Agence SEA : 5 conseils d’un Googler senior pour bien choisir son prestataire Google Ads [+BONUS]

calendar3 janvier 2021

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time reading 19 min

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Sommaire de l’article

Agence SEA 550

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Cela fait 11 ans que j’édite ce blog. Cela fait encore plus longtemps que je gère des campagnes Google Ads. Je passe +2000h par an, depuis 15 ans, le nez dans des comptes.

En tant qu’expert chez Google, mon job consiste à conseiller les plus belles marques du monde sur leurs stratégies Google Ads, et la gestion de leurs comptes.

Au fil des années, mon métier m’a amené à côtoyer des dizaines d’agences SEA ; je venais moi même d’une agence digitale !

J’ai travaillé avec des prestataires Google Ads de toutes sortes :

  • des agences célèbres,
  • des agences indépendantes,
  • des agences certifiées,
  • des agences qui se lancent,
  • des agences de communication,
  • des agences digitales,
  • des freelances…

Bref, mon expérience de Googler m’a permis d’y voir plus clair quant aux 8 millions de résultats qui s’affichent quand vous cherchez « agence Google Ads » sur un moteur de recherche.

Que vous soyez une multinationale ou une TPE qui dépense quelques dizaines d’euros sur Google Ads, voici 5 conseils (et un autre en bonus) d’un Googler expérimenté pour bien sélectionner votre agence de référencement payant.

Bien évidemment, tous les propos tenus dans cet article sont strictement personnels et ne reflètent en rien la position de mon employeur.

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1 / Déterminez d’abord si vos campagnes Google Ads ont vraiment besoin d’une agence

Est-ce que votre budget Google Ads est suffisant pour rémunérer correctement une agence ?

L’objectif premier pour une entreprise lorsqu’elle fait appel à une agence SEA, reste l’acquisition de trafic via une régie publicitaire, qu’il s’agisse de Google ou Bing.

Selon votre secteur d’activité, l’agence pourra aussi vous orienter vers la mise en ligne de vos annonces sur le réseau display, Google Shopping (ou YouTube avec la vidéo). L’équipe d’experts SEA jugera, grâce à son expérience et son niveau de connaissance, des meilleures stratégies de visibilité à adopter pour maximiser votre ROI tout en tenant compte de la notoriété de votre entreprise, de la concurrence inhérente à votre secteur d’activité…Mais surtout de votre budget !

Il m’arrive parfois de rencontrer des entrepreneurs qui ont soif de croissance et lorgnent du côté de Google Ads pour en faire leur machine à leads. Jusque là, on les comprend.

Cependant, ils veulent « voir d’abord » et ils ont 10€ par jour à dépenser… Une somme qui a le mérite d’exister me direz-vous ? Le problème c’est qu’ils rêvent quand même d’avoir quelqu’un qui ferait le travail pour eux, et cherchent donc activement le freelance qui acceptera la mission qu’ils ont à offrir…

Réfléchissons :

  • 10€ par jour, cela représente 304€ par mois.
  • Imaginons qu’une agence SEA améliore vos performances de 15% : cela représente un gain de 45,6€ par mois.
  • Même si, de manière très improbable, vous acceptiez de redonner 100% de ces gains à votre agence, pensez-vous que cette dernière puisse survivre en facturant ses prestations 45€ par mois?
  • Dans le cas improbable où vous trouveriez quelqu’un qui accepte de gérer votre compte à ce tarif, est-ce que le temps que vous passerez à chercher, évaluer, contacter, formaliser et entretenir la relation avec une agence vaudra moins de 45€ ? Parce que dans le cas contraire, vous seriez perdant…

Si nous conservons cette hypothèse que votre agence peut vous faire gagner 15% de performances en plus, alors on en déduit que la valeur créée par votre prestataire équivaudra à un SMIC seulement si vous investissez au moins 10 000€ par mois sur Google Ads.

valeur créée agence sea

Si vous travaillez avec une agence SEA alors que vous avez un petit budget, vous achetez surtout l’outsourcing (et non des campagnes plus performantes)

Il y a toutes sortes d’agences, pour tous les budgets, mais à moins de 300€ de dépenses par jour, comprenez que faire appel à une agence SEA n’est pas forcément la solution la plus avantageuse, ni pour vous, ni pour le prestataire.

