Demand Gen sur Google Ads : tout savoir sur ce nouveau type de campagne

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Demand Gen (ou génération de la demande) est la nouvelle campagne publicitaire de Google Ads alimentée par l’IA de Google. Lancée en version bêta le 14 juin 2023, la Demand Gen est désormais disponible pour tous les clients Google Ads depuis le 10 octobre 2023.

Le but de la Demand Gen est simple : rendre plus efficace la connexion entre les clients et les annonceurs en stimulant la demande du milieu du tunnel de conversion jusqu’à l’achat.

La Demand Gen s’adresse principalement aux annonceurs qui ciblent des plateformes sociales, tels que Youtube, Youtube Shorts, Discover et Gmail et vient améliorer et remplacer (de façon définitive dès 2024) les campagnes Discovery

Exemples campagnes Demand Gen (Source : Google)

Demand Gen : la version améliorée de Discovery

Les campagnes Demand Gen ont pour but de trouver et de convertir les consommateurs avec des créations immersives, pertinentes, qui attirent l’attention et génèrent des conversions au bon moment.

Comme pour Discovery, les campagnes Demand Gen reprennent les formats et les codes des réseaux sociaux pour rester sur cette impression de “natif” qui s’intègre parfaitement avec l’inventaire proposé.
Les plateformes de diffusion des campagnes ne changent pas non plus, on retrouve donc YouTube, Discover et Gmail

Les annonces Demand Gen sont diffusées sur YouTube, Google Discover et Gmail (Source : Google)

La vraie innovation apportée par la Demand Gen est celle de pouvoir combiner des vidéos et des visuels display dans une seule campagne. La consommation de vidéos, plus ou moins longues, fait partie des habitudes ancrées de chaque utilisateur. Il suffit de se rappeler que YouTube Shorts atteint aujourd’hui une moyenne de plus de 50 milliards de vues quotidiennes à lui seul.

Cette nouvelle façon de cibler les consommateurs avec des vidéos engageantes et pertinentes donne aux annonceurs la possibilité de gagner en conversions, en visites et interaction avec le site. Pour ce faire, Google a ajouté 2 emplacements publicitaires :

  • YouTube Shorts
  • YouTube in-stream

Les annonceurs peuvent prévisualiser leurs annonces sur différentes surfaces et mener des tests A/B pour optimiser l’impact de leurs campagnes.

Grâce aux aperçus d’annonces, vous pouvez prévisualiser vos créations (Source : Google)

En ce qui concerne la stratégie d’enchères, les campagnes Demand Gen peuvent être paramétrées pour maximiser les clics en plus des classiques objectifs liés aux conversions ou à la valeur de conversion.

Pour mesurer les résultats obtenus pour les annonces diffusées sur YouTube, il est possible de réaliser des études “Brand lift” et “Search lift” afin de mesurer l’efficacité des annonces vidéo, de les ajuster si nécessaire. Ces études ne sont pas basées sur des métriques traditionnelles (clics, impressions ou vues), mais plutôt sur le souvenir publicitaire, la notoriété de la marque et la considération de celle-ci. Attention toutefois aux critères d’éligibilité : ce type de mesure demande un certain niveau de dépense journalière pour pouvoir être réalisé.

Utilisez Brand Lift et Search Lift pour comprendre les perceptions de vos clients et l’impact des recherches (Source : Google)

Pour les audiences, il est possible d’utiliser des segments similaires afin d’élargir votre audience. Les lookalike segments sont des groupes de personnes qui partagent des caractéristiques semblables avec d’autres personnes incluses dans une liste « source » existante. Cette liste source doit être créée à l’aide de vos données first party. Google utilisera ensuite ces informations pour trouver d’autres clients potentiels ayant des caractéristiques proches. Ce ciblage tombe à pic, en sachant que Google a abandonné définitivement les “audiences similaires” depuis août 2023.

Créez des nouvelles audiences similaires (Source : Google)

Toutes les campagnes Discovery seront automatiquement converties en campagnes Demand Gen à partir de Janvier 2024.

