E-commerce : 20 leçons tirées d’une décennie d’expérience dans la vente en ligne

calendar15 mars 2020

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categoryE-commerce

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time reading 41 min

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Sommaire de l’article

20 leçons e-commerce cruciales tirées de 10 années d'expérience
E-commerce : 20 leçons tirées d'une décennie d’expérience dans la vente en ligne
E-commerce : 20 leçons tirées d’une décennie d’expérience dans la vente en ligne

2007. J’ouvre la boite de Pandore.

A l’époque, je rentre dans une petite agence digitale, spécialisée en e-commerce et webmarketing.

5 ans et des centaines de dossiers e-business plus tard, j’atterris chez Google pour conseiller les plus belles marques du monde sur leurs stratégies online.

Aujourd’hui, avec presque 15 ans de recul, je fais le points sur les grandes leçons e-commerce tirées de ces 3000 journées de travail.

Volontairement, j’ai souhaité que cette liste reste utile à tous : les e-marchands débutants, comme les initiés. Aussi, ce sont des leçons « pragmatiques » que je partage dans ce billet. Ne vous attendez pas à ce que j’évoque les problèmes de mise en cache sur Magento ou la manière de bien placer son bouton d’ajout panier…

Non, il s’agit de 20 leçons de vie; celle d’un gars dans le milieu depuis presque 15 ans. 

1 – Votre proposition de valeur fait 60% à 80% de la réussite de votre e-commerce

Raffinez votre proposition de valeur avant même de penser à votre site e-commerce

En e-commerce, comme dans le monde réel, la proposition de valeur est la base de votre business. Aucune conception de site ne peut être envisagée sans elle, car c’est de la proposition de valeur que se déclineront l’architecture de l’information, les textes, l’ergonomie, le design, les incitations à l’action…

Combien de « super sites » ai-je vu rapporter 0€ à leur propriétaire, quand au contraire je voyais certaines boutiques électroniques « moches », avec des résultats insolents… Où est la différence? Dans l’offre proposée bien sûr!

Si votre offre n’est pas capable de vendre et de convertir, vous pouvez plier bagages dès le début… C’est la première chose que vous devez travailler: votre offre (produits + prix + services).

proposition de valeur
Les entrepreneurs utilisent ce canevas pour les aider à structurer leur proposition de valeur

Il ne sert à rien de s’essouffler à faire du SEO, du CRO, de l’UX, du Growth Hacking, du CRM… Rien ne sauvera une mauvaise offre, qui ne crée pas de valeur dans les yeux du chaland. 

  • Les e-marchands ont intérêt à soigner leur proposition de valeur,
  • étudier en profondeur toutes les techniques des concurrents,
  • valider la demande en analysant leur marché
  • et comprendre parfaitement le client en l’incarnant dans un persona.

Tant que vous ne trouvez pas la « formule magique », laissez de côté tout le reste.

Définir sa proposition de valeur comme un pro.

Bien entendu, cette proposition de valeur peut évoluer dans le temps, notamment au contact de l’audience du site et au fil de votre connaissance client qui s’approfondit.

Elle se doit d’être claire et attrayante pour les chalands. Et elle est encore plus importante sur Internet que dans le monde réel, car il n’y a aucun vendeur pour conclure la vente. Le web est un média volontaire, où l’initiative et la décision reviennent entièrement à l’internaute.

Vous devez donc étudier la concurrence pour faire ressortir les avantages de votre offre, la rareté de votre proposition de valeur, et ainsi vous différencier clairement.

etudier la concurrence e-commerce
Déterminez la proposition de valeur de votre offre en étudiant tous les niveaux de concurrence

2 – Soignez la manière dont vous communiquez votre proposition de valeur sur votre boutique en ligne

L’importance du slogan & de la phrase d’accroche

Sur un site web, le slogan et la phrase d’accroche de votre offre seront les 2 éléments dont votre internaute prendra connaissance dans les 5 secondes qui suivent son arrivée sur votre site.

proposition de valeur e-commerce Uber
Si votre site est bien conçue, et que votre proposition est clairement mise en avant, c’est le premier élément qui sera vu par vos visiteurs

Le slogan éclaire sur le positionnement de votre offre:

  • Vous faites quoi?
  • Vous apportez quel bénéfice?

Pour booster votre taux de conversion, préférez des slogans fonctionnels, qui permettent à l’internaute de comprendre immédiatement le fonctionnement et l’utilité de votre site.

Quant à la phrase d’accroche, elle vous permet de formuler l’offre du site. Elle sert à attirer l’attention & l’intérêt de l’internaute. Elle doit être courte et séduisante.

  • Vous pouvez la formuler sous forme d’une affirmation – « L’assurance vie la plus rémunératrice du marché »
  • ou sous forme d’une question – « Souhaitez vous que votre assurance vie vous rapporte jusqu’à 4%? »
Baseline e-commerce Glisshop
Le site e-commerce Glisshop a choisi une baseline sous son logo qui reflète le lifestyle de sa cible : « Winter your life »

Focalisez vos efforts sur le meilleur axe de communication de l’offre

Comme on l’a vu plus haut, la qualité d’une offre est fonction de la valeur perçue par le client. Il faut donc « envoyer du gros » sur le principal bénéfice qu’attend l’internaute d’un site e-commerce comme le vôtre.

Pour maximiser l’attractivité de votre offre,

  • partez du bénéfice qui a le plus d’importance pour votre cible,
  • travaillez votre offre sur ce point,
  • et axez votre communication sur ce point particulier.

Évitez au maximum de disperser votre discours sur les bénéfices secondaires, qui pourraient polluer la clarté et la puissance de votre offre.

axe de communication e-commerce
Le site « prêt à pousser » axe son offre sur le bénéfice client principal – avoir son propre potager toute l’année chez soi – et communique uniquement sur ce point avant d’inviter le visiteur à entrer dans son catalogue produit

Donnez envie en jouant sur l’émotion

Le E-commerce reste de la vente. Or, en vente, la transaction se fait souvent sur une motivation secondaire et sur une émotion. 

La rationalité a ses limites: si nous n’étions que des êtres raisonnants, alors notre vie serait bloquée à plusieurs reprises si nous ne pouvions pas utiliser nos émotions pour décider.

Votre site sera d’autant plus efficace & persuasif qu’il sera en mesure de susciter l’émotion.

Parler aux émotions, c’est parler à notre inconscient.

Ce qui permet de créer l’émotion dans l’acte d’achat c’est l’utilisation de métaphore, du story telling… C’est aussi soigner l’expérience « sensorielle » que l’on peut avoir avec une offre E-commerce: les images, les adjectifs & vocabulaires faisant appel à nos sens…

e-commerce emotion Glossier
Avec son slogan « Beauty inspired by real life » et la mise en avant de ses produits en vidéo dès la page d’accueil, Glossier créé une vraie connexion émotionnelle avec le visiteur dès les premières secondes.

3 – Jouez sur plusieurs dimensions pour rendre votre offre e-commerce vraiment attractive

L’équation de la valeur perçue appliquée à votre e-commerce

L’offre idéale se traduit souvent au travers d’une baseline affichée sur le site (sous le logo souvent) qui doit être claire, différenciante et doit jouer sur l’émotion.

Mais comment se décompose la valeur perçue par le client de votre offre e-commerce ? L’équation suivante répond de manière « mathématique » à la question :

equation de valeur e-commerce
L’équation de valeur du point de vue de votre client

Ainsi, pour mettre votre offre sous stéroïdes, vous pouvez jouer sur 4 grandes dimensions:

  1. Proposer des produits / services uniques, de qualité supérieure,
  2. Avoir une politique de prix plus attractive,
  3. Simplifier l’acte d’achat au maximum (ex: 1 clic d’Amazon),
  4. Prendre à votre charge les risques qui freinent l’achat (ex: retour gratuit).

Travaillez vos prix; c’est un enjeu fort en E-commerce

Puisque la concurrence E-commerce est seulement « à un clic », croyez bien que les internautes mesurent, comparent, observent et dissèquent les prix… Le prix est donc un élément primordial de votre offre.

xpressions les plus utilisées dans les annonces payantes e-commerce
Ce n’est pas un hasard si, selon une étude SEM Rush, les 3 expressions les plus utilisées dans les annonces payantes en France sont “Livraison gratuite”, “Pas cher” et “Meilleur prix”

Oui mais voilà, le bon prix n’est pas forcément le même pour tous. Nous avons chacun un « prix de référence interne » pour chaque catégorie de produit. C’est le prix que nous estimons « juste » et qui se trouve dans notre tête & notre psychologie. Cela peut être un prix qui est dans notre mémoire, ou le prix d’un produit alternatif. 

Vous pouvez influencer le « prix de référence » des internautes en montrant des prix barrés par exemple, tels que les fameux « prix moyen constaté » et autres « prix conseillé » qui permettent de mieux valoriser la compétitivité de votre offre.

Vous pouvez également formater vos prix de manière à les rendre plus attractifs aux yeux de vos clients potentiels.

