E-commerce: piloter ses budgets marketing comme un pro


 
Kézako?
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Savoir administrez ses budgets marketing online quand on est e-commercant

Savoir administrer ses budgets marketing online quand on est e-commercant

Dans un précédent billet, j’exposais pourquoi vous ne devez jamais baisser vos budgets marketing en E-commerce. Malgré tout, beaucoup d’entrepreneurs e-commerce acceptent difficilement d’augmenter continuellement leur budget marketing. Pire, certains préfèrent freiner, et couper les investissements même si le chiffre d’affaires est au rendez vous.
 
Pourquoi? Car les montants investis en marketing digital peuvent faire peur, ou alors les autres charges de structure pèsent lourdement sur l’entreprise. Par conséquent, le dirigeant choisit la solution de « facilité »: celle de diminuer en quelques clics ses budgets publicitaires online.
 
Couper une campagne Adwords par ici, diminuer le budget d’une campagne par là… Et pourtant, cette pratique va à l’encontre des profits de l’entreprise. Cet article a pour ambition de vous donner les premières clés pour bien administrer et piloter vos budgets marketing.

2 types de budgets marketing: branding et performance

D’un point de vue publicitaire, une enseigne qui vend en ligne aura besoin de deux types de budgets pour se développer:

  • des investissements BRANDING, pour construire la notoriété de la marque et asseoir son développement
  • des investissements PERFORMANCE, pour s’assurer de capter le potentiel de demande rentable du marché

 
Pour faire l’analogie avec la gestion classique d’une entreprise, on peut assimiler:

  • les investissements BRANDING comme une charge fixe, nécessaire au développement de l’enseigne a moyen / long terme
  • les investissements PERFORMANCE comme une charge variable, qui correspond à un certain % du CA que l’entrepreneur est prêt à ré-investir en publicité

Suivez des KPI adaptés pour chaque type d’investissement marketing

Pour tout vos investissements branding, prenez un indicateur de pilotage comme le taux d’impression de vos campagnes Adwords. En effet, vous cherchez avec ces budgets à améliorer la notoriété de votre enseigne sur le moyen/long terme. Evaluer le ROI court terme de ses efforts Branding fait donc peu de sens.
 
En revanche, pour les investissements performance, préférez un CPA (qui prend en compte les conversions indirects). La logique est la suivante: si une campagne est rentable, vous devez chercher à être présent en 100% du temps pour ne perdre aucune miette du potentiel de marché rentable qui vous est offert.

Réfléchissez en fonction de votre seuil de rentabilité et ne limitez jamais vos budgets performances

Vous avez donc saisi que votre marketing se décompose en 2 volets -Branding et Performance- et que chaque volet se pilote avec des indicateurs qui lui sont propres.
 
Pour maximiser vos profits, gardez à l’esprit que vos bénéfices se construisent APRES avoir atteint le seuil de rentabilité. Autrement dit, une fois que vous atteignez une certaine « taille critique » vous commencez à être rentable.
 
Lorsque vous atteignez l’équilibre, c’est à ce moment là que vous ne devez surtout pas freiner vos investissements performances, pour continuer à vendre encore plus et aggréger encore plus de revenus.

Par exemple, si vous limitez le budget quotidien d’une campagne Adwords rentable -car vous pensez que maintenant que vous êtes à l’équilibre, vous allez économiser en publicité- vous sciez la branche sur laquelle vous êtes assis, car vous freinez en réalité le développement de votre entreprise.

 

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7 thoughts on “E-commerce: piloter ses budgets marketing comme un pro

  • 10 juillet 2013 at 4 h 12 min
    Permalink

    J’ai l’impression qu’il faut de plus en plus d’argent pour se lancer sur internet : quel est votre ressenti sur ça ? Un particulier peut-il encore en vivre ? Merci.

  • 13 juillet 2013 at 20 h 01 min
    Permalink

    @Emarketing: Effectivement, le web se professionnalise c’est certain. Par conséquent, les couts d’acquisition sont sous pression, et réussir vraiment en e-commerce requiert de plus en plus des ressources et des capitaux. Un particulier ne peut forcément pas jouer dans la meme cours. Pour tirer son épingle du jeu, il est obligé de se spécialiser sur une niche délaissé par les gros par manque d’attractivité. Cela donne ensuite des « petits business » <100K€ de CA, mais qui demandent beaucoup d'efforts pour de petits bénéfices

  • Pingback: Branding: pourquoi le display digital est un levier d’avenir pour votre publicité | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 29 juillet 2013 at 17 h 31 min
    Permalink

    Super article! C’est tout à fait normal de devoir mettre de l’argent dans le marketing lorsque l’on se lance sur internet… Je ne connaissais pas du tout les principes de « branding » et « performance », j’aurais beaucoup appris grâce à cet article!
    Merci beaucoup pour ces informations.

  • 31 juillet 2013 at 23 h 28 min
    Permalink

    @Manu : Merci pour ce commentaire plein de conseils 🙂

    @Création logo : Pas faux… En plus un logo sa va sur une carte de visite !

    @Vincent : C’est vrai que l’article est tres oriente « Internet », qui fait la part belle aux « redacteurs » comme vous dites. Il faut aussi garder a l’esprit qu’une des meilleures manières de faire connaitre son affaires, c’est aussi en mobilisant son réseau proche.

    @InvestMan : Merci pour le commentaire

    @Domaine Chanzy : Les réseaux sociaux sont un travail de longue haleine… Il faut même une stratégie. Même si cela peut être un levier intéressant pour faire connaitre son entreprise, il n’en reste pas moins que le ROI a court terme est souvent faible.

    @Création de cloud privé : Effectivement, merci de souligner cette synergie SEO/Redaction de contenu frais

  • Pingback: E-commerce: piloter ses budgets marketing comme un pro | Pratique digitale

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