Google Ads : 11 stratégies pour les annonceurs multi-marques

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Google Ads multimarque

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Pour les entreprises qui ont plusieurs marques opérant sur un même marché, Google Ads peut devenir un véritable casse-tête.

  • Comment éviter que les marques se concurrencent pour ne pas que les CPC partent à la hausse ?
  • Faut-il minimiser la cannibalisation (quand une marque « vole » des conversions à l’autre) ?
  • Comment orchestrer la visibilité payante sur Google des deux marques au plus juste ?

Dans de telles situations, il existe plusieurs stratégies qui peuvent être appliquées.

En quoi avoir plusieurs marques sur Google Ads peut-il être problématique ?

Un enjeu surtout économique, et aussi branding

En tant que responsable marketing d’un grand groupe multimarque, comme 96 % des marques, vous investissez certainement dans Google Ads.

Cependant, vous savez que vos marques peuvent également être en concurrence sur le même segment de marché, et donc convoiter les mêmes mots-clés et audiences publicitaires. À cet égard, certains problèmes peuvent survenir.

  1. Premièrement, vous risquez de concurrencer directement vos propres marques, ce qui peut entraîner une cannibalisation des revenus et un gaspillage de votre budget publicitaire.
  2. De plus, lorsque différentes marques utilisent les mêmes mots-clés ou ciblent la même audience publicitaire, elles peuvent être en concurrence directe avec d’autres annonceurs qui souhaitent se positionner sur les mêmes termes et audiences. Cela peut entraîner un coût par clic (CPC) plus élevé et un retour sur investissement (ROI) plus faible pour vos campagnes publicitaires.
  3. L’absence d’une stratégie claire pour gérer la concurrence entre les marques peut conduire à la confusion des consommateurs et à une moindre notoriété des différents produits.

Une « concurrence fratricide » que les marketeurs aimeraient solutionner

C’est pour les raisons évoquées plus haut que certains directeurs marketing considèrent important de bien « orchestrer » le référencement payant des différentes marques, pour mieux gérer cette concurrence fratricide.

Leur rêve ? Que chaque marque ait ses propres territoires de mots-clés & d’audiences publicitaires, alignés avec son positionnement unique…

Et puis il y a l’enjeu de la performance. En effet, il est aussi déterminant d’identifier les meilleurs ciblages pour chaque marque (mot clé ou audience), afin d’ajuster sa stratégie SEA en conséquence pour maximiser le ROI et minimiser les coûts, au global

Comment bien déterminer sa stratégie Google Ads dans un contexte multimarques ?

La bonne approche SEA part des objectifs business de l’annonceur

Que faire dans cette situation de « concurrence fratricide » ?

Comme souvent, il n’y a pas qu’une seule « bonne réponse ». Tout dépendra en réalité des objectifs business & marketing de l’annonceur. En effet, la stratégie à exécuter dans les comptes Google Ads varient en fonction de ce que souhaite faire la direction marketing :

  • Maximiser le ROI : Trouver l’équilibre optimal de rentabilité, quitte à ne pas faire grandir les marques en volume, et les gérer « en portefeuille ».
  • Accentuer la différenciation : le but est de « polariser » des segments de clients bien distincts pour créé des espaces pour toutes ses marques qui opèrent sur la même industrie.
  • Favoriser l’innovation : considérer qu’avoir plusieurs marques sur le marché est autant d’opportunités d’apprendre, plus rapidement que les concurrents, et gagner un avantage concurrentiel sur eux.
  • Trouver des nouveaux territoires de croissance : pour diluer la concurrence fratricide, on peut également « agrandir le gâteau » avec de nouveaux mots clés et de nouvelles audiences, afin que chaque marque n’ait pas besoin de se marcher dessus pour croitre.
  • Augmenter sa part de marché globale : pour accéder à de meilleures économies d’échelles, certains groupes se servent de leurs marques pour « dominer » un segment de marché, et augmenter leurs parts de marchés sur tous les canaux ventes.

Bien entendu, il peut arriver que les annonceurs souhaitent poursuivre plusieurs de ces objectifs à la fois. Il faut néanmoins réaliser que pour atteindre chacun de ces objectifs individuellement, certains facteurs clés de succès sont plus importants que d’autres.

