Maximiser sa performance avec Google Ads : 4 learnings d’un compte qui vend ses leads

Montrer Cacher le sommaire

• Préambule : un « gros » compte Google Ads, déjà mature
• 1 / Le Quality Score est le dernier des soucis quand on a un cycle de conversion (très) court
• 2 / Quand on est sur de gros volumes, le type de correspondance large fonctionne très bien
• 3 / Il faut faire un trade off entre volume et rentabilité pour maximiser ses profits
• 4 / Performance Max et les Partenaires du Réseau de recherche sont d’excellents compléments
• Conclusion
• FAQ Generation de leads Google Ads
• Comment générer des leads sur Google Ads ?
• Quel est le coût d’un lead qualifié sur Google Ads ?
• Des sociétés proposent elles des leads générés par Google Ads a prix fixe ?

Si vous êtes un marketeur digital intéressé par le référencement payant, vous savez probablement que l’objectif principal de la publicité sur Google Ads est de promouvoir une entreprise et de rediriger les internautes vers son site web pour espérer générer des leads.

Cependant, certains acteurs proposent d’acheter des leads « à la performance » et ne vendent que des opportunités qualifiées à un prix fixe à leurs clients. Ainsi, ces derniers n’ont pas besoin de faire de publicité eux-mêmes, les leads leur arrivent tout cuits, sur un plateau d’argent.

C’est un modèle très répandu dans le secteur des énergies (ex: pompe à chaleur), où certaines sociétés vendent directement le leads pac qualifié à un prix fixe à leurs clients. Pour ces entreprises, l’acquisition de leads est leur métier n°1, et l’enjeu est de générer des opportunités commerciales à un coût publicitaire inférieur au prix de vente aux clients.

Dans cet article, nous allons examiner les enseignements que j’ai tirés d’un compte Google Ads de ce type.

Préambule : un « gros » compte Google Ads, déjà mature

Avant d’aller plus loin, permettez moi de vous décrire quelques éléments clés à savoir à propos du compte Google Ads sur lequel j’ai travaillé :

• Budget : environ 300k€/mois.
• Ventilation par réseau : 98% du budget est investi sur le réseau de recherche.
• Stratégie d’enchères : CPA cible, indiqué au niveau de chaque campagne.
• Qualification des leads : les coordonnées des leads sont vérifiées et validées avant d’être revendues aux clients.
• Suivi des conversions : les conversions qui remontent dans le compte sont toutes basées sur le GCLID, pour s’assurer que seuls les leads qualifiés soient comptabilisés.
• Outils : aucun outil particulier n’est utilisé, si ce n’est la plateforme Google Ads elle même et Google Ads Editor.

Cette présentation initiale du compte Google Ads étant faite, démarrons immédiatement avec le premier apprentissage.

1 / Le Quality Score est le dernier des soucis quand on a un cycle de conversion (très) court

Le premier apprentissage est qu’il ne faut pas se préoccuper outre mesure de son quality score quand on a un cycle de conversion très court.

Le concept de Quality Score est un principe fondamental du référencement payant. L’idée est la suivante :

• si un annonceur est plus pertinent qu’un autre par rapport à une requête donnée,
• alors il aura plus de probabilité d’apparaitre,
• à une position plus élevés,
• et il paiera moins cher si jamais son annonce est cliquée.

Autant dire que dans la très grande majorité des cas, avoir un Quality Score de 10/10 vs un Quality score de 1/10 a un énorme impact sur le coût par clics (CPC) et, par effet domino, sur le coût par conversion (CPA). Sauf dans ce cas précis…

Je remarque très vite que le compte est loin d’avoir des niveaux de qualité excellents. La principale raison ? Une landing page « pauvre » sémantiquement parlant. Mal optimisée pour l’ensemble des mots clés, cette unique landing page est jugée comme « en dessous de la moyenne » par Google Ads, et ce, pour 94% des dépenses publicitaires.

Mais il est important de rappeler ici que pour un professionnel du lead gen, il ne crée pas de landing pages pour faire plaisir à Google, mais pour convertir au maximum, dès la première visite. D’ailleurs, la page de destination remplit plutôt bien sa mission puisque le taux de conversion sur du trafic « froid » est tout de même de 6%. Par conséquent, l’impact du niveau de qualité ne se fait pas ressentir sur les CPC et les CPA (qui sont finalement plus influencés par la capacité de la page à convertir plutôt que par les « pénalités » infligées par Google Ads sur les CPC).

2 / Quand on est sur de gros volumes, le type de correspondance large fonctionne très bien

L’activité SEA de ce « vendeur de leads » tourne à plein régime. Chaque mois, il dépense environ 300 000 € sur Google Ads et obtient près de 200 000 clics ainsi que plus de 9 000 conversions. Autant dire que son compte envoie du lourd !

Pour obtenir de tels volumes, quasiment 100 % des mots-clés utilisent le type de correspondance Large. Beaucoup de spécialistes SEA boudent ce type de correspondance (malgré les encouragements incessants de Google à l’utiliser), car il manque souvent de précision et entraîne beaucoup de dépenses publicitaires sur des mots-clés peu pertinents.

Cependant, lorsque le ciblage large est combiné à des stratégies d’enchères automatiques et que les volumes sont aussi importants, la recette fonctionne comme par magie.

