20 bonnes pratiques e-commerce qui ont boosté le taux de conversion de 95% des boutiques en ligne sur lesquelles j’ai travaillé


 
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20 Bonnes pratiques e-commerce

20 bonnes pratiques e-commerce qui ont boosté le taux de conversion de 95% des boutiques en ligne sur lesquelles j’ai travaillé

Chaque business est unique. Je vous l’accorde.

Tous les entrepreneurs e-commerce vendent des produits différents, s’adressent à des audiences variées et créent des offres qui les distinguent de leurs concurrents. Voila pourquoi il n’existe pas de « recettes » qui vous garantissent de réussir à coup sûr.

Toutefois de bonnes pratiques existent. La meilleure manière de se planter complètement est de vouloir ré-inventer la roue plutôt que de capitaliser sur ce qui a déjà marché pour d’autres.

Depuis 2008, j’ai eu la chance de plancher sur des centaines de dossiers e-commerce. Et j’ai pu constater de mes propres yeux que les boutiques en ligne qui réussissent ont une « manière de faire » qui se ressemble en plusieurs aspects. J’ai synthétisé pour vous cette expérience en 20 bonnes pratiques e-commerce, que j’ai vu fonctionner quasiment à tous les coups.

Les employez-vous toutes pour booster le taux de conversion de votre boutique en ligne?

1 / Le temps de chargement de vos pages a un impact direct sur votre taux de conversion

On ne le dira jamais assez, mais une bonne expérience utilisateur passe avant tout par un temps de chargement acceptable.

  • Cela a des impacts sur la fidélisation de vos internautes (70% des internautes ne retournent pas sur un site web lent),
  • mais aussi sur l’efficacité entière de votre machinerie e-commerce.

Prenez Walmart ; le retailer américian a mesuré qu’à chaque fois que le temps de chargement s’améliore de 1 sec, les conversions enregistrent une hausse de 2% ! Donc au lieu de vous demander si votre menu doit avoir des coins carrés ou arrondis, pensez plutôt à votre temps de chargement !

Temps de chargement Walmart

Walmart a fait le constat que temps de chargement et taux de conversion étaient corrélés

2 / L’utilisateur scrolle, mais priorisez tout de même votre message le plus important au-dessus de la ligne de flottaison

Dans les années 2000, la recommandation était claire: tout devait être au-dessus de la ligne de flottaison ! Les années ont passé et les pratiques ont évolués. Il est désormais reconnu que les utilisateurs scrollent réellement, et de plus en plus avec l’affirmation du mobile comme appareil de connexion principal. A la confirmation de cette tendance, certains sont même passés au long scrolling, qui « scénarise » chaque écran au fur et à mesure que l’internaute descend sur la page.

Même si les usages font que les utilisateurs scrollent plus, il n’en reste pas moins que ce que vous affichez en premier aux yeux de l’internaute à plus d’impact que ce que vous dites dans le 5ème écran, 4500 pixels plus bas… C’est pourquoi, même si vous ne devez plus imaginer des sites « faits pour tenir sur un écran », il n’en reste pas moins que vous devez stratégiquement placer les messages les plus important dès le début.

Where we spend time reading

Même si plus de 65% des internautes iront sous la ligne de flottaison, il n’en reste pas moins que c’est le haut de la page qui capte le plus notre attention.

3 / Design: soyez « lean » et efforcez vous toujours de réduire au maximum la charge cognitive

Du point de vue UX, je ne peux que vous conseiller de rester clair et « lean » sur votre site internet. Les visiteurs fuient les sites qui ressemblent à des arbres de Noel, sur lesquels vous ne savez jamais où cliquer tellement il y a de possibilités et de promesses qui clignotent…

  • La meilleure page d’accueil e-commerce est claire, avec un bouton d’action évident, qui invite habilement le visiteur à rentrer dans votre processus de persuasion.
  • Communiquez de manière visuelle, avec une seule proposition de valeur, qui permet directement au visiteur de positionner votre offre dans son esprit.
  • De manière générale, demandez à l’internaute de n’entreprendre qu’une seule action par page web.
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Garder un site lean permet de mieux mettre en valeur les messages & actions clés que vous voulez pousser à vos visiteurs

4 / Responsive design : pensez mobile first… et aussi grands écrans !