Si toutefois vous décidez quand même de payer une agence spécialisée alors que vous avez un budget faible, il vous faut accepter que ce n’est pas tant la performance de vos campagnes que vous achetez, mais plutôt la « tranquillité » de ne pas avoir à gérer votre compte.

C’est un luxe qui aura évidemment un « surcoût », mais n’attendez pas à ce qu’un professionnel Google Ads transforme quelques dizaines d’euros en millions de clients…

Pour vous donner une analogie, faire appel à une agence SEA avec un petit budget, c’est comme investir 1000€ dans une assurance vie avec une gestion pilotée :

  • même si votre gestionnaire est très performant,
  • le coût de ses services absorbera dans tous les cas tous les gains qu’il aura pu vous faire gagner sur vos 1000€ de capital.
  • Ainsi, vous ne retirez aucun avantage du savoir-faire du gestionnaire, mais au moins vous avez la tranquillité de ne pas vous en occuper vous-même…

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2 / Une bonne agence SEA a énormément d’expérience, et peut vous expliquer sa méthode simplement

Est-ce que vous confieriez votre budget Google Ads à un stagiaire ?

Cela tombe sous le sens, mais méfiez-vous des agences qui, une fois que vous leur avez exposé vos objectifs, bafouillent lorsque vous leur demandez « concrètement, comment allez-vous vous y prendre? »

Il est tellement simple aujourd’hui de se prétendre « expert » parce qu’on a géré le compte Google Ads de sa belle sœur qui dépensait 25 €/jour… Vous seriez surpris du nombre de chargés de comptes qui n’ont aucune idée de ce qu’ils font derrière les manettes !

De mauvais gestionnaires de comptes Google Ads, on en retrouve partout : chez les freelances, comme chez les agences.

  • Ne croyez pas que la certification Google puisse vraiment vous garantir que vous faites affaires avec l’élite des prestataires.
  • Il y a aussi ces freelances qui « bricolent » un peu sur d’autres plateformes (ex: Facebook) et pensent du coup qu’ils ont les épaules pour dompter Google Ads, mais les deux types de publicités restent très différents.
  • Taper à la porte d’une agence de renom n’est pas toujours non plus une garantie de succès. Car, même si vous avez pu être charmé par un consultant senior pendant la vente, il est toujours probable que votre argent finisse entre les mains d’un stagiaire…

La preuve, il est facile de trouver sur la toile des dizaines d’annonces qui proposent un stage en « conseil / stratégie / gestion » de campagnes Google Ads. Ce sont peut-être eux qui joueront avec votre argent lorsque vous signerez avec une agence.


Faites parler votre agence SEA sur la « feuille de route » qu’ils ont en tête pour vos campagnes

Alors comment se prémunir de ce risque quand on choisit une agence SEA ? C’est simple : il faut faire parler le prestataire sur sa méthode, et la « recette » qu’il compte employer pour atteindre vos objectifs business.

Bien entendu, une méthode est faite pour être réajustée constamment (surtout sur Google Ads), mais un véritable expert saura vous expliquer, avec des mots simples, la feuille de route qu’il compte suivre, et même vous parler de quand et comment il compte lever les questions inconnues qu’il se pose encore par rapport à vos campagnes…

  • Au final, cela revient à vérifier que l’agence a un plan et un process qu’elle va mettre à exécution pour travailler sur votre succès.
  • Elle n’a pas besoin d’avoir raison ou tort (après tout, aucune agence n’a de boule de cristal), mais il est important qu’elle vous prouve qu’elle sait ce qu’elle fait.
  • Cela vous permettra aussi de juger du niveau d’attention et de travail que votre prestataire compte donner à votre compte.

Vous souhaitez voir un exemple d’une bonne stratégie proposée par une agence qui a une vraie méthode, et qui sait ce qu’elle fait ? Je vous laisse regarder pour cela l’étude de cas d’un des clients de l’agence SEA Digimood :

Optimisation SEO / SEA : lauréat Search Nuit des Rois 2016 from Digimood – Agence SEO / SEA on Vimeo.

