Publicité Display : tout savoir avec ce guide complet [2020]

calendar3 mai 2020

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categoryPublicité

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time reading 23 min

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« Display sur Google Ads : vaut-il mieux enchérir pour un clic (CPC) ou pour une impression visible (vCPM) ?


Pour toucher sa cible sur le digital, les annonceurs utilisent les formats display depuis le commencement de la publicité en ligne. 

La bonne vieille bannière n’a jamais réellement était délaissée par les webmarketeurs, qui y voient depuis toujours une manière puissante et industrielle de recruter de nouveaux clients. Mais les formats évoluent et innovent. Les outils et l’analyse des performances également.

Dans cet article qui se veut être un guide complet sur le display, vous retrouverez les sections suivantes :

  • Généralités autour du display : définition, taille de marché, etc.
  • Publicité Display : tous les conseils dont vous avez besoin pour créer et optimiser vos annonces display et les rendre plus performantes.
  • Mode d’achat : nous ferons un focus sur l’achat programmatique (majeure partie du marché display) et donnerons quelques conseils pour choisir les emplacements publicitaires qui vont vous donner les meilleurs résultats.
  • Mesure : bonnes pratiques concernant la mesure de la performance de vos publicités display et les challenges actuels de l’industrie.

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1 / Le DISPLAY : qu’est-ce que c’est ?

1.1 / Généralités sur la publicité display

1.1.1 / Définition du display : une publicité graphique, vidéo ou rich media

La publicité display correspond aux annonces payantes graphiques, vidéos ou rich media (interactives) qui apparaissent sur des sites éditeurs (aussi appelé « publishers« ) ou sur un réseau social.

  • Il est possible d’acheter de l’espace média pour diffuser ses publicité display sur un site particulier en direct (eg: Le Monde),
  • ou sur un ensemble de sites (Ad Network),
  • ou encore pour toucher une audience particulière (quelque soit le site internet qu’elle visite).
Exemple de publicité display
Exemple de publicité display sur le site Korben

1.1.2 / Objectif n°1 du display : booster la visibilité d’une marque

Plus proche de la publicité traditionnelle que d’autres leviers, une campagne display marketing a bien souvent l’objectif :

  • de booster la notoriété d’une marque,
  • de gagner la préférence des consommateurs
  • ou de déclencher des intentions d’achat.

Le display permet avant tout à une marque de se faire connaître auprès d’internautes qualifiés qui pourraient éventuellement devenir plus tard des clients.

Ce n’est pas le meilleur levier si vous cherchez des publicités à fort taux de conversion, qui transforment tout de suite de simples internautes en acheteurs, juste après un clic.

leviers d'acquisition en fonction du processus de conversion
Il n’est pas rare de constater dans des analyses d’attribution que le display a un impact « en amont » du processus de conversion, ce qui signifie donc que les publicités display favorisent plutôt la notoriété et la considération d’une marque plutôt que la conversion à proprement dit.

1.1.3 / Le marché du display pèse lourd dans l’industrie de la publicité en ligne

Bien qu’il existe depuis le commencement de la publicité en ligne, le marché du display est énorme et dynamique: il est évalué en France à 1,165 milliard d’€ selon le SRI (Syndicat des Régies Internet).

Pesant pour 1/5 des investissements publicitaires en ligne, le segment du display en France a connu une forte croissance de +13% en 2019.

Marché du display en France
Le marché de la publicité en France représente 20% du marché total de la publicité en ligne (Source : SRI)

1.2 / Le display, comment ça marche ?

1.2.1 / La réalisation d’une campagne display se fait avec un simple compte Google Ads

Vous souhaiteriez lancer des campagnes display mais vous ne savez pas par où commencer? Sachez que pour lancer de telles publicités, il vous suffit juste de posséder un compte Google Ads (100% gratuit).

On peut booster sa visibilité avec une campagne adwords display car le réseau display de Google est un réseau très puissant : l’inventaire proposé par Google peut vous permettre d’atteindre 90% des utilisateurs d’Internet dans le monde, au travers de millions de sites publishers.

Reseau Display de Gogle
Le réseau Display de Google peut toucher 90% des internautes dans le monde (source: Google)

En créant une nouvelle campagne, vous pouvez choisir le réseau display. Vous pouvez essayer de créer une telle campagne vous même ou avec une agence google ads.

Créer une campagne Display

1.2.2 / Les modèles d’achat de la publicité display

Historiquement, la publicité display s’achète au CPM , c’est à dire, à un prix déterminé pour 1000 impressions de la publicité. Généralement, le CPM display est compris entre 5€ et 40€.