Si vous lisez ce blog régulièrement, vous commencez à connaître forcément la chanson: tout le monde se connecte avec de multiples tailles d’écrans (desktop, mobile ou tablette)… Chacun a ses habitudes ! C’est pourquoi vous devez créer des sites en responsive design, pour que vos pages s’adaptent à toutes les résolutions.

Il n’en reste pas moins que la réalité actuelle est que l’on se connecte plus à Internet via son mobile que via un ordinateur de bureau ! Commencez donc par imaginer votre site pour mobile, en l’adaptant ensuite progressivement pour les plus grands écrans. Et de la même manière que vous pensez aux petits écrans mobiles, vous pouvez également imaginer comment votre site apparaîtra sur de grands écrans (type iMac 27 pouces).

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Le Responsvie design présente plusieurs avantages : UX, SEO, Administration, Durabilité

5 / Le pop up fait son come-back : retenez sur votre CRM la page à partir de laquelle vous avez capturé chaque adresse mail

Pendant longtemps, le pop up était le diable. En pleine ère du Permission Marketing, les pro du web se refusaient d’être intrusifs et de coller au nez et à la barbe de leur précieux visiteur un interstitiel imposant. Mais les temps ont changé, et les résultats ont parlé.

Cela a beau paraître « repoussant », mais cela marche. Focaliser votre utilisateur sur une seule et unique action s’avère très efficace pour booster votre taux de conversion. C’est notamment grâce à un interstitiel que j’ai quadruplé mon taux d’abonnement.

Pour en tirer le meilleur parti dans votre communication, assurez vous aussi d‘enregistrer la page / le thème sur lequel était l’internaute avant de s’abonner; cela vous donnera de précieux insights sur les intentions et les intérêts de vos abonnés, afin de mieux les servir par la suite.

Popup amelioration signups

Ce blog a quadruplé son volume d’abonnés après avoir implémenté un pop up

6 / Les icônes et autres picto ne sont pas universels : pensez à les qualifier avec un mot de texte

Oui, les pictos peuvent améliorer l’expérience utilisateur. Mais seulement si ils sont bien choisis. Il fut un époque, je mettais des pictos sur tous les sites que je concevais pour mes clients. Ce que j’ai appris, ce que nous n’avons pas tous la même interprétation visuelle.

Bien entendu, il existe des standards: un cadenas = sécurité, une maison = page d’accueil, un « ? » annonce un FAQ, etc… Ceci dit, il arrive parfois de vouloir illustrer avec une petite icône un concept plus abstrait. Pour ce faire rien de plus simple: il vous suffit de « qualifier » chaque picto avec un libellé texte. Ainsi, vous alignerez tout le monde sur la signification de votre imagerie.

Addicted Picto

Le site Addicted.fr utilise des pictogrammes sur ses fiches produits pour attirer l’attention, mais il est impossible de se tromper: chaque image est accompagnée d’un libellé texte explicite

7 / Pensez design d’interaction : proposez un aperçu du produit au survol de la souris, dès la page catégorie

En e-commerce, on vend avant tout des images n’est-ce pas? Et bien les marchands innovent pour rendre leurs produits encore plus attractifs en jouant avec les interactions de l’utilisateurs.

Il n’est pas rare par exemple de voir les visuels alternatifs dérouler lorsque, dans une page catégorie, vous approchez votre souris sur un visuel en question. Plus enthousiasmant que la simple image fixe traditionnelle, ce type de visuels donne plus de chances de convaincre l’internaute de visiter la fiche produit.

InteractivePicturesEcommerce

Le site de Shanghai Tang, comme beaucoup d’autres sites e-commerce permet à l’utilisateur de voir plus en détail les produits, dès la page catégorie, avec un simple survol de la souris.