Différences entre les campagnes Discovery Ads et Demand Gen (Source : Tobias Maurer)

Quels sont les avantages des campagnes Demand Gen ?

Les campagnes publicitaires de génération de demande sont donc conçues pour stimuler l’intérêt des prospects et les inciter à en savoir plus sur une entreprise, un produit ou un service. Utilisées pour créer de la demande à long terme, elles contribuent à l’acquisition de clients potentiels. 

Des annonces plus impactantes

L’avantage principal de pouvoir diffuser une même campagne sur YouTube, Discover et Gmail est de toucher jusqu’à trois milliards d’utilisateurs actifs par mois.

L’IA de Google vous vient en aide pour créer la combinaison “parfaite” de visuels, de messages et d’emplacements personnalisés pour inciter plus de consommateurs à engager avec votre marque. Vous pouvez aussi connaître vos créations vidéo les plus performantes sur Google et YouTube pour vous assurer qu’elles soient en harmonie avec votre message et votre marque.

Des expériences publicitaires personnalisées

Grâce aux segments similaires, vous êtes en mesure de toucher des nouvelles audiences qualifiées, en plus de votre clientèle existante. Des utilisateurs qui ressemblent aux personnes qui ont déjà effectué un achat, visité votre site ou regardé des vidéos sur votre chaîne YouTube pourront donc être ciblés par vos campagnes.

Les insights sur l’audience vous permettent de cibler les bons utilisateurs en fonction de vos objectifs publicitaires. Pour affiner votre approche créative et améliorer vos performances, vous pouvez mettre en place des tests A/B qui pourront alors vous aider à peaufiner votre public.

Des enchères et mesures optimisées par l’IA

Grâce à la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », vous pouvez optimiser vos campagnes à chaque étape de l’entonnoir. Les outils de mesure Brand lift et Search lift vous aident à déterminer si vos campagnes contribuent à votre notoriété et à la considération de votre marque.

Grâce aux insights de ces outils et à l’IA de Google, vos campagnes Demand Gen sont optimisées pour attirer des visiteurs qualifiés sur votre site et les inciter à convertir.

Augmentez la demande pour stimuler les ventes sur le long terme (Source : Rethinking brand for the rise of digital commerce, WARC, 2021)

Quels sont les inconvénients des campagnes Demand Gen ?

Comme nous l’avons vu, les campagnes Demand Gen offrent plusieurs avantages, mais elles présentent également certains inconvénients. 

Le premier, déjà évoqué pour les campagnes Discovery, est la montée en puissance de l’IA et la conséquente perte de contrôle sur les publicités de la part des annonceurs.

De plus, le reporting des campagnes manque parfois de transparence, surtout si nous souhaitons savoir avec certitude où sont diffusées nos annonces. L’effet « black box » et la perte de contrôle sont donc des risques réels.

Pour qu’une campagne vidéo soit efficace et performante, la qualité de son contenu doit être irréprochable afin de retenir l’attention de l’utilisateur, susciter son intérêt et l’inciter à passer à l’action. Un investissement initial est pourtant à prévoir pour disposer de supports qualitatifs.

Comme nous l’avons vu, le nombre d’utilisateurs YouTube est immense et attire donc beaucoup d’annonceurs. Mais faire de la publicité rentable sur YouTube est loin d’être évident. Certes, il y a des entreprises qui ont réussi à exploiter au mieux cette plateforme, mais ce n’est pas forcément le cas de toutes. Le succès sur YouTube n’est pas systématique.

Le lancement de Demand Gen répond à la volonté de Google de maximiser ses revenus en étendant « nativement » la diffusion à tous ses inventaires. Les campagnes Demand Gen sont sans doute l’initiative la plus agressive que Google ait prise jusqu’à présent pour s’attaquer aux plateformes publicitaires concurrentes comme Meta. 

Les campagnes Demand Gen semblent à première vue être capables de générer beaucoup de leads et de faire exploser les conversions. Mais en creusant et en vérifiant la data remontée, ce n’est pas toujours forcément le cas. 