La meilleure agence SEA ? C’est celle qui va plus loin que « faire tourner » votre compte

Les campagnes Google Ads mettent un certain temps à atteindre « un rythme de croisière » et même après, leurs performances vont continuer d’avoir des hauts et des bas. En effet, la demande et la concurrence ne sont pas statiques non plus…

Mais ne vous y trompez pas : une bonne agence Google Ads n’est pas celle qui se cantonne à un simple reporting. A vrai dire, les meilleures agences de publicité sur le web ne reviendront pas vers vous pour vous informer que les clics augmentent, que les annonces doivent être changées, que les dépenses fluctuent… Les meilleurs le font, sans avoir à vous demander votre avis.

Ils ajustent leurs techniques pour vous permettre de gagner de meilleures performances au fil du temps et ils passent le reste de leur temps à réaliser des analyses bien plus profondes, qui dépassent leur seul levier du référencement payant. Plus qu’un consultant Google Ads, ces agences se transforment en consultant pour votre marketing digital dans sa globalité.

Et si vous êtes vraiment très intéressé pour suivre le travail de l’agence au jour le jour, rentrez directement dans le compte ! Vous n’avez pas besoin de demander à un chargé de compte de passer 4h sur une présentation aux couleurs de l’agence pour savoir combien de clics vous avez reçu hier.

Attention : l’outil ne fait pas l’agence Google Ads

Certaines agences vous vanteront leurs outils technologiques comme des atouts concurrentiels permettant de devancer vos concurrents.

Quand je vois la puissance de la plateforme gratuite de Google Ads, et que je me place du côté du client de l’agence (donc qui n’a pas d’opérations à faire, pas de problèmes de productivité), je ne vois pas exactement ce qui manque à la version gratuite de Google Ads…

La réalité, 80% des opérations qui requièrent un outil sont destinées à automatiser les opérations de l’agence, donc à la rendre plus productive. Mais les bénéfices sur les performances sont parfois moins évidents. Utilisés à moyen régimes, ces outils n’apportent que des gains de performances proches de zéro pour l’annonceur.

Autrement dit : « outil techno » ne signifie pas toujours « meilleures performances ».

Et donc, l’envers du décor, c’est que votre argent finance finalement l’outil de productivité de l’agence (sans rien avoir en retour).

Attention, je ne dis pas qu’il faut fuir dès qu’une agence SEA utilise un outil pour la gestion de vos campagnes publicitaires ! Loin de là… Il ne faut pas seulement se laisser séduire par la promesse d’une technologie hautement supérieure qui sécuriserait le retour sur investissement de vos campagnes… Tant que rien n’a été constaté, cela reste un conte de fées.

J’ajouterais enfin que la performance délivrée par un outil est directement dépendante de l’usage que l’opérateur en fait. Si vous mettez un singe dans une fusée, cela ne fait pas de lui un ingénieur… Or la gestion de campagnes Google Ads est un savoir-faire qui demande rigueur, méthode et expérience. L’outil ne fait pas l’expert.

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3 / Familiarisez-vous avec les différents modèles de rémunération des agences SEA

Une agence SEA « perd » de l’argent au début et ne gagne sa marge que sur le moyen/long terme

Avant de rentrer dans le détail des différents modèles de rémunération, il est important de comprendre que la gestion de compte Google Ads demande d’importants efforts au départ (setup du compte, optimisations plus fréquentes), ce qui entame inévitablement la rentabilité du prestataire en début de mission.

C’est au fil des mois seulement que le service devient plus « rentable » pour l’agence, une fois que la campagne atteint un semblant de vitesse de croisière.

Par conséquent, vous comprenez que :

  • certains prestataires puissent vous demander de payer en plus des honoraires de « setup » en début de mission,
  • peu d’entre eux accepteront des missions courtes, « one shot », sans prendre la gestion de vos campagnes sur le long terme,
  • si vous changez d’agence Google Ads au bout de quelques mois, vous lui faites littéralement perdre de l’argent et les prochains prestataires y penseront à deux fois avant de travailler avec vous, de peur de subir le même sort.