8 / Donner à l’utilisateur la possibilité de déployer/fermer les filtres pour faciliter l’usage

Pour les sites e-commerce qui proposent de très nombreux filtres (plus que 6 est considéré comme « nombreux »), on se retrouve vite avec une liste interminable dans la colonne de gauche.

Pour solutionner ce problème, il est possible de construire ses filtres « en cascade »: l’utilisateur peut choisir de déployer ou de « fermer » un groupe de filtres pour rendre la liste moins chargée.

Aussi, si un filtre propose plus de 10 options, tronquez la liste en ajoutant une mention « Voir X de plus », et organisez les par ordre de popularité et non de manière alphabétique.

Sur le site américain de REI (spécialiste de produits outdoor), les filtres peuvent être fermés / déployés facilement. Cela est clairement indiqué par le symbole « + » . Aussi, lorsqu’un filtre propose de nombreuses options, REI fait apparaitre la mention « See X More », ce qui lui évite de surcharger inutilement la colonne de gauche pour qu’à tout instant, le visiteur garde une bonne vision d’ensemble de toutes les catégories de filtres qui lui sont proposées.

9 / La contextualisation des offres / services permet d’augmenter le taux de conversion

La contextualisation de la publicité est un sujet aussi vieux que la publicité elle même. Depuis toujours, dans les grands médias, les annonceurs ont cherché à proposer une publicité « pertinente » par rapport au contenu et au cadre de diffusion (ex: vous lisez un article beauté et avec une pub L’Oréal à côté). C’est un excellent moyen de rendre la publicité plus efficace.

Or, il devrait en être de même pour la publicité en ligne;

  • si vous vendez des séjours touristiques, votre publicité a plus de chances de convertir
  • si elle apparaît sur une page de blog qui vante les mérites d’une destination exotique
  • plutôt qu’au milieu d’une page catégorie remplie d’aspirateurs…

Mais force est de constater que depuis l’avénement des techniques de remarketing, qui ne s’est jamais retrouvé avec une publicité de meuble sur une page de recette de cuisine??? Les annonceurs touchent des audiences, où quelles soient, et cela se comprend… Mais si ils veulent améliorer leur taux de conversion, alors ils devraient aussi prendre en compte le contexte de diffusion, la nature de leur offre, et la nature de leur audience.

Publicite contextualisee

La publicité contextualisée attire plus l’attention de l’internaute

10 / L’utilisation de la recommandation et de l’aide au choix personnalisés boostent le e-commerce

C’est ce que tous les e-commerçants savent mais qu’ils tardent tous à implémenter… Lorsque l’on personnalise son marketing, le retour sur investissement augmente.

Si vous êtes capable de collecter et exploiter des données qui vous permettent de « personnaliser » vos têtes de gondoles et les recommandations produit, vous engrangerez plus de ventes par visite qu’avec un merchandising générique.

Un simple bloc « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté… » est déjà un bon début.

Impact personnalisation

Plus de la moitié des consommateurs déclarent que la personnalisation e-commerce à un impact sur leur comportement d’achat.

11 / La vidéo dans une fiche produit amène souvent une augmentation du taux d’ajout panier

Pensez à donner une dimension conseil à votre fiche produit pour maximiser vos taux d’ajouts panier : des recettes, des formules, renvoi vers un blog d’expert, vers des infographies… et des vidéos !

A plusieurs reprises, j’ai vu des produits se mettre à se vendre, simplement parce qu’une vidéo qui présente le produit de A à Z avait été ajoutée à la fiche produit!

Que vous vendiez des coques de smartphone à 10€ ou une formation à 5000€, le format vidéo peut vous aider a mieux convertir votre trafic en clients.

video product page

Le site appliancesonline a découvert que les internautes qui regardaient leurs vidéos sur leurs fiches produit avaient +120.5% de probabilité de passer à l’achat.

12 / Prix barrés : toujours  un atout performance

On apprécie tous de faire de bonnes affaires, n’est-ce pas? Et oui, La promo fait vendre. C’est connu.

Il en va de même sur Internet. Si vous présentez des prix barrés, donnant l’impression à l’internaute qu’il fait une bonne affaire, vos taux de conversion peuvent s’envoler.