Selon les premiers retours sur le sujet, les campagnes Demand Gen iraient souvent cibler des prospects déjà chauds (visiteurs du site ou utilisateurs sur le point de convertir car déjà touché par une autre campagne ou publicité). Par conséquent, malgré une hausse des conversions et des coûts, il n’y a pas toujours une réelle croissance du trafic qualifié. 

Pire encore, pas ou peu de croissance de leads qualifiés (comme nous avons pu parfois constater aussi aux débuts de Performance Max) et pas de croissance sur le volume de recherche de marque. 

Comment créer une campagne Demand Gen ?

Les campagnes Demand Gen se créent de la même façon que n’importe quelle autre campagne Google Ads.

  • Accédez à votre compte Google Ads
  • Cliquez sur “Créer”, puis sur “Campagne”
  • Choisissez l’objectif de votre campagne
  • Donnez un nom à votre campagne.
Sélectionner “Demand Gen” lors de la création d’une nouvelle campagne Google Ads
(Source : Google)

Ensuite, l’outil vous guide afin de définir le ciblage de votre campagne. Il faut ensuite indiquer le : 

  • Type d’appareil : choisissez tous les appareils pour avoir une couverture maximale, ou choisissez les ordinateurs, les téléphones mobiles, les tablettes ou encore les écrans TV si vous souhaitez cibler des appareils spécifiques.
  • Ciblage linguistique et géographique : permet à vos annonces de toucher les utilisateurs souhaités, en choisissant les langues qu’ils parlent et les zones géographiques pertinentes.

Il est temps de passer à votre stratégie d’enchères, qui détermine comment sera dépensé votre budget. Vous pouvez choisir entre plusieurs types d’enchères automatiques : 

  • Maximiser les clics : vise à obtenir autant de clics que possible dans la limite du budget disponible.
  • Enchères au ROAS cible (tROAS) : vise à générer la meilleure valeur de conversion possible selon le ROAS cible spécifié.
  • Coût par action cible (tCPA) : vise à générer un maximum de conversions en fonction du CPA indiqué.
  • Maximiser les conversions : vise à générer le plus grand nombre de conversions possible, tout en dépensant la totalité de votre budget.
Enchères automatiques et manuelles pour une campagne Demand Gen

Il ne vous reste plus qu’à saisir le budget de la campagne, les dates de début et fin, ainsi que vos audiences.

Créez ensuite vos annonces en choisissant entre : 

  • Annonce vidéo
  • Annonce illustrée (une seule image)
  • Annonce carrousel (plusieurs images)

Nommez l’annonce, ajoutez les éléments médias, les logos et les textes. Vous pouvez ensuite tester son efficacité pour savoir si votre annonce respecte bien les bonnes pratiques indiquées par Google.

Spécifications techniques pour les composants des campagnes Demand Gen

Pour créer des publicités à fort impact, il faudra respecter les spécifications liées aux éléments médias.

Pour les annonces image unique

  •  Jusqu’à 20 images peuvent être ajoutées 
  • Image paysage (1 200 x 628)
  • Image carrée (1 200 x 1 200)
  • Image portrait (960 x 1 200)

Google conseille d’importer trois de chaque format pour une couverture d’emplacement optimale.

Pour les annonces carrousel

  • Entre 2 et 10 images
  • Image paysage (1 200 x 628)
  • Image carrée (1 200 x 1 200)
  • Image portrait (960 x 1 200)

Il est important que le format soit homogène sur toutes les fiches.

Pour les annonces vidéo

  • Jusqu’à 5 vidéos par annonceur
  • Durée de la vidéo : minimum 5 secondes

Shorts : durée recommandée entre 10 à 20 secondes (max 1 minute)

Paysage : durée recommandée de moins de 3 minutes (aucune durée max)

Carrée : durée recommandée de moins de 3 minutes (aucune durée max).

