Performance Max : le seul guide à lire [inclus toutes les bonnes pratiques]

calendar12 septembre 2022

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Sommaire de l’article

Performance Max 550

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Depuis cet été, les campagnes Performance Max (pMax) remplacent définitivement les campagnes Smart Shopping.

Performance Max préfigure ce que peut devenir Google Ads à moyen terme. Des campagnes « intelligentes », entièrement automatisées, qui se calent sur un objectif business indiqué par l’annonceur.

Mais ce nouveau type de campagne est déroutant pour les experts SEA. En effet, il ne ressemble en rien aux campagnes que les spécialistes Google Ads ont géré, depuis plus d’une décennie maintenant…

Ce guide va vous donner toutes les clés pour réussir vos campagnes Performance Max. L’ensemble des facteurs clés de succès sont résumés dans le graphique suivant :

Facteurs cles de succès Performance max
Tous les facteurs clés de succès pour réussir avec Performance Max

Le guide commencera d’abord par présenter les campagnes Performance Max et ses implications pour les spécialistes Google Ads. Puis, il donnera plusieurs bonnes pratiques tirées de « l’état de l’art » :

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Performance Max : qu’est-ce que ce nouveau type de campagne Google Ads?

Performance Max est dopé à l’intelligence artificielle, et diffuse vos publicités sur tous les canaux Google

La formule « tout-en-1 » de Google

Performance Max est un nouveau type de campagne basé sur des objectifs. Il permet aux annonceurs de donner un objectif à atteindre, puis de laisser Google Ads diffuser « automatiquement » vos publicités sur tous les canaux Google (YouTube, Réseau Display, Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps, etc.).

Performance Max la formule tout en 1 de Google
Les campagnes Performance Max diffusent sur tous les canaux appartenant à l’écosystème Google

Performance Max est « full automation« 

Les campagnes Performance Max sont dopées à l’intelligence artificielle. Tout est optimisé selon le diktat de l’algorithme Google Ads :

  • vos enchères,
  • la composition de vos annonces créatives
  • les emplacements où vos publicités sont diffusées,
  • et les audiences touchées.

Performance Max s’appuie sur les objectifs de conversion que vous avez spécifiés pour vous aider à générer davantage de conversions et de valeur, en optimisant vos performances en temps réel et sur tous les canaux via les stratégies d’enchères intelligentes.

Les éléments qui composent une campagne Performance Max

Ce nouveau produit publicitaire de Google a été créé autour des piliers suivants :

  • Les objectifs de l’annonceur
  • Les groupes d’éléments
  • Les signaux d’audience
  • L’automatisation Google Ads (enchères & inventaire)

Si vous souhaitez un récap’ complet, je vous recommande cette vidéo éditée par Google qui présente son produit en quelques minutes.

En quoi Performance Max change la donne par rapport aux types de campagnes qui existent déjà ?

Le focus passe du ciblage à l’objectif business

Historiquement, Google Ads est une publicité dont la performance se construit sur le ciblage.

Trouver votre audience sur le bon réseau, avec le bon mot clé, avec la bonne audience… Voilà quel était l’enjeu ! La formule du succès ressemblait à ça :

  1. Ciblez votre audience
  2. Voir si les internautes atteignent votre objectif business.

Avec pMax, Google « bundle » pour vous tous les réseaux de diffusion en une seule et unique entité : l’écosystème Google. Performance Max renverse donc la logique :

  1. Fournir un objectif
  2. Indiquez des audiences qui, selon vous, permettront d’atteindre cet objectif et laissez Google étendre cette audience dans le but d’atteindre l’objectif

Performance Max n’a pas pour vocation de supplanter vos campagnes existantes (pas toutes)

Notez bien que Performance Max ne remplace pas tout non plus… Il est conseillé de garder les campagnes de son compte actives.

Voyez plutôt pMax comme une bocal que l’on remplirait avec des pierres et du sable.

  • pour beaucoup d’annonceurs, les campagnes sur le réseau de recherche concentrent le gros de l’activité Google Ads. Même avec l’arrivée de Performance Max, ces campagnes Search doivent rester votre première préoccupation.
  • Et puis il y’a vos campagnes de notoriété et de remarketing, sur YouTube et le Réseau Display de Google… Gardez-les actives. Et oui, même vos campagnes de remarketing dynamiques ; elles auront une portée plus importante sur le vaste réseau Display de Google que sur l’inventaire pMax.
  • Au final, Performance Max est comme le sable qui remplit la bouteille… Ce type de campagne vient « en plus », pour combler les trous et rabattre ces conversions additionnelles qui sont à votre portée.
Performance Max ne remplace pas les autres campagnes Google Ads
Performance Max est complémentaires à vos campagnes existantes

Les points forts de Performance Max

Un produit orienté « croissance », avec tous les canaux Google regroupés en un seul type de campagne

Performance Max incarne un changement d’état d’esprit, « pro automation »

D’habitude, les experts SEA cherchent à « contrôler » la diffusion au maximum. Pour ce faire, ils segmentent et choisissent individuellement les réseaux de diffusion, ajoutent des contraintes, comme les mots clés négatifs par exemple.

Ces principes ne sont pas disponibles dans Performance Max, et cela correspond à l’esprit du produit. Avec le développement de l’intelligence artificielle dans la publicité en ligne, il est temps d’adopter une autre approche, celle où nous laissons plus de liberté aux algorithmes (tant qu’ils atteignent notre objectifs business).

La promesse ? Plus de conversions, moins d’opérationnel…

Souvent, lâcher la bride du système permet d’aller chercher plus de volume. Après tout, en quoi cela nous importe qu’une vente provienne de YouTube plutôt que du moteur de recherche à partir du moment où elle est rentable ?