Cela ne signifie pas systématiquement de vendre au rabais. Si vous suivez les prix de vos compétiteurs de près par exemple, et que vous ne souhaitez pas forcément vous « aligner », calculez un « prix moyen de vente constaté ». Faites ensuite de ce chiffre une arme commerciale. Comment? Simplement en indiquant sur vos fiches produits « prix moyen constaté » et en le barrant si vous vendez l’article moins cher !

prix barré CDiscount

Comme la plupart des grands sites, CDiscount utilise la technique du prix barré. Ce dernier provient directement de sa place de marché, sur laquelle le marchand a simplement calculé le prix moyen auquel était vendu l’article, ce qui lui permet d’apparaître comme « moins cher » sur sa fiche produit

13 / Capitalisez sur l’UGC (avis, photos) et le crowdsourcing

Oui les avis de vos consommateurs influencent vos ventes. Bien sûr, vous devez regarder ces commentaires avec perspicacité. Il n’en reste pas moins que ce que dit Monsieur Lambda sur votre produit à un effet sur vos taux de conversion.

De la même manière, osez le crowdsourcing :

  • demandez à vos clients d’enrichir les visuels des fiches produits,
  • de répondre directement aux questions des autres visiteurs
  • de participer à des tests produits,
  • de répondre à des enquêtes sur l’utilisabilité de votre site,
  • etc…
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Selon omahaseocompany.com, les avis consommateurs augmentent le taux de conversion e-commerce

14 / Créer l’urgence marche, comme en vente classique.

L’urgence est une des techniques de persuasion les plus efficaces pour booster votre taux de conversion.

Il est bon d’encourager et de donner une bonne raison à votre internaute d’agir.

  • Cela est vrai pour vos call to action,
  • comme pour vos descriptifs produits.

La technique ultime bien sûr reste encore de créer des offres limitées dans les temps, sur un modèle type « Ventes Privées ».

Amazon, comme beaucoup d’autres grands sites e-commerce, créent l’urgence en mettant en avant la possibilité d’une livraison rapide (instant gratification)

15 / Osez l’autorité : faites des boutons d’action à l’impératif

C’est une règle de copywriting vieille comme le monde, mais qui marche systématiquement: lorsque vous voulez inciter un internaute à entreprendre l’action, parlez à l’impératif. Ne laissez pas le choix, ordonnez à votre visiteur ce qu’il doit faire !

Derrière votre écran, vous vous dîtes que les gens ne sont pas si bêtes, et qu’ils ne tomberont pas dans le panneau… Détrompez vous; les gens aiment qu’on les guide.

Bien sûr, si votre discours commercial se résume à « mon produit vaut 1000 euros, mets ta CB ici« , il y’a peu de chance que vous gagniez la confiance d’un quelconque acheteur. Mais si vous êtes bon vendeur, vous saurez à quel moment il vous faut « fermer la vente » et se montrer directif. Le call to action idéal ordonne une action, rassure le visiteur et créer l’urgence.

razor-social-cta

Razor Social utilise un appel à l’action parfait: « Get » = action, « free » = bénéfice, « cheatsheet » = produit concret, « now » = réassurance sur l’instant gratification

16 / Répétez le bouton d’action principal à plusieurs endroit de la page

Souvent, on pense que parce que notre bouton d’action apparaît « quelque part », il n’est pas judicieux de le faire réapparaître. Grosse erreur. Si vous voulez maximiser votre taux de clics sur l’action attendue, vous devez souvent la répéter plusieurs fois !

Prenez une interface panier e-commerce classique : il est de bon ton de proposer un bouton d’action « Poursuivre sa commande » en haut ET en bas de la page. Pourquoi?

  • Car au delà de diminuer votre taux d’abandon,
  • cette répétition permet à la fois de satisfaire des internautes « pressés » qui ne voudront pas forcément revoir leur panier en détail
  • et des « méthodiques » qui veulent d’abord tout passer en revue avant de décider si ils continuent dans le processus d’achat.

Ainsi, proposer votre appel à l’action à deux endroits vous permet de mieux satisfaire vos clients et maximiser votre taux de conversion.

