Performance Max vs Shopping : cet annonceur gagne +48% de rentabilité [étude de cas]

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Google Ads a lancé les campagnes Performance Max en avril 2020. Lors de l’été 2022, la firme de Mountain View a remplacé définitivement les campagnes Smart Shopping par Performance Max. Une question se pose alors : est-ce que les résultats sont meilleurs quand on compare Performance Max vs Shopping ?

Pour y répondre, je vous propose un retour d’expérience qui repose sur l’étude de cas d’un e-commerçant qui a fait la migration. Et pour savoir tous les détails sur ce qu’est Performance Max, et toutes les bonnes pratiques associées, assurez vous de lire cet article :

A la base, des campagnes Shopping satisfaisantes et rentables

Plus de 11 000 transactions et une rentabilité de 400% pour les campagnes Shopping de départ

Un e-commerçant utilise les campagnes Google Shopping standard couplées à des stratégies d’enchères automatiques, qu’il a mis en place seul sans l’aide d’agence sea, depuis plus de 2 ans. Il est satisfait de ses résultats, en constatant que ses campagnes Shopping sont rentables (ROAS de 400%) et compte pour 1/3 de son revenu e-commerce généré par Google Ads.

A tel point que lorsque les campagnes Performance Max sont disponibles, il décide de ne pas faire la bascule. Toutefois Performance Max est amené à remplacer définitivement les campagnes Shopping à un moment ou un autre : faire l’autruche n’est pas la bonne approche…

L’annonceur, qui appartient à la catégorie « small/mid size market », a un volume de données intéressant (loin néanmoins des grands sites e-commerce qui dépensent des millions). Nous parlons ici de :

  • 11,5k transactions par an
  • 400k€ de CA généré par Google Ads chaque année
  • pour un niveau de dépenses de 78k€ sur les douze derniers mois.

L’annonceur utilise des campagnes Shopping standards, couplées à des stratégies d’enchères automatiques.

Le test : Performance Max (vs Shopping) permettra-t-il d’améliorer la rentabilité, sans perdre en volume ?

Après avoir repris son compte, l’audit a conclu que ne pas tester Performance Max serait une opportunité manquée. Avec application, toutes les bonnes pratiques que je partage ici sont mises en œuvre.

Les campagnes Shopping standards seront remplacées par Performance Max. Pour en tirer des conclusions, il est décidé que le test durera jusqu’à 100k€ de chiffre d’affaires généré par les nouvelles campagnes (soit environ 3 mois). À un tel niveau, il y aura plus de chance que le test soit statistiquement significatif. Pendant ce test, aucune intervention ne sera faite sur l’offre, le site et son UX, où dans le flux Merchant Center.

La décision est prise : un test de Performance Max vs Shopping est lancé, jusqu’au prochain 100k€ de revenus.

Mise en place du test Performance Max vs Shopping

Un ciblage Performance Max basé sur les 4 personas définis par le business

Notre retailer commercialise des produits qui s’adressent à 4 personas différents. Ces derniers sont retranscris dans le tableau ci-dessous et appliqués à 4 campagnes Performance Max différentes.

Chaque campagne possède 3 groupes d’éléments, qui correspondent à 3 signaux d’audiences en lien avec le persona ciblé :

  • un segment personnalisé « A cherché sur Google XXXX ».
  • un segment « In-Market pour le produit XXXX ».
  • une liste de clients, qui correspond au persona ciblé par la campagne.
structure performance max par persona

Une adaptation fine des éléments pour une personnalisation maximale pour chaque persona

Une fois les signaux d’audiences créés pour chaque campagne Performance Max, les groupes d’éléments ont été enrichis d’éléments créatifs (flux, texte, images, vidéos) les plus personnalisés possibles par rapport aux personas ciblés :

  • Pour chacune des campagnes, le copywriting et les produits du flux Merchant Center ont été spécifiquement sélectionnés pour le persona ciblé.
  • Les images utilisées ont été personnalisées pour refléter au mieux le lifestyle de chaque persona, de manière bien distincte.
  • Les vidéos YouTube faisant la promotion des produits ont elles aussi été différenciées pour chaque cible.

