Google Discovery Ads : tout savoir sur ce nouveau format Google Ads

calendar26 septembre 2021

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Sommaire de l’article

Discovery Ads

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En 2020, Google a lancé pour tous les annonceurs Google Ads un nouveau type de campagne : les annonces Discovery Ads.

Etant donné que c’est mon métier d’ouvrir et de gérer des comptes Google Ads toute la journée, j’ai eu le plaisir de lancer, tester et optimiser de nombreuses campagnes Discovery Ads.

Aujourd’hui, je vous dis tout sur les annonces Discovery Ads, les bonnes nouvelles comme les mauvaises… Et pour étayer mes propos, j’utiliserai des statistiques réelles de campagnes.

  • Mais tout d’abord, commençons par présenter les annonces Discovery Ads comme il se doit.
  • Puis, nous discuterons des avantages et des inconvénients du format.
  • Je vous livrerai ensuite quelques bonnes pratiques, validées par mon expérience.
  • Enfin, vous apprendrez comment lancer des campagnes Discovery Ads depuis votre compte Google Ads.

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A quoi ressemble une annonce Discovery Ads ?

Un format publicitaire pensé pour le mobile, proche de ce que l’on retrouve sur les réseaux sociaux

Les annonces Discovery Ads se veulent visuelles, avec un look « natif » et harmonieux avec l’inventaire sur lequel elles sont diffusées.

C’est un format d’annonce pensé pour le mobile, qui rappelle ce que l’on retrouve sur Facebook ou Instagram.

Annonces Discovery Ads
Exemple d’annonces Discovery Ads

Concrètement, l’annonce se compose de la manière suivante :

  • Titre de 40 caractères
  • Description de 90 caractères
  • Nom de votre entreprise
  • Entre 2 et 10 « Carrousels » qui présentent plusieurs images carrées (1 200 x 1 200) ou paysages (1 200 x 628) au sein de la même annonce
  • Logo de votre entreprise
  • Un bouton d’appel à l’action que vous pouvez choisir parmi une liste déjà établie
  • Une URL de destination pour renvoyer les cliqueurs vers votre landing page

L’annonce peut aussi être complémentée par l’extension « Formulaire pour prospects » qui vous permettra alors de capturer des leads directement depuis votre publicité, sans obliger l’internaute à se rendre sur votre site pour se convertir. Cette extension peut se déclencher sur mobile ou tablette, uniquement. Elle est aussi disponible pour les campagnes sur le réseau de recherche et pour les campagnes YouTube.

extensions d'annonce formulaire pour prospect Discovery Ads
Extension Google Ads « Formulaire pour prospect » pour les campagnes de recherche, YouTube et Discovery Ads

Où sont diffusées les annonces Discovery Ads ?

La particularité des annonces Discovery Ads est qu’elles vont vous permettre, avec une seule campagne, de diffuser vos publicités sur plusieurs inventaires propres à Google :

  • YouTube (en page d’accueil et dans le module « Vidéos à regarder ensuite »)
  • le flux Discover de Google (ex Google Now)
  • Gmail (onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux »)
Inventaire Discovery Ads
Les annonces Discovery Ads sont diffusées sur YouTube, Google Discover et Gmail

En combinant au sein d’une même campagne ces 3 destinations, les annonces Discovery Ads vous permettent de toucher jusqu’à 3 milliards d’internautes !

On notera également que Discovery Ads se distingue du display classique pour se rapprocher vraiment de l’expérience publicitaire des réseaux sociaux. En effet, les endroits où sont diffusées les annonces sont littéralement là où il y a un feed :

  • le « feed » de vidéos YouTube
  • le « feed » d’actualités de Google Discover
  • le « feed » d’emails de Gmail.

Quelles options de ciblage sont disponibles avec Discovery Ads ?

