Google Ads pour l’e-commerce : Bien mesurer & optimiser sa performance

Montrer Cacher le sommaire

• La (relative) importance du ROI dans les campagnes Google Ads
• Une histoire révélatrice de la complexité du ROI
• Le dilemme entre rentabilité et volume
• Comment un ROI mal ajusté peut affecter votre entreprise
• Les métriques clés à surveiller en SEA pour une performance e-commerce optimale
• L’importance du taux de conversion e-commerce
• Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
• Le coût par acquisition (CPA)
• Le Media Efficiency Ratio (MER)
• Le ratio e-commerce ultime pour Google Ads
• Les erreurs courantes de la mesure de la performance e-commerce sur Google Ads et comment les éviter
• Ne jamais reconsidérer ses objectifs de rentabilité
• Ne jamais tester différents types de campagnes et de formats d’annonces
• Mesurer ses performance sans segmenter
• Négliger le parcours client dans son ensemble
• Sous-estimer l’importance d’une page de destination optimisée et d’un site qui convertit mal
• Conclusion

L’évolution du paysage numérique a donné naissance à une multitude d’opportunités pour les entrepreneurs du e-commerce. Parmi ces opportunités, Google Ads se distingue comme l’une des plateformes les plus puissantes pour attirer, engager et convertir des clients.

Cependant, naviguer dans cet univers requiert plus que de simples compétences ; il faut une stratégie solide, une compréhension approfondie des métriques et une capacité à s’adapter rapidement.

La (relative) importance du ROI dans les campagnes Google Ads

Une histoire révélatrice de la complexité du ROI

Le ROI, ou retour sur investissement, est souvent considéré comme le Saint Graal des métriques publicitaires. Mais est-ce vraiment le seul indicateur sur lequel vous devriez vous concentrer ? A vrai dire, le sujet est plus complexe qu’il n’y parait…

Prenons l’exemple de Marc, un entrepreneur passionné ayant lancé sa propre boutique en ligne. Comme beaucoup, il a rapidement intégré Google Ads dans sa stratégie marketing. Au début, tout semblait bien se passer. Les clics affluaient, les ventes augmentaient, mais quelque chose le tracassait : son ROI.

Marc était fier d’annoncer un ROI de 5. Pourtant, en creusant un peu plus, une réalité plus nuancée est apparue. En se concentrant uniquement sur le ROI, d’autres aspects cruciaux de sa campagne ont été négligés.

Le dilemme entre rentabilité et volume

Chaque annonceur est confronté à ce dilemme : dois-je chercher à maximiser ma rentabilité ou à augmenter mon volume de ventes ? Dans l’idéal, nous voudrions tous les deux. Mais en réalité, il y a souvent un équilibre à trouver.

L’histoire de Marc illustre parfaitement ce point. En cherchant à augmenter son ROI, il a réduit ses dépenses publicitaires, ce qui a entraîné une baisse du volume de ses ventes. C’est un piège courant dans lequel tombent de nombreux annonceurs.

Ils sacrifient le volume au nom de la rentabilité, ce qui peut à terme nuire à leur croissance globale.

Comment un ROI mal ajusté peut affecter votre entreprise

L’obsession du ROI peut conduire à de mauvaises décisions. Pour Marc, cela signifiait dépenser moins en publicité, ce qui réduisait sa visibilité sur le marché. À long terme, cela a eu un impact sur sa notoriété de marque, sa fidélisation de la clientèle et sa position sur le marché.

Pis, s’accrocher à sa rentabilité lui faisait perdre énormément d’argent :

• Si cet annonceur vise un ROI supérieur à 7.5, il se condamne à ne capturer « que » 23% de la marge que pourraient générer ses campagnes.
• En acceptant de réduire ses ambitions, l’annonceur met en réalité davantage de marge dans sa poche : un ROI de 5 au lieu de 7,5 permet de gagner 65 000 € de marge supplémentaire par an.
• Et si son ROI chute à 2,5, alors c’est une augmentation de 114 000 € par an (soit 2,2 fois plus qu’avec le ROI cible initial de 7 à 8).

