Google Ads : Le guide ultime pour optimiser ses campagnes avec la data

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Google Ads optimisation data

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Le rôle des spécialistes SEA est en pleine évolution. Anciennement « gestionnaires de mots clés », ils deviennent des dompteurs d’algorithmes. Et l’intelligence artificielle dans la publicité en ligne va continuer de se développer, et d’accélérer. La raison est simple : l’automatisation dans la publicité, ça marche !

Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus de savoir « qui » a le plus de données, mais qui saura « les utiliser au mieux ». Dans cet article, nous nous pencherons sur toutes les manières que le digital marketer moderne a en sa possession pour influencer, avec des données, les algorithmes qui actionnent ses publicités SEA.

Dans un premier temps, nous verrons pourquoi utiliser la data est important pour optimiser ses campagnes Google Ads. Puis, nous passerons en revue les stratégies avancées de 5 piliers data, qui permettent tous d’optimiser son SEA.

Pourquoi utiliser la data pour optimiser ses campagnes Google Ads est important ?

La publicité Google Ads est de plus en plus dopée à l’IA

Ce n’est plus un secret pour personne, l’intelligence artificielle est omniprésente dans la publicité Google Ads. La meilleure incarnation de ce mouvement vers une publicité pleinement automatisée est certainement le type de campagne Performance Max, lancée publiquement en 2021.

Ceci dit, Google n’a pas attendu Performance Max pour se servir de l’IA en publicité. Déjà depuis de nombreuses années, l’IA était présente dans plusieurs domaines :

  • Ciblage : l’intelligence artificielle était déjà la pierre angulaire de produits lancés il y a des années comme Dynamic Search Ads, les audiences similaires, les audiences personnalisées ou bien le display « Pay for Conversion ». Aujourd’hui, le ciblage dopé à l’IA passe à un autre niveau avec les signaux d’audience utilisés dans PMax, qui ne sont plus des options de ciblage à proprement parlé, mais des suggestions de ciblage pour l’algorithme.
  • Enchères : les solutions de smartbidding sont bien connues des spécialistes SEA. Aujourd’hui, plus de 80% des annonceurs dans le monde les utilisent pour leurs propres campagnes. Elles permettent d’orienter ses stratégies d’enchères vers son objectifs business précis, et fonctionnent à merveille dans la très grande majorité des cas.
  • Annonces : l’arrivée des annonces responsive sur le réseau de recherche a illustré la montée en puissance de l’intelligence artificielle appliquée aux annonces publicitaires. Aujourd’hui, les media buyers peuvent compter sur la puissance des algorithmes pour adapter automatiquement leurs créations publicitaires à chaque audience, chaque requête, chaque contexte, afin d’augmenter leur visibilité et les résultats qu’ils retirent de leurs campagnes.
  • Mesure : avec des parcours d’achat qui s’allongent et se complexifient de plus en plus, l’attribution est nécessaire pour mesurer correctement la contribution de chacun de ses canaux d’acquisition. Google offre déjà depuis plusieurs années la possibilité aux annonceurs d’utiliser le modèle d’attribution data-driven (par défaut dans Google Ads). Ce dernier examine automatiquement toutes les interactions avec vos annonces, sur tous les réseaux Google, et compare les chemins des clients ayant effectué une conversion à ceux des autres utilisateurs. Il peut ainsi identifier des patterns qui auront plus de chances de conduire à une conversion.

N’importe quelle IA a des biais, et celle de Google Ads n’échappe pas à la règle

Ces avancées publicitaires permises par l’IA posent tout de même certains défis. Comme tous les modèles, l’intelligence artificielle Google Ads peut avoir des biais. Ces biais peuvent être causés par différents facteurs tels que :

  • les données d’entrée utilisées pour entraîner l’IA,
  • les algorithmes sous-jacents qui sont utilisés pour prendre des décisions,
  • ou même les hypothèses sous-jacentes de ceux qui ont conçu l’IA.

D’autant que les algorithmes utilisés dans les publicités en ligne sont souvent conçus pour maximiser les profits des régies, plutôt que pour équilibrer les intérêts des annonceurs et des consommateurs. Cela peut conduire à des ciblages hasardeux qui ne sont pas dans l’intérêt ni des annonceurs, ni des consommateurs.

De plus, les IA peuvent avoir des limites dans leur capacité à comprendre le contexte et la nuance, ce qui peut les amener à prendre des décisions qui ne sont pas appropriées dans certaines situations. Par exemple, une IA pourrait décider de montrer des publicités pour des produits de perte de poids à des personnes atteintes d’un trouble alimentaire, ce qui pourrait être nuisible pour ces personnes.

En somme, les algorithmes de Google Ads peuvent avoir des biais et des imperfections, ce qui souligne l’importance pour le media buyer de savoir « dompter » l’intelligence artificielle avec les bonnes données d’entrée.

Le principe de « Garbage in / Garbage out » prévaut aussi sur Google Ads

Conséquence de ce que nous venons de décrire plus haut, il est crucial de pouvoir alimenter votre machinerie Google Ads avec des données de qualité, pour entrainer l’IA de manière à ce qu’elle travaille pour vos intérêts à long terme.

Si les données utilisées pour entraîner l’algorithme sont biaisées, cela peut affecter les décisions prises par l’IA.

  • Par exemple, si vous demandez à Google Ads de toucher une audience similaire à celle qui a visité votre site sans obligatoirement se convertir, alors Google Ads s’attèlera à chercher exactement le même profil de visiteurs, même s’ils se convertissent mal.
  • De la même manière, imaginez que vous avez réalisé une opération promotionnelle qui a attiré beaucoup de clients one-shot, chercheurs de bonnes affaires ; si vous créez une campagne qui cible les personnes qui ressemblent à tous vos clients, l’algorithme aura un biais et ira chercher plus de personnes « chercheuses de bonnes affaires », même si ce n’est pas eux qui sont les acheteurs les plus profitables pour votre marque à moyen/long terme.