  • Les prix ronds facilitent la comparaison
  • Les prix du type « 4,99€ » sont perçus comme « promotionnels » et s’assimilent aux bonnes affaires
  • Les prix divisés sur une unité de temps -par mois, par jour, par an-  sont parfois plus attractifs
Exemple de prix e-commerce
Dans cet exemple, ce site e-commerce ancre un prix de référence dans l’esprit du client et le barre, et formate le prix de manière à donner une impression de « bonne affaire »

Pensez également au phénomène d’élasticité des prix. Faites des tests en variant vos prix, et soyez stratège en travaillant vos prix par rapport à l’ensemble de votre offre. Par exemple, avoir un produit très « haut de gamme » permet de suggérer un prix de référence élevé, qui renforcera en général l’attractivité de votre offre moyen de gamme.

Minimisez les risques perçus en rassurant, ou en les prenant à votre charge

Tout acte de consommation va de pair avec l’acceptation d’un risque perçu, plus ou moins élevé. C’est donc un véritable enjeu pour le E-commerçant que de savoir diminuer la perception du risque chez son internaute.

Identifiez tous les facteurs de risques qui pourraient être perçus par vos clients. Déterminez comment vous pouvez diminuer la perception de ces risques:

  • soit en rassurant l’internaute sur la faiblesse des risques encourus: disponibilité du stock, sécurité du paiement, traitement de l’erreur dans la commande, etc…
  • soit en supportant le risque vous même: essai gratuit, encaissement à la livraison, remboursement garanti, etc…
site e-commerce reduit risques
Le Petit Vapoteur lève un maximum de barrière à l’achat dès la page d’accueil : il insiste sur son sérieux (avis vérifiés), la reconnaissance de ses clients (programme fidélité), et le fait que les produits arriveront rapidement (expédition ce jour) et que les frais de port sont offerts.

Diminuez les efforts de l’acheteur en lui facilitant le paiement & le transport

Le paiement est toujours un acte contraignant. Déjà au supermarché, faire la queue à la caisse est de plus en plus insupportable. Remplir le formulaire d’achat sur un site est pénible et rébarbatif, comme l’illustre cette fameuse vidéo.

Il faut donc que vous imaginiez tout ce qui peut rendre le paiement de votre client moins fastidieux. En plus de proposer différents modes paiement, intéressez vous aux solutions qui peuvent rendre le passage en caisse de votre client plus facile.

Modes de paiement e-commerce
Les consommateurs apprécient d’avoir le choix dans le mode de paiement de leurs achats en ligne.

Il en va de même avec la livraison, si typique de la distribution E-commerce. Les frais de transport ont une vraie influence sur la performance d’une boutique en ligne, comme nous le verrons un peu plus bas dans cet article.

  • Quels types de livraison allez vous proposer?
  • Allez vous intégrer les frais de port au prix de vos produits?
  • Allez vous offrir les frais de port? A quelles conditions?
  • Comptez vous annoncer vos frais de port au début, ou à la fin, une fois que votre internaute sera très engagé dans sa démarche d’achat?

De manière générale, les frais de port permettent de faire varier l’offre, en jouant sur les prix, sur la différence et sur l’ajustement de la politique commerciale.

4 – « En e-commerce, sa part de marché, on la loue »

En E-commerce, la concurrence est à 1 clic

Ceux qui me suivent savent que j’affectionne tout particulièrement cette citation de Michel De Guilhermier (co-fondateur de ce qui s’appelait à l’origine L’Accélérateur). Elle encapsule tellement de vérités en moins de 10 mots…

Michel De Guilhermier
« […] en e-commerce vos clients ne vous appartiennent pas, il n’y a pas le grip physique, la part de marché on la loue, on ne l’achète pas. » (source)

Dans certains business, il est possible de conquérir quelques clients, puis de « vivre profitablement dessus ».

C’est le cas par exemple d’un consultant : il peut avoir un client unique, qui lui fournit régulièrement des missions différentes. Pourquoi? Car il y’a une relation très forte entre le vendeur & l’acheteur. Aussi, il sera compliqué & coûteux pour l’entreprise de changer constamment de consultant : il faut toujours tout ré-expliquer, la qualité du conseil est aléatoire -les tarifs aussi- et la qualité relationnelle avec le consultant peut aussi être affectée.

En e-commerce, vous n’êtes qu’un « locataire » car la concurrence est turbulente, exacerbée, omniprésente, inégale…  si vous vous permettez de ne plus être visible, soyez tranquilles que vos concurrents récolteront les fruits de vos décisions « regardantes »…

Nombre de sites marchands en France FEVAD
Selon la FEVAD, on compte 180 000 sites e-commerce en France. La concurrence s’est donc largement intensifiée, puisque l’organisme recensait « seulement » 81 900 sites e-commerce actifs en 2010.

Arrêtez de jouer des coudes un instant, et vos ventes descendront les montagnes russes :

  • Les compétiteurs rempliront les moindres espaces que vous leur laisserez.
  • Les gros peuvent facilement vous étouffer.
  • Et pour le consommateur, après tout, il sont eux aussi à portée d’un simple clic…
  • Dans ce contexte, la veille concurrentielle, la surveillance des prix, sont encore plus importants en e-commerce que dans le retail physique.

Les tiers comme Amazon, Google, Facebook, etc. peuvent changer les règles du jeu unilatéralement

Quant à ce que vous arrivez à « grapiller » (votre SEO, les reviews sur Amazon, les followers sur Instagram…), tout est dans les mains de tiers qui peuvent changer les règles du jeu à tout moment. 

Il suffit de se rappeler de la baisse de la portée organique sur Facebook, ou les multiples changements d’algorithmes chez Google pour comprendre que ce ne sont pas les e-marchands les « propriétaires » de tout ce qu’ils ont réussi à obtenir.

Baisse de la portée organique de Facebook
Lorsque Facebook a pris la décision diminuer la portée organique des pages de marque, les e-commerçants (qui ont dépensé beaucoup d’efforts et d’argent pour acquérir des « fans ») se sont rendus comptes que leur business pouvait dépendre de tiers capables de prendre des décisions unilatérales.

5 – Débuter en e-commerce sur Amazon ou E-bay c’est bien… mais pour tenir sur la longueur, il faut créer son propre « .com »

Oui, les places de marché deviennent de gros carrefour d’audiences e-commerce

Il y’a de nombreuses manières de faire du e-commerce…

Il ne s’agit pas toujours de vendre sur un site e-commerce en propre. Les places de marché comme Amazon, PriceMinister, E-bay ou Le Bon Coin offrent aux e-commerçants de nouveaux carrefours d’audiences, en recherche active de produits à acheter.

Vendre ses marchandises sur Amazon ou toute autre « galerie marchande du web » semble être une excellente idée: il suffit de lire un des derniers rapport de Mary Meeker, la « guru de la tech », pour apprendre que la recherche de produits commence sur Amazon pour 49% des américains (2000 américains interrogés).

Search Amazon Google KPGB
Mary Meeker, dans un de ses rapport « Internet Trends » évoque le fait que de plus en plus de recherches e-commerce se passent sur Amazon aux Etats-Unis (source: KPGB)

Mais cette audience ne vous appartient pas et les règles du jeu changent unilatéralement

Et pourtant, être trop dépendant de ces canaux tiers pour atteindre vos clients peut être très dangereux.

  • Et si demain, Amazon augmentait sa commission de +50%?
  • Où si il décidait de fermer votre compte après avoir diminué le seuil de tolérance (ex: 1 mauvais avis = un aller simple vers le fond de catalogue)?

De plus en plus de marques questionnent la pertinence stratégique de tout miser sur ces places de marchés. Récemment, c’est Nike, suivi par d’autres marques, qui ont décidé de ne plus vendre leurs produits sur Amazon.

Les marques quittent Amazon
Fin 2019, la presse annonçait la décision de Nike de se retirer d’Amazon

Si votre but est de tenir dans la durée, vous vous devez de construire votre propre boutique, votre « chez vous », dont vous serez le propriétaire à vie. D’autant que créer un site internet marchand est à la portée de tous.

Il n’y a plus vraiment de barrière à la création d’une boutique en ligne

L’époque à laquelle il vous fallait un doctorat en programmation informatique pour créer un site e-commerce est révolue ! Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes (CMS e-commerce) qui ont rendu la création de boutique en ligne un jeu d’enfant.

Parmi les solutions e-commerce les plus recherchées, on retrouve Shopify, Wix, Prestashop, Magento ou encore Woocommerce.

Ces nouvelles plateformes ont rendu la création de site e-commerce une simple commodité.

  • Vous n’avez besoin d’aucune connaissance technique.
  • Vous accédez à une large galerie de templates graphiques déjà sur-optimisés.
  • Vous pouvez enrichir la plateforme avec des modules qui dotent votre site de nouvelles fonctionnalités.
  • Et bien entendu, vous pouvez appuyer la boutique sur le nom de domaine que vous souhaitez, donc développer votre propre marque / enseigne.

Prenez un éditeur comme Wix, que j’évoque dans mon article « tester une idée business avec 1 jour de travail, 1 site wix et 100€ de publicité », et en quelques heures de travail, votre site est opérationnel.

Vous pouvez aussi vous orienter vers un CMS E-commerce pur, comme Shopify. Cela vous coûtera quelques euros, mais vous obtiendrez une boutique en ligne professionnelle avec très peu d’efforts.


Guide Ultime Shopify

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J’ai créé ce guide complet pour toutes les personnes qui souhaitent se lancer dans le e-commerce avec Shopify. Pour le recevoir par mail immédiatement, c’est facile : abonnez-vous maintenant à ma newsletter (j’ai plein d’autres surprises, notamment l’accès à ma liste cachée de 450 outils webmarketing).