Les différents modèles de rémunération des prestataires Google Ads

Les agences Google Ads ont plusieurs modèles de rémunération. Il n’y a pas un modèle meilleur qu’un autre. Certaines n’utilisent qu’un seul type de modèle de rémunération, d’autres peuvent proposer plusieurs manières de facturer leurs honoraires, en fonction du profil du client.

Gestion de campagnes Google Ads au forfait

Dans ce modèle au forfait, le prestataire vous demande une somme fixe, chaque mois, pour gérer votre compte. Celle-ci reste inchangée que vous dépensiez 1€ ou 100 000€ sur Google Ads. Le forfait permet donc au prestataire de lisser son chiffre d’affaires, et de valoriser correctement son travail quelles que soientt vos décisions sur votre budget média (l’argent que vous donnez à Google pour diffuser vos publicités).

Sur le papier, la philosophie de l’agence qui facture au forfait est :

« Quel que soit votre budget, je m’occuperai de votre compte comme je le fais pour tous les autres. En me « désolidarisant » du montant précis que vous investissez, l’agence est assurée d’être rémunérée pour son travail, et de votre côté en tant qu’annonceur, vous savez que ma qualité de service restera constante. »

Gestion de campagnes Google Ads au pourcentage de la dépense média

Ici, l’agence vous propose de payer ses honoraires selon un certain pourcentage de vos dépenses sur Google Ads. Ce pourcentage peut varier généralement entre 5% et 25% de vos dépenses, et dépendra bien sûr des sommes que vous investissez en référencement payant.

La philosophie du prestataire qui opte pour ce mode de rémunération est la suivante :

« Vous payez un prix juste en fonction du budget que vous investissez, car si vous dépensez plus sur Google Ads, l’agence devra vraisemblablement passer plus de temps sur votre compte. »

Gestion de campagnes Google Ads à la performance

Depuis quelque temps, on voit de plus en plus d’agences et de freelances Google Ads qui adoptent ce mode de rémunération. Dans ce scénario, le prestataire prendra un certain pourcentage du chiffre d’affaires qu’il génère sur votre site e-commerce, ou une somme fixe à chaque fois que vos campagnes vous renvoient un lead (si vous ne vendez pas en ligne par exemple). Étant donné que les honoraires de l’agence sont variables, il est fréquent qu’un coût de setup initial soit demandé.

Avec ce modèle de rémunération, c’est le prestataire qui prend la plupart du risque, mais il est aussi très dépendant :

  • de vos budgets (si vous réduisez vos budgets Google Ads à peau de chagrin, alors il ne peut plus se rémunérer)
  • et de la puissance de votre marque (si vous lancez une nouvelle affaire, votre marque étant encore inconnue, les taux de conversion risquent d’être faibles, et malgré beaucoup de travail, l’agence gagnera peu).

La philosophie de l’agence qui propose ce modèle de rémunération est la suivante :

« Je pense vraiment pouvoir vous apporter beaucoup de visibilité, et comme votre budget publicitaire est déjà décent et votre business bien installé, je suis prêt à faire prendre le risque à mon agence. Si vous ne voyez pas de résultats, vous ne nous payez pas, en revanche, si nous explosons les objectifs, vous vous engagez à nous faire de gros chèques. »

Gestion de campagnes Google Ads full performance (ou délégation)

C’est un modèle encore peu répandu chez les agences, mais qui malgré tout a le mérite d’exister. Ici, c’est l’agence qui paye le budget publicitaire de vos campagnes et vous n’avez même pas accès au compte. Le prestataire se positionne donc plus comme un « affilié » qu’une agence SEA classique.

La philosophie du prestataire est la suivante :

« Vous attendez de votre agence des résultats, pas des discours. Et nous sommes convaincus que nous pouvons être un moteur de business pour vous ; aussi nous sommes prêts à payer vos budgets publicitaires et à tout faire pour que nos actions aient un impact direct sur votre compte de résultat. C’est notre agence qui assumera 100% du risque financier et opérationnel. »

Bien que dans ce scénario, l’annonceur ne prenne aucun risque, l’agence demandera en retour des commissions élevées sur votre chiffre d’affaires.