En regroupant tout son écosystème dans un seul type de campagne, Google simplifie le travail de l’annonceur et l’invite a laisser un périmètre d’action aussi large que possible à ses algorithmes (qui, sur le long terme, sont généralement plus performants que n’importe quel humain).

Une solution « full funnel » par excellence

Une campagne qui apprend à chaque interaction

L’algorithme des campagnes Performance Max apprend directement de chaque conversion. A chaque fois, il identifie les audiences qui sont le plus à même de se convertir, et ce, à différents stades d’achat.

Performance Max mise sur sa capacité à « remonter » le tunnel d’achat

Au démarrage, Performance Max va comprendre quelles audiences se convertissent le mieux. Et au fil des dépenses, la campagne va « retracer » les intérêts & comportements successifs qui ont amené un internaute à se convertir sur votre site.

Ainsi, pour générer des conversions additionnelles, Performance Max va « remonter » le funnel de vente au fil de son apprentissage.

Un double A/B Test continue entre les annonces & les audiences

Performance Max : un AB Test²

Performance Max permet de réaliser, en même temps un « A/B test au carré » :

  • avec les éléments créatifs ajoutés au groupes d’éléments, Google va tester continuellement plusieurs combinaisons d’annonces (A/B test #1),
  • en face de différentes variantes d’audiences qui partagent un même signal au départ (A/B test #2).

Une optimisation créative industrielle

Ainsi, le système va apprendre tout seul, au fil des dépenses, par exemple que :

  • « ces images et ces titres résonnent bien avec les gens qui ressemblent à la liste d’audience XX,
  • mais pour ceux qui ressemblent à la liste d’audience YY, ce sont ces autres images et titres qui fonctionnent mieux ».
Performance Max : un AB Test²
Performance Max teste continuellement différentes combinaisons d’annonces, avec différentes audiences, et remonte le funnel pour aller cherche des conversions additionnelles.

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Comment réussir avec Performance Max ?

Si votre stratégie business est bancale, Performance Max ne peut rien pour vous…

Performance Max n’est pas une campagne « qu’on laisse tourner »

Avec ce qui a été discuté précédemment, l’erreur serait de croire qu’on peut juste indiquer un objectif au système et laisser tourner sa campagne… Non, ce n’est pas le cas.

C’est juste que la nature du travail a changé ; on passe plus de temps à réfléchir sur la big picture plutôt qu’à manipuler les boutons de son compte Google Ads.

Google Ads reste un moyen publicitaire, pas une stratégie business

Et comme toujours, tout succès commence par une stratégie business solide. Cela a toujours été vrai en référencement payant, et c’est toujours le cas dans un monde Performance Max.

Après tout, l’intelligence artificielle ne peut pas solutionner un business défaillant.

C’est pourquoi, avant de vous lancer dans Performance Max, assurez-vous d’avoir :

  • une excellente connaissance de vos clients,
  • un modèle économique qui fonctionne,
  • une offre capable de convertir
  • et un site avec un contenu de qualité.

Investir dans sa marque, sur le long terme, crée toujours des synergies avec pMax

Encore plus qu’avant, développer votre marque vous permet de réussir encore mieux sur Google Ads. En effet, une marque forte apporte de nombreux bénéfices aux annonceurs Performance Max :

  • Cela différencie mieux l’audience (plus clair pour l’algorithme de cibler les bons internautes)
  • Cela génère un traffic de marque plus élevé, qui est performant et bon marché (et donc permet à pMax d’apprendre plus vite, et de capturer plus de trafic intentionniste)
  • Cela permet d’être plus reconnaissable, sur tous les formats (vos annonces textes, visuels, vidéos seront plus performantes)
  • Cela permet d’inspirer confiance quelque soit le réseau de diffusion de la publicité (qui n’a jamais trouvé bizarre de voir la publicité d’une marque inconnue dans sa boite Gmail?)

Les facteurs clés de succès Google Ads, dans un monde pMax

Si on se concentre sur la vision d’ensemble, voila à quoi ressemble une organisation qui réussit dans un monde Google Ads « avec » Performance Max :

  • Elle a une stratégie business solide, appuyée sur de bons fondamentaux, qui lui permet de définir les bons objectifs pour ses campagnes.
  • Elle s’appuie sur des « hubs d’excellence » qui sont des spécialistes dans différents domaines, et qui peuvent contribuer de manière agile aux succès des campagnes. Leurs actions conjuguées permettent de fiabiliser, optimiser, et rentabiliser les campagnes Performance Max. Des processus organisationnels doivent exister entre ces hubs d’excellence et l’entité qui définit & exécute la stratégie sur Google Ads.
  • Elle a optimisé l’ensemble de ses leviers d’actions :
    • Stratégie d’enchères
    • Structure et paramétrage des campagnes
    • Groupe d’éléments (qui regroupe les assets créatifs des publicités)
    • Signaux d’audience (qui alimentent l’algorithme pour cibler les bonnes personnes)
    • L’expérience post clic (pour s’assurer d’avoir des pages web rapides, riches et optimisées qui convertissent plus)
Facteurs cles de succès Performance max

Dans les sections qui suivent, nous nous attarderons sur les bonnes pratiques pour chacun des leviers d’actions énumérés plus haut.