Ces plateformes offrent une expérience de création de sites e-commerce intuitive : vous ne perdez aucune minute à apprendre / retoucher quoi que ce soit. La plupart de la création du site se fait dans un éditeur WYSIWYG, trés intuitif, et le rendu est propre et donne une image professionnelle.

De plus, les éditeurs vous font souvent bénéficier d’un accompagnement 7/7j soit par hotline, soit par e-mail. C’est, à mon avis, fortement appréciable quand on crée sa première boutique en ligne.

Côté « look & feel » de votre boutique e-commerce, TemplateMonster est l’une des entreprises qui fournit des modèles de sites Web prêts à l’emploi. Ils travaillent avec toutes les plateformes modernes, y compris WooCommerce, PrestaShop, MotoCMS, Magento, Shopify, etc. 

template design site e-commerce

Tous les produits ont l’éditeur de contenu drag & drop content dans leurs packages. Parmi les autres fonctionnalités, vous retrouverez : 

  • conception adaptative et compatible avec tous les navigateurs Web modernes, 
  • optimisation pour les moteurs de recherche, 
  • navigation conviviale, 
  • Live Customizer, 
  • vitesse de chargement optimisée + conception légère, 
  • typographie lisible, 
  • mises en page prédéfinies, 
  • galeries et portfolios filtrables, 
  • blog avec des tags, etc. 

De plus, il y a beaucoup de fonctionnalités à la mode, comme Parallax Scrolling, compteurs, et bien plus. Ces thèmes reçoivent des mises à jour régulières, ce qui signifie que vous pouvez obtenir gratuitement toutes les tendances récemment apparues. 

Grâce à la galerie conviviale, on peut trouver rapidement le produit voulu. Sélectionnez simplement le type de plateforme, le sujet ou la fonctionnalité requis pour voir les thèmes disponibles. Quoi que vous soyez sur le point de choisir, la variété sera très riche. 

6 – En E-commerce, vous ne devriez jamais baisser votre budget marketing

La visibilité d’un site e-commerce a besoin d’être toujours maintenue / développée

Souvent, je rencontre des clients E-commerce qui montrent de très fortes réticences à renouveler leurs budgets marketing. Comme si leur portefeuille était en peau de hérisson, et que leurs doutes prenaient le pas sur leur capacité d’entreprendre. Grosse erreur !

Car il est vrai qu’en e-commerce, vous ne devriez jamais baisser votre budget marketing ! Ce sont les moyens moteurs qui font tourner votre boutique en ligne, et les couper entraîne le suicide économique, pur et simple. 

Une marque E-commerce doit toujours être visible, sur plusieurs leviers d’acquisitionL’effort de promotion doit être continu et il n’existe aucun « seuil » à partir duquel un site e-commerce peut se permettre de ne plus investir de budgets marketing.

L'entonnoir de conversion sur Internet
Pour se développer et réaliser du chiffre d’affaires, un site e-commerce a besoin d’attirer du trafic et de faire venir des acheteurs. C’est la première étape de tout le processus. C’est pourquoi la visibilité de votre boutique en ligne est un sujet stratégique en e-commerce.

Les budgets marketing sont l’essence de votre E-commerce

Un projet e-commerce peut être comparé à un grand voyage, pour lequel il vous faut:

  • une route : une stratégie business, avec une offre capable de convertir
  • une voiture: c’est votre boutique en ligne, qui doit être efficace & optimisée pour convertir les visiteurs en clients
  • de l’essence: ce sont les budgets marketing qui vous permettent « d’avancer » et d’atteindre vos objectifs de vente.

Dans ce voyage, ces 3 éléments -la route, la voiture, l’essence- sont vitaux. Une carence dans un des domaines, et vous pouvez être assuré de foncer dans le mur.

Et « l’essence » que donne les budgets marketing sont souvent mal apprivoisés par les marchands qui les perçoivent comme de pures charges… Alors qu’aucun investissement n’est plus productif que celui qui consiste à drainer directement du chiffre d’affaires & à se faire connaitre.

correlation entre investissements publicitaires et chiffre d'affaires e-commerce
Ce graphique provient de vraie données d’une boutique en ligne qui réalise plusieurs centaines de milliers d’euros de CA par an. On voit bien que chiffre d’affaires et investissements publicitaires évoluent de la même manière : plus il y’a de pub, plus le site e-commerce vend.

Évaluez l’élasticité de vos marges e-commerce par rapport aux variations de votre budget marketing

Le E-commerce, c’est mathématique : plus vous capterez de visiteurs, plus de clients potentiels verront vos produits, plus seront séduits, et vous obtiendrez plus de commandes… 

Mais tous les sites sont des cas uniques, et en révisant leurs budgets marketing, tous les E-marchands ne subissent pas des pertes de CA dans les mêmes proportions

Pour un site e-commerce que j’accompagnais, nous avions découvert avec le e-marchand qu’il existait une élasticité entre les budgets marketing et la marge encaissée.

  • L’analyse révélait qu’une coupe de 20% du budget marketing
  • entraînait une chute de -16% de la marge en valeur absolue.
élasticité publicité et CA e-commerce
Dans le cas qui est présenté avec ce graphique, on apprend qu’en moyenne le E-marchand gagne +79% de marge commerciale chaque fois qu’il augmente son budget marketing de 100%. On peut dès lors anticiper les variations de la marge en fonction des décisions prises sur les budgets marketing: si on coupe 20% du budget marketing, la chute de la marge sera = -20% * 79% / 100% = – 15,8%

Ainsi, chaque E-marchand doit s’efforcer de comprendre la corrélation entre:

  • l’évolution des budgets marketing (courbe rouge)
  • et l’évolution des performances économiques du site. (courbe bleue)
  • Il s’agit de mesurer l’élasticité qui existe entre vos budgets marketing & vos performances économiques (courbe verte pointillée)

7 – Acheter son trafic e-commerce n’est pas une garantie de faire décoller le business

Beaucoup de publicité ne corrige pas une erreur stratégique

Comme nous venons de le voir, investir en marketing est vital pour un site e-commerce. Mais il est important de souligner que cela ne fait pas tout.

Il y’a toujours des entrepreneurs qui préfèrent les raccourcis. Avec de grosses ressources en €, ils démarrent leur affaire à grands renforts de publicité, et se disent que leur blitzkrieg promotionnel va les propulser dans l’esprit des consommateurs qui ne pourront alors plus résister à l’envie de mettre la main au portefeuille… Grosse erreur.

Cartoon publicite
EPSON scanner image

Les plans ne se passent jamais comme prévus. J’ai vu des sites e-commerce, lancés par des grands groupes qui gagnent des millions, lamentablement se planter.

Ce n’est pas parce qu’on a des moyens financier qu’on a systématiquement:

  • la bonne offre
  • le bon business model
  • la bonne compréhension client
  • la bonne culture
  • l’excellence opérationnelle.

Boo.com ou l’histoire d’un e-commerce dopé à la pub qui n’a pas survécu à la bulle internet

Un bon exemple (certes, qui date des anciens testaments du e-business) est celui de boo.com.

En 1998, le site boo.com (premier site mondial de vente en ligne spécialisé sur le sport) est créé.

Pour se lancer, les entrepreneurs ont pitché aux investisseurs un budget marketing de 22.4 millions de $. Mais l’expérience fut courte car Boo.com a fait des erreurs stratégiques:

  • concernant sa proposition de valeur,
  • l’évaluation du potentiel marché
  • et de sa capacité à construire une marque forte au niveau mondial.

La fin du site est survenue le 18 mai 2000, quand les investisseurs jettent l’éponge, et se rendent comptent qu’ils ne pourront pas financer la spirale de dépenses marketing, techniques et salariales (350 salariés). Comme quoi, ce n’est forcément pas en achetant sa clientèle avec des millions de $ que l’on bâtit une entreprise viable et pérenne.

Boo.com
Boo.com, site e-commerce de sportswear créé en 1998 n’a tenu que deux ans malgré un budget marketing de plusieurs millions de dollars.

8 – La réussite e-commerce repose sur votre capacité à construire une base de trafic organique importante et solide

Pas de SEO, pas de millions d’euros !

Quelle est la clé de tous les sites qui arrivent à gagner de l’argent, se développer et survivre? Ils ont tous un trafic naturel « gratuit » important.

Ce trafic organique leur assure un matelas de sécurité au niveau de leurs ventes et surtout de gagner tous les jours un niveau minimum de revenus.

Lorsqu’un site achète 90% de son trafic, dès que le robinet d’argent s’arrête, il n’y a plus une vente qui se fait…

Tous les sites que j’ai vu dépasser 1 million € de chiffre d’affaires reçoivent des millions de visiteurs « gratuits » en provenance des moteurs de recherche.

Site e-commerce millionnaire trafic organique
Voici une capture d’écran d’un site e-commerce dont je connais le fondateur. Comme vous pouvez le constater, le site réalise 1M€ de chiffre d’affaires. Le SEO rabat plus de 5.5 millions de visiteurs, qui réalisent 45% des transactions du site. Si il avait fallu « acheter » tout ce trafic, l’entreprise n’aurait jamais pu survivre.

Le SEO est un investissement « long terme » pour votre site e-commerce

Alors le SEO est-il vraiment un trafic « gratuit » ? Bien sûr que non.

