Comment choisir les mots-clés sur lesquels enchérir ?

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Lorsqu’on lance une campagne Google Ads, surtout sur le réseau de recherche, notre première réflexion doit concerner les mots-clés sur lesquels miser afin de créer une campagne performante. Enchérir sur les bons mots clés peut significativement améliorer la visibilité de vos annonces, attirer le bon public, et maximiser le retour sur investissement. 

Quelles sont les catégories de mots clés sur lesquelles enchérir ?

Il existe quatre catégories de mots clés sur lesquels vous pouvez enchérir : votre marque, le nom de vos produits, les génériques de votre catégorie et les mots clés liés aux intérêts de votre audience.

  • Les mots-clés liés à la marque visent spécifiquement à attirer les recherches de la marque ou de l’enseigne. 
  • Les noms de produits ciblent les recherches spécifiques des consommateurs sur les produits offerts. 
  • Les termes génériques de la catégorie englobent les recherches sur des produits ou services sans spécifier de marque particulière. 
  • Enfin, les mots-clés liés aux intérêts de l’audience qui visent à capturer les requêtes qui correspondent aux centres d’intérêt de l’audience cible.

Le choix des mots-clés reflète différentes stratégies marketing. Certains, comme la marque ou les produits, sont considérés comme « défensifs » et visent à protéger la clientèle existante. En revanche, les mots-clés génériques ou liés aux intérêts de l’audience sont « offensifs », axés sur l’acquisition de nouveaux clients. 

Cependant, il est essentiel que le contenu corresponde à la requête de l’internaute pour éviter toute déception et maintenir la pertinence de la stratégie.

Les quatre catégories de mots clés pour les enchéres

Faut-il enchérir sur ses mots clés de marque ?

Cette question divise souvent les experts du secteur. Personnellement, je pense qu’il y a de la valeur pour les annonceurs à apparaître et à diffuser des publicités lorsqu’un internaute cherche leur marque sur Google. 

Et, cela pour plusieurs raisons : 

  1. Les clics sur les publicités Google Ads proviennent souvent d’une audience différente de celle qui clique sur les résultats organiques. Une étude de Google a révélé que 89 % des clics provenant des publicités Google Ads représentaient un trafic incrémental par rapport aux résultats organiques. Ainsi, les annonceurs peuvent bénéficier d’un trafic supplémentaire et, plus important encore, de conversions accrues grâce aux publicités Google Ads.
  1. L’utilisation de la publicité Google Ads sur les mots-clés de marque offre un meilleur contrôle sur l’animation commerciale. Les annonceurs peuvent choisir le texte de leurs annonces, ce qui leur permet de mettre en avant des promotions ou des soldes. Contrairement au référencement naturel, où le texte affiché n’est pas garanti, la publicité assure que le message principal de l’annonceur est placé en haut de la page de résultats lorsque les internautes recherchent leur marque.
  1. Enchérir sur les mots-clés de marque peut transformer la page de résultats de Google en une vitrine exclusive de la marque. Cette stratégie permet à l’annonceur d’immerger les consommateurs dans son univers de marque dès qu’ils effectuent une recherche, en sachant que les premiers résultats organiques seront sûrement ceux de la marque aussi.
Exemple SERP « vitrine » sur une recherche de marque
  1. Afficher des publicités Google Ads sur ses propres mots-clés de marque est une stratégie défensive pour l’annonceur, pour se protéger de la concurrence. En effet, rien n’empêche les concurrents d’enchérir sur votre nom de marque. En choisissant de ne pas diffuser d’annonces sur votre propre nom, vous risquez de laisser la voie libre à ses concurrents pour attirer un trafic qui vous était initialement destiné. 
  1. Les campagnes ciblant les mots-clés liés à la marque, à l’enseigne et aux produits de l’entreprise garantissent un niveau de pertinence maximal. Cela se traduit par un faible coût par clic (CPC), souvent inférieur à 50 centimes, voire à moins de 10 centimes parfois. De plus, ces campagnes présentent généralement d’excellentes performances, avec des indicateurs tels que le Quality Score, le taux de clic, le taux de conversion, le ROI et le coût par lead, tous au vert.
  1. Contrairement à la tendance générale où investir davantage entraîne une diminution des profits, les campagnes de marque sur Google Ads se comportent différemment. Dans le cas des campagnes ciblant les mots-clés de marque, on observe dans 90 % des cas une relation proportionnelle entre les profits et le niveau de couverture. En d’autres termes, plus vous apparaissez, plus vous gagnez.
  1. Si vous diffusez des publicités vidéo sur YouTube, il est vivement recommandé d’inclure une campagne ciblant vos mots-clés de marque dans votre compte Google Ads. Cette stratégie vous permet de vérifier si vos efforts de notoriété sur YouTube se traduisent par une augmentation des recherches de marque. De plus, lorsque les utilisateurs regardent une vidéo sur YouTube sans cliquer dessus, puis effectuent ultérieurement une recherche de marque et cliquent sur votre annonce, cette action est considérée comme une conversion. Cela permet à Google Ads d’analyser plus précisément l’impact de YouTube sur ces conversions.
  1. Les performances des campagnes de marque sont essentielles pour alimenter les stratégies d’enchères intelligentes, rendant ainsi le smart bidding encore plus efficace en identifiant précisément les utilisateurs, les enchères, les mots-clés, etc. Cela dit, si l’objectif principal est d’attirer de nouveaux clients, il peut être préférable de concentrer les dépenses autrement.