Dès lors, comment nourrir le système Google Ads avec de meilleures données ? Il existe 5 piliers que nous nous apprêtons à revoir en détail :

  1. Le suivi de vos conversions
  2. Les valeurs de conversions
  3. Les audiences
  4. La personnalisation
  5. Les flux de données (propriétaires ou contextuels)

PILIER 1 : Un suivi de conversion implémenté & paramétré dans les règles de l’art

Vous avez une CMP ? Implémentez le Consent Mode de Google

Depuis l’avènement du RGPD, le sujet Privacy est au cœur des stratégies data des entreprises. La législation européenne les contraint notamment à demander le consentement de l’utilisateur pour pouvoir déclencher leurs balises de suivi et collecter des données.

Avec ce nouvel impératif, certains site ont vu leur collecte de données baisser drastiquement. Le taux de consentement est d’ordre général de 70%, ce qui signifie que l’entreprise reste « aveugle » sur le comportement d’environ 1/3 de ses utilisateurs. Dans certains cas, ce taux de consentement peut être bien plus bas (et descendre par exemple jusqu’à 40%) ce qui rend la mesure des conversions de plus en plus difficile. Car en effet, si aucune donnée n’est collecté pour 1 visiteur sur 2, comment savoir si nos campagnes génèrent vraiment des conversions ? L’ensemble de la mesure est biaisée.

Pour relever ce challenge, Google a lancé en 2020 le Consent Mode. Ce dernier permet de garantir la collecte de données importantes (comme les conversions), même si vos utilisateurs n’ont pas donné leur consentement aux cookies.

Concrètement, le déclenchement des balises (Google Ads, Google Analytics, Floodlight) est conditionné au choix de l’utilisateur en matière de consentement aux cookies. Une fois que l’utilisateur indique son choix, le statut du consentement est collectée par une CMP (Consent Management Platform), puis le Consent Mode le transmet à Google pour un traitement ultérieur.

  • si l’utilisateur a accepté les cookies, vos balises de tracking fonctionnent normalement, et vous pouvez suivre leurs comportements sur votre site et remonter les conversions.
  • En revanche, si l’utilisateur refuse les cookies, le consent mode va utiliser des « pings » pour suivre les données de performances, sans qu’aucune donnée personnelle ne soit envoyé à Google.

Ainsi, vous pourrez continuer à comptabiliser les conversions de vos campagnes Google Ads, même si vous ne pourrez pas réutiliser les informations détaillées sur vos visiteurs (pour faire du remarketing par exemple).

Le consent mode vous permet de récupérer presque 80% des données de conversions perdues. Il est donc indispensable de le mettre en place si vous avez une CMP implémentée sur votre site.

Mettez en place le suivi avancé des conversions

Pour que Google Ads puisse contribuer efficacement à vos objectifs, il est déterminant que vous lui remontiez des données de conversion correctes et fiables.

La moindre erreur de tracking peut biaiser l’apprentissage des algorithmes Google Ads et peut, petit à petit, décorréler les résultats de vos campagnes avec vos retours business réels.

Dans un monde RGPD, où la privacy impacte défavorablement votre collecte de données, vous vous devez de paramétrer le suivi avancé des conversions dans Google Ads. Ce dernier s’appuie sur les informations partagées par l’internaute avec votre entreprise (par exemple lors du remplissage d’un formulaire ou de la création d’un compte) afin de permettre à Google de modéliser des conversions qui aurait pu vous échapper (par exemple, si des utilisateurs refuse les cookies du site).

Le suivi avancé des conversions permet de modéliser les conversions « invisibles », quand l’utilisateur refuse les cookies par exemple

Importez des événements GA4 dans Google Ads

Vous n’êtes pas sans savoir que Google a pris la décision de discontinuer la maintenance de sa solution webanalytics historique au 1er Juillet 2023, Universal Analytics, au profit d’une nouvelle version appelée GA4.

GA4 offre de nombreuses nouveautés qui améliorent la solution webanalytics : la collecte de données, basée sur les évènements, devient plus moderne et centrée sur l’utilisateur. La solution permet également une mesure multiplateforme et offre une compréhension des audiences améliorée, ainsi que des analyses de données plus avancées.

Il est important que vous paramétriez correctement votre propriété GA4 et que vous l’associez à Google Ads. En effet, l’intégration entre GA4 et Google Ads est plus étendue que celle d’ Universal Analytics.

  • l’importation des conversions et d’audiences devient encore plus simple.
  • en associant les deux comptes, vous pourrez suivre les performances de vos annonces Google Ads directement dans l’interface GA4, pour une analyse plus détaillée des performances publicitaires.
  • Enfin, les propriétés GA4 peuvent maintenant utiliser l’attribution multicanale basée sur les données (à changer au niveau des paramètres d’attribution), vous permettant ainsi d’avoir une mesure plus complète du cycle d’achat aussi bien dans Google Ads que dans GA4.

Ainsi, avoir une propriété GA4 bien paramétrée et associée à Google Ads est un incontournable de la suite de solutions Google au service de la mesure de vos performances. Cela vous permettra de nourrir vos campagnes avec des données de qualité, complète, qui permettront réellement au système d’optimiser vos annonces et vos enchères dans l’intérêt de votre business.

GA4 fait partie intégrante de la suite de solutions de mesure dont vos campagnes Google Ads ont besoin

Adaptez les actions de conversions pour lesquelles vous souhaitez que chaque campagne s’optimise

Vos campagnes peuvent avoir des objectifs marketing différents : la vente de produit en ligne, le remplissage d’un formulaire, l’inscription à votre liste de diffusion, l’utilisation d’une fonctionnalité précise…

Bref, pour chacun de ces objectifs, vous pouvez créer une conversion dans votre compte.

Par défaut, toutes vos campagnes vont utiliser toutes les conversions primaires de votre compte. Toutefois, il est judicieux d’aligner chaque campagne individuelle avec son objectif particulier. Il vous suffit de choisir la / les actions précises pour lesquelles vous souhaitez que le système optimise, au niveau de chaque campagne.

Utilisez un modèle d’attribution intelligent pour vos actions de conversion

Assurez-vous que vous optez pour le bon modèle d’attribution.

Les parcours clients ont tendance à s’allonger de plus en plus, et à se complexifier. Dans ce contexte, le traditionnel modèle d’attribution « Last Click » n’est plus du tout adapté.