Les campagnes Discovery Ads peuvent utiliser toutes les audiences que Google met à disposition dans la plateforme Google Ads :

  • Données démographiques
  • Audience d’affinité
  • Audiences sur le marché (in-market)
  • Audience d’intentions personnalisées (custom intent)
  • Audiences de remarketing & audiences similaires
  • Customer match (import d’une liste clients ou prospects)
Audiences Google Ads
Types d’audiences disponbiles dans Google Ads, en fonction du funnel marketing

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Les avantages des campagnes Discovery Ads

Discovery Ads est le seul moyen de faire de la publicité sur le flux Google Discover

Ce qui rend les annonces Discovery Ads uniques, c’est le fait que cela soit le seul type de campagne qui vous permette de faire de la publicité sur le flux Google Discover. Qu’est-ce que Google Discover ?

Google Discover présente aux internautes des contenus en rapport avec leurs centres d’intérêt, en fonction de leur activité sur le Web et dans les applications.

Google Discover
Le flux Google Discover

Contrairement au moteur de recherche, l’utilisateur n’a pas besoin de taper de requête; les contenus lui sont automatiquement poussés en fonction de ce que l’algorithme considère comme étant les centres d’intérêts de la personne. L’expérience rappelle celle de n’importe quel feed de réseau social.

Vous n’en avez jamais entendu parlé ? Pourtant, il y’a de très nombreuses personnes qui l’utilisent. Selon Whats New In Publishing, Google Discover concentre au moins 800 millions d’utilisateurs tous les mois. Google Discover est disponible dans l’application Google (sur iPhone) et de manière native dans la plupart des smartphones Android.

La simplicité : une campagne Google Ads = plusieurs inventaires

Un des atouts des campagnes Discovery Ads est qu’elles sont multi-réseaux par nature.

Vous n’avez plus besoin de créer plusieurs types de campagnes différentes pour apparaître sur les différents inventaires de Google (ex : créer une première campagne TrueView pour apparaitre sur YouTube, puis créer une seconde campagne Gmail pour apparaître dans l’inbox de votre audience).

Cela simplifiera indéniablement la mise en place de vos campagnes publicitaires, mais aussi leur gestion et leur optimisation. En effet, plutôt que d’avoir à optimiser plusieurs campagnes et groupes d’annonces en silo, vous pourrez optimiser une seule entité, pour optimiser vos performances agrégées sur tous les réseaux.

Une campagne 100% « automatique » au service de vos conversions, dopée à l’intelligence artificielle

Les campagnes Discovery Ads se veulent orientées « Conversion ». Par conséquent, les seules stratégies d’enchères que vous pouvez utiliser avec Discovery Ads sont les stratégies :

  • Maximiser les conversions
  • CPA cible
Enchères campagnes Discovery Ads
Définition des enchères dans une campagne Discovery Ads

Une fois votre stratégie choisie, l’algorithme de Google gérera automatiquement les enchères pour vous, avec pour seul objectif d’atteindre les contraintes de performances que vous lui avez fixées.

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Les inconvénients des campagnes Discovery Ads

Des campagnes 100% automatiques qui ne laissent aucun contrôle

La montée en puissance de l’intelligence artificielle dans la publicité en ligne est une épée à double tranchant :

  • d’un côté, les algorithmes sont capables d’optimiser en temps réel des centaines de signaux, ce qui est clairement impossible pour un humain
  • de l’autre, les annonceurs se voient privés peu à peu du contrôle qu’ils avaient l’habitude d’avoir sur leurs publicité (en matière d’enchères, d’annonces, de contexte de diffusion, etc.)

Bien qu’il soit insensé de s’opposer totalement à toute forme d’automatisation dans la publicité, il n’en reste pas moins que beaucoup de professionnels Google Ads regrettent cette perte de contrôle, qui est la cause pour eux d’un certain « gaspillage » de budget, car l’algorithme est encore loin de toujours prendre les meilleures décisions, 100% du temps.

Un reporting « blackbox », qui impose de respecter la philosophie de Google derrière Discovery Ads

Dans la veine du paragraphe précédent, on regrette que le reporting des campagnes Discovery Ads manque parfois de transparence. Cela est notamment vrai quand on veut savoir « où exactement nos annonces ont été diffusées ».

Il est légitime, à des fins d’optimisation et d’allocation de budget, de se demander si les campagnes Discovery Ads dépensent plus sur YouTube, Google Discover ou sur Gmail, et quelles sont les performances pour chaque réseau. Malheureusement, cela n’est pas possible de le savoir, car Google Ads ne vous donne pas la possibilité de segmenter vos statistiques par réseau.