Les métriques clés à surveiller en SEA pour une performance e-commerce optimale

Si le ROI est important, comme nous venons de le voir, il n’est donc pas le seul indicateur de succès. Marc l’a appris à ses dépens. Se concentrer sur un seul KPI, comme le ROI, peut donner une vision étroite de la performance. Il est essentiel de prendre du recul et de considérer l’ensemble des métriques pour obtenir une vue d’ensemble.

Dans le monde complexe du e-commerce, plusieurs métriques doivent être prises en compte pour obtenir une image complète de la performance.

L’importance du taux de conversion e-commerce

Chaque clic est une promesse. Une promesse d’intérêt, d’engagement et, espérons-le, de conversion. Cependant, tous les clics ne mènent pas à une vente. Le volume de conversions donne une indication précieuse sur l’efficacité de vos annonces à transformer un simple clic en un client payant.

Un taux de conversion élevé est souvent le signe d’une campagne publicitaire réussie. Cela signifie que vos annonces sont non seulement vues, mais qu’elles incitent également les utilisateurs à agir. Bien entendu, le taux de conversion d’une boutique en ligne dépend du secteur dans lequel elle opère :

Pour améliorer vos taux de conversion, il vous faut tester différents appels à l’action, peaufiner vos pages de destination et comprendre le comportement de vos clients.

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le ROAS est un standard de l’acquisition e-commerce. Il mesure le ratio entre le chiffre d’affaires généré par une campagne / un canal d’acquisition, et le budget investi dans la dite campagne / canal.

C’est un indicateur qui permet de piloter la rentabilité de ses campagnes, mais il a des limites.

• Il ne prend pas en compte le coût total de la vente, ni la valeur à long terme d’un client.
• Il est aussi influencé par différents facteurs tels que les prix des produits, les marges bénéficiaires, les objectifs spécifiques de chaque campagne et l’attribution de chaque plateforme publicitaire.

Le coût par acquisition (CPA)

Au-delà du ROI, le CPA est une métrique essentielle à surveiller. Il donne une indication du coût réel associé à l’acquisition d’un client. Pour Marc, cela signifiait comprendre combien il dépensait réellement pour chaque nouvelle vente générée par Google Ads.

Il est encore plus intéressant de connaitre son nCPA, c’est à dire son coût d’acquisition d’un nouveau client. En effet, si on fait abstraction du taux de churn (le % de clients qui arrêtent d’acheter une marque en particulier), ce sont les nouveaux clients qui alimentent la croissance d’une boutique en ligne.

Le Media Efficiency Ratio (MER)

Le MER est le ratio entre l’ensemble de votre chiffre d’affaires (tous canaux confondus) et l’ensemble de votre investissement média (là encore, tous canaux confondus). Cet indicateur présente l’avantage d’offrir une vue global de sa performance, à l’échelle de tous le mix média de l’annonceur.

Toutefois, il manque d’actionnabilité :

• le MER ne donne pas de contexte sur le coût d’acquisition par transaction ni sur la valeur à long terme de ces transactions.
• Le MER ne vous indique pas non plus où investir votre argent. Si vous gérez plusieurs campagnes pour différents produits, comment décidez où vous devez investir davantage ?

Le ratio e-commerce ultime pour Google Ads

Bien que le ROAS et le MER soient utiles, ils ne fournissent pas toute l’information dont vous avez besoin pour optimiser vos dépenses publicitaires. Ils ne prennent pas en compte notamment la valeur à long terme pour votre entreprise.

Dans ce contexte, je vous suggère de vous concentrer sur un indicateur essentiel : le nCPA (coût d’acquisition d’un nouveau client) plus le COGS (coût des biens vendus), le tout divisé par la LTV (valeur à vie du client).