Une stratégie d’enchères au ROAS cible, alignée avec les performances historiques de Shopping

Pour ce qui relève des enchères, un ROAS cible a été indiqué dans chaque campagne Performance Max. Ce dernier est resté aligné avec les performances historiques des campagnes Shopping. C’est le ROAS « normalisé », sur les 2 ans de diffusion des campagnes Shopping, qui a servi de base pour définir le niveau de rentabilité à renseigner dans la stratégie d’enchères.

Il est a noter toutefois que l’annonceur, en 2 ans, a testé plusieurs stratégies d’enchères différentes. Aussi, le ROAS des campagnes Shopping – calculé sur toutes la période de diffusion – a forcément connu des hauts et des bas, au fil des différentes stratégies d’enchères utilisées.

Résultats du test Performance Max vs Shopping

Résultats comparatifs entre Performance Max vs Shopping

METRIQUESHOPPINGPMAXVar (%)
CTR
Clics / Impressions
1,43%1,74%+22%
CPC
Coût / Clics
0,09€0,21€+133%
CVR
Conversions / Clics
0,12%5,07%+4125%
RPC
Revenu / Clics
0,26€1,21€+365%
Panier Moyen
Revenu / Conversion
374€438€+17%
ROAS
Revenu / Coût
45,9+48%

Commentaires des résultats Performance Max vs Shopping

Pour cet annonceur, on constate que la migration des campagnes Shopping vers Performance Max est bénéfique sur quasiment l’ensemble des métriques.

  • Les annonces ont enregistré un meilleur taux de clic, ce qui sous-entend qu’elles ont été plus attractives qu’avec la campagne Shopping standard.
  • En terme de taux de conversion, c’est une augmentation à quatre chiffre qui prouve que Performance Max a su générer un trafic beaucoup plus disposé à l’achat.
  • Les paniers moyens sont également en hausse, et l’effet combiné avec le taux de conversion a permis de multiplier par 4 la monétisation du trafic, avec un revenu par clic en augmentation de +365%.
  • Entre la capacité à attirer plus de clics, à mieux les convertir, et à des paniers moyen plus élevés, la rentabilité a aussi connu une évolution favorable, de +48%.
  • Seuls les CPCs Performance Max se sont avérés 2 fois plus chers que les CPC obtenus par cette annonceur sur Shopping.

D’ailleurs, ces bonnes performances se font ressentir directement sur le business, puisque le test Performance Max vs Shopping a permis à l’annonceur de battre son record de chiffre d’affaires en un seul mois, tutoyant presque la barre des 300k€.

resultats test performance max vs shopping
Le test Performance Max vs Shopping a eu lieu entre le 10 Octobre et le 30 Novembre

Pourquoi Performance Max a réussi à battre Shopping Ads pour cet annonceur ?

Une accélération des dépenses, pour un apprentissage rapide

En passant à Performance Max, la diffusion des annonces s’est accélérée. Le système a cherché constamment à dépenser l’ensemble du budget journalier qui lui était attribué (et la campagne n’était pas limitée par le budget).

Bien heureusement pour l’annonceur, les dépense ont augmenté, mais la rentabilité aussi ! En laissant un budget suffisant à la campagne, l’algorithme a pu apprendre plus rapidement et sans contrainte. Ainsi, il a pu atteindre des résultats satisfaisants rapidement.

Des couples [signaux d’audience / éléments créatifs] travaillés de manière stratégique

En plus du budget non contraint, Performance Max a pu s’inspirer de signaux d’audience riches, mûrement réfléchis en amont, et d’éléments créatifs personnalisés pour chaque audience. Les caractéristiques & comportements de chaque persona cible de l’annonceur ont été soigneusement retranscris, et 100% des textes, vidéos, images ont été personnalisées en fonction.

