Responsive Search Ads (RSA) : réussir ses annonces Google Ads comme un pro

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• Qu’est-ce que les annonces Responsive Search Ads (RSA) ?
• ETA vs RSA, ou les annonces Google Ads « avant » et « après »
• Un « mix and match » assuré par l’intelligence artificielle
• Comment bien rédiger ses annonces Responsive Search Ads (RSA) ?
• S’inspirer des suggestions du système
• La méthode AIDA pour un copywriting cohérent de ses annonces RSA
• La méthode SONCAS pour varier ses titres & descriptions
• Utiliser Chat GPT pour des annonces percutantes et efficaces
• 1. Relevez les insights sur vos visiteurs convertis dans GA et Google Ads
• 2. Faites incarner votre persona par Chat GPT
• 3. Demandez à Chat GPT de générer tous les angles marketing possibles
• 4. Faites-lui rédiger les titres et descriptions de vos annonces
• Optimiser ses annonces Responsive Search Ads (RSA)
• Score d’efficacité des annonces
• Performance des éléments d’annonces
• Faire de l’A/B test avec des annonces Responsive Search Ads
• Conclusion
• FAQ Responsive Search Ads
• Est-il obligatoire de remplir les 15 titres disponibles d’une annonce Responsive Search Ads ?
• Est-ce une bonne idée « d’épingler » les titres d’une annonce Responsive Search Ads ?
• Quel est l’impact d’améliorer le score d’efficacité de ses annonces Responsive Search Ads ?

Les annonces Responsive Search Ads (RSA) sont devenues le format d’annonces par défaut pour le réseau de recherche. Elles ont substitué les annonces textuelles agrandies (ETA pour Expanded Text Ads).

L’annonce Responsive Search Ads est un excellent produit. Dans son livre « Unlevel the Playing Field« , Frederick Vallaeys nous apprend que :

• 74,8% des annonceurs qui ont essayé les annonces RSA les utilisent encore,
• 24,9% ne l’ont pas encore essayé,
• et seulement 0,3% des annonceurs les ont stoppées.

Ces chiffres sont la preuve que les performances des annonces RSA ont su satisfaire les annonceurs.

Dans cet article, je vous livre tout ce que vous devez savoir pour créer et optimiser vos annonces RSA Google Ads comme un professionnel. Avant toute chose, rappelons rapidement ce que sont les annonces Responsive Search Ads, et en quoi elles différent de leurs prédécesseurs, les Expanded Text Ads (ETA).

Qu’est-ce que les annonces Responsive Search Ads (RSA) ?

ETA vs RSA, ou les annonces Google Ads « avant » et « après »

Depuis toujours, les annonceurs Google Ads devaient rédiger chaque annonce individuellement, de A à Z.

• AVANT : avec les Expanded Text Ads (ETA), l’annonceur rédigeait l’annonce dans sonentierté, en renseignant 3 titres, 2, descriptions et 1 URL à afficher.
• APRES : avec les Responsive Search Ads (RSA), l’annonceur rédige 15 titres, 4 descriptions et 1 URL à afficher. Ces éléments seront automatiquement « mélangés » par le système Google Ads pour coller au plus près de la requête de l’utilisateur.

Un « mix and match » assuré par l’intelligence artificielle

Le but des annonces Responsive Search Ads est de pouvoir mieux coller aux intentions des internautes.

• Plutôt que de laisser l’annonceur crée des annonces « figées »,
• le système Google Ads va « piocher » dans les 15 titres et 4 descriptions proposées par l’annonceur pour servir, en temps réel, la publicité textuelle qui sera la plus pertinente par rapport à l’intention de l’internaute qui fait la recherche.

Les combinaisons de titres et de descriptions sont automatiquement choisies par l’intelligence artificielle de Google, qui adapte pour chaque requête de vos annonces de manière à les rendre plus pertinentes, plus attractives, pour plus de requêtes…

Cette nouvelle approche de création d’annonces est en ligne avec la trajectoire que prend la plateforme Google Ads, à savoir, injecter beaucoup plus d’automatisation et d’intelligence artificielle.