Bonnes pratiques pour « stratégiser » ses campagnes Performance Max

Un shift d’état d’esprit dans les opérations

Avec pMax, passez 60% de votre temps à travailler sur la stratégie, et non sur la gestion de vos campagnes

Normalement, sur Google Ads, les gestionnaires de comptes entreprennent beaucoup de « petites actions », des réglages fins, pour améliorer et maintenir la performance du compte. Performance Max, volontairement, veut que vous inversiez votre logique :

  • au lieu de passer 60% du temps à faire des réglages qui apportent un impact limité,
  • l’idée est de passer 60% sur sa stratégie plutôt que de garder les mains dans le compte (fixer ses objectifs, définir des stratégies pour toucher les bonnes personnes, accentuer sa différenciation via sa stratégie créative, etc.)

La démarche de Google : remettre les enjeux business au coeur du dispositif

Bien que pour certains experts Google Ads, Performance Max est un synonyme de « donner les clés à Google », il n’empêche que le produit n’a pas été conçu dans cet esprit par la firme de Mountain View.

Derrière le nom Performance Max, Google a souhaité envoyer un message qui remet la réflexion business au centre des enjeux : « donnez-nous votre stratégie, alimentez notre systèmes d’exemples, et laissez-nous trouver pour vous les meilleurs chemins & audiences pour atteindre vos objectifs ».

Soutenir l’exécution avec des « hubs d’excellence »

Lorsqu’il s’agissait de gérer principalement des campagnes sur le réseau de recherche, les spécialistes SEA étaient relativement autonomes. En effet, il géraient le ciblage par eux-même et pouvaient facilement améliorer les annonces textuelles.

Avec la multiplication des canaux de diffusion, pMax induit de nouveaux challenges en matière d’exécution. Il est donc recommandé que le gestionnaire de compte Google Ads puisse facilement bénéficier de l’aide de 4 types de hubs de compétences :

Web Analytics & Conversion Tracking

Webanalytics & conversion tracking

Les objectifs que vous définissez au niveau des campagnes Performance Max sont le point de départ de toute votre diffusion. Il est crucial, comme nous le verrons par la suite, que le suivi de vos conversion soit techniquement impeccable et juste, au risque sinon d’alimenter les algorithmes avec des données de conversions de mauvaise qualité (fausses ou partielles).

Creative Factory

Ad creative factory

Avec la multiplication des canaux, les annonces utilisent désormais tous les types de formats possibles. Un peu à l’instar de Facebook Ads, vous aurez donc besoin d’alimenter continuellement vos annonces avec de nouvelles images, des vidéos, de nouveaux titres et descriptions… Il est donc préférable d’avoir sous la main une équipe / un prestataire capable de fournir rapidement de nouveaux éléments créatifs quand vous les demandez.

Données propriétaires (1st party data)

First party data library

L’usage de vos données propriétaires (votre liste de clients, les listes d’audiences des visiteurs de votre site, etc.) devient stratégique pour les campagnes Performance Max. En effet, ces dernières se servent des données uniques que vous lui fournissez pour déterminer les audiences les plus prédisposées à se convertir. Or, si vous l’alimentez avec des données de mauvaise qualité, il est évident que les résultats ne seront pas à la hauteur. Il peut donc être malin de nommer une équipe responsable de collecter, nettoyer, organiser, et activer vos données propriétaires.

CRO & A/B Testing

CRO & AB testing

Le clic sur une publicité n’est qu’un point de départ. C’est votre site et votre offre qui convertissent l’utilisateur, pas vos campagnes pMax (qui ne font que rediriger un trafic qualifié chez vous). Il est donc important que vous nommiez une équipe responsable de conduire des tests en continu et d’augmenter vos taux de conversion au fil du temps. Cela aura un impact immédiat sur la rentabilité de vos campagnes.

Définir des processus organisationnels pour une exécution plus agile

Avoir les bonnes compétences (en interne ou en externe), rassemblées en « hubs d’excellence » est un bon début. Toutefois, il vous faut également penser à structurer la manière dont vous travaillerez avec eux :

  • Définir les rôles et responsabilités pour chaque hub
  • Explicitez clairement comment chaque hub contribue aux performances des campagnes, et encouragez-les à faire proactivement des suggestions d’améliorations.
  • Dîtes-leur à quelle étape de vos campagnes leurs compétences seront certainement mobilisées
  • Evoquez les délais de réalisations attendus avec eux : autant l’équipe CRO peut lancer un test tous les mois, autant une équipe créative qui mettrait un mois pour vous livrer un nouveau visuel peut être problématique pour l’optimisation de vos campagnes.

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Bonnes pratiques pour définir l’objectif et les actions de conversion prises en compte par votre campagne Performance Max

Indiquer le bon objectif à sa campagne devient crucial

N’oubliez pas de donner un objectif à la campagne

Depuis longtemps déjà, il était possible d’ajouter un « objectif marketing » à sa campagne Google Ads.

Jusque là, cela n’avait pas grand intérêt, mis à part pour accéder à certains types de campagnes / formats spécifiques (ex : Video Action Campaign sur YouTube qui n’est éligible que si l’objectif de la campagne est « vendre » ou « prospects »).

Avec Performance Max, établir un objectif est primordial, car c’est cet objectif qui va indiquer au système comment la campagne doit mesurer son succès.

En général, il est recommandé d’aligner ses objectifs dans Performance Max à ceux de vos autres campagnes Google Ads. Ainsi, il sera plus facile de comparer les performances entre elles.

Sélectionnez minutieusement les conversions prises en compte par votre campagne pMax

Il est aussi important de bien sélectionner les actions de conversions pour lesquelles ont souhaite que la campagne s’optimise.

