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- Ce que Google change réellement avec les Video Enhancements
- Une créa validée est parfois un document contractuel
- Le 4 septembre 2026 n’est pas un grand interrupteur qui s’enclenche
- Le vrai problème : Google raisonne campagne, le risque raisonne asset
- Google permet de supprimer une création générée, mais cela ne résout pas complètement le problème
- Trois stratégies sont possibles
- Désactiver les Video Enhancements pour toute la campagne
- Produire vous-même tous les ratios nécessaires
- Séparer les campagnes en fonction du niveau de risque créatif
- Le risque créatif devient donc un véritable critère d’architecture PMax
- Une petite matrice suffit pour décider
- Le sujet dépasse largement le recadrage vidéo
- La checklist PMax doit désormais couvrir les droits créatifs
- Nous jugerons la performance plus tard
- Une vidéo avec claim et une vidéo sans claim peuvent-elles encore vivre dans la même PMax ?
J’ai ajouté une nouvelle ligne à ma checklist d’onboarding Performance Max :
Qui a le droit de modifier une créa après sa validation ?
La question paraît presque administrative.
Elle ne l’est plus.
Jusqu’ici, lorsqu’un client validait une vidéo, la répartition des rôles me semblait relativement claire. La marque produisait et approuvait la création. Google choisissait ensuite comment acheter l’audience : quels utilisateurs toucher, sur quel inventaire, à quel moment et à quel prix.
Performance Max a progressivement brouillé une grande partie de ces frontières. Google automatise le ciblage, les enchères, la répartition entre canaux et une partie de la construction des annonces.
Une frontière semblait néanmoins relativement intuitive : la vidéo validée restait la vidéo validée.
Les dernières évolutions des Video Enhancements obligent à reposer la question.
Google peut désormais utiliser l’IA générative pour adapter une vidéo existante vers d’autres ratios en étendant l’image afin de créer de nouvelles compositions. Ces versions peuvent ensuite permettre à la campagne d’accéder à davantage d’inventaire vertical ou carré.
La fonctionnalité peut être excellente.
Mais elle introduit un problème de gouvernance que je trouve beaucoup plus intéressant que la technologie elle-même :
que se passe-t-il lorsque Google peut modifier une création déjà validée, mais que le niveau auquel vous pouvez empêcher cette modification ne correspond pas au niveau auquel se situe votre risque ?
C’est exactement le cas de Performance Max.
Ce que Google change réellement avec les Video Enhancements
Les Video Enhancements ne viennent pas d’apparaître.
Google propose depuis un moment des mécanismes permettant de créer automatiquement différentes versions d’une vidéo afin de l’adapter à davantage de contextes de diffusion. Le système peut notamment produire des orientations différentes ou générer des versions plus courtes.
Ce qui évolue est le degré d’intervention de l’IA.
Google documente désormais un modèle utilisant l’IA générative pour étendre la vidéo originale dans un nouveau ratio. Le système ne se contente donc plus nécessairement de prendre un rectangle horizontal et d’en découper une partie pour obtenir du vertical. Il peut générer l’espace nécessaire pour recomposer l’image dans un nouveau format tout en cherchant à préserver son contenu original.
Pour l’annonceur, la promesse est séduisante.
Vous avez produit une vidéo 16:9.
Vous n’avez pas de version carrée.
Vous n’avez pas de 9:16.
Google dispose d’inventaires sur lesquels ces formats seraient mieux adaptés.
L’IA peut résoudre le problème à votre place.
D’un point de vue purement média, difficile de s’opposer au principe. Une campagne équipée de davantage de formats dispose théoriquement de davantage de possibilités pour s’adapter aux écrans et aux placements.
Le problème apparaît lorsqu’on cesse de considérer une vidéo comme un simple fichier.
Une créa validée est parfois un document contractuel
Toutes les vidéos publicitaires ne se ressemblent pas.
Sur certains comptes, une vidéo est un contenu relativement souple : produit au centre, environnement lifestyle, musique, logo. Le passage d’un format horizontal à un format vertical ne pose quasiment aucune question.
Sur d’autres comptes, chaque pixel ou presque répond à une contrainte.
Le prix doit apparaître exactement de telle manière.
Le disclaimer doit être lisible.
La durée d’exposition d’une mention peut être réglementée.