En effet, si l’on compare les performances des différents ciblages, on constate que c’est le ciblage large qui a le meilleur coût par conversion et la meilleure rentabilité pour ce compte (ratio de valeur de conversion/coût).

3 / Il faut faire un trade off entre volume et rentabilité pour maximiser ses profits

Le monde de la publicité en ligne est impitoyable. Pour réussir, il faut non seulement obtenir des volumes de trafic importants, mais aussi maximiser la rentabilité de chaque euro investi… Dans cette optique, notre expert en génération de leads a fait le choix de dépenser la quasi-totalité de son budget Google Ads sur le réseau de recherche. Et il faut dire que cela lui réussit plutôt bien, puisqu’il est parvenu jusque là à atteindre ses objectifs de volume et d’efficience.

Cependant, est-ce vraiment la meilleure stratégie ? Ne serait-il pas judicieux pour notre « vendeur de leads » d’explorer de nouveaux leviers au sein de son compte Google Ads ? La question mérite d’être posée…

En effet, l’objectif de tout business est de maximiser sa marge bénéficiaire. Or, les dépenses publicitaires réduisent inévitablement cette marge. Et plus vous cherchez à gagner des clients, plus le coût d’acquisition client augmente, plus vos profits sont menacés. Il arrive donc un point où conquérir un nouveau lead coûte plus cher qu’il ne rapporte, ce qui entame inévitablement la rentabilité de l’entreprise.

Pour notre vendeur de lead, la marge optimale se situe à un coût par acquisition (CPA) de 20€ pour sa campagne « Pompe à chaleur ». Au-delà de cette limite, chaque lead capturé lui coûte plus cher qu’il ne lui rapporte, et sa rentabilité diminue. Cependant, il y a un problème : cette zone « optimale » ne lui permet de capter qu’environ 5% des conversions potentielles de sa campagne.

Si il souhaite avoir plus de volume, et que tout reste égal par ailleurs, notre vendeur de leads sait qu’il va devoir entamer sa propre rentabilité.

Si notre expert lead gen veut augmenter son volume de conversions tout en maintenant sa rentabilité, il doit trouver des moyens d’élargir cette zone optimale. Il peut par exemple :

• Vendre ses leads plus chers (donc augmenter ses prix).
• Augmenter encore plus le taux de conversion de sa landing page.
• Améliorer son niveau de qualité pour faire diminuer ses CPCs.
• Trouver de nouveaux mots clés à fort taux de conversion
• Ou encore explorer d’autres leviers publicitaires pour toucher de nouvelles audiences (Performance Max, Partenaires de recherche, Display, YouTube).

4 / Performance Max et les Partenaires du Réseau de recherche sont d’excellents compléments

Pour faire suite au point abordé précédemment, notre professionnel de la génération de leads a décidé d’activer de nouveaux leviers pour générer des leads additionnels, et a découvert deux autres réseaux dans Google Ads qui ont présenté d’excellentes performances pour lui : Performance Max et les partenaires du réseau de recherche.

À sa grande surprise, ces deux réseaux ont permis de décrocher les deux premières places du podium en termes de rentabilité, et de coût par conversion (CPA).

	CPA indexé (Coût par Conv)	ROAS indexé (Revenus / Coût)	RPC indexé (Revenus / Clics)
Réseau de recherche	76	88	100
Partenaires du réseau de recherche	68	100	80
Display	100	63	21
Performance Max	61	93	16
Discovery	91	55	14

Cet apprentissage est surprenant, car parmi les professionnels de la Lead Gen, il est souvent considéré que Performance Max génère des opportunités peu qualitatives, et que les partenaires du réseau de recherche manquent de performance.

Toutefois, dans le cas de notre « vendeur de leads », ces deux réseaux ont parfaitement fonctionné en complément des campagnes search traditionnelles, permettant d’aller chercher 14% de conversions additionnelles.

Ces résultats prouvent à nouveau qu’il est important de ne pas sous-estimer les différents leviers à disposition et de les tester pour trouver les combinaisons les plus performantes en fonction de chaque entreprise. En effet, ce qui peut fonctionner pour une entreprise ne fonctionne pas nécessairement pour une autre.

Conclusion

En résumé, voici les messages clé que je retire de ce compte Lead Gen atypique :

• Le Quality Score est un élément important, mais il ne doit pas devenir une obsession. Ce qui importe avant tout, c’est la performance business.
• Il est bien plus crucial d’avoir une destination qui convertit plutôt qu’une destination qui plaît à Google.
• Si vous disposez d’un volume suffisant pour que l’algorithme de Google apprenne précisément ce qui fonctionne dans vos campagnes, le ciblage large combiné à des stratégies d’enchères automatiques peut vous permettre de générer plus de volume avec une efficacité imbattable.
• Votre objectif ne devrait pas être de capturer 100 % des conversions potentielles, car plus vous chercherez des leads en plus, plus votre rentabilité diminuera. Il est donc essentiel de garder un œil sur les performances réelles de votre entreprise et de connaître votre zone optimale de profit afin d’éviter de sous ou sur-investir.
• Enfin, si vous voulez aller chercher plus de conversions sans sacrifier votre bénéfice, n’hésitez pas à explorer d’autres canaux au sein de votre compte Google Ads. Vous pourriez être surpris des performances que vous pourrez obtenir.

FAQ Generation de leads Google Ads