Il existe toutefois d’autres modes d’achat, qui sont utilisés notamment dans les campagnes Google Display que vous pouvez lancer avec un simple compte Google Ads :

  • CPC (coût par clic)
  • Viewable CPM (seules les impressions visibles sont facturées)

Les outils d’achat de la publicité display se perfectionnent, et de plus en plus, les régies donnent la possibilité aux annonceurs d’acheter l’espace média avec des modèles plus proches des enjeux business des annonceurs (ex: coût par lead, CPL, ou coût par conversion, CPA).

mode achat publicité en ligne
Modèles d’achat de la publicité en ligne. Historiquement, le display s’achète au CPM (Coût Pour Mille Impressions)

Le mode d’achat le plus adapté dépend de l’objectif marketing de votre campagne display:

  • Toucher : enchères au CPM (Coût pour Mille Impressions) ou vCPM (Viewable Coût pour Mille Impressions)
  • Engager : enchères au CPC (Clics), au CPE (Engagement) ou au CPV (Visionnage)
  • Convertir : enchères au CPA (Action)
  • Rentabiliser : enchères au ROAS (Retour sur les Investissements Publicitaires)

1.3 / Les avantages & inconvénients du display marketing

Depuis les début de l’e-pub, de nombreuses études / analyses ont été faites sur le display. Par conséquent, on connait aujourd’hui certains effets, positifs et négatifS, de ce type de publicité en ligne.

Le tableau suivant récapitule les principaux avantages et inconvénients de la publicité display e-marketing :

AVANTAGESINCONVÉNIENTS
NOTORIÉTÉAvec un inventaire gigantesque, les publicités display ont une grande portée et peuvent toucher des millions d’internautes

Les possibilités de ciblage en display sont nombreuses et très fines

Le display tend à augmenter les requêtes de marques dans les moteurs de recherche, donc la notoriété
Selon les critères de ciblage choisis, l’annonceur ne contrôle pas toujours les sites sur lesquels il apparaît ce qui peut éventuellement nuire à sa réputation

Le display demande d’être présent dans le temps pour avoir un réel impact
TRAFICLe display augmente le taux de clics sur vos liens sponsorisés

De nombreux formats sont disponibles, avec des niveaux d’interaction plus ou moins engageants
Le display ne draine qu’un trafic qualifié faible en proportion à tous les clics engrangés

Le display répond à la loi de Pareto: 20% des cibles réalisent 80% des clics
COMMERCEVu le temps passé par les internautes sur des contenus internet, le display reste pertinent

Il est possible de retoucher des visiteurs de son site en fonction de leurs comportements pour les faire avancer dans leur processus d’achat

L’utilisation de paramètres dynamiques permet de personnaliser plus facilement les publicités display
Les internautes ne voient plus les publicités (ad blindness)

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2 / CREA’ DISPLAY : Tout ce que vous devez savoir pour réussir et optimiser vos annonces display

2.1 / Revue des formats display disponibles

2.1.1 / Les formats display « traditionnels » les plus visibles: Interstientiel, Habillage, Bannière et Cadre

Parmi les formats « bannières » qui ont toujours existé, on en distingue certains qui sont plus efficaces que d’autres.

mapping formats Display
Mapping des différents formats display en fonction de la perception des internautes et de leur probabilité d’être vus (Source : LE ROUZIC Stéphanie)

Bien évidemment, la publicité intersticielle, qui vous « balance » une fenêtre publicitaire entière dans les yeux, est quasiment 20 fois plus vue qu’une bannière classique. C’est d’ailleurs le concept même de cette publicité: « contraindre » le visiteur à prendre connaissance du message publicitaire pendant un court laps de temps.

Ex d'intersticiel
Intersticiel Hello Bank

En seconde position de « visibilité » viennent les publicités d’habillage (5 fois plus visibles qu’une bannière classique). Normal étant donné la surface publicitaire qu’elles occupent! En revanche, il faut être conscient que les internautes ont appris à « consommer du contenu web » sans faire attention aux publicités qui gênent leurs visites. Donc l’habillage est visible, oui, mais efficace, cela reste à voir réellement…

Ex. habillage display
Habillage display de Dior sur le site du Figaro

Enfin, en position 3 et 4 du podium, on retrouve les bannières classiques (3,20% de visibilité) et les cadres (0,60% de visibilité). Les performances de ces formats sont bien entendu très dépendantes de l’emplacement des publicités.

Publicités display rectangle/carré
Exemple de publicité display rectangle et carré sur le site TechCrunch

2.1.2 / Vidéo, native advertising, audio : les nouveaux formats comme moteurs de croissance

Les formats « classiques » ne représentent plus que 40% du marché Display. La croissance est principalement tirée par les formats vidéo, les formats natifs et audio.

Poids des segments display
Source : Syndicat des Régies Internet

La publicité vidéo s’est beaucoup développée, sous plusieurs formes. On retrouve les formats non skippables qui reproduisent « l’expérience TV » avec leurs tunnels publicitaires, et les vidéo « à l’engagement » comme YouTube TrueView.