Chaque objectif business demande une maitrise différentes des facteurs clés de succès

Chaque objectif poursuivi par l’annonceur demande de bien ajuster le curseur sur différentes dimensions. Dans un contexte multimarques sur Google Ads, il y a 5 grands facteurs clés de succès à considérer.

  1. Ressources financières : il s’agit du budget publicitaire Google Ads dont dispose l’entreprise pour ses différentes marques. Certains objectifs brûleront forcément plus de cash que d’autres.
  2. La prévention de la cannibalisation : si les objectifs de l’annonceur coïncident avec plus de rentabilité et d’efficience, cette dimension est cruciale. Il s’agit des efforts que l’annonceur est prêt à déployer pour éviter volontairement la cannibalisation entre ses différentes marques, et leur chevauchement dans l’univers SEA.
  3. La capacité à se différencier : dans certains cas, les marques d’un même groupe ont peu de manières de se différencier. Dans d’autres, leurs positionnements clivants leurs permettent d’attirer naturellement une clientèle différente. Certaines stratégies impliquent une bonne capacité à positionner les marques, sans qu’elles ne se chevauchent.
  4. La capacité à coordonner l’exécution : jouer une symphonie publicitaire, en orchestrant plusieurs comptes Google Ads de plusieurs marques n’est pas une mince affaire. Cela demande parfois une coordination opérationnelle & organisationnelle de haut niveau. Impossible du coup de viser certains objectifs si chaque marque est géré par des équipes / des agences différentes, qui ne se parlent jamais.
  5. Le style de gouvernance : c’est la northstar qui doit guider la stratégie marketing mise en œuvre sur Google Ads. Et elle change en fonction des objectifs business que vous voulez donner à la stratégie SEA du groupe.

Voici une cartographie de l’importance de chaque facteur clé de succès, en fonction des objectifs de l’annonceur.

On remarque dès lors qu’il peut être compliqué de poursuivre plusieurs objectifs en même temps. Si un annonceur souhaitait à la fois maximiser sa part de marché, tout en améliorant la rentabilité, il lui faudrait automatiquement être « Excellent » sur l’ensemble des dimensions, et avoir une gouvernance « paranoïaque » qui ne cesserait de challenger les marques sur leur croissance ET leur rentabilité.

En observant cette cartographie, on remarque également qu’il y a deux situations qui semblent plus aisées d’un point de vue opérationnel :

  • Quand l’objectif est de favoriser l’innovation : car cela consiste surtout à laisser volontairement les marques se concurrencer pour les pousser à apprendre plus rapidement, puis à réinjecter ce savoir chez les autres pour rendre la compétition encore plus piquante…
  • Quand l’objectifs est de maximiser sa part de marché à tout prix : car le facteur clé de succès le plus important reste la taille du budget publicitaire, et la coordination. Si vous avez beaucoup d’argent, et une organisation existante qui communique bien, alors le tour est joué.

Voyons à présent les stratégies Google Ads envisageables pour chacun de ces objectifs business.

Maximiser le ROI de sa stratégie multimarque sur Google Ads

1 / LE PARTAGE RATIONNEL : Partager les mots clés entre les marques, en fonction de leurs performances historiques

« Data beats opinion » dit l’adage. Si vous gérez le référencement payant dans un contexte multimarque et que vous voulez améliorer le ROI de votre budget total, une première technique est tout simplement de distribuer les mots clés à chaque marque en fonction de leurs performances.

Concrètement, vous laissez enchérir la marque qui, historiquement, enregistre des meilleures CPA ou ROAS sur un mot clé donné. Vous demandez à toutes les autres de le retirer de leurs campagnes pour ne pas faire de concurrence (et tirer les coûts vers le haut), et ainsi minimiser les chevauchements.

Bien que simple à comprendre et à mettre en place, l’approche présente de nombreux inconvénients (ex : type de correspondance des mots clés utilisés par les marques). C’est aussi une stratégie qui risque de contraindre grandement le potentiel de croissance de chaque marque, et de limiter les volumes de conversions pour le groupe.