Les éléments en commun à ajouter pour les trois types d’annonce : 

  • Le titre ne doit pas dépasser les 40 caractères et la description les 90 caractères. Il est possible d’ajouter jusqu’à cinq titres et description.
  • Il est obligatoire d’ajouter au moins un nom pour l’entreprise qui ne doit pas dépasser les 25 caractères. 
  • L’ajout d’un logo carré est aussi obligatoire (max 5)
  • Un bouton CTA 
  • Une URL de destination

Règles à respecter pour les campagnes Demand Gen

Toutes les annonces doivent respecter les règles en matière de publicité de Google mais les campagnes Demand Gen doivent aussi suivre et se conformer à quelques exigences complémentaires. 

Google examine automatiquement le contenu de vos campagnes pour en vérifier la conformité et le niveau de qualité.

Les annonces seront limitées ou suspendues si elles contiennent : 

  • des affirmations inexactes ou exagérées
  • du contenu violent ou délictuel
  • contenu perturbant ou dégoutant
  • contenu effrayant
  • intervention médicale ou gros plans sur des parties du corps
  • scènes de nudité
  • contenu réservé aux adultes.

En règle générale, les annonces ne doivent pas présenter de fautes d’orthographe ou un langage grossier. Les images floues, déformées, inappropriées, les selfies et celles de mauvaise qualité seront refusées.

Des exemples de contenus interdits dans les campagnes publicitaires Google

Bonnes Pratiques Demand Gen

Pour garantir le succès de vos campagnes Demand Gen, suivez ces bonnes pratiques et exploitez tout le potentiel de la plateforme en optimisant les performances et obtenant ainsi des résultats significatifs et constants.

Conversion Health 

Configurez le suivi des conversions sur l’ensemble de votre site et n’oubliez pas de paramétrer le suivi avancé des conversions pour plus de précision dans la mesure. 

Aidez-vous de l’attribution basée sur les données (DDA) pour affiner vos stratégies sur la base d’informations détaillées sur le parcours d’achat de votre audience.

Vous avez une app mobile ? Élargissez votre champ d’action en intégrant les conversions de l’application Firebase dans les objectifs au niveau du compte.

En fonction de vos objectifs, si vous optez pour les enchères “Maximisez les clics”  afin d’augmenter le nombre de visites sur votre site, alors le suivi des conversions reste recommandé, mais facultatif sans avoir besoin d’un suivi des conversions. 

Structure de la campagne

Pour respecter sa learning period, Google conseille de ne pas apporter des modifications à la structure de la campagne pendant les deux semaines qui suivent son lancement et d’attendre au moins 50 conversions au niveau du groupe d’annonces avant d’apporter des modifications à la campagne (contrairement aux autres types de campagnes, le smartbidding de Demand Gen capture son apprentissage au niveau des groupes d’annonces).

Lorsque vous modifiez le CPA cible de votre campagne, limitez les changements d’enchères à +/- 20% à la fois. Cela n’est pas une recommandation valable uniquement pour vos campagnes Demand Gen mais bien pour l’ensemble de vos campagnes Google Ads. De trop importantes variations ou dans des délais trop brefs ont un impact néfaste sur l’apprentissage de l’algorithme et la santé de vos campagnes.

Tous les thèmes d’audience pertinents doivent être dans le même groupe d’annonces. Utilisez le rapport sur les assets pour identifier les plus et les moins performants, et utilisez la métrique “Efficacité de l’annonce” pour vous assurer que vos annonces répondent aux best practices.

Envisagez les annonces dynamiques de produits si vous disposez d’un flux GMC. Adaptez votre approche en fonction de votre accès au flux Google Merchant Center (GMC). 

Stratégie d’enchères 

Les gestionnaires de campagne expérimentés peuvent commencer par les enchères tCPA ou tROAS, en fonction de leur familiarité et de leurs objectifs. Si vous êtes novice en matière de Demand Gen ou si vous n’avez pas d’objectifs tCPA spécifiques, commencez vos campagnes avec les enchères “Maximiser les conversions” et passez aux enchères tCPA après avoir obtenu 50 conversions. 