Utilisez donc un modèle d’attribution intelligent, comme le modèle par défaut « Basé sur les données ». Vous pouvez choisir votre modèle d’attribution depuis l’interface Google Ads dans « Outils & Paramètres > Conversions > Détails > Modèle d’attribution ».

Google Ads offre la possibilité de choisir, pour chacune de ses conversions, le modèle d’attribution

Remontez vos conversions CRM & offline pour un pilotage encore plus précis

Dans le but de collecter une donnée encore plus qualitative, il est judicieux de remonter ses conversions Google Ads depuis son CRM plutôt qu’avec une simple balise de suivi de conversion. Cela est d’autant plus vrai pour les annonceurs en lead generation, ou si vous avez également des conversions hors-ligne (achat par téléphone ou en magasin).

Vous baser sur des conversions CRM permet réellement de faire passer l’optimisation de vos campagnes au niveau supérieur.

En s’appuyant sur le GCLID (un ID que Google attribue à chaque clic sur une publicité), un annonceur peut associer une fiche CRM à un clic particulier sur une campagne Google Ads. C’est le graal en terme de mesure de performances.

  • La mesure est bien plus précise : par exemple, si les internautes prennent RDV avec vos commerciaux depuis votre site, en remontant vos conversions depuis votre CRM vous pourrez seulement prendre en compte les conversions « qualifiées », et ne pas comptabiliser les conversions de prospects qui ont fait un « no show » ou qui n’étaient pas du tout dans la cible.
  • La mesure est plus « propre » : La remontée des conversions depuis le CRM permet d’éviter les doublons de conversions, qui peuvent se produire lorsque des clients convertissent plusieurs fois sur différents appareils ou canaux.
  • Vous pouvez suivre ce que devient votre conversion tout au long du cycle de vente ; en remontant vos conversions depuis votre CRM, vous pourrez savoir exactement quels clics se sont transformés en leads, puis en opportunités commerciales, et enfin en client. Cela vous permet donc de suivre le parcours complet du client, depuis l’interaction initiale jusqu’à la conversion finale.
  • Vous pouvez remonter les valeurs réelles de chaque conversion pour votre business ; la remontée des conversions depuis le CRM permet une optimisation plus efficace des campagnes publicitaires, car elle permet de mesurer la valeur réelle des conversions et de prendre en compte les interactions multiples du client avec l’entreprise.
Exemple d’un compte Google Ads qui remonte ses conversions depuis son CRM : on peut mesurer pour chaque campagne les performances des leads à chaque étape de la vente, de l’impression à la signature d’un contrat

PILIER 2 : Ajoutez des valeurs pour un pilotage plus fin de vos campagnes

Comment le pilotage à la valeur a permis à cet annonceur d’améliorer ses profits par clics de +334%

Historiquement, les annonceurs ont pris en compte des métriques comme le taux de conversion ou le CPA pour mieux gérer leurs enchères. Seulement voilà : toutes les conversions ne se valent pas. Pour refléter cette réalité, les spécialistes SEA se sont mis à parler de « pilotage à la valeur », même pour des annonceurs qui ne vendaient pas en ligne.

Le pilotage à la valeur consiste à remonter dans Google Ads des données que le smartbidding ne peut pas mesurer seul, comme par exemple, la valeur d’un client pour votre entreprise, votre rentabilité, les conversions qui se sont avérées rentables et celles qui ne l’ont pas été, les achats complémentaires hors ligne, etc. C’est aujourd’hui reconnu comme une des manières les plus performantes de gérer vos enchères.

Pour vous prouver que le pilotage à la valeur peut améliorer significativement vos performances, étudions le cas d’un annonceur qui utilise Google Ads pour booster son business d’affiliation :

  • Les campagnes redirigent des gens vers le site Internet, où il y a des boutons d’action qui redirigent ensuite les internautes vers des sites partenaires (affiliation).
  • Une fois redirigés vers le site partenaire, les internautes peuvent remplir un formulaire pour déclarer leurs intérêts et devenir des prospects pour le partenaire.
  • Puis, ils peuvent décider de devenir clients et d’acheter certains produits chez le site partenaire, ce qui déclenche le paiement d’une commission pour notre annonceur.

Au début de ses campagnes Google Ads, l’annonceur a déclaré comme conversion le clic sur les boutons d’action qui les redirigeaient vers les sites partenaires. Cette stratégie avait du sens pour l’annonceur, car cela permettait de générer du trafic sur le site partenaire, ce qui reste la première étape nécessaire pour générer des commissions.

De plus, cette stratégie était facile à implémenter, car il suffisait de déclarer ces clics sur le bouton d’action comme des événements et de les transformer en objectifs pour Google. Après un certain volume, l’annonceur a enregistré un taux de conversion de 1,43%, ce qui donnait un coût par acquisition de 73 euros. Cependant, l’annonceur a constaté que cette stratégie n’était pas rentable, car il perdait de l’argent à chaque clic sur ses annonces.

Afin d’optimiser ses campagnes Google Ads, l’annonceur a compris qu’il fallait mesurer les actions qui avaient réellement de la valeur. La prochaine étape était donc de mesurer les internautes qui ont rempli le formulaire et qui se sont transformés en prospects. Pour cela, l’annonceur a travaillé avec son partenaire pour adapter la collecte du consentement sur le site du partenaire et pour récupérer l’information sur les internautes qui ont rempli le formulaire.

Ensuite, il a importé ces conversions comme s’il s’agissait de conversions hors ligne, telles que des ventes en magasin ou des ventes au téléphone. Cette stratégie a permis à l’annonceur d’optimiser ses campagnes Google Ads et d’augmenter son retour sur investissement. Néanmoins, ses campagnes n’étaient toujours pas rentables.

C’est là que l’annonceur a compris qu’il fallait qu’il aille encore plus loin pour évaluer l’impact réel de sa publicité. Il a donc commencé à prendre en compte la valeur de conversion générée chez son partenaire après avoir rempli le formulaire. Cela lui a permis de réaliser immédiatement que toutes les conversions ne se valent pas. De plus, il a utilisé un modèle d’attribution basé sur les données pour comprendre quelles étaient les publicités, les mots-clés et les groupes d’annonces ayant généré ces revenus chez son partenaire.

