Méthode Hagakure : en quoi consiste cette manière de structurer ses campagnes Google Ads ?

calendar17 avril 2022

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S’il y a bien une certitude que peuvent avoir les annonceurs, c’est qu’à l’avenir, Google Ads deviendra de plus en plus automatisé, et il y aura de moins en moins de contrôle sur les publicités… Et c’est pour s’adapter à cette évolution qu’est apparue en 2018 la méthode Hagakure, dont les experts Google Ads sont bien familiers.

La méthode Hagakure consiste à structurer ses campagnes Google Ads de manière à faciliter le travail du smartbidding de Google, grâce à des campagnes moins granulaires. L’objectif final ? Maximiser les performances de ses publicités sur Google.

La méthode Hagakure incarne l’évolution du SEA

De l’époque où les experts Google Ads structuraient de manière très granulaire leurs campagnes

Depuis toujours, le référencement payant s’apparente à du « marketing de la pertinence », dont l’enjeu est de faire correspondre une publicité avec une intention consommateur précise, exprimée sur un moteur de recherche.

C’est pourquoi il était habituel que les gestionnaires de comptes Google Ads optent pour des structures de campagnes très granulaires, afin d’assurer un contrôle maximal sur les enchères et les publicités affichées pour un mot clé donné (comme avec la structure SKAG par exemple).

Par exemple, sur un site de prêt à porter, un « pilote SEA » en mode manuel aurait pu créer :

  • une campagne t-shirt femme
  • une campagne t-shirt homme
  • une campagne pantalon femme
  • une campagne pantalon homme
  • une campagne jeans femme
  • une campagne jeans homme
  • etc.
le spécialiste SEA s'apparentait à un pilote capable de manoeuvrer un Boeing 747, en appuyant sur les bons boutons
L’objectif était clairement de pouvoir « contrôler » le système, à l’époque où AdWords était une simple « machinerie » sans intelligence. Un peu comme si le spécialiste SEA s’apparentait à un pilote capable de manoeuvrer un Boeing 747, en appuyant sur les bons boutons…

Le référencement payant SEA est passé à une logique « sémantique »

Etant donné que les moteurs de recherche sont devenus plus intelligents que ce qu’ils étaient en 2000, les professionnels SEO et SEA savent désormais que ce que c’est l’intention de l’utilisateur qui prime, plus que le mot clé en lui-même.

Une publicité qui se déclencherait sur une requête du type « paysagiste » pourrait aussi intéresser un internaute qui rechercherait « faire couper ses haies ».

C’est pourquoi en SEA (comme en SEO), le contexte de destination prime sur le mot clé à proprement parler.

Justement, selon la méthode hagakure, ce n’est plus le mot-clé la clé d’entrée, mais plutôt l’URL de destination. Le principe consiste à regrouper tous les mots clés associés à une page de destination donnée, dans un même AdGroup.

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Structurer ses campagnes Google Ads selon la méthode Hagakure

Les principes érigés par la méthode Hagakure

Alors comment structurer concrètement ses campagnes Google Ads, selon la méthode Hagakure ?

  • La clé d’entrée n’est plus le mot clé à proprement parler, mais les pages de destinations qui sont promues (1 groupe d’annonce = 1 URL de destination).
  • La méthode Hagakure recommande d’utiliser les campagnes / groupes d’annonces DSA (Dynamic Search Ads) pour capturer des requêtes qui auraient été « oubliées » dans les campagnes traditionnelles (après tout, il y a toujours de nouvelles requêtes qui apparaissent chaque jours – 15% pour être précis – et qu’il est impossible d’anticiper à l’avance).
  • Le puriste de la méthode Hagakure préférera un type de correspondance large des mots clés, afin de laisser une plus grande liberté à l’algorithme d’apprendre plus rapidement, sur un champ sémantique plus vaste.

Le résultat : des comptes simplifiés, plus faciles à piloter et taillés pour l’automation Google Ads

Par conséquent, la méthode Hagakure recommande une structure de campagnes plus simple, moins étoffée que par le passé.

restructuration de campagnes Google Ads selon la méthode hagakure
Les campagnes sont regroupées entre elles et les groupes d’annonces alignés avec les URLs de destination, ce qui donne in fine une structure de compte Google Ads plus simple.

Cette simplification du compte apporte bien entendu des bénéfices opérationnels :

  • La lecture, l’interprétation et le reporting du compte s’en trouvent grandement simplifiés.
  • Le machine learning de Google a « l’espace suffisant » pour apprendre vite, et ainsi apporter de meilleurs résultats, plus rapidement.