Choix des objectifs de conversions d'une campagne Performance Max
Lors de la configuration de Performance Max, vous pouvez choisir pour quelles actions de conversion précises vous souhaitez que la campagne s’optimise

Aussi, je vous conseille de créer des campagnes pMax différentes pour chaque type d’objectif que vous avez (par exemple, si vous avez un objectif « achats » sur votre site et un autre « d’inscription » à votre newsletter, faites deux campagnes pMax séparées)

L’implémentation technique de votre suivi des conversions doit être impeccable

Faire une recette minutieuse de son suivi des conversions

Puisque votre objectif est le point de départ de Performance Max, mesurer & paramétrer correctement vos conversions est plus important que jamais.

Je vous conseille de vérifier plusieurs fois que votre tracking fonctionne comme attendu, et que les conversions et les valeurs remontées à Google Ads sont correctes.

Paramétrez correctement vos conversions dans Google Ads

Passez également du temps à bien paramétrer vos actions de conversion (Outils et paramètres > Conversions). Notamment, revoyez quelles conversions doit être considérées comme « Principales » et « Secondaires ».

  • Les « conversions principales » sont celles qui seront prises en compte par Google dans la stratégie d’enchère notamment.
  • Les « conversions secondaires » sont destinées au reporting, mais ne sont pas comptabilisées comme des conversions.
Suivi des conversions primaires et secondaires
Pensez à bien configurer vos conversions, et notamment définir celles que vous considérez comme « primaires » et « secondaires »

E-commerce : prendre en compte vos micro-conversions sans « fausser » le chiffre d’affaires

Ajoutez vos micro-conversions sans leur attribuer de valeur

Si vous êtes un e-commerçant, vous pouvez ajouter des micro-conversions comme « conversion principale » (ex: ajout au panier), afin de mieux éduquer le système à générer un trafic hautement qualifié.

Néanmoins, pensez à mettre les valeurs de ces conversion à zéro pour ne pas « polluer » la valeur de conversion qui doit, elle, uniquement correspondre à votre chiffre d’affaires réel.

Cela vous permettra d’utiliser des stratégies basées sur la valeur de conversion (Maximiser la valeur de conversion ou ROAS cible) sans perturber l’algorithme de smartbidding (qui sinon se mettrait à compter des valeurs pour les transactions, mais aussi pour les micro-conversions ce qui « gonflerait » artificiellement votre valeur de conversion).

Choisir les bonnes micro-conversions est un art

Attention toutefois à ne pas choisir vos micros-conversions au hasard. Il vous faut uniquement sélectionner celles qui sont corrélées à votre objectif principal, la vente. Je montre pas à pas comment réaliser cela dans ma formation en ligne sur Google Ads.

Bonnes pratiques pour structurer et paramétrer ses campagnes Performance Max

De manière générale : 1 campagne = 1 signal d’audience

1 campagne = 1 signal d’audience

En règle générale, je vous conseille de créer une campagne pour chaque signal d’audience que vous utilisez. Cela vous permettra de connaitre les performances individuelles de chaque groupe d’éléments (Google Ads ne vous offre pas de rapport détaillé sur les performances).

1 groupe d’éléments = 1 angle créatif

Dans chaque campagne pMax, créez ensuite un groupe d’éléments différents par angle créatif (ex : un angle « produit » avec des textes / images / vidéos adaptés, puis un autre angle « lifestyle » avec d’autres éléments créatifs adaptés).

Structure de campagnes Performance Max Lead Gen
Structure classique des campagnes Performance Max : 1 campagne = 1 audience

Plus de liberté dans la structure des campagnes si vous êtes une boutique en ligne

Les groupes de fiches vous donnent déjà des statistiques détaillées

Si vous êtes un e-commerçant, alors plus de possibilités s’offrent à vous. Grâce à l’association avec votre Google Merchant Center, les « groupes de fiches » seront disponibles. Il vous donneront des détails qui vous permettront de connaitre les performances précises de vos différents groupes d’éléments.

Groupe de fiches performance max
Le rapport « Gorupe de fiches » vous donnes les performances détaillées de vos groupes d’éléments

La possibilité d’adopter une structure de campagnes qui prend en compte votre logique business

Par conséquent, vous n’êtes pas forcément obligé de créer une campagne par signal d’audience pour comprendre les performances de chaque ciblage. Vous pouvez dès lors imaginer des structures de campagnes plus alignées avec votre business :

  • par catégorie de produits,
  • par niveau de marge,
  • par best sellers vs longue traine,
  • etc.

Vous pourrez alors segmenter vos groupes d’éléments soit par signal d’audience, soit par type de créa’ publicitaire.

Extensions d’URL finale : laissez Google chercher des visites qualifiées additionnelles en scannant votre site

Une fonctionnalité Dynamic Search Ads dans Performance Max

Les campagnes Performance Max incluent nativement une brique « annonces dynamiques sur le réseau de recherche« . C’est à dire que le système explore votre site, et se donne la possibilité d’afficher une publicité si la requête de l’utilisateur est très pertinente par rapport à votre contenu, et de le rediriger vers une autre page de destination (autre que celle que vous indiquez par défaut dans votre annonce).

Il est recommandé d’en tirer parti systématiquement

Je vous conseille de garder ce paramètre sur « Envoyer le trafic vers les URLs les plus pertinentes de votre site ».

Extension d'URL finale performance max
Paramètre Performance Max « Extension d’URL finale »

Si je m’appuie sur mon expérience personnelle des annonces dynamiques sur le réseau de recherche, cela peut vous faire gagner jusqu’à 10% de conversions en plus, à un coût d’acquisition similaire.

Prenez quand même le soin d’exclure les URLs « non marchandes », qui n’ont pas vocation à attirer du trafic : les mentions légales, la politique de retour, les pages évènementielles, etc.