Grâce à cette nouvelle approche basée sur la valeur, les performances publicitaires de l’annonceur ont explosé. Le taux de conversion a continué d’augmenter, dépassant les 7%, soit une augmentation à trois chiffres par rapport au scénario précédent. Le coût par lead est devenu très intéressant, passant à 37 euros. Mais surtout, l’annonceur a commencé à réaliser des profits à chaque clic sur ses annonces.

En résumé, le pilotage à la valeur a permis à l’annonceur d’évaluer l’impact réel de sa publicité sur les ventes de son partenaire, ce qui a conduit à une augmentation significative de ses performances publicitaires et à une rentabilité accrue.

Mesurez vos profits, pas votre chiffre d’affaires

« Il ne faut pas confondre recettes et bénéfices » m’a enseigné mon premier mentor.

Pourtant, 99% des entreprises qui investissent en SEA remontent dans Google Ads des valeurs de conversions qui correspondent à leur chiffre d’affaires (et souvent TTC + frais de port inclus si on est en e-commerce). Or, nous serons d’accord pour dire que c’est le profit, le véritable objectif des entreprises, et non le chiffre d’affaires.

Dans une telle situation, on entraine donc l’algorithme de Google à aller chercher un maximum de chiffre d’affaires TTC, sans jamais distinguer les différents taux de marge que l’on peut avoir par produit, ni même le bénéfice sonnant et trébuchant qu’il nous reste après avoir payé toutes les charges.

Sans ces données de marge ou de profit, il est normal que l’intelligence artificielle ne se préoccupe pas de cette problématique. Le media buyer, de son côté, aura ensuite tout le mal du monde à savoir quelle campagne / groupe d’annonces / mot clé contribuent le plus au bénéfices sur le compte de résultat.

Il est donc judicieux dans certains cas d’aligner le smartbidding de Google avec son véritable objectif, et donc lui remonter des valeurs de marge HT, plutôt que des données de chiffre d’affaires TTC. On passe donc d’un notion de ROAS (Return On Ad Spend) à une notion de POAS (Profit On Ad Spend), et cela change totalement la lecture des performances de vos campagnes.

Pour ce faire, vous devez remplir pour chacun de vos produits l’attribut [cost_of_goods_sold] dans votre Merchant Center. Puis, il vous faudra créer dans votre datalayer une variable qui indiquera la marge réalisée pour chaque commande (et non le montant TTC de la vente). C’est cette variable que vous utiliserez alors pour alimenter les valeurs de conversion Google Ads. La présentation suivante vous donne plus de détail sur l’implémentation.

Si vous n’avez pas d’équipes de développement pour réaliser un tel changement, sachez qu’il existe des outils comme Profitmetrics qui vous aident à implémenter un tel tracking à la marge, server-side, sans que vous ayez besoin de rajouter de nouveaux éléments au datalayer de votre site.

Connaitre et prédire la lifetime value : le super pouvoir qui peut tout changer pour vos campagnes SEA

Vous avez probablement entendu la règle générale selon laquelle 20 % des clients génèrent 80 % des bénéfices ? Pourtant, encore beaucoup de media buyers considèrent que toutes les conversions ont la même valeur.

Les meilleurs, eux, cherchent à entrainer le smartbidding de Google Ads à chasser les meilleurs clients, ceux dont la lifetime value a la plus forte probabilité d’être élevée. Pour ce faire, ils remontent leurs prévisions de Lifetime value à Google Ads afin d’orienter le smartbidding vers des clients qui ont une plus forte probabilité de devenir des clients très profitables. Avec des enchères automatiquement ajustées en fonction de la lifetime value, ces entreprises optimisent grandement l’allocation de leur budget SEA.

Voici comment ces annonceurs sophistiqués s’y prennent :

  1. Pour chaque conversion générée par les campagnes, le GCLID est capturé et la vente est reconciliée avec un User ID unique pour chaque client.
  2. Grâce à un modèle statistique (exemple sur Github), ils calculent une lifetime value prévisionnelle pour l’utilisateur qui vient de se convertir.
  3. Grâce au GCLID, ils ajustent les valeurs de conversions en important dans Google Ads la LTV prévisionnelle qu’ils ont calculée.
  4. Le smartbidding prend alors ces nouvelles valeurs de conversion en compte et, naturellement, se met à recruter de plus en plus de clients « high lifetime value » (en utilisant par exemple une stratégie d’enchères comme « Maximiser la Valeur de Conversion »).

Être en mesure de connaitre et de prédire la lifetime value est un vrai super pouvoir pour les marketers. En plus d’alimenter intelligemment les algorithmes de Google Ads, cela leur permet de tout mesurer à l’aune de ce KPI ultime et d’obtenir des insights extrêmement puissants :

  • A/B tests : quelles annonces ou landing pages sont les plus susceptibles de générer une lifetime value plus importante ?
  • Analyse de cohorte : quels événements externes ont impacté la lifetime value de nos clients, à la hausse comme à la baisse ?
  • Merchandising & animation commerciale : quels impacts ont eu nos récents programmes de promotion sur la lifetime value de nos clients ?
  • Fidélisation : quelles ont été les tactiques de cross / up sell qui ont permis d’augmenter le plus la lifetime value ?
  • Connaissance clients : quelles sont les critères démographiques et les comportements qu’on retrouve chez tous nos meilleurs clients ?
  • Prévisions financières : quel est l’impact à moyen / long terme de notre allocation média, en se basant sur la lifetime value prévisionnelle de chacun de nos canaux d’acquisition ?
  • Service Client : quels tickets entrants devons nous prioriser au regard du potentiel de chaque client ?
  • Stratégie produit : quels sont les produits de notre gamme qui génèrent, sur le long terme, des clients plus profitables pour notre entreprise ?

Utilisez les règles de valeur pour démarrer facilement avec le pilotage en fonction de la Lifetime value (LTV)

Beaucoup d’entreprises trouveront les principes de pilotage basés sur la lifetime value compliqués. Il existe une autre manière, plus simple, de démarrer : les règles de valeur.

Google Ads a introduit des règles de conversion de valeur, qui peuvent être utilisées pour ajuster les valeurs de conversion pour votre entreprise en fonction de conditions telles que :

  • l’emplacement géographique,
  • le type d’appareil
  • les caractéristiques du client (ex : audience à laquelle un utilisateur appartient),
  • voire les visites et les ventes en magasin (si elles sont disponibles dans votre compte).