Ce ratio est le véritable indicateur de la rentabilité de vos publicités : il évalue combien de dépenses totales vous devez engager pour obtenir 1€ de la part de vos clients, sur le long terme. En se concentrant sur le CPA, le COGS et la LTV, vous aurez une vision plus précise de la performance de vos publicités, et de la véritable rentabilité de votre acquisition.

Les erreurs courantes de la mesure de la performance e-commerce sur Google Ads et comment les éviter

Ne jamais reconsidérer ses objectifs de rentabilité

Le marché évolue constamment. Ce qui fonctionnait hier peut ne pas fonctionner aujourd’hui. C’est pourquoi il est essentiel de réévaluer régulièrement vos objectifs de ROI. D’autant que, nous l’avons vu, cela a un impact direct sur le volume de profits que vous pouvez engranger, en argent sonnant et trébuchant !

Vous pouvez ajuster vos attentes en fonction des tendances du marché, de la saisonnalité et des comportements des clients.

Ne jamais tester différents types de campagnes et de formats d’annonces

Sur Google Ads comme en e-commerce, tout est histoire de « Test & learn ». Ne vous limitez pas à un seul type de campagne ou de format d’annonce. Expérimentez. Testez. Adaptez-vous.

Pensez à explorer des campagnes Display, des annonces vidéo et même des campagnes Shopping ou Performance Max pour diversifier vos sources de trafic et atteindre différents segments de votre clientèle cible.

Mesurer ses performance sans segmenter

Chaque client est unique. Pourtant, ils partagent souvent des caractéristiques ou des comportements communs, mais force est de constater que tous les clients ne se valent pas. D’ailleurs, 20% des clients génèrent 80% des bénéfices. Savoir distinguer les clients les plus profitables sur le moyen / long terme est donc le graal en matière d’acquisition.

En segmentant sa clientèle et en connaissant les audiences qui présentent la meilleure Lifetime value, vous pourrez améliorer la pertinence de vos messages et affiner l’apprentissage du smartbidding, améliorant ainsi vos performances globales.

Négliger le parcours client dans son ensemble

Le parcours client ne se limite pas à un clic sur une annonce. Il s’agit d’un voyage, d’une série d’interactions qui mènent à la conversion. En ne prenant pas en compte les étapes successives qui amènent un acheteur à sortir sa CB sur votre boutique en ligne, vous risquez de mal allouer votre budget publicitaire et de perdre des clients précieux en cours de route.

Analyser en détail le parcours d’achat de vos clients grâce aux rapport d’attribution dans Google Ads ou Google Analytics. Ces insights vous seront précieux pour comprendre comment vos campagnes rapprochent, progressivement, les audiences qu’elles ciblent à l’acte d’achat.

Sous-estimer l’importance d’une page de destination optimisée et d’un site qui convertit mal

Parfois, les e-commerçants passent beaucoup de temps à peaufiner leurs campagnes, mais ils négligent leurs landing page, et le taux de conversion sur leur boutique en ligne. C’est une erreur très coûteuse. Car un site optimisé est essentiel pour transformer l’intérêt en action.

Vous devez considérer que la moitié de votre performance SEA s’optimise en dehors de la plateforme Google Ads. Comme nous l’avons vu pour Performance Max, un des facteurs clés de succès indéniable pour votre acquisition est l’amélioration continue de votre taux de conversion. Ce dernier permet mécaniquement d’améliorer la rentabilité, l’efficacité et l’efficience de vos campagnes.

Conclusion

Comme tout outil, Google Ads est aussi efficace que la stratégie qui le sous-tend. Pour tirer le meilleur parti de cette plateforme, il faut une approche réfléchie et méthodique, et surtout, évaluer avec justesse vos performances business.

Le parcours vers le succès en e-commerce est parsemé de défis. Mais avec une stratégie solide, une compréhension approfondie des métriques et une volonté d’apprendre et de s’adapter, ce succès est à portée de main.