De plus, il y a un « vice » inhérent à ce modèle, notamment si vous jouissez d’une forte notoriété de marque. En effet, puisque les coûts médias sont à la charge du prestataire, ce dernier sera frileux pour aller chercher de manière agressive de nouveaux clients (plus coûteux à convertir) et fera tout son possible pour maximiser le ROI des campagnes en ciblant d’abord les prospects qui vous connaissent déjà et sont déjà « mûrs » pour acheter chez vous (par exemple ceux qui recherchent votre marque, ou qui ont déjà visité votre site plusieurs fois)


Il existe encore d’autres modèles de rémunération, beaucoup moins répandus et que je ne détaillerai pas ici. Mais si le sujet vous intéresse, je vous invite à relire l’article suivant :

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4 / Tarif des agences SEA : ne cédez pas aux prix d’appel, ce qui compte c’est le coût par modification

Si vous payez votre agence avec des cacahuètes, ne soyez pas surpris qu’elle ne travaille jamais sur vos campagnes

Pensez-vous qu’un véritable « ninja » de Google Ads se payent au lance pierre ? Non. Un véritable gestionnaire Google Ads, expérimenté, se paye au contraire très cher. D’autant plus que je constate au quotidien la pénurie de « vrais » experts sur le marché, ce qui n’est pas le cas pour d’autres plateformes comme Facebook.

Certains prestataires vous attireront avec des offres mensuelles qui coûtent quelques centaines d’euros, ce qui vous paraîtra abordable et intéressant de prime abord… Mais attention, un prestataire (freelance ou agence) qui propose des prix bas est toujours douteux…

En généralisant, je dirai même que plus la présentation semble « bon marché », plus il y a un risque que cela vous coûte bien plus cher que ce que vous imaginiez…

Car oui, pour facturer peu, il faut travailler peu.

Par conséquent, vous paierez un forfait mensuel très bas, à un pseudo professionnel, qui dans tous les cas n’aura que 15min par mois à accorder à votre compte… Car avec des tarifs compétitifs, beaucoup d’agences entretiennent un cercle vicieux :

  • pour grandir, il faut plus de clients
  • pour avoir plus de clients, il faut des tarifs agressifs
  • pour avoir des tarifs agressifs, il faut travailler le moins possible et avoir recours à la main d’œuvre la moins chère possible (stagiaires, externalisation en Inde, etc.)

Calculer et suivre le « tarif par modification » (ou savoir si votre agence SEA fait son travail)

D’expérience, les agences / freelances Google Ads qui fonctionnent avec un prix d’appel agressif ont pour habitude de « laisser tourner » vos publicités, sans réellement les optimiser. Encore une fois, pour être rentables, ces agences doivent limiter au maximum le temps passé dans votre compte. Leur intérêt est de travailler une seule fois pour mettre en place vos campagnes, et de passer le moins de temps possible ensuite à les optimiser.

Pour éviter ce piège des agences SEA qui ne font que « relever les compteurs », j’invite tous les annonceurs à calculer et suivre le « tarif par modification » pour savoir le prix « réel » de leur agence.

Concrètement, il s’agit de diviser les honoraires de l’agence par le nombre de modifications qu’ils ont fait dans votre compte (vous pouvez consulter facilement toutes les modifications faites dans votre compte, comme expliqué ici).

Considérez l’exemple présenté dans le tableau suivant, qui compare le tarif par modification entre deux agences.

Agence AAgence B
Tarif mensuel facturé99€2 000€
Nombre de modifications /mois171 430
Tarif par modification5.8€1.4€

Bien que l’agence B facture des honoraires environ 20 fois plus élevés, son tarif par modification est 4 fois plus compétitif que celui de l’agence A. En d’autre termes, au vu du travail qu’elle fournit, l’agence B est bien moins chère que l’agence A !

Vous pensez que l’exemple est une caricature ? Regardez plutôt la capture d’écran suivante qui montre le travail réalisé par une véritable agence Google Ads qui facture 200€ par mois pour la gestion du compte :

Le coût par modification ici est de ;
(200€ x 3 mois) / 38 modifications = 15.8€ !!