Il y’a beaucoup de travail derrière. Réussir à engranger naturellement des millions de visiteurs depuis Google demande de nombreux efforts, et une grande patience. Car la visibilité naturelle d’un site e-commerce est un actif stratégique, mais qui met des années à se construire, de manière assez linéaire (on ne passe pas de 1 visiteur à 1 million en 24h).

Aujourd’hui, il est bien plus difficile de devenir premier. La concurrence se multiplie chaque année (le nombre de sites en France a été multiplié par 3 depuis 2010) et les sites qui sont là depuis un moment ont un véritable avantage concurrentiel. Certaines industries sont occupées par des mastodontes quasi indélogeables. Le poids de leur historique SEO est une barrière à l’entrée pour les challengers.

Toutefois, si vous souhaitez faire perdurer votre site e-commerce, vous vous devez de soigner votre référencement naturel. A vrai dire, je vous conseille même d’en faire une priorité centrale, surtout au début.

Part du trafic organique chez les sites e-commerce de différents secteurs
Le rapport KPI de Wolfgang Digital sur le commerce électronique 2019 (basé sur une analyse de plus de 250 millions de sessions de sites Web et de plus de 500 millions d’euros de revenus en ligne sur les 12 mois de juillet 2017 à juin 2018) montre l’importance du référencement naturel, qui représente plus de 40% des visites dans tous les secteurs.

9 – Les sites e-commerce qui réussissent sont ceux qui arrivent à créer des marques fortes

Les sites les plus visités sont des « marques » connues de tous

Pour bâtir un audience organique forte, il n’y a pas des millions de secrets:

  • il vous faut une bonne offre,
  • un bon SEO,
  • et surtout une bonne marque.

Regardez le classement des sites e-commerce les plus visités en France: on y retrouve des noms que tout le monde connaît.

La notoriété des enseignes n’est plus à faire, et ces acteurs deviennent des « réflexes » pour les utilisateurs.

Sites e-commerce les plus visités FEVAD
Classement des Sites E-commerce les plus visités en France, au 2er Trimestre 2019 (Source: FEVAD)

En haut du classement, on retrouve évidemment Amazon, qui distance largement ses concurrents. Le géant américain à réussir à s’imposer comme un « réflexe » pour les consommateurs, via notamment une notoriété de marque « totale » (tout le monde connait Amazon).

Développer votre marque (même si vous n’êtes qu’un distributeur) est critique pour votre e-commerce

Les internautes attachent de plus en plus d’importance aux marques des enseignes chez lesquelles ils achètent. C’est pourquoi les e-marchands doivent aussi faire du brand building

Ainsi, quand un e-commerçant pilote ses budgets marketing, il doit distinguer deux catégories d’investissements:

  • des investissements BRANDING, pour construire la notoriété de la marque et asseoir son développement
  • des investissements PERFORMANCE, pour s’assurer de capter le potentiel de demande rentable du marché

Si vous arrivez à construire une marque forte, alors le chaland viendra directement à vous, et il sera plus simple de se constituer une clientèle fidèle.

Site e-commerce Fnac Trafic
Prenez la Fnac; la marque seule peut peser jusqu’à 45% d’un trafic SEO, qui lui même ramène 59% des visiteurs. Donc concrètement, plus de 1 visiteur sur 4 de fnac.com est quelqu’un qui a tapé directement Fnac dans Google.

10 – Votre moteur de recherche interne est une fonctionnalité vitale de votre e-commerce

Le moteur de recherche interne d’une boutique en ligne : systématique, mais souvent le « parent pauvre » lors de la conception

Le moteur de recherche, capable d’aider l’internaute a trouver plus facilement le produit qui l’intéresse, est une fonctionnalité que l’on retrouve systématiquement sur tous les sites marchands. Il est généralement placé sous le logo, à la croisée de la barre de navigation, et permet un accès direct à des références particulières.

Barre de recherche Amazon
Le plus grand site au monde, Amazon, laisse apparaître une barre de recherche proéminente dans son header. Comme une véritable incitation à chercher, le moteur de recherche est clairement privilégié par rapport aux traditionnelles pages catégories de produits.

Quand je travaillais en agence, et que nous dépotions des dizaines de nouveaux sites e-commerce chaque année, il était très rare que les clients fassent des retours sur leur moteur de recherche interne.

Bien souvent, ils préféraient parler des bords carrés ou arrondis, ou de l’aplat un peu trop jaune du bouton « Ajouter au panier »… C’est une grave erreur selon moi.

Le moteur de recherche sur un site e-commerce est un booster de taux de conversion

Il faut savoir que le moteur de recherche interne d’un site e-commerce est une fonctionnalité clé pour augmenter votre taux de conversion :

  • 85% des internautes qui ne trouvent pas le produit qui les intéresse en moins de 2 minutes quittent le site et 60% d’entre eux ne reviendront pas.
  • 77% des consommateurs utilisent le moteur de recherche interne d’un site, sur tous les appareils confondus
  • Dans quasiment 100% des cas, les internautes qui utilisent le moteur de recherche ont des taux de conversion bien supérieurs à la moyenne du site.
taux de conversion ecommerce moteur de recherche interne

Les caractéristiques d’un moteur de recherche interne qui remplit brillamment son rôle

Vous devez donc le mettre en avant sur votre site, en le plaçant en bonne évidence, avec une icône de loupe pour que tous les visiteurs puissent facilement l’identifier.

Vous vous assurerez aussi que la barre de recherche est assez grande pour que la recherche de l’internaute soit confortable, et la fonctionnalité correctement mise en avant.

Lorsque l’utilisateur recherche, utilisez l’auto-complétion pour devancer les attentes de vos internautes et favoriser la découverte de vos produits (utilisez le moteur de recherche comme une « tête de gondole »).

Dans la mesure du possible, reprenez également les dernières recherches pour simplifier l’utilisation répétée du moteur de recherche de votre site.

Vous veillerez bien entendu à la rapidité et la qualité des résultats retournés par votre moteur de recherche. Les premiers résultats qui s’affichent à l’écran doivent être les plus pertinents (et ce, même si l’utilisateur fait des fautes d’orthographe).

Moteur de recherche e-commerce efficace
Cet exemple de moteur de recherche e-commerce pris sur le site de Doofinder montre concrètement ce que devrait être en mesure de faire chaque site e-commerce: lister instantanément les résultats les plus pertinents pour le visiteur.

Enfin, pour que vos visiteurs trouvent encore plus facilement le produit qu’ils veulent acheter une fois leur recherche terminée, affichez vos filtres catalogue même sur la page de recherche.

11 – Un site e-commerce ne vend « que des images » de produits : vos visuels doivent être impeccables

J’ai vu des sites e-commerce mourir à cause de leurs visuels produits

L’histoire que je vais partager avec vous a de quoi faire froid dans le dos: elle souligne toute l’importance de soigner son imagerie produit et vous montre que dans le e-commerce, un petit grain de sable peut parfois enrayer toute la machine.

Je me souviens de Guillaume, qui avait décidé de quitter son travail de salarié pour se lancer dans la vente en ligne de vêtement techniques pour la montagne. Tout avait été préparé avec soin.

Et pourtant la boutique en ligne n’a pas survécu. Pourquoi ? Car il y avait un « simple » problème de visuels produits

zhy me meme

Cela avait commencé à cause d’une forte dépendance par rapport aux visuels fournisseurs

Le marchand était dépendant de ses fournisseurs pour obtenir des visuels de produits. Or il a eu la mauvaise surprise de voir que beaucoup de marques:

  • transmettaient les visuels en retard,
  • transmettaient une seule et unique vue du produit,
  • voire même ne transmettaient aucun visuel pour certaines références

Une situation embarrassante qui n’avait pas été anticipée dans l’élaboration du projet; l’entrepreneur comptait sur les marques avec qui il travaillait, car elles lui avaient promis qu’elles seraient en mesure de lui fournir « clé en main » une imagerie de qualité… Grosse erreur!

  • A force de perdre du CA car les produits n’étaient toujours pas en ligne,
  • ou passer des jours à rédiger des descriptifs produits de 1000 mots pour tenter de décrire ce que les photos ne montraient pas,
  • l’entrepreneur s’est essayé à la prise de photo « artisanale » en confondant vitesse et précipitation… 

Un désastre.

Importance des visuels de qualité sur un site e-commerce

Un amateurisme sur les visuels des produits a précipité la boutique en ligne vers le dépôt de bilan

L’expérience utilisateur variait selon les catégories, les marques, les fiches produits… Les visuels étaient clairement amateurs et n’étaient pas capable d’inspirer confiance aux acheteurs.

  • Le taux de conversion a chuté,
  • les investissements marketing pour recruter des clients ne servaient plus à rien
  • et les liquidités se sont épuisées…

Sans cash, il était devenu impossible d’investir dans la réalisation de vraies photos. En moins de 2 ans, ce projet e-commerce prometteur était devenu un cauchemar, et une véritable impasse business… Et tout ça, en partant d’une trop forte dépendance aux fournisseurs pour les visuels produits!

Depuis cette expérience, je garde à l’esprit que les visuels produits ne doivent pas être la « seconde roue du carrosse ».

Alors en lançant votre e-commerce, ne prenez pas le risque d’avoir des histoires similaires à raconter: gardez comme credo de toujours offrir les meilleurs visuels produits qu’il vous est possible de réaliser, et pour cela, n’hésitez pas à envisager des solutions et à les budgéter au même titre que votre site e-commerce!