Ces règles ne s’appliquent qu’aux campagnes Shopping, Display, Performance Max et Réseau de recherche. Elles permettent de redéfinir, d’ajouter ou de multiplier la valeur de conversion par une valeur de votre choix.

Ainsi, si vous réalisez par exemple que les internautes convertis basés à Paris ont une lifetime value 2x plus élevée que les internautes convertis à Toulouse, vous pourrez mettre un multiplicateur de 2 sur les conversions réalisées par des Parisiens.

Une fois configurées, les résultats des règles de valeur de conversion vont influencer directement le smartbidding de vos campagnes, en changeant directement la valeur de conversion enregistrée par Google Ads. Du point de vue du reporting, vous gardez la possibilité de voir quels ont été les ajustement de valeur « ajoutés » par le système via le segment « Ajustement des conversions ».

Pour les créer, c’est extrêmement simple : rendez-vous dans « Mesure > Conversions > Règles pour la valeur > Créer une règle pour la valeur« .

Ajoutez directement dans Google Ads des règles de valeur pour prendre en compte la profitabilité réelle des clients, en fonction de leur localisation, caractéristiques et comportements

Utilisez l’objectif « Acquisition de nouveaux clients »

Une autre méthode pour prendre en compte la valeur future de vos clients est d’utiliser l’objectif « Acquisition de nouveaux clients ».

Comme son nom l’indique, cette fonctionnalité proposée par Google Ads aide les annonceurs à orienter leurs campagnes vers la chasse de nouveaux clients. Comment ?

  • Soit en définissant une enchère plus élevée pour les nouveaux clients
  • Soit en enchérissant uniquement pour les nouveaux clients.

Le cas d’un annonceur e-commerce pour lequel le ré-achat est fréquent (8 achats en moyenne dans l’année) a justement renseigné l’objectif « Acquisition de nouveaux clients » pour concentrer beaucoup plus ses campagnes sur le recrutement. En l’espace de deux semaines, le poids des nouveaux clients dans les transactions totales a quasiment été multiplié par 3.

Dès lors, il devient possible de « booster » la valeur de vos nouveaux clients pour indiquer au smartbidding que c’est un résultat qui vaut plus pour votre business, qu’un simple réachat.

Ainsi, si vous savez qu’en moyenne :

  • un nouveau client va acheter chaque année X fois sur votre site,
  • avec un panier moyen de Y€,
  • et ce pendant Z ans,
  • alors vous pouvez indiquer au système la valeur de vie moyenne qu’aura ce client,
  • et ajuster la valeur de conversion en conséquence.

Pour faire en sorte que Google Ads puisse distinguer les nouveaux des anciens clients, il vous suffit de renseigner une audience de vos clients existants. Pour voir la mise en place en détail, je vous conseille de visionner la vidéo suivante :

Toutefois, notez bien que cela reste une fonctionnalité avancée dont il vous faut bien comprendre l’impact sur vos campagnes avant de l’utiliser :

  • La valeur de conversion que vous verrez dans l’interface Google Ads ne correspondra plus à du « vrai » revenu, mais sera gonflée par ces boosts artificiels.
  • De la même manière, si un nouveau client achète de nouveau sur votre site une deuxième fois en passant par vos campagnes, vous n’êtes pas en mesure de savoir que vous aviez « déjà » attribué un boost de valeur dans le passé sur cet utilisateur (donc vous risquez de compter vos revenus en double)
  • Ce boost de valeur sur les nouveaux clients n’entraine pas la baisse de la valeur sur des clients existants, ce qui vous oblige à recalculer vos objectifs de ROAS cible (ce qui n’est pas toujours aisé).

PILIER 3 : Jouez sur les audience pour doper les performances de vos campagnes SEA

Importez des audiences First party depuis GA4

Depuis plusieurs années maintenant, il est possible de combiner des mots clés avec des audiences. Ainsi, les campagnes Google Ads peuvent non seulement cibler les internautes en fonction des mots clés qu’ils recherchent sur Google, mais aussi prendre en compte “qui” est en train de faire cette recherche derrière l’écran.

Cela donne une nouvelle opportunité aux annonceurs pour gérer encore plus finement la diffusion de leurs publicités et leurs enchères. C’est aussi une excellente manière d’alimenter le smartbidding avec des données first party, que le système ne peut pas connaitre « nativement » (contrairement par exemple aux segments d’audiences affinitaires, sur le marché, démographiques, etc.).

Il est considéré comme une bonne pratique de toujours ajouter des audiences à ses campagnes, même si elles restent en observation. Vous pourrez ainsi connaitre les détails de performance pour chaque segment d’audience, et mieux comprendre avec quels types d’utilisateurs vos offres résonnent le mieux.

Si vous avez associé votre compte GA4 à Google Ads et que vous conservez l’option par défaut « Activer la publicité personnalisée », vos audiences sont automatiquement partagées avec Google Ads pour être utilisées dans vos campagnes.

Il existe deux manières de tirer parti les audiences GA4 dans Google Ads :

  • Sous forme de liste de remarketing, dans le but de recibler des utilisateurs via l’une de vos campagnes (par exemple, un utilisateur qui a laissé un article dans son panier ou un utilisateur qui a acheté un article sans acheter d’article supplémentaire).
  • En tant que segment d’audience, que vous pourriez combiner dans un signal d’audience par exemple / cibler dans un groupe d’annonces par exemple.

Mais GA4 offre encore de nouvelles possibilités. Une des nouveautés qu’offre GA4 et dont les plus gros sites peuvent bénéficier sont les audiences prédictives.

  • Ces dernières sont aussi automatiquement partagées avec votre compte Google Ads associé.
  • Elles utilisent le machine learning pour identifier les comportements utilisateurs en profondeur sur votre site, et les prédire.
  • Ainsi, les audiences prédictives offrent l’opportunité de cibler des utilisateurs à très fort potentiel de conversion.