En d’autres termes, le machine learning de Performance Max a pu se baser sur des signaux d’audience & des assets de qualité. Cela lui a permis de tester de nombreuses combinaisons [audience/annonce], ce qui a certainement contribuer à l’atteinte rapide de résultats satisfaisants,

Quel a été le type de signal d’audience qui a généré les meilleurs résultat ?

  • Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les groupes d’éléments Performance Max nourris avec les listes clients first party n’ont pas été les plus performants.
  • Ce sont les groupes d’éléments avec les segments personnalisés « A cherché sur Google XXXX » qui ont enregistré les meilleures rentabilité.
ROAS par typologie de signal d'audience performance max
Les groupes d’éléments de chaque campagne Performance Max ont été nourris avec des typologies de signaux différents. Le volume de clics enregistré par chaque groupe d’éléments est sensiblement le même (~12 000 clics) ce qui permet de comparer la performance de chaque catégorie de signal d’audience.

Performance Max s’est « autorisé » à aller chercher des enchères plus premium, plus onéreuses

Comme on peut le constater dans le tableau plus haut, le CPC Performance Max a plus que doublé par rapport aux coûts par clic que l’annonceur connaissait sur Shopping.

Ainsi, le système a décidé seul de faire participer l’annonceur à des enchères plus premium, ce qui lui a permis d’obtenir de meilleures positions (notamment dans le carrousel Shopping), sur des internautes que le système jugeait « hypra qualifiés ».

Cette approche s’est finalement révélée payante, car un clic plus cher a permis d’attirer des visiteurs qui se convertissaient 40 fois mieux !

Quelles réserves pouvons nous avoir sur ce test Performance Max vs Shopping ?

L’aspect multiréseau n’y est pour rien : Performance Max a surtout « optimisé » ce que l’annonceur faisait sur Shopping.

Lorsqu’une campagne Performance Max génère plus de ventes par rapport à une campagne Shopping, l’hypothèse qui vient immédiatement à l’esprit est que les ventes additionnelles ont certainement dû provenir des réseaux display, discovery, youtube… inclus dans Performance Max et qui n’existent pas forcément sur Shopping. Ce n’est pas ce qui s’est passé pour cet annonceur.

En explorant le rapport Shopping MC ID, on voit que les campagnes Performance Max sont restées très centrées sur le format Shopping qui a pesé pour :

  • 92% des clics,
  • 96% des conversions,
  • 97% du revenu e-commerce généré par la campagne

En dehors de Shopping, on constate que :

  • Les campagnes Performance Max n’ont généré que 1 480 vues YouTube.
  • Seulement 8,7% des impressions ont été faites sur le réseau display & discovery (cela représente 0,3% des clics de la campagnes).
  • Le réseau de recherche avec la fonction DSA n’a pesé que pour 7,7% des clics et 2,2% du CA.

Bien que l’aspect multiréseaux a tout de même permis de générer 4% de CA incrémental (la moitié de l’additionnel provenant de la brique DSA de Performance Max et l’autre moitié provenant du réseau Display), sa performance s’est avérée inférieure à celle que Performance Max a eu sur le format Shopping. L’aspect multiréseaux a entaché la rentabilité globale :

  • le ROAS Performance Max pour le format Shopping seulement a été de 600%,
  • mais la campagne au global termine à un ROAS de 590%, montrant que les réseaux autres que Shopping ont connu des rentabilités inférieures.

Est-ce que la machine a volontairement baissé la présence sur les autres réseaux pour atteindre les performances escomptées ? Cela est possible… En parallèle du test Performance Max vs Shopping, il a été constaté que les performances sur le réseau de recherche étaient loin d’égaler les résultats Shopping Ads (certainement car le produit est très visuel, il peut donc être logique que les annonces textuelles fonctionnent moins bien). Mais est-ce la raison réelle pour laquelle Performance Max a volontairement limité la diffusion sur ce réseau ? Cela, Google Ads ne nous le dit pas…

On ne peut pas quantifier l’impact de la marque dans cette réussite

Pendant la période de test, l’annonceur a réalisé un salon qui a certainement eu un impact positif sur la notoriété de sa marque. Les requêtes de marque ont d’ailleurs fortement augmenté sur la période du test, ce qui pourrait aussi laisser penser que l’amélioration de la rentabilité constatée lors du test Performance Max vs Shopping s’explique aussi par une forte augmentation de la demande « prête à convertir », qui tape la marque directement dans Google et voit une annonce Performance Max.