Studio photo de produits e-commerce
Réaliser des visuels produits pour son site e-commerce demande un investissement de départ dans un équipement adapté, ou de faire appel à des professionnels. Ne faites pas de mauvaises économies, et intégrer ces dépenses dès le départ dans votre business plan e-commerce.

12 – Ne craignez pas les avis négatifs que peuvent laisser les clients sur votre e-commerce

Le bouche à oreille digital : un droit de vie ou de mort sur un site e-commerce ?

Le « User Generated Content » est la recommandation ultime que l’on recherche en E-commerce.

  • Il renforce la réputation d’un marchand si il est positif -notamment chez les plus petits,
  • comme il peut être le majeur frein d’achat pour l’internaute qui ne sera tombé que sur des avis défavorables.

Le bouche à oreille électronique est identifié comme un fort levier de conversion. Du coup, les responsables e-commerce scrutent chaque petit commentaire pour essayer d’en retirer une valeur marketing, et savent que ces avis / notes / commentaires ont un impact direct sur leur chiffre d’affaires. Et ils ont raison!

avis client e-commerce statistique
Selon une étude Google menée aux Etats-Unis, 42% des consommateurs estiment que les avis clients peuvent réellement les inciter à acheter un produit.

Il suffit d’un peu de bon sens pour comprendre toute la puissance des avis clients. Dans « la vraie vie », nous faisons tous plus confiance aux marques qui nous sont recommandées.

Et pensez à votre propre expérience: comme tout le monde, vous prenez en compte les avis clients avant d’acheter un nouveau livre sur Amazon, et si certains sont négatifs, vous hésitez à vous jeter à l’eau… C’est ça aussi le web.

Alors si un marchand décide de jouer au jeu, il faut qu’il en accepte toutes les règles. Et notamment celle comme quoi les mécontents se serviront « évidemment » des avis clients pour dissuader vos clients de faire affaires avec vous.

Les avis négatifs existent en E-commerce, mais sont-ils représentatifs de votre cœur de cible?

En théorie, le retour client est très positif, car, bon ou mauvais, il permet à une marque de s’améliorer. Oui mais voilà, la théorie n’est pas toujours compatible avec la pratique. Dans la réalité, il est difficile d’apprécier à chaque fois le niveau de « légitimité » des avis, et donc d’imaginer les « bonnes réponses » à donner.

On constate parfois que des marchands sont la cible d’avis très négatifs -notamment sur leurs politiques de prix- quand bien même ils ont appris depuis longtemps à satisfaire leurs clients, qui normalement adorent leurs produits & leurs services. Mais il est difficile de ne pas se sentir « directement concerné » lorsque l’on récolte un commentaire qu’on aurait préféré éviter.

Alors, peut-on toujours tirer des avis négatifs une conclusion « représentative » de l’ensemble de ses clients? Non.

Les avis ont le mérite de faire surgir des problématiques individuelles, qui permettent effectivement à l’entreprise d’envisager son action sous un autre angle, qui peut s’avérer parfois meilleur.

Mais vous réaliserez souvent que certains contributeurs n’ont que peu de points communs avec votre cœur de cible. On peut même dire parfois que certains sont carrément hors cible (« mercatiquement » parlant bien entendu). Du coup, ils présentent des habitudes & des attentes totalement différentes de celles que vous servez habituellement.

Avis de mauvais clients e-commerce

Quels peuvent être les impacts d’une prise en compte exagérée des avis clients sur sa stratégie E-commerce ?

La prise en compte excessive des avis clients peut vous pousser à définir des « politiques girouettes », dans le but utopique d’arriver à satisfaire tout le monde. 

Pire, à tournoyer au gré des vents de l’UGC, les marques peuvent en perdre ce qui fait l’essence même de leur différenciation.

Car vouloir plaire à tout le monde va à l’encontre même de la stratégie de ciblage & de positionnement sur un segment de marché donné… Or se spécialiser sur un type bien précis de client, n’est-ce pas là justement une stratégie de différenciation?

clients e-commerce meme

Comment prendre du recul par rapport aux avis clients en E-commerce?

Pour déterminer si vous devez lancer le plan ORSEC après un avis négatif sur votre business, il faut que vous compreniez mieux qui et quoi se cache derrière…

En règle général, tout avis laissé à propos de produits défectueux doit être traité avec la plus grande réactivité et le plus grand sérieux.

Impact par Nombre d'avis négatifs
Il est important d’agir rapidement si un avis client négatif s’avère légitime, dans le but surtout de ne pas en accumuler d’autres du même acabit, car les consommateurs sont d’autant plus dissuadés d’acheter si il y’a plusieurs avis négatifs (à 4 avis négatifs, 80% des acheteurs potentiels qui considéraient acheter chez vous se détourneront de votre entreprise).

Sinon, commencez par mettre en parallèle votre base client avec les avis que vous modérez. Regardez l’historique d’achat du client, les correspondances que vous avez pu avoir avec lui. Estimez alors si elle sont représentatives de votre cœur de cible, c’est à dire les clients qui réalisent 80% de votre chiffre d’affaires.

Enfin, prenez l’habitude de regarder votre marché sous différents angles: le global, la moyenne, la médiane, le spécifique, l’individuel… C’est la combinaison de toutes ces facettes de votre marché qui vous permettra de prendre la décision la plus éclairée.

13 – Votre politique de frais de port à un impact immédiat sur votre taux de conversion

L’anecdote d’un site e-commerce qui fait décoller son taux de conversion en changeant juste ses frais de port

Les frais de livraison demeurent la première cause d’abandon panier.

raisons principales d'abandon de panier ecommerce
Pour 60% des acheteurs qui abandonnent leur panier sur un site e-commerce, la cause principale sont les frais de livraison trop élevés.

Par conséquent, votre politique de frais de port a un impact important sur votre taux de conversion, soyez-en sûrs…

Là encore, j’ai une anecdote vécue à vous raconter pour vous en convaincre définitivement. Je vais vous raconter comment un site e-commerce:

  • a baissé son taux d’abandon de -25%
  • et augmenté son taux de conversion de +80%
  • en changeant tout simplement de politique de frais de port.

Tout débute avec un fort taux d’abandon, qui pénalise le taux de conversion du site

Ce site e-commerce de niche est bridé dans son développement. Son trafic organique est stable. Chaque visiteur supplémentaire se paye. Oui mais voilà, la boutique ne dépasse pas le cap des 1% de taux de conversion, sans raison apparente.

Après analyse approfondie, il s’avère que le site connait un taux d’abandon de 89%.  Il faut d’urgence limiter l’abandon panier pour impacter rapidement les performances de la machinerie e-commerce.

En recherchant une explication à ce taux d’abandon élevé, la question des frais de port arrive sur la table… Une analyse des commandes sur les douze derniers mois a fait tomber un premier verdict : les frais de port représentaient entre 12% et 25% du montant de la commande (panier moyen entre 40€ et 60€).

Mettez vous à la place d’un client potentiel: difficile d’accepter de se faire pomper 7.5€ de livraison sur une commande de 30€. Cela donne furieusement envie de regarder si un autre marchand ne vend pas le produit que l’on souhaite acheter, mais avec les frais de port gratuits…

meme frais de port e-commerce

Une politique de frais de port plus simple et plus attractive pour optimiser le taux de conversion

Convaincu que les frais de port étaient le premier frein à la conversion, un test a été lancé : changer de politique de frais de port pendant un trimestre, et mesurer l’évolution du taux de conversion et du taux d’abandon par rapport a N-1.

Les changements testés devaient marquer un changement significatif pour être probants:

  • Simplicité & transparence: frais de port fixes de 4 € sur toutes les livraisons…
  • Attractivité et panier moyen: les frais de port sont offerts pour 65 € d’achat

La nouvelle politique de frais de port à été mise en avant et des éléments de ré-assurance ont aussi été ajoutés dans la page de récapitulatif panier, et la politique de frais de port clairement expliquée à cette étape.

Au terme du test, la nouvelle politique de frais de port a permis d’abaisser le taux d’abandon de -25% et d’augmenter le taux de conversion de +80%.

Resultats frais de port ecommerce
Dès que la nouvelle politique de frais de port a été mise en place, le taux d’abandon et le taux de conversion se sont améliorés. On constate même qu’après le test, une fois la nouvelle politique de frais de port totalement déployée, les performances augmentent de manière exponentielle !

Les résultats prouvent donc qu’une politique de frais de port optimisée permet:

  • de limiter l’abandon dans le tunnel d’achat
  • et au global, d‘augmenter la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site

14 – Vos frais de port doivent être bien pensés si vous ne voulez pas couler financièrement

Démarrez de vos objectifs pour déterminer la bonne politique de frais de port

J’ai appris que jouer sur les frais de port avait un impact direct sur les taux de conversion. Mais en bon gestionnaire, je sais également que c’est un des plus gros poste de dépenses pour les sites e-commerce.

Si vous êtes e-commerçant, certainement que votre comptable vous pose chaque année la même question « Pensez-vous pouvoir baisser vos frais postaux? » Car, rendons nous à l’évidence, les frais d’expédition pèsent lourds sur le compte de résultat d’une boutique en ligne.