Coût par modification Google Ads

Les limites du « tarif par modification » pour évaluer le tarif de son agence SEA

Il est évident que cet indicateur du « Tarif par modification » a ses limites :

  • L’agence peut se servir de l’automatisation & de l’intelligence artificielle pour faciliter son travail et améliorer sa productivité. Il serait d’ailleurs irresponsable qu’une agence ne donne pas sa chance aux algorithmes Google en matière de gestion automatique des enchères, de création dynamique d’annonces, ou de ciblage automatique des mots-clés… Après tout, ils sont extrêmement puissants quand ils sont bien utilisés.
  • De la même manière, ce n’est pas forcément parce qu’un prestataire fait plus de modifications que vos campagnes auront de meilleurs résultats. Si votre agence fait 10 000 modifications par mois car la moindre enchère est gérée manuellement, vous pouvez considérer que votre argent pourrait certainement être mieux utilisé. En effet, si 80% de ces tâches sont bien prises en charge par un algorithme (ou un singe), le gestionnaire du compte peut alors passer plus de temps sur des tâches stratégiques, à plus forte valeur ajoutée pour votre business.

Bien qu’imparfait, cet indicateur est toutefois très intéressant, car il met un prix sur le travail effectif de votre agence.

Parfois, les résultats sont surprenants ; l’agence que vous pensiez être pourtant la plus compétitive s’avère en réalité être la plus chère du marché.

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5 / Attention aux agences SEA qui ont des positions « dogmatiques »

Les 3 types d’agences SEA

Mon métier chez Google repose sur l’échange constant avec des professionnels du référencement payant. Et je dirais qu’il y’a 3 catégories :

  1. Ceux qui suivent constamment les recommandations Google, sans vraiment se poser la question si cela peut fonctionner pour leur client.
  2. Ceux qui connaissent bien la gestion de campagnes Google Ads, et qui agissent avec une méthode test & learn, et gardent ainsi le meilleur et écarte ce qui ne fonctionne pas.
  3. Ceux qui rejettent à 100% toutes les recommandations Google, car ils sont persuadés qu’ils ont la science infuse (et cela leur permet aussi de justifier leur travail).

Personnellement, je vous invite à vous méfier des prestataires qui appartiennent à la catégorie 1 et 3. Ce sont ce que j’appelle des prestataires avec une position « dogmatique ».

Vous ne pouvez pas faire confiance à 100% aux algorithmes

Au cours de ma carrière, j’ai eu le privilège de travailler sur des milliers de comptes Google Ads. Et malgré ce que vous pouvez lire sur le centre d’aide de Google, il serait niais de croire que tous les produits publicitaires « dopés » à l’intelligence artificielle marchent 100% du temps, pour 100% des business.

Il faut garder une curiosité bienveillante par rapport aux conseils que vous pouvez recevoir sur Google Ads. En effet, chaque business est une situation unique, et ce qui a bien fonctionné pour un annonceur ne fonctionnera pas forcément pour un autre. C’est pourquoi, avant de faire confiance à des algorithmes, vous devez d’abord les tester, et valider qu’ils fonctionnent mieux (ou pas) pour votre business.

Meme google ads autobidding

Par conséquent, si vous travaillez avec un prestataire qui se contente seulement d’appliquer une automatisation massive dès le début, sans jamais challenger les algorithmes et surtout, qui ne vérifie pas scientifiquement qu’ils fonctionnent pour vous, alors c’est que votre compte n’est pas dans de bonnes mains.

Bien sûr, il convient de se pencher sur ces solutions dopées à l’intelligence artificielle, elles peuvent vraiment être extrêmement puissantes quand elles sont bien utilisées. Mais ne pas faire de tests dignes de ce nom, avec une méthodologie propre, c’est juste un manque de professionnalisme ou un manque d’expertise.