Une structure de campagnes plus simple, pour agréger plus de data

L’enjeu de la méthode pour l’annonceur est que chaque campagne puisse amasser un volume de statistiques important, de manière rapide. Cela permet d’alimenter au mieux le smartbidding de Google, qui gère automatiquement les enchères de l’annonceur en temps réel.

Autrement dit, la formule de la méthode Hagakure, c’est :

  • Plus de données au niveau de chaque groupe d’annonces,
  • pour un algorithme qui apprend plus vite,
  • et qui peut ainsi apporter de meilleurs résultats publicitaires,
  • plus rapidement

Dans un monde parfait, Google estime qu’un groupe d’annonces avec plus de 3000 impressions par semaine est en bonne position pour tirer le meilleur parti du smartbidding.

A noter toutefois qu’au fil du temps, les ingénieurs de Google arrivent à améliorer l’algorithme de manière à ce que les résultats soient au rendez-vous, même avec moins de données que cela.

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Méthode Hagakure + Automation Google Ads = better together

La méthode Hagakure incarne un nouvel état d’esprit, qui embrasse les fonctionnalités automatisées de Google Ads

Adopter la méthode Hagakure a du sens si vous déployez toute la panoplie des fonctionnalités automatisées de Google Ads :

  • les enchères automatiques (smarbidding)
  • les campagnes dynamiques sur le réseau de recherche (DSA)
  • les annonces responsives sur le réseau de recherche (RSA)
  • les audiences (RLSA)
  • l’attribution des conversions, basés sur les données (DDA)
la méthode hagakure implique d'exploiter à 100% les fonctionnalités automatiques de Google Ads
La méthode Hagakure sous-entend que vous souhaitez exploiter l’intelligence artificielle de Google Ads dans tous les domaines possibles : enchères, annonces, ciblage des mots clés, mesure

Optimiser un compte Google Ads avec la méthode Hagakure demande du tact, et de l’espace à l’algorithme

Puisque votre but avec une telle structure de compte est « d’éduquer » le machine learning de Google, vous veillerez à ne pas faire des changements trop brusques, qui pourraient perturber les algorithmes (par exemple, passer d’un ROAS de 4 à 8 d’un coup). Il est recommandé de procéder à des ajustements progressifs de 15% maximum pour arriver peu à peu aux performances souhaitées.

La méthode Hagakure de structuration des campagnes permet aussi de mieux utiliser le type de correspondance large pour vos mots clés. Avec une structure de compte taillée, pour l’automatisation, il est logique d’ôter le maximum de contraintes au système pour le laisser apprendre et s’ajuster librement.

Conclusion

La méthode Hagakure incarne ce changement de paradigme SEA, qui fait la part belle à l’automatisation de tout votre compte Google Ads.

Néanmoins, cela ne sonne pas le glas pour des structures de compte plus granulaires, qui permettent d’exercer plus de contrôle. Il faut en effet trouver la bonne balance entre « contrôle » et « automatisation. »

Il est fréquent que les experts SEA optent pour des structures hybrides, où des campagnes très granulaires seront mises en place pour les mots clés stratégiques (ceux qui représentent la majeure partie des dépenses), et des campagnes implémentées selon les principes de la méthode Hagakure pour le reste du compte

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FAQ Méthode Hagakure

La méthode Hagakure consiste à structurer ses campagnes Google Ads de manière à faciliter le travail du smartbidding de Google, grâce à des campagnes moins granulaires. L’objectif final est de maximiser les performances de ses publicités sur Google.

La clé d’entrée n’est plus le mot clé à proprement parler, mais les pages de destinations qui sont promues. La méthode Hagakure recommande d’utiliser les groupes d’annonces DSA (Dynamic Search Ads) pour capturer des requêtes qui auraient été « oubliées » dans les campagnes traditionnelles. L’idée est aussi d’exploiter au maximum les fonctionnalités automatiques de Google, en matière de gestion des enchères (smartbidding), de mesure (DDA), de ciblage des mots clés (DSA) et d’annonces. (RSA)

La méthode Hagakure permet :

  • une lecture, une interprétation et un reporting du compte simplifiés
  • Le machine learning de Google a « l’espace suffisant » pour apprendre vite, et ainsi apporter de meilleurs résultats, plus rapidement.

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