D’expérience, les frais d’expédition représentent entre 15% et 25% du chiffre d’affaires.

frais d'envois sur le chiffre d'affaires Amazon
Même pour Amazon, qui est réputé pour avoir la supply chain la plus optimisée du e-commerce, les frais d’expédition équivalaient déjà à environ 10% de son chiffre d’affaires en 2014, et connaissent une constante augmentation.

Alors comment trouver son « sweet spot » et prendre les bonnes décisions pour ses frais de port, sans mettre en péril son entreprise ?

Commencez par réfléchir à vos objectifs. Il n’appartient qu’à vous de fixer la politique de frais de port qui convienne à votre business.

La rotation de votre fond de catalogue est mauvaise ? Vous avez rentré des nouveautés et vous voudriez les mettre en avant ? Votre politique de livraison peut vous aider… De manière générale, vous pouvez vous servir de votre politique de livraison pour:

  • Sauvegarder vos marges (ex: faire payer les frais de port réels)
  • Acquérir plus facilement de nouveaux clients (ex: frais de port offerts sur tous les produits)
  • Améliorer votre taux de conversion global (ex: frais de port fixes)
  • Booster votre trésorerie (ex: offrir les frais de port pendant une durée limitée)
  • Inciter les internautes à dépenser un certain panier moyen (ex: offrir les frais de port à partir d’un certain montant)

Ne choisissez pas arbitrairement une technique en particulier : regardez vos concurrents et testez ! Le test & learn reste encore la meilleure manière de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre business.

Vérifiez vos marges et votre structure logistique

Quelque soit la stratégie employée, souvenez vous que votre but reste d’être profitable.  C’est pourquoi, avant toute manoeuvre, vous devez vérifier vos marges.

Vos marges se composent principalement de 3 facteurs:

  1. le panier moyen de chaque transaction
  2. votre marge commerciale
  3. le coût de traitement d’une commande
Calcul du cout de traitement d'une commande e-commerce
Certains e-commerçants calculent et suivent leur « revenus par commande » en retirant tous les coûts qui sont engagés lors du traitement d’une commande.

Pour optimiser votre marge commerciale en e-commerce, vous devez négocier férocement avec vos fournisseurs… Cela fait partie du jeu, et c’est une obligation pour optimiser votre marges de manœuvre. Assurez vous de bâtir une grille de coûts logistiques par article ou par famille de produits.

Pour le dernier point -le coût de traitement d’une commande– vous imaginez bien que vos performances logistiques influent directement sur vos performances.

  • Plus vous arriverez à réduire vos coûts opérationnels,
  • plus vous aurez les mains libres sur votre politique de frais de port.

Pour bien calculer le coût de traitement d’une commande, 

  • intégrez les tarifs de vos transporteurs,
  • les frais de préparation et  le coût des retours.

Essayez de faire la différence en gardant une politique de frais de port simple

Vous pouvez faire beaucoup de choses avec vos frais de ports… D’ailleurs les plateformes e-commerce aujourd’hui permettent une grande flexibilité sur ce point:

  • appliquer des frais de port seulement à une catégorie de produits donnée.
  • Offrir les frais de port contre un montant minimum d’achat / de quantité.
  • Limiter une offre « frais de port » pendant une durée illimitée.

Mais voilà quand vous faites tout en même temps, le consommateur n’y comprend plus rien… Surtout, restez simple !

Il faut que votre politique de frais de port soit un atout communication, pas une usine à gaz.

meme frais de port ecommerce

Pour trouver la promesse qui fait mouche, gardez à l’esprit que le client a deux grandes attentes par rapport à l’expédition de sa commande: 

  1. l’efficacité 
  2. et la transparence.

15 – Fulfilment : la vraie colonne vertébrale du e-commerce est la logistique

Pourquoi la logistique est le nerf de la guerre e-commerce?

Mon coeur d’expertise est le marketing digital et le e-business. Aussi, j’ai tendance à toujours approcher un projet e-commerce par la lorgnette du marketing, de l’offre et de l’acquisition de trafic.

Mais savoir expédier le plus efficacement possible les commandes et vous assurer qu’elles arrivent complètes, dans les temps et sans erreur est vraiment le cœur des opérations d’un e-commerçant. Beaucoup de sites ont déposé le bilan à cause d’une logistique défaillante, coûteuse, qui a alimenté la furie des acheteurs. 

Vendre en ligne revient à tenir une boutique comme une autre… La vraie différence avec un magasin physique? Le fait que vous devez vendre « par correspondance » et livrer jusqu’au dernier kilomètre vos marchandises à vos acheteurs.

Du colisage et des expéditions à gogo… Voilà ce dont la vie d’un e-marchand est faite!

mode de livraison e-commerce préféré des français
Selon la FEVAD, la livraison à domicile reste le mode privilégié par les français, même si les circuits alternatifs comme les points relais ou le click and collect se développent de plus en plus.

L’expérience de livraison influence directement la satisfaction client

On nous rabâche que les consommateurs veulent des délais de livraison toujours plus courts, de l’instant gratification… Mais il ne s’agit pas toujours d’une course, il faut surtout « assurer » la qualité de sa prestation.

Savoir expédier des commandes est une compétence clé pour survivre en e-commerce.

L’infographie suivante, qui détaille les attentes & challenges en matière de livraison e-commerce, commence en explicitant les 3 avantages d’une « livraison réussie » pour le retailer:

  • se démarquer de la concurrence
  • augmenter les taux de conversion
  • développer la satisfaction client

Optimiser votre logistique e-commerce commence par bien choisir ses transporteurs

Une bonne logistique e-commerce passe avant tout par un bon partenaire… Aussi votre premier devoir en tant qu’e-commerçant est de comparer les offres de transporteurs pour la livraison et le suivi de vos envois.

Certains marchands utilisent un service comme Upela pour être certains d’expédier « au meilleur prix », et ainsi se donner l’opportunité d’économiser de précieux points de marge à chaque envoi.

Au bout d’un certain moment, en fonction de localisation, la régularité et le volume de ses envois et par conséquent son pouvoir de négociation, le e-commerçant pourra rapidement réfléchir à d’autres solutions que La Poste.

Certains services sont devenus la norme sur le marché: 82% des acheteurs e-commerce soulignent l’importance du tracking de leurs colis par exemple. Avec les grands transporteurs de renom, cette fonctionnalité est souvent « la base ».

Mais il y’a aussi les délais. 86% des acheteurs en lignes attendent une livraison rapide. Or, combien d’e-commerçants doivent se battre tous les jours avec des acheteurs mécontents qui n’ont pas reçu leur colis en temps et en heure? C’est pourquoi vous avez besoin de partenaires fiables, qui peuvent « assumer » en cas de défaillance. L’avantage de travailler avec des intégrateurs – comme DHL, UPS ou Fedex par exemple – est qu’ils proposent souvent des offres express garanties.

Autrement dit, le prix de l’expédition est remboursé si le délai de livraison promis est dépassé.

Dans le choix de votre partenaire, regardez attentivement les conditions de retour de vos colis. Là encore, vous avez besoin d’un partenaire fiable car, avouons le, il y’en a toujours. Et pour cause: 76% des acheteurs en ligne regardent les conditions de retour avant de finaliser leur commande en ligne.

Enfin, vendre à l’international est un relais de croissance « naturel » pour beaucoup d’activité e-commerce (encore faut-il remplir quelques pré-requis). D’expérience, l’export peut vous faire gagner entre +5% et +20% de revenus. Mais pour que votre croissance soit solide, et que votre expansion ne devienne pas un cauchemar, appuyez vous sur les transporteurs qui ont déjà un réseau et une infrastructure internationale. Là encore, les grands noms sont souvent des bonnes pioches – DH, Fedex, UPS…

Faites des économies en choisissant le bon matériel pour expédier

Un carton est un carton? Pas vraiment quand il s’agit de vos frais d’expédition…

Beaucoup de transporteurs facturent en fonction du poids et de la taille de vos colis. Il est donc judicieux de choisir les emballages les plus petits possibles pour réaliser des économies.

Vouloir toujours le conditionnement le plus juste pour son colis, c’est bien, encore faut-il avoir toujours des cartons à la bonne taille sous la main ! Et le stockage de cartons dans toutes les tailles possibles et imaginables peut aussi peut devenir un enfer. Certains e-marchands ont investi dans des systèmes automatisés qui réalisent des cartons de n’importe quelle taille, à la demande.

À une certaine volumétrie d’expéditions, un tel investissement est intéressant. C’est une manière d’optimiser à la fois:

  1. les frais d’expédition (carton à la taille la plus juste)
  2. les frais d’entreposage & de stockage de cartons.

Les flux peuvent vite devenir importants (même à l’échelle d’un jeune e-commerçant avec le stock dans sa chambre!), et cela n’ira qu’en grandissant. 

Selon la FEVAD, le volume de marchandises expédiées dans le monde sera multiplié par 4 entre 2015 et 2050.

Réduire ses coûts logistique ne signifie pas « faire moins bien » : pensez à vous différencier

Si vous avez suivi les conseils de cette section, vous aurez certainement économisé du temps et de l’argent. Parfait, il est l’heure de « ré-investir » pour satisfaire encore plus votre client.

Une des « astuces » des e-marchands qui enchantent leurs clients est de faire de chaque ouverture de colis une surprise.

colis e-commerce archiduchesse
La célèbre boutique de chaussettes, Archiduchesse, inclut par exemple dans ses colis un autocollant de leur logo et des bonbons.