Concernant les autres paramètres de Performance Max

Associer votre compte Google Merchant Center si vous êtes un e-commerçant

En ce qui concerne les paramètres restants que nous n’avons pas encore évoqués, ils relèvent plutôt du bon sens…

Par exemple, si vous vendez en ligne, assurez vous d’associer votre compte Google Merchant Center à la campagne pour exploiter pleinement le potentiel de Performance Max (qui se substitue aux campagnes smart shopping).

Soyez précis sur vos paramètres de langue

Une note vaut le coup d’être faite par rapport aux paramètres de langues : gardez les en « Français » uniquement.

En effet, sur pMax, Google ne permet plus de cibler uniquement les gens qui sont physiquement dans une zone géographique; le ciblage inclut aussi par défaut les internautes qui s’intéressent à une zone géographique particulière (ex : je vis en Espagne et je cherche des restaurants sur Paris).

Pour minimiser le trafic non qualifié, gardez ce setting sur les langues précises de vos clients potentiels.

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Bonnes pratiques pour sélectionner la stratégie d’enchères de ses campagnes Performance Max

Faut-il choisir une stratégie d’enchère alignée sur les conversions ou la valeur de conversion ?

Lead gen : alignez-vous sur les conversions (sauf si vous utilisez un scoring)

En général, un annonceur lead gen va privilégier le lead, et donc opter pour une stratégie d’enchère alignée sur les conversions (maximiser les conversions ou CPA cible).

Ceux qui sont plus avancés utilisent un scoring pour différencier les « bons leads » des « leads médiocres ». Dans ce cas, ils peut être judicieux de tester une stratégie comme « Maximiser la valeur de conversion ».

E-commerce : préférez les stratégies qui prennent en compte la valeur de conversion (sauf si…)

En e-commerce, on pense évidemment que ce sont les stratégies alignées sur la valeur de conversion qui sont les plus intéressantes. Et c’est tout à fait vrai, notamment pour un e-commerce bien établi, dont le panier moyen est assez constant et prévisible.

Toutefois, si vous vendez des produits à petits prix, avec des paniers moyens qui varient beaucoup, et dans lequel il y a beaucoup de repeat business, s’aligner sur les conversions (et non sur la valeur de conversion) est une bonne idée… Sinon, vous risquez d’entrainer l’algorithme à seulement s’intéresser aux gros clients, ceux qui dépensent beaucoup en une fois. Mais avec des produits à petits prix, et beaucoup de réachat, c’est surtout la valeur de vie client qui doit primer. Vouloir à tout prix enchérir sur la valeur de conversion pourrait entrainer une baisse de volume rapide de votre campagne pMax.

Conseil de pro : démarrez sans ajouter de contraintes de CPA ou de ROAS cible

Cela laisse plus d’espaces aux algorithmes de Performance Max

Je vous recommande de démarrer un campagne Performance Max avec la stratégie « Maximiser la valeur de conversion / les conversions », sans ajouter de CPA ou de ROAS cible. Cela laissera plus de liberté à l’algorithme, qui apprendra plus facilement et plus rapidement les audiences et groupes d’éléments qui fonctionnent le mieux.

Soyez conscient toutefois que le système va chercher à dépenser votre budget quotidien dans son entièreté, et que cela peut amener une certaine cannibalisation avec vos campagnes actuelles.

Quand mettre un CPA ou un ROAS cible dès le départ ?

Il y a des cas néanmoins dans lesquel il est plus judicieux d’indiquer, dès le départ, une cible de CPA ou ROAS.

Par exemple, si vous vendez des produits avec des taux de marge différents, et que vous avez scindé vos campagnes entre marge forte / moyenne / faible. Dans un tel scénario, il est bien entendu nécessaire d’ajouter des contraintes de ROAS différentes à chaque campagne, qui doivent se calquer sur les gains attendus de chaque campagne…

Ajoutez un « boost de valeur » pour les nouveaux clients

Donnez le bon signal à Performance Max pour chasser de nouveaux clients

Bien souvent, les annonceurs ne valorisent pas de la même manière un nouveau client (qui tire la croissance) et un client qui rachète (qui améliore la profitabilité). En effet, les entreprises acceptent généralement de payer plus cher un nouveau client. Cela a du sens puisqu’au cours de sa vie de client, il est probable que ce client rachète dans le futur.

Sachez que pour prendre en compte cette valeur de vie client future, vous pouvez ajouter un « boost » de valeur de conversion pour les nouveaux clients dans Google Ads. Cela aidera l’algorithme a comprendre qui sont vos nouveaux clients, quelle est leur vraie valeur, et donc à vous en générer beaucoup plus !

Il est important de partager ces signaux quand on lance Performance Max, qui est un type de campagne entièrement automatisée.

Comment configurer le « boost de valeur » pour les nouveaux clients ?

Dans la rubrique « Outils et paramètres > Conversions« , vous avez la possibilité de configurer cette fonctionnalité.

Acquisition de nouveaux clients Google Ads
Vous pouvez paramétrer votre boost de valeur pour les nouveaux clients dans la rubrique « Conversions »

Il vous faut commencer par ajouter une liste de vos clients (via l’upload en customer match, ou via une audience de remarketing construite avec votre balise Google Ads).

Vous ajoutez ensuite un montant additionnel en € que le système appliquera à vos nouveaux clients (ex : si une vente de 100€ est générée par un nouveau client, et que vous ajoutez un « boost » de 50€, alors le système comptera une telle vente 150€).