Ce manque de transparence est gênant pour les annonceurs, mais c’est aussi la manière de Google de faire respecter la philosophie originelle du produit : vous dites à quel prix vous souhaitez générer des conversions sur votre site, et c’est tout.

La performance business est donc la seule métrique qui vaille pour ce type de campagnes, et se soucier de savoir exactement sur quels inventaire sont diffusées les annonces Discovery Ads importe peu au final.

D’autant que Discovery Ads se veut une solution plutôt « full funnel », ce qui signifie qu’il existe des synergies que vous ne capteriez peut-être pas en regardant un reporting qui « silote » les réseaux de diffusion (ex: Google Discover peut ne pas gérer de conversions directement, mais il fait connaître votre marque ce qui fait qu’une fois sur YouTube, quand votre audience revoit vos annonces, elle est plus encline à interagir avec et à se convertir).

Le manque de contrôle sur l’inventaire où sont diffusées les annonces Discovery Ads peuvent faire craindre un risque brand safety

Comme vous ne savez pas précisément où sont apparues vos publicités Discovery Ads, une autre question se pose : est-ce que mes annonces ont toujours été diffusées sur des espaces / des contenus qui ne nuisent pas à mon image de marque ? Par exemple, une publicité pour une marque de beauté qui apparait à côté d’une vidéo qui combat les essais cliniques sur les animaux, cela peut faire un peu tâche…

Etant donné que les placements de vos publicités sont entièrement gérés par l’algorithme, vous pouvez avoir cette crainte. D’autant que, contrairement aux autres campagnes traditionnelles, vous ne pouvez pas exclure certains types de contenus sur vos campagnes Discovery Ads (ex : domaines parqués, contenus violents, contenu grossier, etc.)

Exclusions de contenus campagnes Display ou YouTube
Options d’exclusions de contenus disponibles sur des campagnes Display ou YouTube dans Google Ads (non disponible pour Discovery Ads)

Néanmoins, Google assure que les campagnes Discovery Ads appliquent automatiquement des exclusions afin de diffuser vos annonces à côté d’un contenu adapté aux annonceurs (par exemple, les annonces Discovery ne s’affichent pas à côté d’un contenu très vulgaire ou à fort caractère sexuel, ni à côté d’images violentes).

Message affiché dans une campagne Discovery Ads au sujet de l’exclusion des contenus

Un format qui se veut orienté conversion, mais qui est plutôt mid-funnel

Comme on l’a vu, l’intention de Google avec Discovery Ads est de fournir un format « sexy », multi-réseaux, et optimisé pour générer des conversions en fonction du CPA cible de l’annonceur. La démarche est bienveillante, et résonne avec les marketeurs qui attendent de leurs publicités qu’elles génèrent des retours concrets pour leur business.

Toutefois, la réalité est qu’en fonction des cas, les campagnes Discovery Ads ont parfois du mal à convertir / à faire mieux que Facebook Ads, voire YouTube Ads.

Prenons un cas concret, celui d’un site qui fait de la génération de lead. La « macro conversion » est la prise d’un RDV avec un commercial, depuis le site. Il y a également deux autres « micro conversions » (utiliser un outil en ligne et télécharger un lead magnet).

  • On constate dans le tableau suivant qu’autant Discovery Ads a été meilleur que d’autres format comparables quand il s’agit des micro conversions (plutôt milieu de funnel)
  • Mais en revanche, Discovery Ads est loin derrière Youtube et Facebook Ads quand il s’agit de macro conversions (même le display « classique » fait mieux).

Taux de conversions pour différentes conversions (micro et macro)

Discovery AdsDisplayYouTube AdsFacebook Ads
Utilisation d’un outil en ligne0.26%0.03%0.16%0.10%
Téléchargement d’un lead magnet0.07%0.01%0.04%0.06%
Lead pur (prise de RV)0.02%0.06%1.76%0.97%

On en déduit donc que, malgré les bonnes intentions de Google, Discovery Ads est plutôt un levier qui sera plus adapté pour améliorer la considération de votre marque (milieu de funnel), plutôt que pour générer des conversions « pures et dures ».

