voudra connaître votre coût d’acquisition client.

Cout-acquisition-client

Sans cette information, il est impossible de réellement jauger le niveau de risque de votre projet et sa probabilité de succès. De la même manière, il deviendra difficile d’évaluer la justesse de vos investissements marketing si vous ne savez pas combien il vous en coûtera pour gagner un nouveau client sur votre site.

Approfondir ce sujet vous permettra également de vous poser d’autres questions cruciales par rapport à vos futurs clients :

  • Réussirez-vous à créer de la récurrence?
  • À quelle fréquence viendront-ils acheter sur votre site?
  • Combien de temps vous seront-ils fidèles?
  • Quelle lifetime value auront-ils?
  • etc.

9 / Le prévisionnel de votre business plan e-commerce ne tient pas la route

Estimer un chiffre d’affaires est compliqué, voire impossible.

Dans le cadre d’un site e-commerce, certaines erreurs sont à éviter dans la conception du business plan : ne croyez pas par exemple que vous dépasserez le million d’euros en 6 mois..

Une structure de coût très légère met aussi la puce à l’oreille. En effet, il y a des fausses économies qui peuvent coûter cher !

  • Sauter l’étape de validation des statuts par un avocat peut s’avérer très coûteux le jour où un souci apparaît.
  • Ne pas rédiger de pacte d’associés peut mettre la société en grande difficulté le jour où les associés sont en conflit.

On le voit, les coûts dans une start-up ne sont pas nuls ni faibles contrairement aux apparences. 

Le meilleur moyen de vérifier si l’on ne se trompe pas dans son business plan est d’aller à la rencontre d’entrepreneurs du secteur (non concurrents) et se renseigner sur leurs coûts, leurs marges. Si vous êtes au dessus, c’est que vous avez probablement oublié ou sous estimé certaines dépenses (à moins que vous bénéficiiez d’une innovation exclusive qui justifie cet écart).

10 / Time to market, concurrence… Ces facteurs extérieurs qui manquent à votre business plan

Vous êtes une start-up et vous lancez un produit révolutionnaire, physique ou numérique, que vous vendez en e-commerce ? Ne faites pas l’erreur de croire que les gens attendent après votre innovation.

Souvent, on a tendance à surestimer le temps que prennent le changement et l’adoption d’une nouvelle technologie. On voit alors dans les business plans des startups, un taux d’adoption du produit beaucoup trop rapide. Les changements d’habitudes prennent du temps. Si vous lancez un site e-commerce sur un secteur nouveau, ne négligez pas l’inertie d’achat de vos clients.

Une autre variable que vous devez absolument considérer est la réaction des concurrents. Ainsi, pour un site e-commerce qui se crée, il n’est pas rare de voir une dizaine de concurrents fleurir dans les douze mois qui suivent.

La concurrence est souvent la cause qui explique que la croissance du chiffre d’affaires est souvent plus faible que prévu. Aussi, anticipez vos actions en cas d’arrivée de concurrents vous permettra de ne pas être pris au dépourvu.

riposte des concurrents
En stratégie, la riposte des concurrents peut provoquer l’érosion de l’avantage concurrentiel, et donc amener la firme à ne plus pouvoir réaliser de profits.

Conclusion

Un business plan et ses prévisions financières sont faux par nature car prédire l’avenir est impossible. Toutefois, il est possible d’éviter les erreurs déjà commises par les sites e-commerce.

Il ne faut pas oublier que les coûts au lancement d’un site sont avant tout des investissements. Ce sont eux qui permettent de générer ensuite du chiffre d’affaires.

Le temps où internet était un Far West, dans lequel il était possible de devenir riche sans investir est révolu. Considérez votre site e-commerce comme un business classique.  En rédigeant un business plan plus réaliste, vous pourrez mieux anticiper vos besoins de financement et ainsi investir à bon escient.

FAQ Business plan e-commerce

Qu’est qu’un Business plan ?

Votre business plan est un document de vente de votre idée business quelqu’il soit. C’est un plan d’affaires dont le but est de fournir une information pertinente du point de vue d’un nouvel actionnaire. Il doit répondre à ces interrogations :

  • Qui sommes-nous ?
  • Que vendons-nous ?
  • A qui vendons-nous et comment le fabriquons-nous ?
  • Comment vendre? Nos concurrents ? Notre calendrier.
  • Quels sont nos besoins financiers, Quel est le retour sur investissement ?

A-t-on besoin de faire un Business plan pour créer un site e-commerce ?

Formaliser l’idée de site e-commerce dans un business plan vous aidera à prendre du recul, tant sur vous que sur l’ensemble de votre projet. Le business plan permet d’avoir une vision stratégique du e-commerce que vous voulez monter. Avant de se lancer dans la création de votre e-commerce il faut aussi se préparer à l’ensemble des facteurs qui pourraient nuire à votre activité.

Quelles sont les erreurs à éviter absolument dans un Business plan e-commerce ?

Pour lancer un site e-commerce voici les erreurs qu’il ne faut surtout pas faire :

  • ne pas valider la viabilité de votre projet avant de rédiger un business plan.
  • ne pas sous estimer les dépenses en salaire et prestations externes.
  • ne pas sous estimer les coûts de développement de votre site.
  • ne pas prévoir un budget marketing et publicité trop faible.
  • ne pas investir en l’amélioration du SEO.
  • ne pas surestimer la croissance de vos visiteurs uniques.
  • ne pas appliquer un taux de conversion standard à vos prévisions.
  • ne pas indiquer votre coût d’acquisition client.

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17 thoughts on “10 erreurs classiques trouvées dans les business plan E-commerce

  1. Ping : BleezCom » Blog Archive » 8 erreurs classiques trouvées dans les business plan E-commerce | Blog Business / WebMarketing / Management
  2. Un article que je vais partager avec tous mes clients qui veulent se lancer dans l’ecommerce.
    Il est vraiment important de parler du business plan et surtout du budget marketing, il ne sert rien d’avoir un beau site et de bons produits si personne ne connaît ce site !

  3. Matthieu dit :

    @Fonds d’investissement au maroc : Merci pour votre commentaire et ravi de savoir que l’article vous a été utile

  4. Julien dit :

    Je viens de faire une news à mes clients avec cette article qui est très complet, je vous en remercie!

  5. Ping : 8 erreurs classiques trouvées dans les business plan E-commerce | Blog Business / WebMarketing / Management | BleezCom
  6. Merci pour cet article riche et complet.

  7. JEWI France dit :

    Article très enrichissant, la conclusion est tout à fait vraie ! merci

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