Le packshot doit respecter une taille minimale.
Le logo doit disposer d’une zone de protection.
Une offre doit comporter certaines conditions.
Le client a parfois fait valider la création par le juridique, la conformité, le siège ou la direction de marque avant même que l’agence média puisse la mettre en ligne.
Dans ce cas, une vidéo n’est plus uniquement un asset.
C’est une version approuvée.
Voilà pourquoi l’arrivée de l’IA générative pose une question différente de celle de la performance.
Google peut parfaitement produire une adaptation techniquement propre et esthétiquement convaincante.
Cela ne signifie pas que cette adaptation a été approuvée.
Et c’est toute la nuance.
Le 4 septembre 2026 n’est pas un grand interrupteur qui s’enclenche
L’actualité a également créé une certaine confusion autour de la date du 4 septembre.
Les annonceurs qui ne souhaitent pas bénéficier de cette évolution ont reçu la possibilité de contacter leur équipe Google ou de demander leur exclusion du déploiement avant le 4 septembre 2026.
Cette date ne doit toutefois pas être interprétée comme le jour où toutes les campagnes Performance Max commenceraient simultanément à transformer leurs vidéos.
C’est une date limite d’opt-out en amont du déploiement communiqué.
Google indique parallèlement dans sa documentation que les Video Enhancements peuvent être désactivés dans les paramètres de campagne : Campaign settings, Asset optimization, Video, puis Enhancement.
Autrement dit, le 4 septembre mérite votre attention, mais pour une raison différente.
C’est une échéance pour décider avant que le comportement par défaut ne s’installe.
Et cette décision doit être prise en fonction de vos règles créatives, pas simplement de votre opinion générale sur l’IA.
Le vrai problème : Google raisonne campagne, le risque raisonne asset
C’est là que le fonctionnement de Google Ads devient particulièrement intéressant.
La documentation de Google indique le niveau auquel les annonceurs peuvent contrôler les Video Enhancements selon les différents types de campagnes.
Pour Demand Gen, le contrôle se situe au niveau de l’annonce.
Pour les campagnes Video Views et Video Reach, également au niveau de l’annonce.
Pour Performance Max, le réglage préventif est au niveau de la campagne.
Cette différence peut sembler minuscule.
Elle change pourtant complètement le problème.
Imaginez une campagne PMax avec deux vidéos.
Vidéo A : un produit filmé en situation, sans prix, sans claim sensible et sans mention légale particulière.
Vidéo B : un prix promotionnel, une promesse commerciale, un disclaimer et une mise en page strictement validée par la marque.
Même campagne.
Même réglage Video Enhancements.
Mais pas du tout le même risque.
Pour A, laisser Google produire un 9:16 peut être une excellente idée.
Pour B, vous souhaitez peut-être qu’aucune version différente de celle approuvée ne soit diffusée sans validation supplémentaire.
Or l’interrupteur préventif de Performance Max ne connaît pas cette nuance.
Vous autorisez les Video Enhancements pour la campagne, ou vous les désactivez.
Le risque vit au niveau de l’asset. Le contrôle vit au niveau de la campagne.
Voilà le véritable sujet.
Google permet de supprimer une création générée, mais cela ne résout pas complètement le problème
Il faut cependant ajouter une nuance importante.
Les progrès récents de Performance Max apportent davantage de visibilité sur la création automatisée. Google indique que les assets vidéo automatiquement améliorés sont désormais accessibles dans le reporting et qu’un asset généré qui ne respecte pas vos attentes peut être supprimé individuellement.
C’est une amélioration réelle.
Mais supprimer une créa après génération n’est pas la même chose qu’interdire sa génération au préalable.
Pour une marque peu contrainte, la différence est probablement négligeable.
Pour un annonceur dont chaque nouvelle version nécessite une validation juridique ou créative avant diffusion, elle est fondamentale.
C’est la différence entre un contrôle préventif et un contrôle correctif.
Et c’est précisément ce type de distinction que les process d’onboarding PMax doivent désormais documenter.
Trois stratégies sont possibles
Lorsqu’une même campagne contient des vidéos dont les niveaux de risque diffèrent, je vois trois grandes options.
Désactiver les Video Enhancements pour toute la campagne
C’est la réponse la plus conservatrice.