Configuration de l'acquisition de clients pour un compte Google Ads
Configuration de l’acquisition de nouveaux clients dans Google Ads

Bonnes Pratiques Performance Max : les groupes d’éléments

1 groupe d’élément = 1 kit créatif pour une audience particulière

Un groupe d’éléments abrite les éléments créatifs de vos annonces automatiques

Les groupes d’éléments sont tous les éléments créatifs nécessaires pour créer tout type d’annonces sur le réseau de Google (recherche, shopping, display, vidéo, Discovery, Gmail) :

  • Photos
  • Logos
  • Vidéos
  • Titres
  • Descriptions
  • Flux produit

Google assure lui-même les combinaisons de ces éléments pour diffuser l’annonce finale qui va apparaitre à l’utilisateur.

Afficher les détails de ces groupes d’éléments permet de diagnostiquer la performance de chaque élément, individuellement. Optimisez directement ceux pour lesquels les performances ne sont pas jugés « Excellentes » ou « Bonne »

Chaque signal d’audience mérite ses propres éléments créatifs

L’idée est de créer un groupe d’éléments créatifs, pour un signal d’audience en particulier. Par exemple, un site de t-shirt peut créer un groupe d’éléments « Femme », et un autre « Homme », qui correspondrait derrière à une audience segmentée démographiquement. Les éléments créatifs seraient adaptés pour chaque cible démographique.

Pour vos groupes d’éléments, en ce qui concerne les 20 images que vous pouvez ajouter, préférez des images lifestyle plutôt que des images produits.

De plus, si vous êtes un e-commerçant, vous pouvez associer des produits spécifiques de votre flux Merchant Center à vos groupes d’éléments, via l’onglet « Groupes de fiches ». De quoi assurer une pertinence maximale entre l’audience visée, les éléments d’annonces (textes, images, vidéos) et les produits promus.

De l’importance de produire beaucoup d’éléments créatifs, régulièrement

Plusieurs éléments créatifs sont nécessaires pour que la magie « full funnel » s’opère

Il est important de fournir à Google un maximum d’éléments créatifs dans les groupes d’éléments. Pour que l’algorithme puisse apprendre quels sont les éléments créatifs les plus performants, il faut de facto lui en donner plusieurs à tester…

Aussi, en fournissant plusieurs éléments créatifs adaptés à différents stades d’achats, Performance Max à les moyens de définir une séquence qui va faire avancer l’internaute progressivement dans le tunnel de conversion (logique full funnel).

Enfin, il vous faut savoir que les assets que vous ajoutez à vos groupes d’éléments induisent directement les réseaux sur lesquels vos annonces seront diffusées :

  • si vous voulez seulement apparaitre sur le réseau de recherche, ne remplissez que les titres courts et les descriptions, sans ajouter d’images ni de vidéos.
  • si vous souhaitez n’apparaitre que sur Shopping et en remarketing dynamique, ajoutez votre flux, mais aucune image, ni vidéos.
  • Si vous ne voulez pas apparaitre sur YouTube, n’ajoutez pas de vidéo…

Des itérations créatives fréquentes sont nécessaires

Comme discuté au chapitre dédié aux hub d’excellence, il est primordial avec Performance Max que les annonceurs aient un processus en place pour produire régulièrement de nombreux éléments créatifs. Cela est nécessaire pour fournir autant de kits créatifs que de publics visés, et aussi pour remplacer rapidement les éléments jugés comme non performants par le système.

Processus itératif de création publicitaire
Avec Performance Max, il est impératif que vous soyez en mesure de créer régulièrement de nouveaux éléments créatifs, de manière agile

Maintenant, ces éléments créatifs n’ont pas forcément besoin d’être de très haute qualité. En fait, une simple vidéo prise avec votre smartphone et des photos de vos produits en action peuvent faire le job… Cela vous donnera même une touche d’authenticité, capable d’inspirer plus confiance à l’audience.

Savez-vous combien investir sur Google Ads, et combien cela va vous rapporter ?

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Bonnes Pratiques Performance Max : les signaux d’audiences

Attention : un signal d’audience n’est pas une audience ciblée

Ce n’est pas du ciblage, juste des suggestions faites au système

Les signaux d’audience ne sont PAS des cibles d’audience. Ce sont des suggestions de ciblage…

En d’autres termes, cette fonctionnalité permet à l’annonceur d’informer Google à qui il pense que les annonces seraient les plus adaptées. Google l’utilise comme point de départ pour optimiser vos campagnes Performance Max en fonction de vos objectifs.

Ensuite, notons que les signaux d’audience sont liés aux groupes d’éléments. Cela signifie que vous devez créer des signaux d’audience chaque fois que vous créez un groupe d’éléments. Cela est logique :

  • Vous créez un groupe d’éléments (un kit créatif)
  • destiné à un public particulier (signaux d’audience).
  • Et combinés, ils aident Google à trouver les meilleurs consommateurs.

Ne pensez plus « ciblage », pensez « Persona »

On comprends ici que notre rôle est seulement de murmurer à l’oreille de Google des suggestions…

On ne parle plus de ciblage média traditionnel : à présent, nous parlons de persona !

Vous devez construire vos groupes d’éléments et signaux d’audience autour d’un persona, pas d’un seul mot-clé ou d’un seul intérêt…

1 signal d’audience = 1 groupe d’éléments

Prenez le contre-pied des recommandations officielles de Google

La « best practice » de Google pour créer votre signal d’audience consiste à regrouper toutes vos audiences sous un même groupe d’éléments. Ne faites pas ça. Au contraire, créer un groupe d’éléments pour chaque signal d’audience : c’est une règle d’or.

Faites-le parce que Google Ads ne vous montre pas directement quelles audiences convertissent. Il vous montre seulement les performances du groupe d’éléments.