Rien d’étonnant pour une consommation vidéo qui ne cesse de grimper sur Internet. La consommation de vidéo en ligne a été multipliée par 2 en l’espace de 5 ans.

Temps de visionnages en ligne (Source: Internet Trends 2019, Mary Meeker)
Temps de visionnages en ligne (Source: Internet Trends 2019, Mary Meeker)

L’autre format display qui a la côte, c’est le native advertising. Ce segment du display a contribué à 1/4 de la croissance du marché en France, en 2019. Pour le définir, je citerai le Syndicats des Régies Internet:

Le Native advertising désigne un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux, e-commerçants, et UGC du site support qui la diffuse. Le Social est donc par nature Natif.

Source: SRI

Ces formats jouent sur le fait d’être moins intrusifs, et donc de susciter plus facilement la curiosité de l’internaute. Dans une situation où 1/3 des Français utilisent un adblocker, et sont exposés à 200 messages promotionnels par jour, le native advertising jouit du fait qu’il se fond dans le décor.

formats publicitaires moins intrusifs

2.1.3 / Cap sur plus d’interactions avec les formats display rich media

Malgré son ancienneté, la publicité display innove pour « rester dans l’air du temps » et s’assurer que les annonceurs continuent d’y consacrer une part dans leur budget.

C’est en innovant que le marché du display peut avancer, et que les annonceurs vont pouvoir imaginer des campagnes de marque plus puissantes.

De nos jours, la publicité display compte un grand catalogue de formats, qui vont bien plus loin que la traditionnelle bannière ou le native advertising.

catalogue de format pub.
Sur la Rich Media Gallery de Google, on dénombre 17 formats display différents qui peuvent être acheté via la plateforme DSP de Google, DV360

Afin d’offrir plus d’opportunités d’interactions pour les marques, le « rich media » a vu le jour. Les possibilités créatives offertes par le Rich media sont une formidable opportunité pour faire connaitre la marque de manière plus engageante. 

faire connaitre la marque

Parmis les nouveautés de 2020, on retrouve des publicité display en 3D. Ces formats très « custom » ont pour objectif d’immerger les internautes dans l’univers de la marque, et de rendre l’annonce plus « tactile et physique ».

Avec des formats plus engageants, les marques peuvent délivrer des messages qui sont mieux mémorisés, et qui favorisent leur notoriété et les intentions d’achat de leurs cibles.

2.2 / Bonnes pratiques créatives pour vos annonces display « classiques »

2.2.1 / Les publicités display « non animées » sont plus visibles que les bannières « interactives »

Les internautes ont appris à « consommer du contenu web » sans faire attention aux publicités. Mais de leur côté, les agences de communication -originellement formées aux « mass media »- ont envahi le web de publicité display colorées, qui bougent dans tous les sens.

Et pourtant… À en croire plusieurs études, la bonne vieille publicité statique est tout aussi visible que les autres, voire plus ! En effet, les e-publicités animées sont quasiment 2 fois moins vues que les publicités non animées selon une étude Miratech !

Les publicités « non animées » sont plus visibles que les e-pub « interactives »
Les publicités « non animées » sont plus visibles que les e-pub « interactives » : comme on peut le voir avec cette expérience où on retrouve deux annonces « statiques » sur la gauche et 2 « interactives » sur la droite. On peut voir avec le heatmap de clics que la première bannière, statique, s’en sort mieux que toutes les autres versions. (Source : Adello)

2.2.2 / Une publicité display comprenant du texte attire plus l’attention

Selon les dires de cette même étude réalisée par Miratech, « la visibilité des publicités textuelles est de 48% supérieure à celle des publicités uniquement imagées. »

Il convient donc d’ajouter dans ses publicités quelques textes: le slogan, le prix, la baseline de la marque…

Une publicité comprenant du texte attire plus l’attention
Une publicité display comprenant du texte attire plus l’attention (Source : Miratech)

2.2.3 / Les bannières publicitaires incluant des visages attirent plus le regard

Il était déjà connu que les visages focalisaient l’attention des internautes. Cela est confirmé par Miratech, qui annonce dans son étude que les publicités comprenant un visage sont plus efficaces de +43%.

Aussi, les internautes ont tendance à regarder dans la direction où le visage regarde, car il se focalisent sur le triangle Yeux / Bouche.

Les bannières incluant des visages attirent plus le regard
Les bannières incluant des visages attirent plus le regard (Source : Miratech)

2.2.4 / Plus le visuel est « sensuel », plus la publicité est vue

L’étude de Miratech nous confirme ce que tout le monde imaginait : les visuels « sensuels » – c’est à dire qui mettent en scène des individus dévêtus- augmentent l’efficacité de la publicité de +37%. Dès que l’internaute voit un morceau de peau, il se focalise dessus!

