Google Ads : augmentez vos conversions avec le planificateur de performance


 
Google Ads : augmentez vos conversions avec le planificateur de performance

Google Ads : augmentez vos conversions avec le planificateur de performance

Si vous êtes un annonceur qui utilise déjà Google Ads, vous l’avez peut-être vu apparaître il y’a quelques temps dans votre compte: le « planificateur de performance » (ou performance planner en anglais).

C’est un outil utile pour vous aider à planifier au mieux vos budgets Google Ads, en fonction de vos objectifs marketing. Malheureusement, il me semble encore peu utilisé par les professionnels du référencement payant, ce qui m’a inspiré pour écrire ce billet.

Dans cet article, nous passerons en revue :

  • ce qu’est ce nouvel outil de planification qui est venu enrichir votre compte Google Ads,
  • comment l’utiliser pour optimiser vos investissements en référencement payant Google,
  • et quelques bonnes pratiques pour en tirer le meilleur parti.

Qu’est-ce que le planificateur de performances Google Ads?

> A quoi sert-il et pourquoi cela doit-il vous intéresser?

Le Performance Planner est un outil de prévision qui utilise le machine learning pour révéler les possibilités offertes par vos campagnes Google Ads.

Grâce à cet outil, vous pouvez obtenir des prévisions mensuelles, trimestrielles et annuelles pour vos campagnes en cours, tout en améliorant votre retour sur investissement.

En planifiant à l’avance vos budgets Google Ads, vous pouvez:

  1. Anticiper le potentiel de dépenses futures des campagnes que vous avez dans votre compte.
  2. Profiter de la saisonnalité pour engranger des conversions supplémentaires.
  3. Définir des enchères et des budgets optimaux pour toutes vos campagnes, dans le but d’améliorer les performances et/ou votre retour sur investissement.
  4. Trouvez de nouvelles opportunités pour augmenter vos volumes de conversions à budget constant.

> Des prévisions qui mélangent machine learning et analyse de votre historique

L’outil combine à la fois l’historique de votre compte et le machine learning pour modéliser ses prévisions. Le planificateur de performance Adwords détermine les enchères optimales et les allocations de budget quotidien moyen sur l’ensemble de vos campagnes. Le but est bien sûr d’augmenter le nombre de conversions que vous pouvez réaliser pour tout scénario de dépense futur.

Il se peut que toutes vos campagnes ne soient pas prises en compte, car les prévisions faites par l’outil doivent atteindre un certain niveau de précision. Par conséquent, l’intervalle de confiance requis peut ne pas être atteint pour vos campagnes à faible volume, qui seront alors exclues du plan.

> Comment fonctionne le planificateur de performances?

Intelligent, l’outil fonctionne de la manière suivante:

  1. Il génère une prévision de l’activité future de vos campagnes, en supposant que vous ne modifiez rien dans votre compte.
  2. À l’aide des données et des informations de saisonnalité de Google, le performance planner va prédire les résultats que vous obtiendrez avec des enchères & des budgets ré-alloués de manière optimale.
  3. Lorsque vous choisissez un point de dépense sur la ligne bleue du graphique, le performance planner peut réaffecter les dépenses entre les campagnes en ajustant les enchères et les budgets quotidiens moyens.
  4. Vous pouvez voir les modifications en question dans le tableau sous le graphique, ou par téléchargement au format CSV ou Editor.

performance planner demo

> 4 caractéristiques des prévisions faites par le performance planner

  • Estimation : Les enchères d’annonces Google Search, composées de milliards de recherches par semaine, alimentent le moteur de prévisions.
  • Simulation: Le modèle simule des enchères pertinentes en prenant en compte des variables au niveau de chacun de vos mots clés (saisonnalité, taux de clics, concurrence, page de destination, heure de la journée…).
  • Machine Learning: Il sert à affiner les prévisions et atteindre un niveau de précision supérieur.
  • Vérification : Google effectue des mesures de précision pour des milliers d’échantillons des campagnes – sur des périodes de 1, 7, 30 et 90 jours – afin de s’assurer que l’outil formule des recommandations valides.

Comment utiliser le planificateur de performances de Google Ads ?

