Responsive Search Ads (RSA) : réussir ses annonces Google Ads comme un pro

calendar12 mai 2022

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Si vous avez un compte Google Ads, vous avez certainement été mis au courant : à partir du 30 juin 2022, vous ne pourrez plus créer ni modifier des annonces textuelles agrandies (ETA), et les annonces Responsive Search Ads (RSA) deviendront donc le format par défaut.

Qu’est-ce que cela signifie ? Concrètement, que vous allez perdre un peu de contrôle sur vos annonces publicitaires sur le réseau de recherche… Mais est-ce une si mauvaise nouvelle ? Pas forcément…

En effet, l’annonce Responsive Search Ads est un excellent produit. Dans son livre « Unlevel the Playing Field« , Frederick Vallaeys nous apprend que :

  • 74,8% des annonceurs qui ont essayé les annonces RSA les utilisent encore,
  • 24,9% ne l’ont pas encore essayé,
  • et seulement 0,3% des annonceurs les ont stoppées.

Ces chiffres sont la preuve que les performances des annonces RSA ont su satisfaire les annonceurs qui les ont essayé…

Dans cet article je vous livre tout ce que vous devez savoir pour créer et optimiser vos annonces RSA Google Ads comme un professionnel. Avant toute chose, rappelons rapidement ce que sont les annonces Responsive Search Ads, et en quoi elles différent de leurs ainées, les Expanded Text Ads (ETA).

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Qu’est-ce que les annonces Responsive Search Ads (RSA) ?

ETA vs RSA, ou les annonces Google Ads « avant » et « après »

Depuis toujours, les annonceurs Google Ads devaient rédiger chaque annonce individuellement, de A à Z.

  • AVANT : avec les Expanded Text Ads (ETA), l’annonceur rédigeait l’annonce dans sonentierté, en renseignant 3 titres, 2, descriptions et 1 URL à afficher.
  • APRES : avec les Responsive Search Ads (RSA), l’annonceur rédige 15 titres, 4 descriptions et 1 URL à afficher. Ces éléments seront automatiquement « mélangés » par le système Google Ads pour coller au plus près de la requête de l’utilisateur.
différences ETA vs RSA

Un « mix and match » assuré par l’intelligence artificielle

Le but des annonces Responsive Search Ads est de pouvoir mieux coller aux intentions des internautes.

  • Plutôt que de laisser l’annonceur crée des annonces « figées »,
  • le système Google Ads va « piocher » dans les 15 titres et 4 descriptions proposées par l’annonceur pour servir, en temps réel, la publicité textuelle qui sera la plus pertinente par rapport à l’intention de l’internaute qui fait la recherche.

Les combinaisons de titres et de descriptions sont automatiquement choisies par l’intelligence artificielle de Google, qui adapte pour chaque requête de vos annonces de manière à les rendre plus pertinentes, plus attractives, pour plus de requêtes…

intelligence artificielle responsive search ads

Cette nouvelle approche de création d’annonces est en ligne avec la trajectoire que prend la plateforme Google Ads, à savoir, injecter beaucoup plus d’automatisation et d’intelligence artificielle.

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Comment bien rédiger ses annonces Responsive Search Ads (RSA) ?

S’inspirer des suggestions du système

Globalement, le processus de création d’annonces à beau se simplifier avec les Responsive Search Ads, il faut encore arriver à remplir 15 titres et 4 descriptions différents !

Une des premières manières d’éviter le syndrome de la page blanche est tout simplement de regarder les suggestions faites par le système lui-même.

suggestions responsive search ads

Il vous indiquera, en fonction des mots clés sur lesquels vous enchérissez, certaines expressions que vous devriez rajouter dans vos titres d’annonces. Google Ads explore également votre landing page pour vous suggérer d’autres titres, inspirés du contenu de votre site.

La méthode AIDA pour un copywriting cohérent de ses annonces RSA

Comment rédiger des éléments d’annonces qui pourront être combinés entre eux, de manière cohérente ? Une astuce est de revenir aux bases de la publicité…

Quand il s’agit de copywriting publicitaire, une des méthodes ancestrales qui est utilisée est AIDA :

  • Attention
  • Intérêt
  • Désir
  • Action

Vous pouvez utilisez cette structure à l’heure d’écrire les différents titres de votre annonce RSA.