Faut-il enchérir sur le nom de ses concurrents ?

Enchérir sur le nom de vos concurrents dans Google Ads peut être une stratégie efficace, mais elle présente aussi des risques et des considérations spécifiques. 

Avantages

  • Visibilité accrue : en apparaissant sur les termes de recherche liés aux noms de vos concurrents, vous pouvez capter une partie de leur trafic et potentiellement convertir leurs clients en vôtres.
  • Ciblage précis : vous ciblez des utilisateurs déjà intéressés par des produits ou services similaires aux vôtres, ce qui peut augmenter les chances de conversion.
  • Compétitivité : cela peut être vu comme une démarche agressive pour rester compétitif dans un marché saturé.

Inconvénients

  • Coût : les enchères sur les marques peuvent être coûteuses, surtout si vos concurrents décident de répondre en enchérissant également sur votre marque.
  • Relations commerciales : cette stratégie peut tendre les relations entre entreprises, surtout si elle est perçue comme déloyale ou agressive.
  • Efficacité variable : l’efficacité de cette stratégie peut grandement varier selon l’industrie et la fidélité des clients à la marque concurrente.

Dans tous les cas, assurez-vous de respecter les politiques de Google Ads, qui interdisent les pratiques trompeuses et exigent que les publicités soient claires quant à l’identité de l’annonceur.

En règle générale, est déconseillé d’enchérir sur le nom et les marques des concurrents, à moins que :

  • Un concurrent domine largement le marché, rendant cette stratégie indispensable pour que l’annonceur puisse se distinguer et promouvoir sa propre marque.
  • Cette approche soit largement adoptée dans votre secteur, où il est couramment accepté que les entreprises enchérissent sur les marques des autres afin d’attirer la clientèle de leurs concurrents.
Enchérir ou pas sur le nom de vos concurrents dans Google Ads ? 

Quels sont les types de correspondance des mots clés ?

Dans Google Ads, les types de correspondance des mots clés déterminent comment vos annonces peuvent correspondre aux termes de recherche des utilisateurs. Il existe quatre principaux types de correspondance :