Donc associer un signal d’audience à un groupe d’éléments vous indique quelles audiences convertissent le mieux, afin que vous puissiez continuer à les cibler. En d’autres termes, cela vous permet d’avoir plus de contrôle sur vos campagnes.

Plus votre budget est élevé, plus vous pouvez vous permettre de créer des groupes d’éléments

Notez aussi qu’il existe une relation entre votre budget et le nombre de groupe d’éléments / de signaux d’audience que vous voulez cibler.

En effet, pas la peine de créer une campagne Performance Max avec 1000 groupes d’éléments si vous n’avez que 5€ par jour à dépenser… Vous feriez plus de mal qu’autre chose : Performance Max n’aura jamais assez de budget pour tester toutes les combinaisons possibles que vous lui présentez, ce qui aura pour effet de diluer l’apprentissage de l’algorithme et de générer (sans surprise) de très mauvais résultats.

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, je vous conseille la vidéo suivantes (en anglais) qui discute en quelques minutes des meilleures manières de structurer ses groupes d’éléments et ses signaux d’audience :

3 types de signaux d’audience à explorer

Votre obsession doit être d’alimenter l’algorithme d’optimisation de Performance Max avec une donnée de qualité, qui lui donne des exemples des meilleurs internautes, visiteurs, prospects et clients que vous souhaitez conquérir. Un peu comme un animal que vous devez dresser, vous devez d’abord enseigner au système à quoi ressemble votre prospect et votre client idéal.

Quelque soit votre business, il y a 3 types de signaux d’audiences intéressants à explorer :

  • Segments et mots clés personnalisés
  • Vos données propriétaires (clients, clients VIP, trafic qualifié / intentionniste, etc.)
  • Ciblage démographique et par centres d’intérêt

A partir de ces 3 familles de signaux d’audiences, vous pouvez imaginer différentes stratégies de groupe d’éléments :

Segments et mots clés personnalisés

Les segments personnalisés vous permettent de cibler les utilisateurs en fonction :

  • de leur activité de recherche (considérez cela comme le remplaçant de votre stratégie de mots clés),
  • des applications téléchargées
  • ou des sites Web qu’ils ont visités (comme ceux de vos concurrents par exemple).

Ces mots clés, sites Web ou applications n’ont pas besoin d’être liés à votre entreprise, mais uniquement à votre public.

segment personnalisé Performance Max
Panneau de configuration d’un segment personnalisé dans Performance Max

Exemple de signaux d’audience basés sur les segments personnalisés à tester :

  • A visité / recherché vos concurrents (Alors que je ne le recommande pas sur le réseau de recherche, c’est un « must have » pour une campagne Performance Max)
  • A recherché les Top Mots clés de vos campagnes de recherche (reprenez les plus performants)
  • A recherché vos mots clés de marque
  • A recherché des mots clés / visité des sites typiques des intérêts de votre persona (ex : si vous vendez du prêt à porter fashion, vos clients s’intéressent peut-être à Vogue ou la Fashion Week)

Vos données propriétaires

Si les segments personnalisés sont des audiences qui ont interagi avec le site Web de quelqu’un d’autre, vos données propriétaires correspondent aux listes d’audience qui ont interagi avec votre site. Il s’agit essentiellement de votre liste de remarketing et customer match. Même une liste d’utilisateurs qui ont visité une page particulière de votre site pourrait devenir un segment !

Vos données propriétaire peuvent provenir de :

  • Listes de clients Customer match (ex: liste d’emails de vos clients)
  • Utilisateurs de YouTube (ex : les abonnés à votre chaine)
  • Liste de remarketing (collectée via le tag Google Ads ou importée depuis Google Analytics)

Il est vivement recommandé d’uploader dans votre campagne pMax vos données clients. Ces données serviront notamment à Google pour créer une audience similaire, et chasser des internautes qui ressemblent à vos clients existants.

Données propriétaires performance max
Données propriétaires dans Performance Max

Exemple de signaux d’audience basés sur les segments personnalisés à tester :

  • Liste de tous vos clients
  • Liste des clients VIP uniquement (ceux ayant la meilleure valeur de vie)
  • Liste de leads B2B avec le meilleur scoring
  • Liste de clients par catégorie de produit
  • Liste d’acheteurs avec les plus gros paniers moyens
  • Trafic avec un taux de conversion élevé
  • Trafic avec micro-conversions

Ciblage démographique et par centres d’intérêt

Vous pouvez également scinder vos signaux d’audience en fonction des segments d’intérêts Google et de leurs caractéristiques démographiques.

Google propose trois types de segments d’intérêts :

  1. Affinité : les utilisateurs qui s’intéressent à un sujet donné
  2. Life event : les utilisateurs au cours d’une étape importante de la vie.
  3. In-Market : les utilisateurs qui s’apprêtent à acheter un produit / service en particulier

Le système vous donne aussi la possibilité de raffiner la suggestion de ciblage avec des critères démographiques (genre, âge, statut parental, revenus du foyer). Servez-vous-en le cas échéant pour coller au plus près de votre persona.

Utilisez l’onglet « Insight » de la campagne pour trouver les signaux d’audiences basés sur les centres d’intérêt à tester.

rapport Insights Performance Max
Rapport Insights d’une campagne Performance Max : une mine d’or pour trouver de nouveaux signaux d’audience

Exemples de Segments personnalisés à tester :

  • Segment In-Market de votre catégorie (ex : si vous êtes dans l’immobilier, vous pouvez cibler l’audience sur le marché pour l’immobilier résidentiel)
  • Segments d’audiences sur lesquels vos clients sur-pondèrent (ex : si vous voyez dans le rapport Insights que vos clients comptes 9x plus de personnes appartenant à la catégorie « Adeptes du shopping » que la moyenne, ciblez ce segment d’audience)
  • Segment In Market + Critères démographiques (ex : l’audience sur le marché pour l’immobilier résidentiel qui appartient aux 10% des foyers le revenu le plus élevé)
  • Segment Affinité + Life event (les utilisateurs intéressés par l’écologie + qui s’apprêtent à rénover leur intérieur).