Tout ce qui est diffusé reste directement sous votre contrôle créatif. Vous ne laissez pas Google produire les nouvelles variantes concernées.
L’avantage est évident : le processus de validation reste parfaitement lisible.
L’inconvénient l’est tout autant : vous appliquez le niveau de prudence de votre asset le plus sensible à tous les autres.
Une vidéo parfaitement adaptable en 9:16 ne profitera plus automatiquement de cette possibilité simplement parce qu’une autre vidéo de la campagne comporte une contrainte forte.
Votre gouvernance est propre.
Votre couverture créative peut être moins efficace.
Produire vous-même tous les ratios nécessaires
La deuxième solution consiste à reprendre la production en main.
16:9.
1:1.
9:16.
Vous fournissez vous-même les créations finales dont Google a besoin.
C’est généralement la solution la plus propre pour une marque disposant des ressources nécessaires. Vous conservez la maîtrise de la composition tout en donnant à Google une bibliothèque d’assets suffisamment riche pour exploiter les différents inventaires.
C’est également cohérent avec un principe que je défends dans mon guide consacré aux assets créatifs Performance Max : l’automatisation fonctionne d’autant mieux que vous lui fournissez de bonnes matières premières dans les formats dont elle a besoin.
La limite n’est pas algorithmique.
Elle est économique.
Chaque déclinaison doit être produite, contrôlée, parfois traduite, validée puis maintenue.
À petite échelle, cela représente quelques heures de travail.
À grande échelle, cela devient une chaîne de production.
Séparer les campagnes en fonction du niveau de risque créatif
La troisième solution est plus structurelle.
Les vidéos que vous acceptez de laisser adapter automatiquement pourraient vivre dans un périmètre différent de celles qui doivent rester strictement verrouillées.
Vous retrouvez alors une correspondance entre la granularité du contrôle Google et celle de votre règle de gouvernance.
C’est l’idée la plus intéressante.
Mais attention à ne pas en faire une nouvelle doctrine PMax.
Créer une campagne supplémentaire n’est jamais totalement gratuit.
Cela peut fragmenter les données, créer des arbitrages budgétaires supplémentaires, compliquer le reporting et réduire le volume disponible pour certains apprentissages.
Je ne séparerais donc jamais deux campagnes simplement parce qu’un asset comporte un disclaimer.
Je le ferais lorsque le coût organisationnel et algorithmique de la séparation devient inférieur au risque lié à une automatisation créative commune.
Cette distinction est importante.
Le risque créatif devient donc un véritable critère d’architecture PMax
Nous avons l’habitude de structurer les campagnes en fonction de critères économiques ou opérationnels.
La marge.
Le budget.
Le pays.
Les catégories de produits.
Les objectifs business.
La saisonnalité.
Certaines différences de stratégie d’enchères.
Plus récemment, la distinction entre acquisition et fidélisation peut également justifier des architectures différentes.
Il faut désormais ajouter un autre critère potentiel :
le niveau de liberté créative que vous pouvez accorder à Google.
Ce n’est évidemment pas nécessaire sur tous les comptes.
Une marque DTC avec une production UGC abondante et très peu de contraintes n’a probablement aucune raison de construire son compte autour de ce sujet.
Un assureur, un acteur financier, un laboratoire, un constructeur automobile ou une marque extrêmement stricte sur son identité peut avoir une lecture totalement différente.
L’architecture idéale n’est donc plus seulement celle qui permet à Google de mieux apprendre.
C’est aussi celle qui correspond aux responsabilités réelles de l’entreprise.
Une petite matrice suffit pour décider
Voici comment j’intégrerais désormais le sujet dans un onboarding PMax.
| Niveau de risque créatif | Exemple | Automatisation vidéo | Architecture |
|---|---|---|---|
| Faible | Lifestyle, démonstration produit, aucun claim sensible | Video Enhancements envisageables | Structure habituelle |
| Moyen | Prix, offre, texte intégré, composition sensible | Formats natifs recommandés + contrôle régulier | Séparation à évaluer |
| Élevé | Disclaimer réglementaire, validation juridique, créa verrouillée | Formats produits et validés manuellement | Périmètre dédié si nécessaire |
Cette matrice ne dit pas à Google ce qu’il doit faire.