  • Correspondance large : c’est le type de correspondance le moins restrictif. Votre annonce peut apparaître sur des recherches qui incluent votre mot clé, des variations de celui-ci, des synonymes, des phrases connexes, et d’autres variantes pertinentes. Par exemple, si votre mot clé en correspondance large est « sac à main », votre annonce pourrait apparaître pour des recherches comme « acheter un sac de marque ».
  • Correspondance d’expression : votre annonce s’affiche sur des requêtes qui incluent la séquence exacte de mots de votre mot clé, avec des mots avant ou après. Utilisez des guillemets pour indiquer ce type de correspondance, par exemple « sac à main ».
  • Correspondance exacte : c’est le type le plus précis et restrictif. Votre annonce s’affichera uniquement lorsque le terme de recherche correspond exactement au mot clé que vous avez choisi, avec des exceptions mineures pour les erreurs de frappe, les formes au singulier/pluriel, etc. Utilisez des crochets pour désigner une correspondance exacte, par exemple [sac à main].
  • Correspondance négative : permet de spécifier des mots clés pour lesquels vous ne voulez pas que vos annonces soient affichées. On peut exclure des mots clé via la rubrique “mots clé à exclure” ou ajouter un “-” devant le mot clé. Cela aide à filtrer les recherches non pertinentes et à concentrer votre budget publicitaire sur les audiences qui sont plus susceptibles de convertir.
Les trois types principaux de correspondance de mots clés

Conclusion

Vous pouvez donc enchérir sur quatre types de mots clés : votre marque, le nom de vos produits, les génériques de votre catégorie et les mots clés liés aux intérêts de votre audience.

Il est généralement préférable et surtout rentable d’adopter une stratégie “défensive” pour protéger votre marque et vos noms de produits. Mais cette stratégie n’est pas la meilleure si vous cherchez à recruter de nouveaux clients.

Attention en revanche à enchérir sur les noms de vos concurrents, car cela présente pas mal de risques à ne pas sous-estimer. 

FAQ : Comment bien choisirles mots clés sur lesquels enchérir dans une campagne Google Ads ?

Il y a 4 catégories de mots clés sur lesquels on peut enchérir :

  • Les mots-clés liés à la marque pour attirer les recherches sur la marque ou sur l’enseigne. 
  • Les noms de produits qui ciblent les recherches spécifiques des consommateurs sur les produits offerts. 
  • Les termes génériques de la catégorie englobant des produits ou services sans spécifier de marque particulière. 
  • Les mots-clés liés aux intérêts de l’audience pour capturer les requêtes correspondant aux centres d’intérêt de l’audience cible.
  • Les annonceurs peuvent bénéficier d’un trafic supplémentaire et, plus important encore, de conversions accrues
  • Les annonceurs peuvent choisir le texte de leurs annonces, ce qui leur permet de mettre en avant des promotions ou des soldes.
  • Enchérir sur les mots-clés de marque peut transformer la page de résultats de Google en une vitrine exclusive de la marque. 
  • C’est une stratégie défensive pour l’annonceur, pour se protéger de la concurrence.
  • Les campagnes ciblant les mots-clés de marque montrent à l’annonceur que plus il apparaît, plus il gagne.

Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients.

Avantages :

  • Une visibilité accrue qui peut capter une partie de leur trafic et potentiellement convertir leurs clients en vôtres.
  • Un ciblage précis qui peut augmenter les chances de conversion
  • Une compétitivité dans un marché saturé

Inconvénients :

  • Des enchères plus coûteuses
  • Des relations commerciales qui peuvent être perçues agressive ou déloyales
  • Une efficacité variable selon l’industrie et la fidélité des clients à la marque concurrente.

Il y a 4 types de correspondance :

  • Une correspondance large : Votre annonce peut apparaître sur des recherches qui incluent votre mot clé, des variations de celui-ci, des synonymes, des phrases connexes, et d’autres variantes pertinentes. 
  • Une correspondance d’expression : votre annonce s’affiche sur des requêtes qui incluent la séquence exacte de mots de votre mot clé, avec des mots avant ou après. 
  • Une correspondance exacte : Votre annonce s’affichera uniquement lorsque le terme de recherche correspond exactement au mot clé que vous avez choisi
  • Une correspondance négative : permet de filtrer les recherches non pertinentes et ainsi concentrer votre budget publicitaire sur les audiences qui sont plus susceptibles de convertir, en spécifiant des mots clés pour lesquels vous ne voulez pas que vos annonces soient affichées. 

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