A l’inverse, méfiez-vous de ceux qui crachent constamment sur les solutions automatiques de Google

Depuis que j’ai ouvert mon premier compte Google Ads en 2007, la publicité Google a bien changé… Aujourd’hui, l’intelligence artificielle dans la publicité en ligne s’est démocratisée. Les résultats de recherche sont volatiles, riches de nombreux formats, et reposent avant tout sur « l’intention réelle » de l’internaute, plutôt que sur de simples mots clés…

Mais on trouve encore des agences Google Ads qui vous soutiendront mordicus que « c’était mieux avant ». Ils vous expliqueront que leur savoir-faire d’antan est de loin supérieur à ce que n’importe quel algorithme peut faire, et que de toute manière, toutes les solutions automatiques proposées par Google ne sont que des plans machiavéliques pour capturer impunément plus d’argent, sans rien vous donner en retour…

Bref, c’est comme si un constructeur automobile vous expliquait ô combien la chaîne de production de Henry Ford était efficace dans les années 1900, en oubliant de vous dire qu’au 21e siècle, on ne produit plus aucune voiture en serrant chaque boulon manuellement…

Je me méfie grandement de ces prestataires à la science infuse et au cerveau quantique, qui prétendent pouvoir rivaliser avec un procédé 100% automatisé, capable de traiter en temps réel 2 millions de combinaisons différentes…

Ce manque d’humilité témoigne aussi d’une connaissance relativement faible de Google Ads, et bien souvent, d’une manière détournée de justifier leurs honoraires.

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BONUS / Si vous déléguez vos campagnes Google Ads à un prestataire, alors acceptez de perdre le contrôle

Une bonne agence SEA travaille pour faire réussir son client, pas pour lui faire plaisir

C’est vous qui payez votre agence de référencement payant, ils doivent donc faire ce que vous leur demandez, n’est-ce pas? FAUX !

Le pire, c’est que beaucoup d’annonceurs considèrent qu’une bonne agence de Search Engine Advertising, c’est une agence qui dira « oui » à toutes les requêtes de son client : telle statistique, telle analyse, une question qui appelle une réponse sous 24h… Ces annonceurs sont aux anges : ils ont l’impression d’avoir les pleins pouvoirs sur leur prestataire.

Au risque de choquer, une bonne agence n’est pas forcément celle qui se met « au service » de son annonceur. Et les meilleurs prestataires sont ceux qui disent le plus souvent « non » à leur client, et qui travaillent uniquement pour faire réussir leur client, pas pour lui faire plaisir.

Ne soyez pas ce client qui étouffe la vision stratégique que peut lui apporter son agence SEA

Les vrais problèmes débutent quand un client se met à paniquer à chaque petite anomalie :

  • Il s’est passé quoi? Je n’ai reçu aucune conversion hier…
  • Tu as fait quelque chose? Le CTR a augmenté de +20%…
  • J’ai vu que nous avions dépensé 500 € cette semaine contre les 400 € prévus : peux-tu mieux tenir le budget?

Bien que je comprenne ces clients qui injectent leur propre trésorerie dans le système, il faut savoir que ce type de réactions sont contre productives.

En effet, pendant que vous mobilisez votre prestataire à analyser ce qui s’est passé entre hier et aujourd’hui, il n’est pas en train d’optimiser votre compte pour demain, de chercher de nouveaux territoires de mots clés, ou de vous préparer une recommandation de contenu…

Il n’a pas le temps non plus d’approfondir les analyses de votre trafic pour comprendre la cause profonde qui explique pourquoi vous observez telle ou telle performance.

Bref, il n’est plus « stratégique », car vous le forcez à passer son temps sur de la « tactique ».

Une fois votre agence SEA engagée, ne touchez plus à votre compte

Cette règle est importante. Vous devez résister à cette tentation.

Vous êtes peut-être vous-même un marketeur formé à Google Ads, et êtes tout à fait capable de gérer vos propres campagnes, votre propre argent… Mais dès lors que vous prenez la décision de faire appel à un prestataire, vous devez lâcher les manettes.

Comme dans un avion, il ne peut y avoir qu’un seul pilote. Vous acceptez, au moment où vous signez le contrat, que votre rôle désormais devienne celui de « co-pilote ».

Après tout, vous payez pour ne plus avoir à être aux manettes, n’est-ce pas ? Et vous ne voulez pas être cette personne qui change le pneu crevé de sa voiture alors qu’il vient de payer son garagiste pour le faire?