Elle oblige surtout l’annonceur à savoir ce qu’il accepte.
Et c’est probablement la partie qui manque encore dans beaucoup de stratégies Performance Max.
Le sujet dépasse largement le recadrage vidéo
Cette évolution illustre quelque chose de beaucoup plus large.
Performance Max était initialement perçue comme une automatisation de l’achat média.
Puis Google a commencé à automatiser davantage de décisions : audiences, enchères, inventaires, combinaison d’assets, création de vidéos lorsqu’aucune vidéo utilisateur n’est disponible.
L’IA générative étend encore cette logique à la transformation d’assets existants. Google documente par ailleurs depuis plusieurs années la génération d’éléments créatifs directement dans Performance Max.
La frontière historique pouvait se résumer ainsi :
La marque crée. Google distribue.
Elle devient progressivement :
La marque fournit une matière créative. Google peut aussi décider comment l’adapter.
Ce n’est pas forcément une mauvaise évolution.
Mais cela modifie la responsabilité de l’annonceur.
Le travail consiste de moins en moins à choisir chaque action effectuée par la plateforme et de plus en plus à définir précisément jusqu’où la plateforme possède le droit d’agir seule.
C’est cela, la gouvernance de l’automatisation.
La checklist PMax doit désormais couvrir les droits créatifs
Pour chaque nouvel onboarding, j’ajouterais donc désormais cinq questions.
Qui produit les assets ?
Le client, l’agence, une agence créative ou plusieurs intervenants ?
Qui valide la version finale ?
Le marketing, le juridique, la direction de marque, personne ?
Qu’est-ce qui est réellement validé ?
Le message seulement, ou la composition exacte ?
Quelles modifications sont autorisées sans nouvelle validation ?
Recadrage, raccourcissement, changement de ratio, voice-over, génération d’arrière-plan ?
Qui a le droit d’effectuer ces modifications ?
Une équipe interne, une agence… ou Google ?
Cette dernière question est celle que je n’avais jamais écrite noir sur blanc.
Elle est désormais dans ma checklist.
Nous jugerons la performance plus tard
Je ne dispose aujourd’hui d’aucune donnée indépendante suffisamment solide pour conclure que ces nouveaux recadrages génératifs améliorent ou dégradent les performances de Performance Max.
Et je serais très prudent avec quiconque prétendrait déjà connaître la réponse générale.
Google explique que les vidéos améliorées passent différents contrôles de qualité avant d’être ajoutées aux campagnes.
Peut-être que les créations seront excellentes.
Peut-être qu’elles ouvriront un inventaire réellement incrémental.
Peut-être que la majorité des annonceurs gagneront du temps sans constater le moindre problème créatif.
C’est tout à fait possible.
Mais aucune de ces réponses ne change la question de gouvernance.
La performance vous dit si l’algorithme a obtenu un bon résultat. La gouvernance détermine s’il avait le droit de prendre la décision.
Ce sont deux problèmes différents.
Et je pense que nous avons trop longtemps traité Performance Max uniquement sous le premier angle.
Une vidéo avec claim et une vidéo sans claim peuvent-elles encore vivre dans la même PMax ?
Oui.
Mais plus automatiquement.
Si les deux peuvent être soumises aux mêmes règles de transformation, aucun problème.
Si vous produisez vous-même toutes leurs déclinaisons, aucun problème non plus.
Si votre processus interne permet de contrôler et retirer rapidement une éventuelle variante automatique, la cohabitation peut également rester parfaitement rationnelle.
En revanche, si l’une peut être librement adaptée tandis que l’autre doit impérativement rester identique à sa version validée, vous avez désormais une différence que l’architecture PMax est susceptible de devoir refléter.
C’est le véritable enseignement de cette nouveauté.
Pas que Google utilise encore davantage d’IA.
Nous le savions déjà.
Mais que l’automatisation créative devient suffisamment importante pour entrer dans les décisions de structure du compte.
Pendant longtemps, j’ai demandé avant de lancer une Performance Max :
Quelle marge ?
Quel objectif ?
Quel budget ?
Quels produits ?
Quelles audiences ?
Quels assets ?
J’en ajoute désormais une :
qu’est-ce que Google a le droit de modifier sans vous demander la permission ?
La réponse peut changer toute l’architecture qui vient ensuite.
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