Néanmoins, elles ne seront disponibles dans GA4 que si les métriques prédictives sous-jacentes remplissent toutes les conditions requises et peuvent donc être utilisées (d’où le fait que seuls les plus gros sites ont la possibilité d’en bénéficier). Par exemple, pour bénéficier de l’audience prédictive « Achat probable au cours des 7 prochains jours », il faut qu’au cours des 28 derniers jours, sur une période de sept jours, au moins 1 000 utilisateurs connus aient déclenché la condition prédictive « Probabilité d’achat » (achat ou perte d’utilisateurs), et au moins 1 000 utilisateurs connus ne doivent pas l’avoir fait.

Distinguez nouveaux / anciens clients pour que Google Ads joue un vrai rôle d’accélérateur pour votre business

Dans bien des cas, les marketeurs souhaitent faire le distinguo entre nouveaux clients et clients connus.

  • Les premiers alimentent directement la croissance de l’entreprise et lui font gagner de la part de marché,
  • alors que les seconds témoignent de la fidélité (et la rentabilité) des acheteurs qui ont déjà fait confiance à la marque.

Il se trouve que vous pouvez analyser ces deux segments dans Google Ads facilement, à condition d’avoir correctement paramétré la collecte de ces données sur votre site. Cela consiste à ajouter dans votre datalayer une nouvelle variable « new_customer », qui sera renseignée avec une valeur « true » ou « false ».

La variable « new_customer » de votre data layer permet de remonter dans Google Ads le distinguo nouveaux client / client connu.

Avec cette nouvelle donnée, vous serez en mesure de comprendre quelles campagnes vous aident à recruter de nouveaux acheteurs, et celles qui font du remarketing et qui touchent surtout des clients connus. Il vous suffit simplement dans votre compte Google Ads de cliquer sur « Segmenter > Conversions > Clients nouveaux/connus« .

Traduire vos meilleurs clients en un persona « Google Ads friendly »

Quand on écoute les directions marketing des entreprises, elles ont souvent une connaissance précise de leur client idéal. La plupart d’entre elles créent des personas qui retranscrivent les traits caractéristiques des acheteurs qu’ils cherchent à séduire.

Cependant, ces descriptions marketing sont parfois difficilement exploitables pour un ciblage Google Ads. Combien de fois ai-je vu des personas complexes, creusés, finir dans un ciblage du type « femme, +24ans, qui aiment la beauté ». Il y a une manière de faire mieux.

La première étape consiste à télécharger des listes d’emails segmentés depuis sa base client. Préparez ainsi plusieurs fichiers qui isolent les segments de clients que vous souhaitez séduire en priorité. Par exemple :

  • Les 20% de clients qui représentent les 80% de votre chiffre d’affaires
  • Les acheteurs sur les 12 derniers mois, qui ont les meilleures valeur de vie (lifetime value)
  • La liste des convertis qui ont acheté votre best seller intemporel
  • La liste des clients satisfait, ayant un NPS supérieur à 9
  • La liste des clients ambassadeurs les plus fidèles, qui ont parrainé d’autres clients,
  • etc.

Une fois vos fichiers prêts, c’est le moment de passer à la deuxième étape. Importez-les dans Google Ads, en tant que listes clients. Google va alors « matcher » vos clients avec une audience que vous pourrez cibler, sur la base de leurs adresses mail.

Une fois vos listes importées, la troisième étape consistera à vous rendre dans l’onglet « Audience Insights » de l’audience en question. Vous obtiendrez alors un profil algorithmique de vos clients idéaux, qui compare votre audience par rapport à la moyenne de la population.

Google vous donnera des informations démographiques, comme l’âge, le sexe et le statut parental des personnes incluent dans votre liste.

Vous pourrez en apprendre plus sur la répartition par pays, ville ou encore sur les usages par appareils de vos utilisateurs.

Plus intéressant encore, Google Ads vous dira à quels autres segments sur le marché et segments d’affinité votre audience est généralement associé.

Avec ces informations supplémentaires, vous pouvez voir sur quels types de segments d’audiences vos meilleurs clients surpondèrent. Vous pourrez alors les utiliser dans vos ciblages, ou encore pour construire des signaux d’audience Performance Max alignés avec chacun de vos personas.

Créez des audiences sur mesure pour votre marque

Les audiences personnalisées (custom audiences) vous permettent de choisir votre propre public cible en fonction de ses centres d’intérêt, des interactions avec certains sites web, des téléchargements d’applications et de la visite de certains lieux.

En tenant compte des objectifs de votre campagne et des stratégies d’enchères intelligentes, elle peut atteindre différents prospects à différentes étapes de leur parcours client. Lorsque vous créez une nouvelle audience personnalisée, vous pouvez ajouter différents mots-clés, URL, noms d’applications et types de lieux que votre client idéal utiliserait le plus souvent.

Cela peut vous donner beaucoup plus de flexibilité dans votre approche de ciblage et augmenter la pertinence de vos annonces. Vous pouvez ensuite utiliser ces audiences de différentes manières :

Voici quelques idées d’audiences personnalisées qui peuvent être intéressantes à créer :

  • Les internautes qui ont cherché votre marque sur Google et visité votre site
  • Les internautes qui ont cherché vos concurrents sur Google et visité leurs sites
  • Les internautes ayant déjà recherché vos top mots clés sur Google
  • Les internautes ayant visité des sites édito. qui font référence dans votre secteur,
  • etc.

N’oubliez pas non plus de créer des listes d’audiences first party des utilisateurs qu’il est intéressant pour vous de recibler :

  • les abandonnistes panier
  • les prospects intéressés ayant passé du temps sur le site sans acheter
  • les clients éligibles à un réachat (dernier achat remonte à X jours)
  • etc.

PILIER 4 : Utilisez la data pour jouer sur la personnalisation de vos annonces et de vos landing pages

Personnalisez vos annonces Google Ads

Tout marketer le sait, la personnalisation -de manière générale- a du bon. J’y vois même précisément 10 avantages. Il est possible de reproduire la magie dans ses publicités Google avec quelques trucs et astuces.