> Idéalement, faites vos prévisions d’investissements de manière mensuelle

Parce que le référencement payant est influencé par la saisonnalité, les enchères fluctuantes et les concurrents, envisagez de planifier & optimiser vos campagnes avec l’outil au moins une fois par mois.

Ainsi, une utilisation mensuelle du planificateur de performance Google Ads vous permet d’optimiser vos budgets et vos enchères régulièrement pour tirer le maximum de résultats de votre budget.

BudgetPlanner process

> Utilisez l’outil avec un « scénario business » à l’esprit

Voici comment l’outil peut vous révéler comment générer davantage de conversions selon différents scénarios de dépenses.

  1. Tout en gardant le même niveau de dépenses, vérifiez si vous pouvez aller chercher plus de conversions
  2. Calculez le montant de budget maximal que vous pouvez dépenser tout en maintenant un même CPA
  3. Définissez vous même un CPA cible, et l’outil vous indiquera combien de budget & de conversions vous pouvez espérer
  4. Simulez une augmentation de budget et estimez le nombre de conversions additionnelles que vous gagnerez, et de combien se dégradera votre CPA

Bid and Rev

Voici un exemple de plans que vous pourriez obtenir à l’aide de Performance Planner, en fonction de différents scénarios (rappelez vous que le but ultime est de maximiser vos profits, pas forcément d’avoir le meilleur CPA):

Dépenses
Conversions
CPA
Efficience
Current
$7.7M
96K
$81
Option 1
$11.2M
142K
$79
Improve CPA by $2
Option 2
$7.7M
128K
$60
Improve CPA by $21
Option 3
$13.2M
160K
$82
CPA increase by $1

Quelques bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti du Performance Planner de Google

> Utilisez un modèle d’attribution autre que le last click

Si vous souhaitez notamment utiliser le planificateur de performance pour trouver comment ré-allouer vos budgets afin de générer des conversions additionnelles, vous avez tout intérêt à ne pas utiliser un modèle d’attribution last click.

Ce dernier va naturellement « limiter » le champs des possibles en se concentrant principalement sur les campagnes qui ont les meilleurs taux de conversion, et délaisser celles qui peuvent agir plus en amont du parcours d’achat (et qui justement vous aident à recruter de nouveaux clients)

Votre modèle d’attribution peut être modifié dans la section Outils > Conversions.

Attribution Adwords

 

> Créez plusieurs plans pour des campagnes partageant un objectif marketing ou un budget commun

Il est recommandé de séparer les campagnes ayant des objectifs marketing différents dans différents plans du Performance Planner, afin que vos budgets ne soient pas réaffectées entre deux objectifs marketing différents. Envisagez plutôt de regrouper les campagnes par objectif marketing.

  • Par exemple, vous pouvez scinder les campagnes génériques, plutôt taillées pour vous faire connaitre (par exemple, une campagne contenant le mot clé « meilleur appareil photo« )
  • et les campagnes de marque, qui ont elles pour principales missions de convertir les internautes prêts à passer à l’achat (telles qu’une campagne contenant le mot clé « acheter appareil photo Canon« ).
  • et avoir deux plans différents, avec des objectifs différents, dans Performance Planner.

> Ajustez les performances par campagnes pour des plans qui collent à vos enjeux business

Certains facteurs imprévisibles (concurrences, changement de contenus / landing pages, modifications sur les mots clés, etc.) peut impacter les enchères et bien entendu les prévisions du planificateur de performance.

Par conséquent, il est important de suivre et d’optimiser en permanence votre plan en fonction des performances que vous constatez réellement. Le cas échéant, ajustez vos plans campagne par campagne pour mieux anticiper les impacts sur vos résultats business.

Plannificateur performance campagne Google

Conclusion

Planifier ses dépenses marketing est un besoin évident des annonceurs, pour mieux gérer leur budget prévisionnel et prévoir leurs résultats financiers.

Pour les entreprises qui utilisent le référencement payant comme levier marketing, Google donne aujourd’hui un outil qui simule avec justesse les dépenses & résultats futurs, tout en optimisant automatiquement la distribution de votre investissement par campagne et vos enchères.

Il ne tient plus qu’à vous d’agir en implémentant ces précieuses recommandations 🙂

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