Levis Call to Action

Dans son interface panier, le site Levi’s affiche deux fois son bouton d’action « paiement »: en haut du panier pour les visiteurs pressés et en bas pour ceux qui auront pris la peine de revoir minutieusement leurs achats.

17 / Optimisez la charte visuelle des boutons d’action (plus ils sont moches, plus ils fonctionnent)

Le style de vos boutons d’actions compte. Parfois, changer juste la taille du bouton permet d’augmenter son taux de conversion de +973% !! Et pas besoin de recruter des designers professionnels; l’expérience m’a prouvé que ce sont souvent les boutons les plus moches qui attirent le plus de clics ! Faites constamment des tests A/B, défiez sans cesse vos versions actuelles, dites vous que vous pouvez toujours faire mieux…

Comme quoi, vos boutons d’actions sont stratégiques, que dis-je, indispensables pour transformer de simples visiteurs en client. Sans eux, il faut vous rendre à l’évidence, vos visiteurs ne sauraient même pas ce que vous attendez d’eux ! Difficile dans ce contexte « d’ignorance ambiante » d’espérer vendre le moindre produit…

Un simple changement de « look and feel » du bouton d’action a permis à un ancien client d’augmenter son taux de conversion de +89% du jour au lendemain

18 / Evitez de faire des surfaces de clics trop petites (ex: vos boutons d’action)

Nous avons tous vécu cette expérience: celle de la toute petite croix sur mobile que nos doigts boudinés n’ont jamais pu atteindre… C’est une erreur mobile classique me direz vous…

Mais derrière cette anecdote se cache un mal bien plus sérieux: celui des zones trop petites pour être cliquables. Certains sites par exemple font des énormes blocs, mais seul le texte est cliquable. Il vous faut quasiment une loupe pour arriver à cliquer…

Donnez du confort à votre internaute, avec de larges zones cliquables ! Même bourré, votre site devrait être facile à utiliser ! Et si vous voulez vraiment vous soumettre à ce type de tests, il existe des prestataires pour cela 😉 .

Annoying Ad on Mobile

Tout le monde à déjà vécu le phénomène de « la croix trop petite »… A tel point que cela est référencé dans les 8 types de publicités les plus ennuyeuses du dessinateur Tom Fish Burn

19 / Privilégiez les actions « on page » plutôt que les séquences d’actions sur plusieurs pages

Vous demandez à votre visiteur de s’abonner. Faut-il le renvoyer vers une page dédiée ou mettre le formulaire d’abonnement directement sur la page qu’il est en train de consulter? Mon expérience m’a appris que la 2e option est bien plus efficace.

Pourquoi forcer le visiteur à se rendre sur une page qu’il ne connaît pas et à abandonner le contenu si agréable qu’il était en train de consulter?

Si vous embarquez vos « conversions » à l’intérieur de votre « contenu », vous avez tout compris. C’est ainsi que vous gagnerez de précieux point sur votre taux de conversion.

Levis integrated product page in category page

Bien que le site possède des fiches produits « classiques », Levi’s donne la possibilité à l’utilisateur d’avoir un rapide aperçu du produit dès la page catégorie, et de l’ajouter au panier

20 / Limiter le nombre de champs dans vos formulaires

C’est un apprentissage aussi vieux qu’Hérode; moins vous en demandez aux visiteurs, plus de conversions vous engrangerez. Il convient toutefois de le rappeler dans cet article.

Si vous voulez vraiment libérer votre taux de conversion, il faut tout mettre en œuvre pour que votre visiteur aille le plus vite possible à la validation.

Sur ce blog par exemple, il vous suffit de renseigner seulement votre adresse-mail pour vous abonner ! Pas besoin de votre petit nom, ni de votre date de naissance… Du coup, les taux d’abonnement sont plus élevés que la moyenne de l’industrie.

Si vous souhaitez réellement poser des questions complémentaires -du type « comment nous avez vous connu »– assurez vous que celles-ci soient posées après que la conversion ait eu lieu.

Interstitiel blog Matthieu Tran-Van

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