Cette conclusion de l’étude nous rappelle que dans une économie de l’attention, le marketing cherche toujours à satisfaire nos pulsions les plus primitives pour faire passer ses messages…

Visuel Pub. Display
Plus le visuel est « sensuel », plus la publicité est vue (Source : Miratech)

2.3 / Optimiser ses annonces display en réalisant ces tests

2.3.1 / Testez la taille de la bannière en elle même

Les jeux de bannières sont traditionnellement déclinés dans plusieurs tailles, selon les standards existants. Et des tailles de bannières, il y’en a plus d’une ! Rien que pour les bannières « classiques », on dénombre 18 tailles de publicité différentes !

IAB Standards banniere display

La multiplicité des formats implique forcément que pour une même créa’, les performances peuvent changer selon les tailles utilisées.

C’est pourquoi, quand vous lancez une campagne display, créez et testez toujours plusieurs tailles de bannières.

Cela vous procure plusieurs avantages :

  1. En utilisant plusieurs tailles de bannières, vous accédez à un inventaire publicitaire plus important. Certains éditeurs n’acceptent qu’une ou deux tailles de créa ; si vous n’avez pas la bonne, votre publicité ne pourra jamais s’y afficher.
  2. Vous pourrez savoir si une création fonctionne mieux que les autres dans une certaine taille. Les performances peuvent varier, comme en témoigne le benchmark ci-dessous.
Display benchmark
Source : Display benchmarks rich media gallery, Janvier 2018

2.3.2 / Expérimentez plusieurs « call to action » sur vos bannières display

Travailler ses appels à l’action est un grand basique du webmarketing. Par conséquent, vos bannières publicitaires internet ne doivent pas y couper. 

Plus votre appel à l’action sera clair, meilleur sera l’engagement et vos performances.

Là, pas de grandes recettes miracles. Il s’agit surtout de remettre en cause constamment ses créations pour trouver les call to action qui incitent le plus au clic et qui transforment une fois sur votre site. Vous pouvez tester différentes choses:

  • le texte de votre appel à l’action,
  • « l’offre » que vous faites au travers de votre appel à l’action,
  • le « bouton » en lui même (forme, couleur),
  • et testez aussi un simple lien en guise de call to action. 
Volvo_display-banniere-600
Un exemple est donné ci-dessus avec Volvo. Pour chaque création, le constructeur automobile a adapté le texte et la forme de ses call to action afin de déterminer lequel lui rapportera le plus de résultat.

2.3.3 / Vérifiez votre headline et votre copywriting : avez-vous le bon message publicitaire?

La publicité a beau évoluer, le choix des mots aura toujours un impact fort sur son efficacité. Les bannières web n’échappent pas à cette réalité.

Lorsque vous préparez la headline et le message qui apparaîtront sur vos bannières :

  • gardez en tête votre objectif marketing, ainsi que votre public cible et ses attentes.
  • Soyez brefs et impactants.
  • D’expérience, l’usage de témoignages, ou la mise en avant claire de bénéfices facilement compréhensibles est ce qui attire le plus le clic.

Là encore, vous devez tester quel copywriting va le mieux fonctionner. C’est ce qu’à fait Sony notamment.

display-banner-ab-test-sony_600
Pour promouvoir sa gamme d’ordinateurs portables Vaio, l’annonceur a mesuré si les internautes étaient plus attirés par une « bonne affaire » ou par un « ordinateur personnalisé ».

2.3.4 / La couleur d’arrière plan de votre annonce display mérite aussi d’être éprouvée

Vos visuels comptent, mais votre « arrière plan » est lui aussi un élément à part entière de votre bannière, à ne surtout pas négliger. Là encore, pas vraiment de règle d’or; les résultats varient au gré des campagnes, des ciblages publicitaires et des créa’…

Mon expérience personnelle m’a enseigné qu’un fond blanc sur une publicité display augmente d’environ 20% le taux de clics… Mais encore une fois, ne le prenez pas comme une vérité absolue, et testez ce qui marche pour vous…

C’est justement ce qu’a fait Harry’s, qui vend en ligne des lames de rasoir. La marque a testé différentes couleurs d’arrière plan, et a obtenu un résultat contraire à ce que je viens d’avancer. Comme quoi il est important de tester à chaque fois…

Harry-banniere-display-background
Parmis 4 variantes d’arrière plan, l’annonceur a finalement déduit de ses tests que pour cette création publicitaire les fonds gris et rouge sont les plus performants (version A et B)

2.3.5 / Testez le display dynamique et mesurez l’augmentation de performance qu’il vous rapporte

Dans le monde de la publicité display, les annonceurs peuvent utiliser des bannières statiques et des bannières dynamiques.