Ainsi, Discovery Ads semble être plutôt un levier « Full funnel » qu’un levier « Conversion »

Un format « trop » mobile ?

Quand on creuse pour essayer de comprendre pourquoi le taux de conversion de Discovery Ads est inférieur à d’autres formats comparables, on fait des découvertes intéressantes.

Notamment le fait que Discovery Ads génère un trafic TRÈS (trop ?) mobile. J’ai pu constater avec les campagnes sur lesquelles j’ai pu travailler que le format drainait à plus de 98% des utilisateurs mobiles. Cela est 8% de plus que Facebook dans le cas suivant !

Trafic mobile Discovery Ads vs Facebook

En quoi cela est-il un inconvénient ? Généralement, les taux de conversion sur mobile sont inférieurs à ceux enregistrés sur d’autres appareils. Du coup en matière de « macro conversions », comme on l’a vu dans le paragraphe précédent, les campagnes Discovery Ads font parfois moins bien que Facebook, YouTube ou du Display classique (pour lequel on maitrise mieux les appareils sur lesquels la publicité est diffusée).

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Bonne pratiques Discovery Ads

Laissez le temps à l’algorithme de se stabiliser et démarrez avec un CPA cible conservateur

Si les campagnes Discovery Ads sont dopées à l’intelligence artificielle, cela signifie donc que vous devez permettre à l’algorithme d’apprendre, au fil des clics, comment atteindre les coûts par conversion que vous désirez.

Il ne servira à rien d’activer une campagne Discovery Ads pour une durée de quelques jours, ou de ne dépenser que 5€ par jour sur ce format… L’algorithme n’arrivera pas à apprendre assez pour atteindre vos objectifs.

Aussi, ne démarrez pas votre campagnes avec une enchère au CPA cible trop agressive. Sinon, votre campagne ne diffusera très vite que quelques dizaines d’impressions par jour.

Au contraire, démarrez avec un coût par conversion légèrement plus élevé que pour d’autres campagnes Display ou YouTube. Puis, dès que votre campagne Discovery Ads arrive à atteindre le CPA que vous avez renseigné, baissez progressivement vos enchères (à coup de 1% ou 5% max) jusqu’à arriver au « vrai » CPA cible que vous visez.

Optimisez vos campagnes pour une « micro-conversion » et non une « macro-conversion »

Conséquence de ce que nous avons évoqué plus haut (Discovery Ads est un format plutôt mid-funnel), vous aurez certainement de meilleurs résultats avec Discovery Ads si vous optimisez la campagne pour une micro conversion (ex: ajout au panier) plutôt que pour une conversion pure et dure (ex : transaction e-commerce).

La raison principale est que les annonces Discovery Ads génèrent un trafic qui est encore en phase de considération, et pas forcément disposé à sortir la carte bleue juste après avoir cliqué sur votre annonce.

Vous pourrez toujours retravailler cette audience « milieu de funnel » d’une autre manière si besoin :

  • avec du remarketing sur le display par exemple,
  • ou en enchérissant sur plus de mots clés pour le trafic qui a déjà engagé avec vos Discovery Ads.
  • Si votre micro-conversion vous permet de capturer un lead, vous pourrez aussi continuer de nurturer ce trafic qualifié par email ou avec des publicités sur les réseaux sociaux.

Enfin, comme Discovery Ads est un format qui utilise l’automatisation à 100%, optimiser sa campagne sur une micro conversion permet d’envoyer un volume plus important de signaux à l’algorithme. Cela accélérera sa phase d’apprentissage et vous mettrez donc moins de temps à atteindre le niveau de performances que vous attendez.

Ciblez d’abord des audiences « lower funnel », puis élargissez progressivement votre ciblage

Etant donné que les campagnes Discovery Ads cherchent à s’optimiser à la conversion, c’est une bonne pratique que de commencer à cibler des audiences « proches de la conversion » :

  • vos prospects et clients (CRM)
  • les visiteurs de votre site (Remarketing)
  • les audiences labellisées « In-Market » pour votre catégorie de produit

Une fois ces audiences touchées, vous pouvez étendre la portée de votre campagne en ajoutant des audiences qui correspondent plus au milieu du funnel :

  • Audiences « in-market » custom
  • Audiences similaires à votre base CRM ou aux internautes qui se sont convertis
  • Audience similaires au trafic qualifié que vous recevez pour votre site.