C’est malheureusement une hypothèse que nous ne pouvons pas vérifier dans un monde Performance Max, car Google ne donne pas le niveau de détail suffisant pour réaliser l’analyse.

Toutefois, sur un volume de 100k€ de CA, on peut penser que cela n’explique pas l’entièreté de la réussite.

  • En effet, sur les campagnes Shopping standard, les requêtes de marque ne comptaient déjà que pour 2,6% du chiffre d’affaires.
  • En imaginant que cette part double, cela ne représente toujours que 5% du revenus, ce qui semble insuffisant pour expliquer l’amélioration de la rentabilité dans son entièreté.

En résumé

Google Ads a lancé les campagnes Performance Max en avril 2020 et a remplacé définitivement les campagnes Smart Shopping par Performance Max en été 2022. L’objectif de cette étude de cas était de déterminer si les résultats étaient meilleurs lorsqu’on compare Performance Max vs Shopping.

L’e-commerçant en question utilisait des campagnes Google Shopping standard couplées à des stratégies d’enchères automatiques depuis plus de 2 ans et était satisfait de ses résultats, avec une rentabilité de 400% et environ 1/3 de son revenu e-commerce généré par Google Ads.

Pour mener le test, les campagnes Shopping standards ont été remplacées par Performance Max et le test a duré jusqu’à ce qu’un chiffre d’affaires de 100 000 € soit généré par les nouvelles campagnes (environ 3 mois). Pendant ce temps, aucune intervention n’a été faite sur l’offre, le site ou le flux Merchant Center. Les campagnes Performance Max étaient basées sur 4 personas différents et chaque campagne comprenait 3 groupes d’éléments correspondant à 3 signaux d’audience liés au persona ciblé.

Bien entendu, ce test n’est pas forcément représentatif de tous les annonceurs. Mais ce dernier a montré une augmentation de la rentabilité de +48% avec Performance Max vs Shopping. En conclusion, le test a montré que Performance Max a permis d’améliorer la rentabilité de l’e-commerçant sans perte de volume, grâce à une meilleure ciblage des audiences et une optimisation des enchères.

FAQ Performance Max vs Shopping

Les campagnes Performance Max et Shopping sont deux types de campagnes publicitaires différents proposées par Google Ads (anciennement connue sous le nom de Google AdWords). Voici quelques points clés qui les distinguent :

  • Objectif de la campagne : La campagne Performance Max a pour objectif de générer le plus de conversions possible pour un coût le plus bas possible / une contrainte renseignée par l’annonceur. La campagne Shopping vise en premier lieu à promouvoir des produits en ligne et à générer des ventes sur un site de commerce électronique.
  • Format des annonces : Les annonces de la campagne Performance Max sont principalement diffusées sur le réseau de recherche, display et vidéo de Google et peuvent être affichées sous forme de liens sponsorisés, de vignettes Shopping, de bannières graphiques ou de vidéos promotionnelles. Les annonces Shopping sont diffusées sur le réseau de recherche et sur les sites partenaires de Google, et sont généralement présentées sous forme de petits carrés contenant une image du produit, son titre et son prix.
  • Configuration & ciblage de la campagne : La configuration d’une campagne Performance Max nécessite de définir des signaux d’audience et des groupes d’éléments créatifs. Pour une campagne Shopping, il faut importer un flux de produits depuis un site de commerce électronique et créer des annonces à partir de ces produits.

En 2021, Google a annoncé que Performance Max allait progressivement remplacer les campagnes Smart Shopping et les annonces Local Services dans Google Ads. Pour le moment, il est encore possible de créer des campagnes Shopping Ads standards.

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