  • Les bannières statiques sont des créations publicitaires « figées », éventuellement déclinées de plusieurs manières,
  • alors que les bannières dynamiques adaptent « automatiquement » certains éléments de la créa’ en fonction de paramètres définis par l’annonceur.

La bannière web est simplement « une coquille vide », qui est alors alimentée par des contenus mis à jour dynamiquement et en temps réel. Le dynamique permet donc de « personnaliser » automatiquement ses publicités display en fonction de variables prédéfinies : l’audience touchée, l’heure de la journée, le jour de la semaine, le lieu géographique de l’internaute, etc. Et cela fonctionne mieux pour beaucoup de marques.

Un exemple avec Bouygues, qui a fait le test du « dynamique ». Avec cette stratégie, l’annonceur a constaté des taux de clics supérieurs de +62% en moyenne, et jusqu’à +100% pour les jeux créatifs les plus performants.

Bouygue_DisplayDynamique
Lorsque l’internaute n’est jamais venu sur le site, la bannière pousse un programme (et les infos associées) en fonction de sa géolocalisation. Et si l’internaute a déjà consulté un programme immobilier sur le site, Bouygues le pousse à nouveau pour générer de l’engagement.

2.3.6 / Testez vos publicités constamment, et dans les moindres détails

Les éléments énoncés ci-dessus prouvent que vous devriez constamment remettre en cause vos publicités et tester de multiples variantes car de tout petits détails peuvent avoir de gros impacts sur les performances de vos bannières display.

Tester, tester et encore tester… Voici donc le credo à appliquer pour trouver ce qui fonctionne pour VOTRE business. Oui, mais que faire exactement une fois que les bannières gagnantes sont identifiées ?

La finalité de cette approche test & learn est de mieux rentabiliser ses investissements publicitaires. Par conséquent, lorsque vous trouvez un « gagnant » lors de vos tests, vous devez concentrer vos budgets médias sur les bannières qui fonctionnent le mieux et qui améliorent significativement vos KPIs.

L’erreur à éviter est de prendre ses décisions sur 3 données qui se battent en duel…

To-do-ab-test-banniere-display_600

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3 / ACHAT MEDIA : Focus sur l’achat display programmatique

3.1 / Les concepts clés de l’achat display en programmatique

3.1.1 / Qu’est-ce que l’achat display programmatique?

Les options pour acheter et gérer de la publicité display s’est complexifié ces dernières années. Un des changements majeurs qui a impacté le display est l’émergence de l’achat programmatique.

Ce qui caractérise le programmatique par rapport à la manière « traditionnelle » de l’achat display:

  • Un achat d’espace complètement automatisé (pas de réservation d’espace chez un publisher défini),
  • qui se base sur une audience plutôt que sur un site en particulier (je veux toucher ma cible, quelque soit le site qu’elle visite).

Le mode d’achat programmatique qui vient de vous être présenté n’est pas une lubie de technocrate… Non, c’est aujourd’hui comme cela que deux publicités display sur trois sont achetées de nos jours.

achat programatique de pub. Display
Source : Internet Trends Report 2019, Mary Meeker

3.1.2 / Le programmatique rend possible « l’hypra personnalisation »

La publicité de masse jusqu’à ce jour consistait à tirer à gros boulet de canon pour toucher une souris. Aujourd’hui, plus besoin d’un gros canon, mais d’un simple fusil qui automatiquement va toucher la bonne cible, sans que vous n’ayiez rien à faire. Voici la promesse de l’achat programmatique.

En comparaison avec les médias traditionnels, la souplesse de ciblage est un vrai atout pour le display digital, notamment celle opérée de manière programmatique. Les marques ont enfin la possibilité de créer des campagnes ultra ciblées, et ultra-adaptées pour garantir un impact maximum.

Ainsi, les annonceurs peuvent mieux aligner:

  • leur message publicitaire,
  • avec la cible,
  • et le canal de communication (soit ici le site éditeur qui affichera votre publicité).

Attention toutefois: l’hypra personnalisation promise par l’achat programmatique n’est vraiment rentable qu’à partir d’une certaine taille critique. 

D’ailleurs, si vous voulez en savoir plus sur les limites de l’achat programmatique, je vous invite à consulter l’article suivant :

3.2 / Comment fonctionne l’achat display programmatique ?

3.3.1 / Un achat « audience based », complètement automatisé

Programmatic is all about scale and automation, not auction… (Source : Harvard Business Review)

Et cette automatisation est créatrice de forte valeur pour l’industrie. Plutôt que de passer du temps à faire du média planning, et à signer des ordres d’insertions (contrats chez les régies publicitaires) :

  • les annonceurs peuvent donc automatiser ces tâches et ainsi passer plus de temps à réfléchir à leur stratégie, améliorer leurs annonces, développer des offres plus personnalisées
  • et les publishers, à créer du contenu à forte valeur ajoutée pour leurs audiences plutôt qu’à administrer leurs ventes d’espaces.