Enfin, si vous voulez toucher une cible encore plus large, vous pourrez alors vous mettre à cibler des audiences du type « Segment d’affinités », voire une cible démographique pure (ex: femmes de moins de 35 ans).

En étendant progressivement le ciblage de votre campagne, et en commençant d’abord par des audiences proches de la conversion, vous arriverez à générer de meilleures performances et aurez un meilleur contrôle sur la diffusion de votre campagne.

Exclure les audiences déjà converties et la liste de vos clients si vous voulez recruter de nouveaux clients

Si le seul objectif de vos campagnes Discovery Ads est de recruter de nouveaux clients, pensez à exclure de vos campagnes l’audience de tous les utilisateurs ayant déjà été convertis, et les contacts qui sont déjà dans votre CRM.

En effet, comme Discovery Ads cherche à optimiser la campagne pour les conversions, il est certain que la campagne va toucher des visiteurs que vous connaissez déjà, car habituellement, les coûts par conversion sont plus intéressants sur ce type d’audience (remarketing). Néanmoins, cela ne vous intéressera pas si vous ne cherchez à avoir « que » des nouveaux clients, et cela sera donc un gaspillage de budget pour vous.

Vous pouvez facilement créer un segment de toutes les personnes converties dans Google Analytics, l’importer dans Google Ads et l’ajouter dans les « audiences à exclure » de vos campagnes (c’est une des techniques que je montre de A à Z dans ma formation Google Ads).

Pour exclure les personnes déjà entrées dans votre CRM, vous pouvez exporter l’adresse mail de vos contacts et l’uploader dans Google Ads comme « Liste de clients ». Là encore, il vous suffira simplement d’ajouter cette liste de clients comme audience à exclure dans votre campagne.

Exclusion audience Google ads
Vous pouvez exclure les audiences déjà converties de votre campagne Discovery Ads si vous ne souhaitez que recruter de nouveaux clients

Soignez et testez vos visuels : c’est 50% du succès d’une publicité Discovery Ads

Vos images seront la première chose que les gens remarqueront lorsqu’ils tomberont sur vos annonces Discovery, alors assurez-vous d’utiliser la résolution d’image la plus élevée possible.

Mettez également en valeur votre produit ou service pour aider les gens à comprendre instantanément ce que vous proposez. Souvent, un visuel qui montre des personnes en train d’utiliser votre produit sont celles qui fonctionneront le mieux avec Discovery Ads.

N’ajoutez pas de texte en sur-impression de vos visuels. Vos publicités étant diffusées sur différents réseaux et différents appareils, il est possible que le texte ne ressorte pas correctement dans toutes les situations.

Enfin, étant donné que les annonces Discovery Ads font la part belle aux visuels, il est important de tester différents types d’image pour booster ses performances. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser la fonctionnalité « brouillon et test » de votre compte Google Ads.

Repurposer ses meilleures annonces sociales

Nous l’avons vu au début de l’article, les annonces Discovery Ads essayent de recréer l’expérience d’une publicité sur un réseau social.

Comme le look and feel est sensiblement pareil, il est intéressant de reprendre les visuels & publicités qui se sont montrés très performants sur Facebook ou Instagram, et les tester avec Discovery Ads.

Sur le site Think With Google, on peut d’ailleurs trouver l’étude de cas du retailer Ted Baker qui a ré-utilisé ses publicités sur Facebook pour créer des campagnes Discovery Ads et qui a vu ses revenus augmenter de 70 % et son retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 62 % en moins d’un an.

Annonces Discovery Ads Ted Bakers
Resultats annonces Discovery ads Ted Baker

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Comment mettre en place une campagne Discovery Ads ?

Quand lancer ce type de campagne, pour quels objectifs marketing?