Pour générer un maximum de trafic, la stratégie d’enchère “Maximiser les clics” est efficace et ne nécessite pas de suivi des conversions. Elle ajustera automatiquement vos enchères pour vous aider à obtenir autant de clics que possible dans les limites de votre budget. Attention, cette stratégie peut ne pas être le meilleur choix pour apporter un trafic très qualifié, l’objectif ici est de vous amener justement le maximum de trafic possible.

Vous pouvez utiliser le rapport sur les stratégies d’enchères automatiques pour obtenir des mesures personnalisées propres à chaque type de stratégie d’enchères.

Aperçu du rapport sur les stratégies d’enchères standards (Source : Google)

Comment configurer le budget d’une campagne Demand Gen ?

  • De manière générale, il est recommandé pour les Demand Gen de configurer un budget pour la campagne de 100€ minimum et jusqu’à 500€ par jour, par groupe d’annonce. Privilégiez des groupes d’annonces qui possèdent déjà plus de 50 conversions, vos performances n’en seront que meilleures.
  • Si vous utilisez une stratégie d’enchère au tCPA Le budget quotidien doit être au minimum 15 x votre tCPA.
  • Si vous utilisez une stratégie d’enchère “Maximiser les conversions” configurez au minimum un budget de 100€ ou 15 x votre CPA moyen attendu (voir plus) par jour et par groupe d’annonces.
  • Si vous utilisez une stratégie d’enchère “tROAS” configurez un budget minimum qui correspond à : 20 x (montant moyen d’une commande / tROAS). Vous pouvez utilisez le ROAS des 30 derniers jours et ajuster une fois les 50 conversions dépassées.

Créations des contenus média

Comme nous l’avons déjà vu, la qualité des visuels et des vidéos est un point très important. Il est essentiel de suivre les règles et les spécifications techniques indiquées par Google afin de ne pas voir son annonce suspendue ou refusée. Testez vos visuels et vos vidéos avant de lancer votre campagne.

Élaborez un contenu visuellement attrayant qui raconte efficacement l’histoire de votre marque. Mettez systématiquement l’accent sur l’appel à l’action (CTA) dans les visuels, les voix off et les graphiques.

Veillez à ce que le texte publicitaire soit concis et que la superposition de texte occupe moins de 20 % des images. Enfin, donnez la priorité aux assets qui ont démontré de bonnes performances sur différents types d’inventaires.

Audiences 

La recommandation de Google est d’activer le ciblage optimisé dès le début pour améliorer l’efficacité des campagnes Demand Gen : gardez toutefois un œil sur les performances de la ligne “expansion et ciblage optimisé” de votre rapport sur les audiences. Exploitez vos données propriétaires pour atteindre efficacement les clients existants et les publics engagés. 

Mettez à jour vos données régulièrement afin de garantir une pertinence maximale. Expérimentez les audiences similaires, en vous concentrant sur les segments qui se sont révélés très performants (ex : les 20% d’acheteurs ayant la meilleure lifetime value). 

Optimisez en réaffectant les audiences performantes dans vos campagnes et en mettant l’accent sur celles qui ont un potentiel de conversion plus élevé sur la base des performances historiques.

Best Practices Overview (Source : Google)

Est-ce que les campagnes Demand Gen sont performantes ?

Si vous êtes un expert de la gestion Google Ads, la réponse ne vous étonnera pas. Comme toute nouveauté lancée par Google, la prudence est de mise. Comme vous aurez pu comprendre au travers de notre article, Demand Gen s’annonce comme un outil très puissant permettant de toucher de très larges cibles, mais qui pourra aussi vous amener du trafic peu qualifié ou déjà chaud que vous auriez attiré par un autre biais.

Il est essentiel de bien surveiller l’évolution de vos campagnes et surtout opérer un monitoring efficace des résultats que vous en tirez. Un simple coup d’œil ou une étude macro pourrait vous amener à de mauvaises conclusions et à des dépenses inutiles.

Si vous souhaitez cibler efficacement et de manière massive les plateformes social de Google, alors cette campagne sera sans aucun doute un allié supplémentaire de taille pour votre compte. Comme toujours, l’avenir nous apportera également plus de recul et plus de cas d’études afin de mieux cerner les apports de cette nouvelle campagne.

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