Pour dynamiser son annonce textuelle, Google donne les outils. Vous pouvez en effet utiliser des paramètres dynamiques dans les titres et les descriptions de vos annonces textuelles :

  • {KeyWord:xxx} = Reprendre le mot clé ayant déclenché l’annonce OU afficher le mot « xxx » par défaut
  • {=COUNTDOWN()} = Mettre un compte à rebours automatique dans ses annonces
  • {=IF(device=mobile, texte à insérer):texte par défaut} = personnaliser le message en fonction de l’appareil
  • {=IF(audience IN(,),texte à insérer):texte par défaut} = personnaliser le message en fonction d’une audience ajoutée dans le compte

Si vous êtes dans une logique e-commerce, vous penserez aussi à configurer les paramètres dynamiques de votre balise Google pour vous lancer dans des campagnes de remarketing dynamique. Loin d’être une panacée, c’est un complément qui reste souvent intéressant et rentable… A condition que vous ne délaissiez pas vos efforts d’acquisition (voila pourquoi un site e-commerce devrait toujours augmenter son budget marketing)

Considérez des données contextuelles utiles pour personnaliser vos activations Google Ads

Il est envisageable d’aller plus loin. Vous pouvez créer vos propres personnalisateurs d’annonces, en fonction d’un flux de données que vous importez dans le système Google Ads.

  • Cela peut être des données propres (les prix, les noms des produits, les marques…),
  • comme un flux de données contextuelles (la météo, le trafic routier, l’heure de la journée, la data gouvernementale…).

Imaginez McDonalds qui, le matin fait la promotion de son McBreakfast & l’après-midi de son Mcflurry, et tout cela en affichant automatiquement le prix exact de chaque franchisé le plus proche d’un restaurant…. Puissant, vous ne trouvez pas ?

Mieux encore, regardez le cas de Kleenex. gagnant du prestigieux festival de la pub, les « Cannes Lions ». L’idée était simplement de piloter leur stratégie d’enchères et d’allocation du budget sur Google Ads en fonction des régions les plus touchées par le rhume et la fièvre. La stratégie a délivrée +40% de ventes (soit +420k boites de mouchoirs en plus)

Personnalisez vos landing pages en fonction des requêtes

ll ne faut pas perdre de vue l’objectif final de toute réclame : transformer des impressions en euros sonnants et trébuchants. C’est l’expérience fournie par la marque “après le clic” qui séduira le consommateur, puis le transformera éventuellement en lead, en client, en ambassadeur.

Après avoir gagné un clic avec vos annonces Google Ads, la prochaine étape est de persuader votre visiteur à entreprendre l’action que vous attendez de lui. Pour ce faire, votre copywriting et votre capacité à inspirer confiance sont vos meilleurs alliés. Par exemple, vous pouvez changer le type de témoignage client qui est présenté en fonction du produit / de l’audience qui visite votre site. Le cas échéant, vous pouvez dynamiser une partie des contenus de votre landing page.

Prenez un site e-commerce qui investit dans la publicité Google Shopping Ads. Cet annonceur possède toutes les informations détaillées de ses produits dans son compte Google Merchant Center. Il est alors possible de se servir des éléments du flux produits pour remplir dynamiquement le contenu d’une page, et ainsi créer une post-click experience ultra pertinente, en fonction du produit / de la catégorie sur laquelle le consommateur atterri. 

Exemple de dynamisation de la post-click experience pour un e-commerçant investissant sur Google Shopping Ads
Exemple de dynamisation de la landing page pour un e-commerçant investissant sur Google Shopping Ads

Il est naïf de croire qu’on réussit toujours sa post-click experience du premier coup. C’est pourquoi, vos expériences post-click doivent systématiquement être mises à l’épreuve du test

“Data beats opinion” dit l’adage… En scrutant ses données web analytics et en effectuant des tests A/B en continu, les spécialistes du marketing peuvent identifier les variantes les plus performantes (qu’il faut industrialiser), et celles qui nécessitent des améliorations.

Les outils de heatmap peuvent également livrer de précieuses informations pour étayer vos hypothèses de tests A/B. Il existe 4 types d’heatmaps pour comprendre le comportement utilisateur après le clic publicitaire : 

  • Heatmaps des clics
  • Heatmaps du scroll
  • Heatmaps d’eye tracking
  • Heatmaps des mouvements de souris

En règle générale, les marketeurs combinent web analytics, heatmaps & A/B testing pour améliorer continuellement leurs expériences post-click.

Démarche d’optimisation continue de la post-click experience

PILIER 5 : Flux produits & de données propriétaires ou contextuelles

Votre flux produit Merchant Center doit être optimisé au maximum

Trop souvent délaissé en e-commerce, le flux produits Google Merchant Center, qui alimente vos campagnes Google Shopping et Performance Max, est pourtant une des données clés que vous devez bichonner pour maximiser le rendement de vos investissements e-commerce sur Google Ads.

Commencez par optimiser la sémantique de vos titres et de vos descriptions produits, en reprenant les mots clés les plus intéressants pour votre business. C’est une tactique qui fonctionne, dans la mesure où Google se sert de vos titres de produits et vos descriptions pour décider sur quelles requêtes précises vos annonces Shopping seront diffusées. Voici quelques structures de titres produits qui ont fait leur preuve :

  • Type de produit + Marque + Couleur + Matières
  • Type de produits + Marque + Taille + Couleur
  • Type de produit + Matières + Couleur + Marque
  • Type de produit + Style + Couleur + Marque
  • Type de produit + Taille + Couleur + Caractéristique + Marque

Une fois vos titres et descriptions revus, assurez-vous de fournir un maximum de visuels alternatifs pour vos produits via l’attribut [additional_image_link] de votre flux Google Merchant Center. Vous pouvez fournir pour une même référence jusqu’à 10 images alternatives. Tous ces visuels peuvent être utilisés pour vos annonces Shopping, et vous permettent de présenter votre offre sous différents angles, ou en théâtralisant votre produit.

Un autre type de données indispensables dans votre flux produit sont les 5 custom labels que vous pouvez ajouter pour chaque référence dans votre flux produits (étiquettes personnalisées). En soi, ces labels n’ont pas d’impact sur vos campagnes à proprement parlé. Ils vous permettent toutefois d’organiser votre catalogue en fonction de vos propres critères, et de mettre en place des campagnes alignées avec vos priorités métiers. Les customs labels à considérer :

  • Produits en promotion
  • Niveau de prix / de marge / de taux de conversions
  • Saisons (ex : Été et hiver)
  • Frais de livraison offerts
  • Compétitivité par rapport à la concurrence
  • Meilleures ventes / produits de longue traine

Ensuite, configurez vos paramètres de livraison pour que Google puisse renseigner les internautes précisément, dès le carrousel Shopping, sur vos modes de livraison. Ces éléments se renseignent dans directement dans les paramètres de votre compte Merchant Center, comme le détaille la vidéo suivante.

