Performance Max : faut-il exclure systématiquement sa marque ?

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Les campagnes Performance Max de Google Ads sont conçues pour les annonceurs qui cherchent à maximiser la portée et les conversions à travers tous les canaux de Google (Réseau de Recherche, YouTube, le Réseau Display, Discover, Gmail et Maps). Elles permettent de bénéficier de l’automatisation et de l’optimisation basées sur l’IA pour améliorer la performance des annonces. Vous pouvez de cette manière générer plus de conversions avec le ROI le plus élevé possible pour votre budget, le tout sans besoin de gérer ni d’actualiser les budgets de plusieurs campagnes.

Mais, même si ces campagnes sont entièrement pilotées par l’intelligence artificielle, Google offre la possibilité aux annonceurs d’exclure leur marque des campagnes PMax. Ces campagnes ont généralement de bien meilleurs taux de conversion. 

Cette stratégie vise à encourager la campagne ads à rechercher activement une audience et à générer des ventes supplémentaires, plutôt que de simplement compter sur la demande existante prête à être convertie qui recherche directement votre marque sur Google.

Il est évident que cela est une bonne solution dans certains cas et pour certaines marques, mais est-ce toujours le cas ? Même si parmi les spécialistes SEA, la tendance vise à exclure systématiquement la marque des campagnes Performance Max, cette pratique, n’est pas toujours une bonne idée. Pourquoi vous demanderez-vous ? Et bien, la marque peut booster vos campagnes PMax.

Apreçu des campagnes Performance Max

Pourquoi il ne faut pas exclure systématiquement sa marque ?

Performance Max est structuré de façon à remonter dans le funnel de conversion, et souvent, il commence par analyser les utilisateurs qui se convertissent sur vos termes de marque afin de créer le profil algorithmique de votre « client idéal ».

En excluant ces termes de marque de Performance Max, vous interrompez un processus d’apprentissage essentiel pour le système, ce qui pourrait limiter les performances attendues à moyen et long terme de la campagne.

Considérez l’étude de cas suivante : 

Prenons l’exemple d’un e-commerçant avec une forte notoriété :

  • Au démarrage de la campagne PMax, 54% de la valeur de conversion provient de la marque. La campagne générait 205 k € de CA/mois.
  • 12 mois plus tard, après avoir « remonté le funnel », la campagne génère 504 k € de CA/mois. La part de la marque est tombée à 18?%.

L’impact positif de la marque sur les performances à long terme est plutôt évident.

Étude de cas « Marque et Performance Max »

Alors comment décider si exclure ou pas notre marque ? 

Analysez d’abord les données de votre Performance Max. Identifiez la part des conversions attribuées à la marque ainsi que le ROAS associé.

Réfléchissez ensuite à vos objectifs. Que visez-vous à accomplir avec Performance Max ? Souhaitez-vous augmenter la notoriété de la marque, générer des leads ou stimuler les conversions ?

Enfin, en fonction de vos données et de vos objectifs, définissez la meilleure stratégie d’exclusion de la marque adaptée à votre situation.

Bien sûr, l’exclusion de la marque peut, dans certains cas, être stratégique, mais elle ne devrait pas être automatique.

Quand est-il pertinent d’exclure la marque de sa campagne Performance Max ? 


Comme nous l’avons vu, la tendance actuelle des spécialistes Google Ads est celle d’exclure tout le temps la marque, en étant persuadés ainsi d’être toujours dans le juste. En réalité, nous venons de démontrer le contraire. 

Conserver la marque dans les campagnes Performance Max peut contribuer à l’apprentissage de l’algorithme pour cibler le client idéal et amorcer une progression stratégique dans le funnel de conversion. Par conséquent, maintenir la marque dans Performance Max peut permettre à la campagne de cibler rapidement de nouveaux prospects qui présentent un fort potentiel de conversion. 

Analysons le cas spécifique d’un annonceur afin de déterminer quand devient judicieux d’exclure sa propre marque d’une campagne PMax.

Malgré un investissement considérable de 3 millions d’euros, les données démontrent que la campagne de cet annonceur avait du mal à attirer de nouveaux clients :

  • 58 % du chiffre d’affaires généré par Performance Max provenait des recherches liées à la marque.
  • Le panier moyen des clients acquis en dehors de la marque était 3,2 fois inférieur.

Même avec un ROAS cible comme guide, la campagne n’arrive pas vraiment à attirer des utilisateurs en dehors de la marque, préférant naturellement se concentrer sur des ventes « faciles » pour atteindre ses objectifs.

C’est donc dans ce type de situation qu’il est pertinent de tester l’exclusion de marque dans Performance Max. En parallèle, lancez une campagne shopping standard, ciblant exclusivement les requêtes de marque, avec un ROAS plus important et un CPC maîtrisé. 

Le but de cette stratégie est de forcer l’algorithme à prospecter de nouvelles audiences, et d’essayer d’attirer des acheteurs avec des paniers moyens plus généreux. Les clients qui connaissent déjà la marque seront convertis par la campagne shopping standard que vous aurez mis en place en simultané.

Exclusion de marques dans Google Ads

Conclusion

Vous l’aurez compris, il n’y pas de vérité absolue et de réponse unique à cette question. 

Avant de prendre une décision, analysez les données de performance de vos campagnes actuelles. Si les segments de campagne contenant des mots-clés de marque montrent une efficacité élevée avec un coût par acquisition (CPA) bas, les exclure pourrait ne pas être la meilleure stratégie.

Comprenez où votre marque se situe dans le funnel de conversion de vos clients. Si votre marque joue un rôle important dans les étapes de sensibilisation et de considération, il pourrait être bénéfique de la maintenir dans les campagnes Performance Max pour maximiser la couverture.

Les stratégies ne sont pas fixes et doivent être adaptées en fonction des performances et des changements de l’environnement marketing. Vous pouvez expérimenter en excluant votre marque pour une période déterminée et analyser l’impact sur les performances et le coût par acquisition.

Enfin, avant de prendre position sur l’exclusion des requêtes de marque, il est impératif de se poser quelques questions qui peuvent vous aider à y voir plus clair et prendre ainsi une décision pertinente et éclairée :

  • Vos requêtes de marque génèrent-elles des ventes et des bénéfices ?
  • Dans quelle mesure sont-elles rentables ?
  • Avez-vous le budget nécessaire pour avoir l’équivalent de trafic via d’autres campagnes Google Ads ?

Vos objectifs spécifiques, votre budget, et comment vos campagnes de marque et non-marque performent historiquement sont donc des éléments clés que vous devez absolument garder en tête avant de prendre une décision.

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