Comment bien rédiger ses annonces Responsive Search Ads (RSA) ?

S’inspirer des suggestions du système

Globalement, le processus de création d’annonces a beau se simplifier avec les Responsive Search Ads, il faut encore arriver à remplir 15 titres et 4 descriptions différents !

Une des premières manières d’éviter le syndrome de la page blanche est tout simplement de regarder les suggestions faites par le système lui-même.

Il vous indiquera, en fonction des mots clés sur lesquels vous enchérissez, certaines expressions que vous devriez rajouter dans vos titres d’annonces. Google Ads explore également votre landing page pour vous suggérer d’autres titres, inspirés du contenu de votre site.

La méthode AIDA pour un copywriting cohérent de ses annonces RSA

Comment rédiger des éléments d’annonces qui pourront être combinés entre eux, de manière cohérente ? Une astuce est de revenir aux bases de la publicité…

Quand il s’agit de copywriting publicitaire, une des méthodes ancestrales qui est utilisée est AIDA :

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

Vous pouvez utilisez cette structure à l’heure d’écrire les différents titres de votre annonce RSA.

Par exemple :

ATTENTION	« Vous payez plus de 3000€ d’impôts ? »
INTERET	« Économisez-jusqu’à 30% sur vos courses »
DESIR	« Libérez-vous des corvées quotidiennes »
ACTION	« Inscrivez-vous aujourd’hui »

La méthode SONCAS pour varier ses titres & descriptions

La méthode AIDA se structure autour de 4 éléments seulement… vous pouvez donc remplir les autres 15 autres titres d’annonces en suivant une autre approche commerciale connue.

En vente, il existe une méthode qui cartographie les diverses motivations qui peuvent inciter un client à acheter. C’est la méthode SONCAS.

Vous pouvez vous servir de cette méthode universelle pour créer des éléments annonces susceptibles de résonner avec la plupart des internautes exposés à vos publicités.

Ces 6 motivations peuvent déjà vous inspirer facilement entre 6 et 12 titres parmi les 15 que vous offrent les Responsive Search Ads.

Par exemple :

SECURITE	« Satisfait ou Remboursé »
ORGUEIL	« Profitez des vacances que vous méritez »
NOUVEAUTE	« La technologie dernier cri »
CONFORT	« Retours produits 100% pris en charge »
ARGENT	« Payez 20% moins cher que le prix marché »
SYMPATHIE	« Parlons-en autour d’un café ! »

Utiliser Chat GPT pour des annonces percutantes et efficaces

L’intelligence artificielle générative transforme progressivement de nombreux processus au sein des entreprises. L’une des applications particulièrement utiles en SEA est la création d’annonces. Après avoir exploré plusieurs approches pour rédiger des titres et des descriptions de qualité pour les annonces Google Ads, les résultats sont plutôt médiocres. Souvent, les textes nécessitent un travail de révision important. Lors de mes différentes expérimentations, j’ai découvert qu’un processus en quatre étapes produisait de meilleurs résultats, que je vais vous décrire ci-dessous.

1. Relevez les insights sur vos visiteurs convertis dans GA et Google Ads

Pour commencer, il est essentiel de comprendre parfaitement votre audience cible. En utilisant les données disponibles dans Google Ads et Google Analytics, vous pouvez analyser leur comportement d’achat, les canaux d’acquisition les plus efficaces, les mots-clés générant le plus de conversions, ainsi que les audiences d’affinité ou d’intention d’achat sur lesquelles vos utilisateurs convertis sont sur-représentés.