Enfin, tirez parti des promotions que vous pouvez créer directement dans Google Merchant Center. Elles vous permettront de vous différencier de la concurrence et d’accroitre l’attractivité de vos produits en affichant une étiquette « promotion » sur votre annonce Shopping et en mettant en avant votre offre spéciale directement sur la vignette du produit (ex : 15% de remise).

Identifiez vos meilleures pages pour un ciblage DSA aux petits oignons

Google Ads offre aux annonceurs la possibilité d’utiliser des annonces dynamiques sur le réseau de recherche.

Elles permettent de renverser la logique du référencement payant : au lieu de choisir vous-même les mots clés sur lesquels vous souhaitez que vos annonces soient diffusées, vous demandez à Google de scanner certaines pages de votre site, et c’est le système qui décide éventuellement de faire apparaitre des publicités quand un internaute va faire une requête pertinente par rapport au contenu de votre site.

Cette typologie de campagne peut s’avérer très puissante, à condition que vous cibliez les pages les plus rentables de votre site ! Pour les identifier, vous pouvez utiliser Google Analytics. Il ne s’agit pas ici de regarder les indicateurs « classiques » comme le taux de rebond ou le taux de sortie… Il va falloir aller plus loin.

Considérez votre site comme un point de vente. Vos pages représentent la « surface commerciale » de votre magasin. Vous pouvez alors calculer votre CA/m2. Pour cela, intéressez-vous à la métrique « valeur de la page« . C’est un indicateur qui divise le revenu généré par votre site par le nombre de pages vues uniques d’une page spécifique.

Vous pouvez dès lors analyser vos pages selon deux paramètres :

  • le volume de consultations uniques
  • et la valeur de la page.

Cela vous donnera une matrice à quatre quadrants. Pour votre campagne DSA, il peut être intéressant de vous concentrer sur vos pages « sous exploitées », c’est à dire celles qui ont une valeur de page importante, mais qui sont peu consultées dans l’ensemble.

Tirez parti de l’ajustement de saisonnalité & de l’exclusion de données

Certains gestionnaires de compte l’ignorent, mais il est possible d’ajuster le smartbidding manuellement de deux manières :

Avec la fonctionnalité d’ajustement de saisonnalité, il devient possible d’ajouter manuellement des changements de taux de conversion attendus lors d’événements futurs (tels que les soldes et les promotions comme Black Friday) qui seront pris en compte par les stratégies d’enchères intelligentes. Cette fonctionnalité est actuellement disponible pour les campagnes Shopping standard, Display et Search avec des stratégies d’enchères ROAS et CPA, et pour les campagnes Shopping intelligentes et PMax avec n’importe quelle stratégie d’enchères.

Il est conseillé d’utiliser l’ajustement de saisonnalité uniquement si les taux de conversion sont susceptibles de changer de manière significative au cours d’un événement court (de 1 à 7 jours). En effet, le smartbidding prend déjà en compte nativement l’évolution de la demande au fil de l’année.

Quant à l’exclusion de donnée, elle permet « d’effacer » la mémoire du smartbidding sur de courtes périodes (14 jours maximum). C’est utile quand le site a connu par exemple un problème de tracking, ou quand un évènement vient « fausser » vos données de conversions (ex : un jeu concours ponctuel ayant attiré beaucoup de curieux, une action de conversion qui a été ajouté par erreur, une remontée de données de conversion incomplète depuis votre CRM, etc.)

Fournissez des inputs additionels de qualité pour votre smartbidding

Pour renforcer l’apprentissage du smartbidding de Google Ads, en l’alimentant avec plus de points de données, vous pouvez aussi considérer la création de nouvelles conversions, voire de valeur qui sont propres à votre business.

Par exemple, vous pouvez ajouter des micro-conversions qui sont très corrélés à votre macro-conversion pour indiquer plus souvent à l’algorithme quand il est sur la bonne voie. Par exemple, un site e-commerce qui a peu de transactions pour nourrir l’algorithme peut décider de déclarer comme conversion un simple ajout panier.

Puisque les ajouts panier et les transactions en ligne sont souvent corrélés, nourrir Google Ads avec des données d’ajout panier peut lui permettre d’apprendre plus rapidement quelles sont les mots clés & les audiences les plus intéressantes, pour finalement arriver à générer plus de transactions et de revenus.

Un annonceur B2B peut aussi remonter une valeur de conversion qui correspond à un scoring en interne. Ainsi, plus un prospect a une forte probabilité de signer un contrat, plus le scoring sera élevé, plus le smartbidding comprendra que cette conversion a une valeur supérieure. Cela peut permettre notamment aux annonceurs non-ecommerce d’envisager un pilotage à la valeur, comme décrit plus haut dans cet article.

Pour établir votre scoring -qui est simplement une « note » pour évaluer la valeur d’un prospect, vous pouvez mêler des données démographiques, comportementales et contextuelles pour ensuite entrainer l’algorithme Google Ads à détecter les prospects qui ont le plus de valeur pour votre business

Conclusion

Il existe des centaines de manières de renforcer ses performances SEA grâce à la data. Ce que nous avons revu dans cet article couvre toutes les manières pour influencer directement le système Google Ads, avec de la data actionnable pour l’algorithme.

Pour les annonceurs qui décident de doper leurs publicités Google Ads avec de la data, il est crucial de mettre en place une gouvernance et des processus organisationnels en place pour assurer que la donnée utilisée est fiable, précise, fraîche et réellement susceptible d’apporter une valeur incrémentale à l’algorithme de Google Ads.

Dans un contexte où la publicité est de plus en plus dopée à l’intelligence artificielle, il ne fait aucun doute que les annonceurs qui maitriseront mieux leur stratégie data que les concurrents sont ceux qui arriveront à faire prospérer leurs investissements publicitaires à des niveaux supérieurs.

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