Mon Top 5 des comportements à proscrire avec votre agence Google Ads

Voici le Top 5 des comportements les plus contre-productifs qui me viennent à l’esprit à l’heure de travailler avec une agence SEA :

A NE PAS FAIRE

POURQUOI

Demander de valider chaque annonce texte

Vos annonces sont des leviers d’optimisation comme un autre, et votre prestataire est le mieux placé pour savoir si il vous faut changer (ou au contraire garder) votre annonce telle qu’elle est.

Suggérer continuellement des mots clés qui vous viennent à l’esprit

Derrière vos préjugés sur ce que les internautes pourraient rechercher sur Google, votre agence à des outils pour savoir combien de fois chaque mot clé est recherché (et ce n’est pas la peine de perdre votre temps avec des expressions jamais recherchées sur Google).

Challenger votre agence sur un indicateur différent à chaque fois

Une bonne stratégie de référencement payant a des objectifs clairement identifiés. Et votre agence doit « construire » votre compte au fil du temps pour les atteindre. On ne peut pas changer de priorité comme de sous-vêtements : votre prestataire a besoin d’avoir des repères stables sur la manière d’évaluer le succès de vos campagnes.

Etre obsédé par l’état de la concurrence

Cela est contre productif car sur Google Ads, la concurrence est souvent différente de celle que vous imaginez en tant qu’entrepreneur. De plus, avec le jeu des enchères, la concurrence est dynamique. Certes, vous devez garder un œil sur le Top 5 des compétiteurs les plus dangereux sur Google Ads, mais vouloir connaître chaque semaine la pression concurrentielle ne permet pas forcément de prendre de meilleures décisions d’optimisation.

Contacter votre agence parce que vous ne vous voyez pas sur Google

Le travail d’un prestataire Google Ads est de gérer vos campagnes de telle manière à vous faire apparaître quand cela en vaut la peine, et de s’abstenir lorsque les chances de conversion sont minces. Autrement dit, vous n’allez jamais apparaître sur toutes les requêtes. D’autant que vouloir apparaître tout le temps n’a aucun sens : la relation entre présence et retour sur investissement est loin d’être linéaire.

Toujours parler de vos opinions, et ne pas écouter ce que veut votre audience

Google Ads est le symbole par excellence du « marketing de la pertinence ». C’est un levier publicitaire qui s’appuie sur l’intention des gens, et pour réussir, il est indispensable (plus qu’ailleurs) de centrer toutes ses décisions autour de l’utilisateur et des statistiques de campagnes plutôt que sur des intuitions.

Savez-vous combien investir sur Google Ads, et combien cela va vous rapporter ?

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FAQ : Agence SEA

Une agence SEA travaille sur le SEA (Search Engine Advertsing) de ses clients entrepreneurs. Elle met en place la publicité de la marque.

L’équipe d’experts de l’agence SEA jugera des meilleures stratégies de visibilité à adopter en fonction de la notoriété de l’entreprise, de la concurrence inhérente à son secteur d’activité et surtout de son budget. Ces prestataires se servent de Google Ads ou de Bing Ads pour les campagnes publicitaires.

Une bonne agence SEA :

  • utilise un personnel qui a une grande expérience
  • explique sa méthode pour faire tourner votre compte SEA
  • utilise un modèle de rémunération clair
  • gère vos campagnes Google Ads avec une méthode test & learn

Pour connaître le vrai prix d’une agence SEA il faut calculer et suivre le « tarif par modification » pour savoir le prix « réel » de leur agence. Concrètement, il s’agit de diviser les honoraires de l’agence par le nombre de modifications qu’ils ont fait dans votre compte (vous pouvez consulter facilement toutes les modifications faites dans votre compte). Cet indicateur est très intéressant, car il met un prix sur le travail effectif de votre agence.

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One thought on “Agence SEA : 5 conseils d’un Googler senior pour bien choisir son prestataire Google Ads [+BONUS]

  1. Si votre campagne de liens sponsorisés est proprement conçue, elle renforcera l’acquisition de trafic sur votre site web. Elle vous permettra de vous concentrer sur les personnes en recherche active de votre offre. Des gens recherchent vos produits ou services.

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