AVANTAGES

  • Vous évitez au maximum la cannibalisation et limitez ainsi la concurrence entre vos marques.
  • L’approche consistant à couper tout ce qui n’atteint pas la performance attendue permet d’améliorer le KPI principal « à coup sûr », de manière mécanique.
  • Du point de vue groupe, le budget publicitaire est rationalisé au maximum et chaque marque cible les audiences les plus pertinentes pour elle, ce qui augmente inévitablement les taux de conversion et le ROI publicitaire.
  • Le raisonnement, entièrement basé sur les performances historiques, est simple à comprendre et à faire accepter.
  • La mise en place de votre stratégie est simple : pour chaque marque, il existe des mots clés « autorisés » et d’autres « interdits ».

INCONVENIENTS

  • Il est nécessaire « d’investir » dans une période d’apprentissage où vos marques vont toutes enchérir sur les mots clés cibles pour savoir laquelle obtient les meilleures performances (établir un « étalon de mesure »), ce qui a forcément un coût.
  • Etendre la couverture / scaler un compte peut être plus compliqué, car il est défini en amont que certains territoires sémantiques doivent rester la « chasse gardée » d’autres marques du groupe, bien qu’ils pourraient aussi apporter des clients additionnels aux autres marques.
  • De plus, cette stratégie pourrait entraîner une dilution de la notoriété de la marque et une confusion pour les consommateurs, qui pourraient avoir du mal à distinguer les différentes offres proposées par le groupe. En effet, si chaque marque évite d’enchérir sur des mots clés larges et populaires, cela pourrait limiter la visibilité globale du groupe sur le marché.
  • Cette stratégie pourrait également entraîner des déséquilibres dans les budgets publicitaires alloués à chaque marque. Si une marque se voit attribuer des mots clés moins populaires, elle pourrait avoir un budget publicitaire plus faible et une portée limitée par rapport à d’autres marques du groupe.
  • Les performances peuvent évoluer dans le temps, or une fois que vous aurez « figé » les portefeuilles de mots clés entre les marques, vous ne saurez plus dans le futur si une marque améliore ses performances sur un territoire donné (ex: après une refonte de site, ou de sa stratégie de contenus).
  • En fonction des types de correspondance utilisés dans Google Ads par chaque marque, il reste possible que des chevauchements continuent d’exister. Il faut alors avoir une implémentation plus lourde (mots clés négatifs entre les comptes) pour que la stratégie puisse bien fonctionner.

2 / TOUS ENSEMBLE : Aligner les mots clés & enchères entre toutes les marques, et tenter d’influencer, ensemble, les enchères

Google Ads combine l’enchère et le Quality Score d’un annonceur pour calculer ce qu’il appelle « « l’AdRank (classement en français). C’est cet AdRank qui détermine la position des annonceurs sur la page de résultats de recherche, et qui influence le prix CPC qu’un annonceur devra payer si sa publicité est cliquée.

Les groupes multimarque peuvent tirer parti de ce mécanisme propre à Google Ads pour contrôler leurs dépenses, laisser l’algorithme de Google afficher les marques les plus pertinentes pour une requête donnée, puis tenter de faire baisser les CPC sur son marché.

Dans certains secteurs, ont remarque que 10%-20% des mots clés représentent 70%-80% des conversions. Dans ce contexte, il est difficile d’attribuer des mots clés « chasse gardée » à chaque marque. C’est là que la stratégie « Tous ensemble » prend tout son sens.

La méthode consiste à tirer partie du nombre de marques à disposition pour essayer « d’influencer » les enchères. En s’assurant que toutes les marques ciblent le même mot clé, le groupe augmente son « poids » dans l’enchère. Il peut alors essayer d’influencer le marché en faisant évoluer ses enchères à la baisse, de manière synchronisée.

Voici comment la méthode fonctionne :

  1. Un portefeuille de mots clés est défini au niveau groupe, et chaque marque enchérit dessus.
  2. Pour éviter de se concurrencer et déclencher une tendance inflationniste, il est important que les enchères soient les mêmes entre toutes les marques, pour tous les mots clés.
  3. Une fois la diffusion des publicités activée, on laisse l’AdRank définir pour chaque enchère la marque la plus pertinente qui sera affichée en haut, et on mesure le taux de superposition entre les marques.
  4. Dès lors qu’on observe un taux de superposition décent entre les différentes marques, cela signifie que l’on commence à « faire l’enchère » sur le mot clé donné.
  5. On opère alors à une baisse synchronisée des enchères (ex: -15% sur les CPC). Soudainement, le système comprend que toutes les marques ont baissé leur CPCs, ce qui a pour effet de faire baisser le niveau d’AdRank requis pour être positionné dans l’enchère, et donc cela permet de diminuer les coûts sur ces mots clés visés