Par exemple :

ATTENTION« Vous payez plus de 3000€ d’impôts ? »
INTERET« Economisez-jusqu’à 30% sur vos courses »
DESIR« Libérez-vous des corvées quotidiennes »
ACTION« Inscrivez-vous aujourd’hui »

La méthode SONCAS pour varier ses titres & descriptions

La méthode AIDA se structure autour de 4 éléments seulement… vous pouvez donc remplir les autres 15 autres titres d’annonces en suivant une autre approche commerciale connue.

En vente, il existe une méthode qui cartographie les diverses motivations qui peuvent inciter un client à acheter. C’est la méthode SONCAS.

Vous pouvez vous servir de cette méthode universelle pour créer des éléments annonces susceptibles de résonner avec la plupart des internautes exposés à vos publicités.

méthode SONCAS

Ces 6 motivations peuvent déjà vous inspirer facilement entre 6 et 12 titres parmi les 15 que vous offrent les Responsive Search Ads.

Par exemple :

SECURITE« Satisfait ou Remboursé »
ORGUEIL« Profitez des vacances que vous méritez »
NOUVEAUTE« La technologie dernier cri »
CONFORT« Retours produits 100% pris en charge »
ARGENT« Payez 20% moins cher que le prix marché »
SYMPATHIE« Parlons-en autour d’un café ! »

Utiliser les Ads Customizers dans vos annonces RSA

Parmi les 15 titres qui sont mis à votre disposition dans les annonces Responsive Search Ads, pensez à en rédiger quelques uns avec des ad customizers. Ces derniers vous permettent de personnaliser automatiquement le texte de vos annonces sur le Réseau de Recherche.

Les cas d’usages des ad customizers peuvent être très avancés si vous les combinez avec vos propres flux de données (ex : une liste de marque, de prix, de promotion, de couleurs, etc.). Ainsi, vous pouvez servir des messages « sur mesure », adaptés en fonction de chaque recherche, avec des centaines de variantes pour une seule RSA.

Dans sa version simplifiée, Google Ads vous offre la possibilité de dynamiser facilement vos titres d’annonces Responsive Search Ads en fonction :

  • du mot clé recherché par l’utilisateur : {Keyword:}
  • de son emplacement géographique : {COUNTDOWN()}
  • d’un compte à rebours : {LOCATION(City)}

Il vous suffit de commencer à saisir « { » dans un champs Titre pour que le système vous propose les 3 options d’insertions présentées plus haut, afin que vous les paramétriez directement depuis l’interface.

insertion mot clé annonce responsive search ads

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Optimiser ses annonces Responsive Search Ads (RSA)

Score d’efficacité des annonces

Créer vos annonces Responsive Search Ads correctement est une bonne première étape. Mais comment les optimiser par la suite ? Heureusement, Google Ads a créé une nouvelle métrique, appelée « efficacité de l’annonce« .

efficacité de l'annonce RSA

Cette dernière évalue votre publicité comme « Excellente », « Bonne », « Moyenne » ou « Médiocre ».

Pour ce faire, Google regarde si vous respectez les « bonnes pratiques » du copywriting Google Ads pour attribuer cette note à votre RSA :

  • Utilisez 100% des 15 titres et des 4 descriptions mis à disposition ?
  • Reprenez-vous les mots clés sur lesquels vous enchérissez ?
  • Vos titres & descriptions sont-ils variés, différents ?
  • Laissez-vous plus de liberté à l’intelligence artificielle, sans « épingler » un des titres pour qu’il soit constamment affiché à une position donnée ?

Performance des éléments d’annonces

Même si Google vous donne un « score d’efficacité des annonces », celui-ci n’évalue que votre niveau d’adoption des bonnes pratiques. Il n’est pas intrinsèquement corrélé à votre performance.

C’est pourquoi le système a prévu un rapport sur les assets pour les annonces Responsive Search Ads.

Dès lors qu’un élément de vos annonces cumule plus de 5000 impressions sur 30 jours, Google Ads évalue indépendamment la performance de chaque élément de vos annonces RSA.