Les annonces Discovery Ads sont intéressantes à utiliser dans un des cas suivants :

  • Vous souhaitez « pousser » vos produits à une audience « mid funnel », déjà intéressée par votre catégorie de produit, et générer une audience qualifiée capable de réaliser une conversion « soft » (ex : inscription newsletter, temps passé sur le site, utilisation d’un outil en ligne gratuit, etc.)
  • Vous avez déjà de bonnes performances avec vos publicités sociales (Facebook, Instagram) et vous cherchez à étendre votre portée pour toucher de nouvelles audiences.
  • Vous faites déjà de la publicité sur YouTube, et souhaitez rester à l’esprit des personnes qui auraient déjà vu vos vidéos publicitaires.
  • Vos produits sont visuels par nature, où les montrer « en action » apporte un vrai plus et permet au consommateurs de mieux comprendre votre offre ou de s’y intéresser plus facilement.
  • Vous souhaitez apparaître dans le flux Google Discover de vos audiences (nouvelles, ou celles qui ont déjà interagi avec votre site)

Créer une campagne Discovery Ads

Créer une campagne Discovery Ads se fait plus ou moins de la même manière que n’importe quelle autre campagne Google Ads.

  1. Dans le menu des pages sur la gauche, cliquez sur Campagnes.
  2. Cliquez sur le bouton « plus », puis sélectionnez Nouvelle campagne.
  3. Après avoir sélectionné l’objectif que vous souhaitez pour votre campagne, sélectionnez le type de campagne Discovery et cliquez sur « Continuer ».
Type de campagne Discovery
Sélectionner « Discovery » lors de la création d’une nouvelle campagne Google Ads

Suivez ensuite les étapes qui apparaissent à l’écran pour définir :

  • votre budget journalier,
  • le ciblage géographique et linguistique de la campagne
  • les audiences à cibler
  • votre stratégie d’enchères

Vous pourrez alors créer votre première annonce Discovery (titre, description, images).

Les règles relatives aux visuels de votre publicité

Avec les annonces Discovery Ads, vous devez suivre certaines règles relatives aux visuels de vos annonces.

Les images que vous ajoutez dans vos « fiches » doivent avoir un format paysage et/ou carré.

Assurez-vous d’importer des visuels haute résolution, de préférence déjà taillés aux dimensions recommandées (1200 x 628 pour le format paysage et 1200 x 1200 pour le format carré).

Pour votre logo (qui apparait sous la forme de cercles dans l’aperçu de l’annonce), celui-ci doit être carré.

Attention, vos images ne doivent pas représenter :

  • un contenu inapproprié ou choquant (nudité, intervention médicale, caractère sexuel…)
  • un évènement de vie négatif (divorce, saisie immobilière, catastrophe naturelle, enterrement…)
  • une interactivité implicite (un bouton d’action sur le visuel, une alerte de nouveau message…)
  • un selfie
  • une image de mauvaise qualité (image floue, déformée ou mal cadrée)

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FAQ Google Discovery Ads

Discovery Ads est un format d’annonces disponible dans Google Ads. C’est un format publicitaire pensé pour le mobile, proche de ce que l’on retrouve sur les publicités sur les réseaux sociaux. Les annonces Discovery Ads se veulent visuelles, avec un look « natif » et harmonieux avec l’inventaire sur lequel elles sont diffusées.

mock discovery ads

La particularité des annonces Discovery Ads est qu’elles vont vous permettre, avec une seule campagne, de diffuser vos publicités sur plusieurs inventaires propres à Google :

  • YouTube (en page d’accueil et le module « Vidéos à regarder ensuite »)
  • le flux Discover de Google (ex Google Now)
  • Gmail (onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux »)

Les images de vos annonces Discovery Ads doivent être au format paysage (taille recommandée de 1200 x 628 px) et/ou au format carré (taille recommandée de 1200 x 1200 px)

Oui, il est possible de créer des campagnes Discovery Ads dans DV360 (DSP de Google Marketing Platform).

Google Discover (anciennement Google Now et Google Feed) est le fil d’actualités proposé sur mobile depuis l’application Google (et en natif sur certains mobiles Android). Les contenus et articles mis en avant dans ce flux dépendent des centres d’intérêts de l’utilisateur.

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