AVANTAGES

  • Cette stratégie peut permettre de limiter les coûts publicitaires globaux du groupe, en réduisant la concurrence interne et en ayant un effet de levier sur le CPC de Google Ads.
  • Si toutes les marques baissent simultanément leurs enchères, le CPC peut baisser également, ce qui permet de réaliser des économies sur le budget Google Ads, au global.
  • L’approche met en synergie toutes les marques du groupe ce qui lui donne un avantage concurrentiel pour influencer les enchères Google Ads au niveau marché (d’autres concurrents, qui ne sont pas multimarque ne pourront pas reproduire une telle tactique).

INCONVENIENTS

  • La stratégie peut entraîner une baisse du volume d’impressions et de clics, puisque les annonces des marques risquent d’être « soudainement » moins visibles si les enchères sont baissées de manière synchronisée.
  • L’approche limite la flexibilité des marques en termes d’ajustement de leurs enchères, sans prendre réellement en compte leurs objectifs et leur performance propres.
  • L’exécution demande un degré de coordination très élevé, qui rend le pilotage des campagnes Google Ads moins agile, plus complexe, et plus propice à l’erreur humaine.
  • Enfin, les marques peuvent être tentées d’ignorer cette règle et de surenchérir sur les mots clés, ce qui pourrait entraîner une concurrence interne et une hausse du CPC de Google Ads.

3 / L’EQUIPE DE FOOT : Diviser la visibilité par étape du funnel, si les sites des marques ont des business model / des contenus complémentaires

Il arrive parfois au sein des groupes multimarque que chaque entité ait une stratégie différente sur son site, bien qu’elle s’adresse à une audience quasi-similaire :

  • Par exemple, une marque distribuée en circuit indirect aura un « site vitrine » sur lequel on ne peut rien acheter,
  • Une autre marque aura une stratégie de contenu plus développée (ex : un blog) par rapport à certaines problématiques du marché,
  • Une autre disposera d’un module de paiement qui permet d’acheter directement en ligne,
  • etc.

Si tel est le cas, vous pouvez exploiter des synergies en référencement payant en orchestrant votre visibilité multimarque par étape du funnel. Votre ambition est de capitaliser sur la complémentarité de chaque marque pour faire prendre conscience à votre audience de leur problème, les éduquer via des contenus à valeur ajoutée, puis les convertir.

Dans cette approche, votre portefeuille de marques opèrent comme une équipe de football : chacun à un rôle précis à jouer, pour permettre au groupe entier d’avoir plus de ventes au final.

AVANTAGES

  • En donnant un rôle spécifique à chaque marque, vous limitez la cannibalisation et la concurrence directe entre elles.
  • Cette stratégie permet également de mieux coordonner les efforts de chaque marque du groupe, en explicitant ce qui est attendu d’elles, et les tactiques & canaux d’acquisition privilégiés à développer. Ainsi, chaque marque peut se concentrer sur son rôle spécifique dans le cycle d’achat, en complétant les actions des autres marques pour générer un impact global plus important.
  • Vous transformez l’apparent manque d’homogénéité de vos marques en une force, et capitalisez sur ce que chacune sait faire de mieux.
  • Vous créez des synergies en utilisant les actifs des différentes marques (ex : kits publicitaires, contenus, listes d’audiences) pour articuler une mécanique qui fait progresser le consommateur dans son processus d’achat.

INCONVENIENTS

  • Bien que facile à saisir « théoriquement », la stratégie peut être difficile à mettre en oeuvre, en sachant que le processus d’achat des consommateurs n’est pas linéaire dans la réalité.
  • L’approche demande une coordination et une communication efficace entre les différentes marques du groupe, et une gouvernance affirmée pour définir leurs rôles respectifs et optimiser l’impact global pour le groupe. Si une marque doit changer de rôle dans le cycle d’achat pour répondre à une opportunité ou à une menace spécifique, cela impliquerait une révision complète de la stratégie SEA du groupe.
  • Comme dans la précédente stratégie, l’approche peut entrainer des déséquilibres dans les budgets publicitaires alloués à chaque marque, en fonction de la pertinence de son rôle dans le cycle d’achat.
  • Enfin, une telle orchestration pourrait créer de la confusion dans les yeux du consommateur, qui pourrait avoir du mal à identifier clairement l’appartenance des différentes marques au groupe (notamment si les messages publicitaires ne sont pas cohérents ou si les marques n’ont pas une identité visuelle ou un positionnement clairement défini)