Performance Responsive Search Ads

Chaque élément éligible se voit attribuer une évaluation faite automatiquement par la plateforme, en fonction de ses statistiques passées.

Evaluation performance éléments annonces Google Ads

Faire de l’A/B test avec des annonces Responsive Search Ads

Pour améliorer les résultats de vos campagnes grâce à des annonces RSA plus efficaces, vous devrez en passer par le traditionnel A/B test.

Avant les annonces Responsive Search Ads, les gestionnaires de comptes Google Ads ont pris l’habitude d’ajouter plusieurs annonceurs textuels au sein de leurs groupes d’annonces pour déterminer si une publicité était plus performante qu’une autre.

Avec les annonces Responsive Search Ads, la méthode varie. Il ne s’agit plus seulement de créer plusieurs RSA, mais « d’épingler » différents titres entre vos annonces, afin de « forcer » l’affichage de différentes combinaisons, à des fins d’expérimentation.

A/B Testing Responsive Search Ads

Vous pouvez ainsi par exemple tester des tons de copywriting différents, ou voir si un élément jugé comme « Excellent » a plus d’impact à une position donnée.

A l’heure d’interpréter les résultats de vos tests, ne vous cantonnez pas au traditionnel CTR… En effet, les annonces Responsive Search Ads, de par leur plus grande flexibilité, ont l’habitude d’entrer dans plus d’enchères que les annonces ETA traditionnelles. Vos publicités sont donc diffusées plus fréquemment, ce qui génère logiquement des impressions et des conversions additionnelles… Or ce sont surtout les conversions additionnelles qui intéressent l’annonceur !

Pour chacun de vos tests, comparez les métriques suivantes pour apprécier à la fois l’efficacité, et le volume incrémental apporté par chaque variation :

  • les impressions en valeur absolue
  • les conversions en valeur absolue
  • le CTR
  • le ratio Conversions / Impressions

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Conclusion

Les annonces Responsive Search Ads sont sur le point de devenir la nouvelle norme pour vos campagnes Google Ads. Comme beaucoup d’autres fonctionnalités de la plateforme, les annonces ont pour vocation d’embrasser de plus en plus l’intelligence artificielle, afin de toujours mieux coller aux intentions des internautes, et de maximiser la performance des annonceurs, sans qu’ils aient à faire plus d’efforts.

Pour correctement les rédiger, vous pouvez vous inspirer des méthode de copywirting éprouvées dans la vente & la publicité. Google vous donne en plus des indications automatiques, en matière de suggestion de titres, de respect des bonnes pratiques et de performance individuelle de chaque élément de votre annonce.

Il n’en reste pas moins que les annonceurs doivent continuer d’avoir une démarche d’optimisation continue au travers d’A/B tests, afin de faire des annonces Responsive Search Ads un atout pour générer plus de conversions & d’impact business.

Pour clôturer cet article, je vous propose de voir une synthèse en vidéo de la manière d’optimiser les annonces Responsive Search Ads, directement publiée par Google.

FAQ Responsive Search Ads

Le minimum requis est de 3 titres pour pouvoir sauvegarder votre annonce Responsive Search Ads.

Toutefois, il est fortement conseillé de remplir les 15 titres, car des tests ont démontré que plus une annonce RSA avait de titres, plus elle générait un volume important de conversions.

Google propose aux annonceurs désireux d’avoir plus de contrôle sur leurs annonces de pouvoir « épingler » les titres d’une annonce RSA à une position donnée. Dans certains cas, c’est même obligatoire (ex : obligations légales d’un annonceur qui vend des produits réglementés).

Néanmoins, si vous le pouvez, il est conseillé de ne pas épingler vos titres pour libérer l’intelligence artificielle de Google de toutes contraintes. Cela a un impact positif sur vos CTR (taux de clics), CPC (Coût par Clic) et CPA (Coût par Conversion).

Selon Google, chaque augmentation de la force de l’annonce correspond à une augmentation d’environ 3 % du nombre de clics.

  • Ainsi, passer de « médiocre » à « moyen » devrait entraîner environ 3 % de clics supplémentaires,
  • et passer de « moyen » à « bon » entraînera 3 % de clics supplémentaires.

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