Le fonctionnement est techniquement assez bluffant, car en seulement 0.36 sec:

  1. le publisher communique la disponibilité de son inventaire,
  2. l’internaute est qualifié,
  3. le jeu des enchères terminé
  4. et la bannière affichée sur la page web.

C’est une révolution publicitaire. Mais vous avez peut-être encore quelques interrogations sur ce qu’est le programmatique?

Vous allez tout comprendre en moins de trois minutes avec la vidéo suivante. L’IAB vous explique de manière simple tous les détails subtils du mécanisme qui se cache derrière les termes comme programmatique, RTB, Ad Exchange, DSP, SSP, etc.

3.3.2 / Les différentes typologies d’achat programmatique

Vous y voyez plus clair? Avançons alors d’un cran. Quand on parle de programmatique, on distingue 4 grands typologies d’achat. Parmi eux,

  • 2 ont des tarifs fixes négociés à l’avance entre annonceur et publisher (automated guaranteed, unreserved fixed rates),
  • et les 2 autres sont des enchères à proprement dit (Invitation Only Auction, Open Auction)
4typesofProgrammaticIAB

Quand on s’intéresse au programmatique sous l’angle RTB (Real Time Bidding), les inventaires se commercialisent à l’enchère, bien souvent au CPM (Coût Pour Mille impressions).

Concrètement les annonceurs définissent, pour un segment d’audience spécifique, l’enchère CPM qu’ils sont prêts à payer. En d’autres termes, ils définissent le prix qu’ils sont prêts à payer pour « toucher » telle ou telle cible.

3.3.3 / L’écosystème programmatique qui gravite autour du display

La puissance à laquelle les webmarketers ont aujourd’hui accès n’a plus rien de comparable à ce que le marketing direct a connu jusqu’à ce jour.

En programmatique, l’achat média se fait au travers d’une suite de plateformes techniques :

plateforme pour achat media
  • Trading desk : structure qui pilote l’achat d’espace en programmatique.
  • DSP : Plateforme pour réaliser et optimiser les achats d’espaces publicitaires display.
  • Ad Exchange : Opérant comme la bourse (le « wall street » du display), les Ad Exchange décrivent les plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet.
  • Ad Network : Ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins homogène.
  • SSP : Utilisée par les éditeurs de sites, un SSP est une plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires.

Pour délivrer cette exécution de bout en bout, sachez qu’il existe une multitude d’outils sur le marché : beaucoup d’éditeurs différents sont disponibles, quelque soit la plateforme qui vous intéresse.

Outils pour Publicité Display

3.3 / Quel est le type d’inventaire/contexte de diffusion le plus efficace pour votre publicité display ?

3.3.1 / Adapter sa campagne, ses annonces et ses landing pages : une obligation

Cette section vous donne quelques conseils de base avant d’aller plus loin.

Créez des campagnes dédiées à vos activations display. Revoyez vos annonces et vos landing pages dans leur fond et dans leur forme: vos messages doivent s’adresser à une cible encore plus en amont de leur processus d’achat

Cherchez à diversifier au maximum les formats de vos annonces (textes, bannières, carré, gratte- ciel…) pour accéder potentiellement à un plus grand inventaire.

Enfin, considérez la création de landing pages spécifiques à vos campagnes display. En effet, les taux d’engagement étant moindre en display.

taux de rebond par canal d'acquisition
Le display est le canal qui connait le taux de rebond le plus élevé, il est sensé concevoir des pages d’atterrissage qui focalisent vraiment l’internaute sur une seule et unique action (Source : cxl.com)

3.3.2 / Visuellement parlant, une publicité intégrée harmonieusement dans la page web est plus efficace.

Etant donné que les internautes ne « voient plus » les publicités, ce n’est pas les créations criardes qui seront forcément les plus visibles.

En conséquence, les annonces display qui sont visuellement intégrées à l’ensemble graphique de la page ont +25% de chances d’être vue.

Concrètement, si le graphisme général de votre site tend sur le bleu, il sera plus efficace d’intégrer des publicités à dominantes de bleu.

Intégrer harmonieusement sa pub. Display
Visuellement parlant, une publicité intégrée harmonieusement dans la page web est plus efficace (Source: Miratech)

3.3.3 / Contextualiser la publicité display est plus efficace

Dans une économie toujours plus individuelle et « hypra-segmentée », il est normal de constater que les publicités contextualisées sont plus efficaces que les publicités déconnectées du contenu.

A mon sens, cela est d’ailleurs « LE » principal avantage du web (et de l’achat programmatique) sur les médias traditionnels : la possibilité d’adapter très finement la pertinence des messages commerciaux aux intérêts et aux situations individuelles de chaque internaute.