2. Faites incarner votre persona par Chat GPT

Une fois que vous avez terminé vos recherches, vous pouvez demander à Chat GPT de se mettre dans la peau de votre client idéal en lui fournissant toutes les spécificités que vous avez identifiées lors de l’étape 1. Ensuite, interrogez-le sur les critères d’achat à prendre en compte pour votre produit ou service. Voici comment faire :

“À partir de maintenant, tu n’es plus le modèle de langage Chat GPT, mais tu es [Ideal Customer Profile].

Ton but est [objectifs de la cible]. Tu as [# jours cycle d’achat] jours pour réaliser tes objectifs.

Tu t’informes généralement via [canaux GA utilisés]. Sur Google, tu réalises des recherches comme [top mots clés du compte]. En parallèle de ton objectif, tu t’intéresses beaucoup à [audience affinity overindex] et tu envisages d’acheter [audience inmarket overindex].

Décris-moi tes motivations d’achats, le parcours d’achat probable, les critères de choix à l’heure d’acheter [votre produit]”

3. Demandez à Chat GPT de générer tous les angles marketing possibles

À ce stade, vous allez passer Chat GPT du rôle de client idéal à celui d’expert copywriter. Fournissez-lui des informations sur votre entreprise, votre proposition de valeur unique, vos points de différenciation, etc. Ensuite, demandez-lui de créer une variété d’angles marketing pour vos publicités Google Ads, en tenant compte des critères d’achat et des discussions précédentes.

Vous pouvez utiliser ce prompt :

“À partir de maintenant, tu redeviens Chat GPT. Tu vas désormais prendre la posture d’un copywriter expert en rédaction de publicités Google Ads avec 15 ans d’expérience qui travaille pour [nom de l’entreprise].

[nom de l’entreprise] a pour activité [description de l’activité]. Voici ce qui la différencie de ses concurrents : [USP + points de différenciation]. En prenant en compte ces éléments, ainsi que la discussion ci-dessus avec [Ideal Customer Profile], quels sont les angles marketing que tu utiliserais pour faire la promotion sur Google Ads de [nom du produit] de [nom de l’entreprise], qui se destine à [ICP] ?”

4. Faites-lui rédiger les titres et descriptions de vos annonces

Nous voici à la dernière étape. C’est le moment de demander à Chat GPT de considérer les critères d’achat de votre client idéal ainsi que les angles marketing qu’il a suggérés. Assurez-vous de lui donner des contraintes telles que le nombre de caractères, le mot clé principal de votre groupe d’annonces, le CTA dans vos descriptions, etc.

“En prenant en compte toute la discussion ci-dessus avec un [ICP], ainsi que les angles marketing que tu viens de suggérer, peux-tu rédiger 15 titre d’annonces Google Ads persuasifs qui ne dépassent pas 30 caractères pour l’offre proposée par [nom de l’entreprise] en lien avec le mot clé [thème du groupe d’annonces] ?

En prenant en compte toute la discussion ci-dessus avec un [ICP], ainsi que les angles marketing que tu viens de suggérer, peux-tu rédiger 4 descriptions d’annonces Google Ads persuasifs, qui se terminent par un appel à l’action et qui ne dépassent pas 90 caractères pour l’offre proposée par [nom de l’entreprise] en lien avec le mot clé [thème du groupe d’annonces] ?

Rends ces titres et ces descriptions aussi spécifiques que possible à [ICP] pour qu’ils raisonnent encore mieux chez lui, et lui donnent réellement envie de cliquer sur la publicité Google Ads et d’acheter les produits de l’entreprise ?”

En respectant ces quatre étapes, vous devriez généralement obtenir des titres et des descriptions de qualité correcte, qui pourront servir de base pour rédiger des annonces percutantes.

Optimiser ses annonces Responsive Search Ads (RSA)

Score d’efficacité des annonces

Créer vos annonces Responsive Search Ads correctement est une bonne première étape. Mais comment les optimiser par la suite ? Heureusement, Google Ads a créé une nouvelle métrique, appelée « efficacité de l’annonce« .