Vous pouvez aussi imaginer une note manuscrite, un poster, un accessoire, un petit cadeau pour un client fidèle… Cela n’a pas besoin d’être coûteux, mais il faut que cela représente un « geste ».

En plus de ravir vos acheteurs, vous donnerez alors une bonne image à votre enseigne et, qui sait, peut-être cela vous fera un peu de pub en plus !

16 – L’e-commerce est un métier d’exécution par excellence

Le e-commerce convient aux travailleurs acharnés

Oubliés les vendeurs de rêves et de revenus passifs… Le e-commerce est un métier dur, qui demande discipline et résignation.

  • Tant sur le plan physique (ex: gérer les flux physiques de marchandises)
  • que moral (ex: traiter des réclamations clients difficiles).

Ceux qui réussissent vraiment dans cette voie passent en réalité des heures interminables à travailler, peaufiner leurs systèmes et leurs processus…

Pour réussir en e-commerce, il vous faut être entrepreneurial, smart, besogneux et patient.

Prenez l’histoire que je vous ai partagé plus haut à propos de l’entrepreneur qui avait déposé le bilan à cause de visuels de mauvaises qualité. Elle illustre cette idée qu’en e-commerce, les détails comptent. Pour vraiment réussir son business en ligne, vous devez aimer le travail soigné et efficace.

Questions les plus importantes à se poser avant de se lancer dans le e-commerce
Cette diapositive récapitule les 15 questions importantes auxquelles doit répondre un entrepreneur prêt à se lancer dans le e-commerce. Comme vous pouvez le lire, il s’agit surtout d’évaluer le dévouement que l’individu est prêt à accorder à son entreprise.

Logistique, marketing, relation client… Comme un vrai magasin, le e-commerce demande beaucoup de travail opérationnel

Votre logistique par exemple, qui est au cœur de votre activité e-commerce, doit être optimisée pour vous faire gagner du temps dans la préparation de vos commandes.

L’arrangement des rayonnages, l’emplacement des marchandises, l’impression des bons de livraisons… Tout compte pour pouvoir traiter, expédier et satisfaire toujours plus de clients, plus vite.

D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur la logique d’optimisation de votre entrepôt, je vous suggère la vidéo de Serge de Passion E-Commerce qui a le mérite d’être très ludique.

Même sur des aspects marketing, comme le SEO, le e-commerce comprend une forte dimension opérationnelle. Les sites propulsés du jour au lendemain en tête de Google, ça n’existe plus pas. Il vous faudra vous armer de patience, et de beaucoup de travail pour

  • construire votre popularité,
  • gagner des backlinks,
  • optimiser vos éléments on-site,
  • créer du contenu,
  • optimiser votre présence sociale
  • ou vos flux produits…

Au final, tenir une boutique en ligne est le même métier qu’avoir un vrai magasin: c’est avant tout une question d’exécution.

17 – Votre base de clients est votre « marché privé » et le trésor de votre e-commerce

Vos clients existants représentent souvent une faible part de votre trafic mais un gros % de votre CA e-commerce

Quand on lance sa boutique en ligne, on veut toujours recruter plus de clients. On investit dans la publicité, on peaufine son SEO, on essaye de se faire connaitre via des influenceurs… Mais bien souvent, on oublie que les meilleurs clients sont ceux qui nous ont déjà fait confiance.

En effet, il suffit de regarder le compte Google Analytics de n’importe quel e-commerçant qui travaille un peu sa base de clients par mail pour se rendre compte que, même si ces individus représentent une faible part du trafic de la boutique en ligne, il pèsent très lourd sur le chiffre d’affaires.

Les acheteurs d'un site e-commerce représentent une faible part du trafic mais une grosse part des ventes
Sur ce site e-commerce par exemple, on remarque que le canal e-mail (canal de fidélisation client) ne représente que 11% du trafic mais c’est le levier qui a ramené le plus de chiffre d’affaires sur une année (quasiment un tiers)

Aussi, quand on vend en ligne, le vrai KPI ne devrait pas être le taux de conversion ou le coût par transaction… Mais plutôt la valeur de vie de ses clients.

Pour être rentable à moyen/long terme, travailler sur la fidélisation client

C’est en faisant gonfler sa base client et en la rentabilisant au maximum qu’un site e-commerce va vraiment pouvoir embrasser la rentabilité à moyen/long terme.

Importance de la fidélisation pour soutenir la croissance à moyen long terme
La fidélisation client est un facteur clé de succès pour toutes les entreprises qui veulent augmenter leur rentabilité à moyen / long terme

Cela signifie concrètement qu’un bon e-commerçant est un entrepreneur qui comprend parfaitement les concepts, les enjeux et les principes du management de la relation client.

L’enjeu est multiple :

  • il faut à la fois faire racheter le client sur son site,
  • arriver à le faire monter en gamme
  • et aussi gagner « la préférence de marque » (si le produit est disponible sur deux sites différents, comment faire en sorte que le consommateur préférera acheter chez vous plutôt que chez votre concurrent?).

Une des première réponse est bien évidemment la capacité du site e-commerce à satisfaire ses clients. C’est en effet le premier déterminant de la fidélité, même si le concept de fidélisation reste subjectif pour chaque individu.

Un client satisfait est aussi un client plus enclin à faire confiance au marchand. L’ergonomie du site, la simplicité d’achat et les capacités de fulfilment seront des piliers pour créer avec l’acheteur ce sentiment de confiance.

IMpact de la satisfaction client sur la fidélisation
Logiquement, satisfaction client et fidélisation sont intimement liés

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de booster le ré-achat sur votre site e-commerce, je vous invite à consulter mon article sur le sujet.

Restez toujours pertinent dans vos actions de fidélisation

Souvenez vous que votre base client est un « trésor » pour développer vos ventes, sans forcément avoir à dépenser plus.

Le tout est de faire du marketing ciblé, et d’éviter les messages collectifs, un peu « spammy ». Le but étant d’adapter le message aux centre d’intérêts des destinataires;

  • Ont-ils acheté un produit d’une catégorie particulière par le passé ?
  • Existe-t-il des opportunités de cross-selling ?
  • Ont-ils émis des préférences particulières quant au type de communication qu’ils souhaitaient recevoir?

… Autant d’indices qui vous permettront de savoir quel contenu envoyer à votre base mail.

Impact de la personnalisation sur les e-mailing e-commerce
Chez les marketeurs, il est de notoriété publique qu’une meilleure personnalisation entraîne une amélioration significative des performances et du retour sur investissement.

18 – En e-commerce, il vous manquera toujours une compétence… et apprendre deviendra votre routine.

Un monde qui change de plus en plus vite

Les technologies évoluent vite, les disciplines se multiplient, les habitudes consommateurs se transforment, les pratiques s’améliorent à coup d’essai successifs… 

Comme pour l’ensemble des industries, le e-commerce est en perpétuelle évolution. Nous vivons dans un monde qui se transforme littéralement, et de plus en plus vite.

The Future of Marketing is Extreme Complexity
Frank Diana, directeur chez Tata Consultancy Services, a fourni des scénarios décrivant la complexité et l’impact de notre futur émergent sur les enjeux business de demain. A la lecture de ce graphique, on comprend que les compétences qui forgeront le futur seront différentes que celles que l’on emploie aujourd’hui dans les métiers de l’internet (le premier point bleu sur le graphique).

Un changement perpétuel qui conduit à un manque chronique de talents

C’est pour accompagner ce monde qui change à vitesse grand V que les entrepreneurs e-business doivent porter une vraie réflexion sur leurs équipes et les compétences à internaliser/externaliser pour réussir à court, moyen et long terme.

Et comme toujours, vous verrez que souvent, il vous manquera une compétence pour poursuivre telle ou telle opportunité qui émerge.

  • Vous n’avez pas encore de data scientist capable de reconstruire une vue à 360° de votre client pour optimiser vos action marketing?
  • Aucun CXO n’a été recruté pour améliorer continuellement l’expérience utilisateur globale et ainsi créer une réputation d’excellence?
  • Vos développeurs ne connaissent pas un langage ou une technologie dont vous avez cruellement besoin pour automatiser 30% de vos tâches?
  • etc.

De la nécessité d’être curieux et d’apprendre continuellement

Pas grave ! Car tout d’abord, vous devez définir ce qui est vraiment important et ce qui relève du simple « plus ». Une fois cet exercice de priorisation effectué, faites preuve de polyvalence et commencez par débroussailler le sujet vous même.

Prenez-vous au jeu: soyez curieux.

Au vue de la tendance grandissante, Deloitte a théorisé l’apprentissage continu avec ce modèle qui fait apparaitre les 4 principaux leviers d’actions qui nous permettent de nous enrichir et les 3 horizons temporels à prendre en compte dans une logique d’apprentissage continu.

Lisez, apprenez, et surtout essayez de le mettre en pratique sur votre site ! Même si vous n’êtes pas un pro de la discipline, vous forcer à apprendre dans de multiples domaines vous permettra de mieux comprendre les opportunités/challenges de celui-ci.

Ainsi, même si par la suite vous décidez d’externaliser la tâche ou de la déléguer:

  • vous serez plus à même de juger de la qualité des travaux,
  • la rapidité d’exécution
  • et mesurerez précisément les efforts à déployer pour atteindre le résultat escompté.