L’étude de Miratech a démontré que les internautes portent plus d’attention à la publicité si celle ci est pertinente par rapport à la thématique de la page.

Contextualiser la pub Display
Contextualiser la publicité display est plus efficace (Source: Miratech)

3.3.4 / Une publicité display est plus efficace si elle est placée en haut de votre page web

Souvenez vous la règle fondamentale du « triangle d’or »: plus l’information est en bas de page, moins elle est vue.

triangle d'or ux
Le « triangle d’or » représenté ici via les heatmaps UX

Si l’on applique ce concept à la publicité en ligne, on en déduit logiquement que plus les e-pub seront positionnées en haut de page, plus elles seront vues.

C’est d’ailleurs ce que montre l’étude de Miratech citée plus haut :

  • Efficacité d’une pub. en HAUT de page: 1,98%
  • Efficacité d’un pub. en CENTRE de page: 0,93%
  • Efficacité d’une pub. en BAS de page: 0,06%
Pub Display en haut de page
Une publicité display est plus efficace si elle est placée en haut de votre page web (Source: Miratech)

3.3.5 / Préférez des pages courtes pour intégrer vos annonces display

En conséquence de ce qui a été évoqué ci-dessus, nous pouvons nous intéresser au rôle que tient la longueur de la page dans l’efficacité publicitaire.

Une page longue, c’est plus d’espace pour la publicité, donc normalement plus de revenus. Oui, mais les choses ne sont pas aussi simples.

Alors que plus de 0.8% des internautes voient les publicités sur une page de 1 000 px, plus aucun internaute ne remarque les publicités sur une page de 6 000 px!

publicité display en fonction de la hauteur de page
Source: Miratech

Même si en valeur absolue vous avez plus de publicités sur une page longue, vous diluez mécaniquement la superficie publicitaire. Si la page a moins de contenu, l’internaute portera plus facilement son attention sur la publicité.


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4 / MESURE : Le casse tête de la mesure des performances de vos campagnes display marketing

4.1 / Oubliez la mesure par le clic et la conversion: c’est très mal adapté au display marketing

4.1.1 / Les indicateurs « classiques » du marketing en ligne reflètent mal la performance display

Mais regardes! Plus de 1 000 impressions, 20 clics et à peine 1 vente! Ce réseau display est nul…

Combien de fois m’a-t-on fait la remarque… Comme quoi, il est encore difficile de détacher les gens de la dernière source qui a converti… 

Les indicateurs de performance « classiques » du marketing digital (CTR, CPA, Taux de conversion, etc.) ont été créés pour les campagnes à la performance, et n’ont que peu de valeur sur des campagnes « digital Branding », comme peuvent l’être des campagnes display.

Dans le réseau display, les taux de clics et de conversion sont très faibles.

source de trafic display
Le display est la source de trafic qui connait les taux de conversion les plus bas (Source: SmartInsights)

Pourquoi ? Entre autre, car le display recrute principalement des internautes très en amont de leur processus d’achat, qui ne sont pas encore prêts à « agir » sur votre site.

4.1.2 / De la nécessité de surveiller des indicateurs « haut de funnel »

Comme nous l’avons vu plus haut dans la première section, le display est un excellent levier pour faire connaitre sa marque, moins pour « transformer » des clients (à l’exception peut-être du retargeting pur).

Le display aura de faibles taux de clics et de conversion. En revanche, communiquer en display vous permettra d’être plus connu et donc par exemple, d’augmenter votre trafic de marque. 

Accepter cette réalité, c’est aussi trouver des KPI média qui refléteront mieux l’impact en haut de funnel de vos campagnes display.

L’évolution du nombre de gens qui tapent votre marque directement dans Google; voilà par exemple un bon indicateur pour mesurer la performance de vos actions display.

KPI pour mesurer le marketing de marque
En phase de notoriété et de considération, le marketeur doit choisir des indicateurs plus en lien avec la portée de ses campagnes et la relation que la cible entretient avec la marque (Source : Lemonlight)

4.1.3 / Viewability : un rempart contre la fraude et une garantie de meilleures performances pour la publicité display

La publicité en ligne cache certaines pratiques douteuses. Depuis le début, certains hackeurs sont devenus des spécialistes dans la fraude publicitaire. Il s’agit ici d’utiliser des malwares et « simuler » ensuite de fausses impressions display. Les escrocs collectent l’argent des annonceurs, qui n’obtiennent rien en retour, si ce n’est des rapports de performance erronés.

En programmatique, les risques de fraude sont encore plus élevés. C’est pourquoi un nouveau standard à vu le jour dans l’industrie de la publicité en ligne : celui de « viewability ».