Bonnes pratiques : optimiser sa post clic experience pour convertir plus

Le taux de conversion : un levier 100% en votre contrôle (pas comme sur Performance Max…)

Augmenter son taux de conversion = augmenter la rentabilité de ses campagnes

Même si cela dépasse légèrement le sujet Performance Max, il me parait important de souligner ici que ce qui se passe « après le clic » est tout aussi important (sinon plus) que ce qui se passera jamais dans vos campagnes pMax. La publicité sur Google Ads n’est qu’un appel du pied. C’est après le clic que tout se joue.

Les annonceurs qui augmentent continuellement leur taux de conversion améliorent progressivement la rentabilité de leur budget Google Ads, et peuvent se permettre d’enchérir plus que leurs concurrents.

Avantage concurrentiel taux de conversion
Une entreprise qui possède un meilleur taux de conversion que ses concurrents améliore sa marge, et peut se permettre de supporter une hausse des CPC et coûts d’acquisition

Alors que pMax est 100% automatisé, votre site lui est 100% sous votre contrôle

Bien entendu, cela n’est pas nouveau : depuis toujours, les marketers savent qu’ils doivent toujours essayer d’augmenter leur taux de conversion…

Mais dans un contexte Performance Max, cela est encore plus important. Rappelez-vous que tout est automatisé côté média : même vos options de ciblage ne sont que des suggestions pour l’algorithme !

Vous avez donc de facto moins de contrôle sur ce qui se passe côté publicitaire. Or, la capacité de votre site à convertir est un levier sur lequel vous avez 100% de contrôle.

post click experience Dataïads
La post click experience maximise la rentabilité de vos campagnes en cherchant à optimiser ce qui se passe juste après un clic publicitaire

Les facteurs clés de succès pour convertir les clics générés par vos campagnes

Des A/B tests en continu

Cela commence avec la discipline d’avoir perpétuellement des tests CRO en cours. Cela peut être votre landing page, votre contenu, vos parcours checkout… Mais assurez-vous de challenger constamment votre site pour grappiller quelques points de conversion en plus.

Le mieux est encore de nommer une équipe / un partenaire responsable d’établir, coordonner, mettre en place et contrôler un plan de test & d’amélioration continue.

Processus d'A/B testing
Processus d’A/B testing

Des landing pages et un site rapide

Non seulement de meilleurs taux de chargement peuvent vous faire gagner en taux de conversion, mais il peut également améliorer votre activité Google Ads. Avec des pages de destination rapides, Google peut vous accorder de bons points en matière de pertinence et de qualité. L’impact : une économie directe sur vos CPC.

Plus le quality score est élevé, plus les CPC sont bons marchés.
Améliorer sa post click experience permet d’améliorer la convivialité de la page de destination qui est un des éléments qui compose le Quality Score. Plus le quality score est élevé, plus les CPC sont bons marchés.

Un contenu riche et unique

Avec sa fonctionnalité d’extensions d’URL finale, souvenez-vous que Performance Max se sert de toutes les pages de votre site pour essayer de vous apporter un trafic qualifié, et des conversions additionnelles.

Pour faciliter le travail de Performance Max, il est important que le site de l’annonceur soit riche en contenu (pour donner plus d’opportunité à pMax de connecter l’annonceur avec son audience), et unique pour faire la différence.

Savez-vous combien investir sur Google Ads, et combien cela va vous rapporter ?

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Conclusion

Le tournant pris par Google avec Performance Max est une invitation pour les experts SEA à s’élever d’un niveau, à être plus stratégiques… Mais malgré les apparences, Performance Max n’est pas un type de campagne magique.

Toutefois, Performance Max est prometteur… Même quand on pense à la disparition des cookies tiers, et les contraintes RGPD, on se dit que Performance Max est peut-être la solution ultime pour une publicité efficace, et respectueuse de la vie privée (c’est l’algorithme qui choisit l’audience qu’il touche, plutôt qu’un annonceur qui va matraquer une liste de personne qui ont visité son site sur les 7 derniers jours).

Une chose est certaine, c’est que Google continuera d’automatiser toujours plus la publicité Google Ads, et que les annonceurs vont devoir s’habituer à perdre progressivement le contrôle. Performance Max incarne donc un pas de plus dans d’une nouvelle ère où les algorithmes sont rois.

FAQ Performance Max

Performance Max est un nouveau type de campagne basé sur des objectifs. Il permet aux annonceurs de donner un objectif à atteindre, puis de diffuser « automatiquement » vos publicités sur tous les canaux Google (YouTube, Réseau Display, Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps, etc.).

En règle générale, je vous conseille de créer une campagne pour chaque signal d’audience que vous utilisez. Créez ensuite un groupe d’éléments différents par angle créatif.

Les groupes d’éléments rassemblent tous les éléments créatifs nécessaires pour créer tout type d’annonces sur le réseau de Google (recherche, shopping, display, vidéo, Discovery, Gmail) :

  • Photos
  • Logos
  • Vidéos
  • Titres
  • Descriptions
  • Flux produit

Performance Max a remplacé les campagnes Shopping intelligentes (Smart Shopping Campaign) en été 2022. Toutefois, les annonceurs ont toujours la possibilité de créer et diffuser des campagnes Shopping Ads « classiques ».

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