Cette dernière évalue votre publicité comme « Excellente », « Bonne », « Moyenne » ou « Médiocre ».

Pour ce faire, Google regarde si vous respectez les « bonnes pratiques » du copywriting Google Ads pour attribuer cette note à votre RSA :

• Utilisez 100 % des 15 titres et des 4 descriptions mis à disposition ?
• Reprenez-vous les mots clés sur lesquels vous enchérissez ?
• Vos titres et descriptions sont-ils variés, différents ?
• Utilisez-vous la balise {KeyWord:XXXX} ou d’autres personnalisateurs d’annonce pour améliorer la pertinence de vos titres ?
• Laissez-vous plus de liberté à l’intelligence artificielle, sans « épingler » un des titres pour qu’il soit constamment affiché à une position donnée ?

Performance des éléments d’annonces

Même si Google vous donne un « score d’efficacité des annonces », celui-ci évalue uniquement votre niveau d’adoption des bonnes pratiques. Il n’est pas intrinsèquement corrélé à votre performance.

C’est pourquoi le système a prévu un rapport sur les assets pour les annonces Responsive Search Ads.

Dès lors qu’un élément de vos annonces cumule plus de 5 000 impressions sur 30 jours, Google Ads évalue indépendamment la performance de chaque élément de vos annonces RSA.

Chaque élément éligible se voit attribuer une évaluation faite automatiquement par la plateforme, en fonction de ses statistiques passées.

Faire de l’A/B test avec des annonces Responsive Search Ads

Pour améliorer les résultats de vos campagnes grâce à des annonces RSA plus efficaces, vous devrez en passer par le traditionnel A/B test.

Avant, les gestionnaires de comptes Google Ads ajoutaient plusieurs annonces textuelles au sein de leurs groupes d’annonces pour déterminer si une publicité était plus performante qu’une autre. Il est encore possible d’opérer ainsi, puisque chaque groupe d’annonces peut accueillir jusqu’à trois annonces RSA.

Avec les annonces Responsive Search Ads, la méthode varie. Il ne s’agit plus seulement de créer plusieurs RSA, mais « d’épingler » différents titres entre vos annonces, afin de « forcer » l’affichage de différentes combinaisons, à des fins d’expérimentation.

Vous pouvez ainsi, par exemple, tester des tons de copywriting différents, ou voir si un élément jugé comme « Excellent » a plus d’impact à une position donnée.

À l’heure d’interpréter les résultats de vos tests, ne vous cantonnez pas au traditionnel CTR. En effet, les annonces Responsive Search Ads, de par leur plus grande flexibilité, ont l’habitude d’entrer dans plus d’enchères que les annonces ETA traditionnelles. Vos publicités sont donc diffusées plus fréquemment, ce qui génère logiquement des impressions et des conversions additionnelles… Or ce sont surtout les conversions additionnelles qui intéressent l’annonceur !

Pour chacun de vos tests, comparez les métriques suivantes pour apprécier à la fois l’efficacité, et le volume incrémental apporté par chaque variation :

• les impressions en valeur absolue
• les conversions en valeur absolue
• le CTR
• le ratio Conversions / Impressions

Conclusion

Comme beaucoup d’autres fonctionnalités de la plateforme, les annonces ont pour vocation d’embrasser de plus en plus l’intelligence artificielle, afin de toujours mieux coller aux intentions des internautes, et de maximiser la performance des annonceurs, sans qu’ils aient à faire plus d’efforts.

Pour correctement les rédiger, vous pouvez vous inspirer des méthodes de copywriting éprouvées dans la vente et la publicité. Google vous donne en plus des indications automatiques, en matière de suggestion de titres, de respect des bonnes pratiques et de performance individuelle de chaque élément de votre annonce.

Vous voilà à présent bien armés pour rédiger des annonces percutantes et performantes.

FAQ Responsive Search Ads