Combien de développeur de génie j’ai vu se « forcer » à comprendre et améliorer leur compétences marketing pour espérer faire décoller leur e-commerce? Beaucoup… Et à l’inverse, j’ai aussi côtoyé de nombreux marketers qui ont appris un peu de code pour être en mesure d’exécuter eux-mêmes 80% de leurs plans.

Cet apprentissage continu est d’autant plus crucial que le commerce électronique est appelé à connaitre de nombreuses révolutions à venir:

  • les nouvelles interfaces en tout genre
  • les commandes vocales,
  • les livraisons ultra rapides,
  • la personnalisation « à la Netflix »
  • l’intelligence artificielle…

Apprendre continuellement, être curieux: voici la philosophie que devraient avoir chaque entrepreneur e-business.

19 – L’intuition est plus puissante que les données

Malgré les croyances, le tout « data driven » n’est pas parfait

Les sociétés sont en plein dans l’ère de la « transformation numérique », et le monde devient toujours plus data-drivenLes dirigeants s’appuient de plus en plus sur des données rationnelles pour savoir quoi décider. Et cela est encore plus vrai en e-commerce où tout est mesurable.

Il est vrai que les chiffres sont importants. Que dis-je, cruciaux même. Mais ils n’expliquent pas toujours tout.

Vous devez considérer vos données comme un actif, pas comme une fin en soi…

Car en effet, rien ne sert de regarder des chiffres si ils ne vous aident pas à prendre une meilleure décision. Et il existe 4 écueils quand on se veut trop data-driven:

  1. On oublie que les données sont rarement 100% exactes…
  2. … Et qu’avant l’exactitude, c’est la précision des données qui compte.
  3. À vouloir trop de données, on paralyse la prise de décision…
  4. … ou on veut remplacer par l’intuition professionnelle pour se « déresponsabiliser »
Le "tout" data driven n'est pas parfait

Il y’a toujours un moment où vous devez y mettre « vos tripes »

Mais au final, lorsque vous aurez analysé toutes les données possibles, vous devrez prendre une décision. Et c’est là que votre intuition rentre forcément en jeu. L’intuition prend tellement de place, surtout dans les phases naissantes de tout business, qu’on voit d’ailleurs se développer des méthodes « agiles » s’appuyant sur l’intuition de l’entrepreneur telle que la méthode Synopp venue du Canada et qui se veut « l’anti business plan » par excellence.

Je crois dans le pouvoir de l’intuition, que je considère comme la meilleure arme de l’entrepreneur, alors qu’elle n’est pas quantifiable, indomptable dans un sens… Une entreprise réussit avant tout parce qu’une équipe a eu une intuition, pas des données exactes. D’ailleurs, lorsqu’on les sonde, les marketeurs reconnaissent qu’il y’a une part d’art (et de chance aussi) dans leur métier.

Malgré l’émergence des outils d’analyses et du big data, il suffit d’interroger les marketers modernes pour constater qu’en réalité, ils considèrent que certains aspects de leur métier relèvent plus de l’art que de la science.

L’intuition est la clé de l’entrepreneuriat agile, du lean start up.

20 – Conservez le plaisir & le fun de tenir un business e-commerce : c’est le vrai carburant derrière votre e-commerce

La ténacité & la détermination disparaissent le jour où l’envie disparaît

Créer et gérer un site e-commerce est un défi de tous les jours, bien plus que n’importe quel autre travail salarié.

La vie d’une entrepreneur est digne du mythe de Sisyphe. Il faut beaucoup de ténacité et de détermination pour faire grandir son entreprise

C’est pourquoi l’aventure doit toujours rester excitante et formidable dans vos yeux. Il faut savoir conserver cette envie d’aller de l’avant, caractéristique des créateurs d’entreprises qui veulent bâtir leurs rêves et dont la motivation peut bouger des montagnes.

Lorsque l’envie disparaît, dites vous que c’est le début de la fin…

J’ai vu des sites e-commerce fermer à cause d’un manque de capital « envie »

J’ai connu moi même deux associés qui sont partis de leur passion commune, et ont créé un site e-commerce de niche. Leur « www » est rapidement devenu leader français sur son secteur. Les revenus continuaient de doubler chaque année, et la taille du business gonflait à vue d’oeil.

Malgré cette réussite, la difficulté du métier de e-commerçant a eu raison d’eux. Fatigués, lassés, affectés par les multiples obstacles qu’il avait fallu affronter pour en arriver là, l’envie n’y était plus. Le sens du « pourquoi nous avons créé ce site » avait été perdu.

  • Il n’y avait plus le goût pour dénicher le meilleur produit,
  • plus d’amour pour les clients & les fournisseurs,
  • plus de volonté de courir après ce développement si gourmand en cash et en énergie…

Et alors que l’entreprise se promettait à un avenir grandiose, l’affaire a explosé en vol; les associés ont revendu leur activité à un mauvais prix, car pressés de quitter ce travail qui était devenu une prison à leur yeux.

Dans le e-commerce, le voyage compte autant que la destination

Prendre des risques, expérimenter, affronter ses peurs, se lancer parfois dans l’inconnu… voilà ce qui est palpitant ! Et créer son propre site permet de vivre cette aventure merveilleuse, à condition que vous restiez inspiré et habité par une raison d’être qui vous donnera la force de créer le e-commerce dont vous rêvez.

Steve-Jobs-vision

FAQ E-commerce

Quelle est la définition du e-commerce ?

Le e-commerce (ou commerce électronique) peut se définir comme l’échange de biens et de services à distance sur Internet entre une entreprise et son client. Le terme fait référence aux sites marchands qui réalisent des transactions commerciales sur Internet. Le client peut acheter à partir des différents types de terminaux (ordinateurs, tablettes, smartphones, consoles, TV connectées) sur des sites e-commerce ou applications mobiles marchandes (exemple de sites E-commerce : Ebay, Amazon)

Qu’est-ce que le e-commerce ?

Les activités économiques sur Internet sont nombreuses et variées. On fait référence à celles-ci sous le terme générique « e-business ». Le e-commerce n’est qu’une partie de cet ensemble plus vaste d’activité qu’est le e-business. Le commerce électronique fait référence à l’activité de vente de biens et de services depuis un site Internet, que l’on appelle aussi site marchand.

Comment se lancer dans le e-commerce

  1. Rédiger un court business plan et établir une stratégie
  2. Sourcer les fournisseurs nécessaires à l’activité et établir son catalogue de produits
  3. Choisir l’infrastructure technologique, à savoir la plateforme e-commerce (CMS)
  4. Concevoir le site marchand et mettre en place le paiement électronique
  5. Choisir les transporteurs et établir sa logistique
  6. Créer du trafic vers son site et le convertir
  7. Fidéliser & gérer la relation client

Comment faire du dropshipping ?

Dans le commerce traditionnel, quand vous voulez vendre un produit, vous devez disposer d’un local pour le stocker et/ou d’un magasin pour le vendre, et bien sûr du personnel et des moyens logistiques. En dropshipping, plus d’entreposage, ni de stock à gérer, puisque c’est le fournisseur qui se charge de la livraison au client final. Pour vous lancer, vous avez besoin de sourcer les bons fournisseurs, d’un site e-commerce performant et d’un bon marketing en ligne.

Quels sont les avantages du e-commerce ?

  • Déploiement plus rapide qu’une boutique physique
  • Investissement initial moins important
  • Facilité de croissance à l’export
  • Suivi fin des performances commerciales, à toutes les étapes

C’est quoi un site marchand ?

Un site marchand (ou boutique en ligne) est un site web sur lequel un visiteur peut commander et payer des produits et/ou des services.

Comment créer un site web pour vendre ?

  1. Il vous faut choisir une plateforme e-commerce (CMS) pour votre site marchand
  2. Votre boutique en ligne est appuyée sur un nom de domaine dont vous devez faire l’acquisition
  3. Vous devez ensuite créer et mettre en ligne votre catalogue de produits
  4. Pour que vos visiteurs puissent payer sur Internet, vous devez installer une passerelle de paiement (TPEV e-commerce)

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Matthieu

@Eric : Merci pour votre commentaire et vos encouragements

calendar 12 Juin 2020 at 19 h 17 min

Eric FAURE

Bravo pour cette synthèse...

calendar 11 Juin 2020 at 15 h 13 min

Matthieu

@Marb : Merci à vous pour ce commentaire encourageant et pour avoir lu cet article !

calendar 26 Avril 2020 at 02 h 31 min

8 thoughts on “E-commerce : 20 leçons tirées d’une décennie d’expérience dans la vente en ligne

  1. Agence web Lorient dit :

    Bonsoir ! Merci pour l’article. Instructif !

  2. Matthieu dit :

    @Agence web Lorient : Avec plaisir !

  3. Matthieu dit :

    @digital marketing Tunisie : Merci pour votre commentaire.

  4. Marb dit :

    Très BEAU article, je vous remercie pour votre excellent travail. Je me suis régalé à vous lire et à apprendre plein de choses, documentées et argumentées avec brio!

    Merci encore.

  5. Matthieu dit :

    @Marb : Merci à vous pour ce commentaire encourageant et pour avoir lu cet article !

  6. Eric FAURE dit :

    Bravo pour cette synthèse…

  7. Matthieu dit :

    @Eric : Merci pour votre commentaire et vos encouragements

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