Ce principe définit qu’une bannière display est considérée comme « vue » lorsque au moins 50% des pixels d’une annonce sont restés au moins 1 seconde à l’écran (les pirates qui simulent des impressions ne peuvent pas reproduire un tel comportement).

définition viewability display iab
Comment la « viewability » d’une annonce display est-elle calculée (Source : IAB)

Cette nouvelle norme du marché rassure les annonceurs sur le pourcentage réel d’impressions « vraiment » délivrées sur les écrans de leurs cibles. En plus d’être un rempart contre la fraude, c’est aussi un gage de meilleure efficacité publicitaire.

Viewability/notoriété
Déjà en 2015, des études ont montré la corrélation évidente entre viewability et notoriété / considération de marque : plus un utilisateur est exposé à la publicité, plus la marque s’ancre dans sa mémoire (Source : Google)

4.2 / Le monde « sans cookies » qui s’annonce impactera la mesure des performances display

4.2.1 / Régulateurs & navigateurs web : les catalyseurs d’un changement en faveur de la vie privée des internautes

Même si cela n’est pas l’objet de cet article, il est important de souligner que l’industrie de la publicité en ligne s’apprête à vivre un tremblement de terre: celui de la « disparition » des cookies, afin de mieux protéger la vie privée des internautes.

Il faut reconnaître que les régulateurs comme les entreprises de la Tech ont entrepris de nombreuses actions pour orienter le marché dans cette voie :

  • L’Europe à lancé RGPD, suivie par la Californie et son CCPA,
  • Apple a annoncé qu’il n’autoriserait plus de cookies 3rd party dans Safari et ne conserverait les autres types de cookies que pour une durée de 24h,
  • et les autres navigateurs lui ont emboîté le pas, en renforçant leurs règles vis à vis des cookies.
Règles pour les cookies

Alors que les cookies sont aujourd’hui les « fondations » de la publicité en ligne (en matière de ciblage et de mesure), cette dernière doit désormais trouver de nouvelles manières de fonctionner.

4.2.2 / Qu’est-ce qu’implique la disparation des cookies pour les webmarketeurs et leurs campagnes display ?

La disparition des cookies a plusieurs conséquences pour le marketeur digital :

  • Il se pourrait que le trafic ne soit plus entièrement comptabilisé.
  • Avec une suppression systématique des cookies, les sites web auront plus de mal à comprendre qui sont les visiteurs « nouveaux » et les « returning ».
  • La mesure avancée de la performance, comme l’attribution qui permet de retracer le parcours d’un utilisateur, pourrait ne plus être possible.
  • Le ciblage avancé des publicités (les audiences sont en réalité des listes de cookies) devra aussi être ré-imaginé pour permettre aux annonceurs de continuer de toucher « LA » cible avec qui ils veulent communiquer.
disparition des cookies
Comme on peut le voir sur le schéma ci-dessus qui illustre l’impact concret des changement de règles relatives aux cookies sur Safari, les changements de règles imposés par les régulateurs et les navigateurs web vont changer radicalement la capacité des marketeurs à comprendre leurs clients, les cibler et mesurer la performance de leurs actions.

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Conclusion

Le display est certainement la plus vieille forme de publicité en ligne qui existe. Elle n’a cependant jamais été délaissée par les webmarketeurs, et pèse encore 1/5 du marché de la publicité internet en France.

Pour réussir ses campagnes display, il vous faut:

  • Une annonce créative performante et optimisée,
  • un mode d’achat média adapté (le programmatique devient le mode d’achat préféré de la publicité display)
  • et un système de mesure adéquat.

On retiendra également que malgré ses innovations sur les formats, l’industrie de la publicité display doit aussi faire face à d’importants challenges, comme l’évolution du traitement des cookies au bénéfice de la vie privée des internautes.

FAQ Display

C’est quoi le display ?

On regroupe sous l’appellation Display toute publicité sous forme graphique : bannières et autres formats d’images, vidéos et animations. La première publicité display est apparue en Octobre 1994. Le display a toujours joué une rôle important dans le marketing en ligne.

Comment marche le display ?

Le display implique un annonceur (qui crée la publicité display) et un éditeur de site ou publisher (qui va monétiser un espace publicitaire). L’accord publicitaire qui lie les deux parties peut être fait de gré à gré. Il est aussi possible de déclencher des publicités automatiquement en fonction de l’audience qui visite le site de l’éditeur: c’est l’achat display programmatique.

Pourquoi faire du display ?

La publicité display peut bien sur servir à susciter des achats en ligne, mais elle est mieux exploitée quand elle sert à sensibiliser le public à une marque ou un produit. En effet, l’objectif premier du display est de valoriser une marque, sachant que ce type de publicité a un impact même quand les internautes exposés ne cliquent pas immédiatement sur l’annonce.


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One thought on “Publicité Display : tout savoir avec ce guide complet [2020]

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