Accentuer la différentiation de chaque marque du groupe en SEA

4 / A VOUS DE CHOISIR : Apparaitre en même temps, sur les mêmes mots clés, mais avec des USPs clivantes

Les marketeurs le savent bien, un même marché peut être « découpé » en segment de clients différents. Selon definitions-marketing.com, un segment est « un sous ensemble homogène d’une population (clients, prospects, consommateurs) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées au niveau de l’offre ou de la communication ».

Certains groupes positionnent leurs marques de manière à couvrir un maximum de segments existants sur un marché donné (ex : L’Oréal sur l’industrie de la beauté). Dans une telle situation, une autre stratégie Google Ads consiste à permettre aux différentes marques d’enchérir sur les mêmes mots clés s’ils sont pertinents, mais avec l’obligation d’avoir des annonces qui différencient clairement leurs positionnements.

Si les marques ont des positionnements relativement proches, cela mettrait en péril le succès du dispositif. Il existe une variante de cette stratégie. Cette dernière consiste à faire en sorte que chaque marque propose une offre / une promotion exclusive, qui ne peut être trouvée que chez elle. C’est un élément qui peut être communiqué directement dans l’annonce, et influencer la décision du consommateur vers une marque ou une autre.

Ainsi, lorsqu’un utilisateur fait une recherche, c’est lui seul qui « s’auto-qualifie » en cliquant sur la marque (donc le positionnement) qui résonne le mieux chez lui.

AVANTAGES

  • Il n’y a aucun interdit, et les marques sont libres d’enchérir sur les mots clés qu’elles souhaitent, ce qui pourrait se traduire par une augmentation du trafic et des clients sur leurs sites web respectifs.
  • En se différenciant dans leur annonce, chaque marque peut mettre en avant son positionnement unique, ses atouts et ses valeurs distinctives, et ainsi couvrir efficacement chaque segment de marché visé par le groupe.
  • Avec cette stratégie, le groupe multimarque ne préjuge pas des intentions des consommateurs : il expose simplement les différents choix qu’il peut proposer au travers de ses marques, et laisse le consommateur choisir la marque qui satisfera le mieux son besoin.
  • Etant donné que sur Google Ads, les annonceurs payent des clics et non des impressions, les autres marques qui se sont aussi affichées dans la même enchère mais qui n’ont pas été cliquées n’auront rien à débourser de leur budget publicitaire. C’est de la visibilité « gratuite » sur Google Ads.

INCONVENIENTS

  • Si les annonces des différentes marques ne sont pas suffisamment claires et distinctives, cela pourrait entraîner une confusion chez les consommateurs et nuire à la crédibilité et à la réputation de l’ensemble du groupe.
  • Avec cette approche, il est clairement affirmé que les différentes marques se disputent une part d’un même marché (concurrence directe), plutôt que de chercher à développer le marché dans son ensemble.
  • Il est possible que cette « concurrence organisée » vire finalement à une surenchère, ce qui augmentera les coûts publicitaires pour l’ensemble du groupe.
  • Il est impossible de garantir que toutes les marques s’afficheront en même temps et selon l’ordre souhaité. Des concurrents vont obligatoirement venir « s’insérer » dans le classement final. Aussi, le groupe multimarque n’est pas certain que cela génère l’effet de « choix » escompté.

5 / CHACUN CHEZ SOI : Définir des « zones de chalandise » pour chaque marque

Dans certains business, il y a une dimension locale. Cela peut être dû à la présence de points de vente, de distributeurs, ou d’agents commerciaux qui se partagent le marché en zones de vente géographiquement limitées.

Le critère géographique peut également être pertinent par rapport au positionnement des marques (ex : une marque s’adresse aux CSP+ citadins, une autre distribue ses produits en grande surface à un public plus large)

Dans ces cas là, on peut décider de « reproduire » en ligne l’implémentation géographique de chaque marque sur Google Ads, en prenant soin d’éviter tout chevauchement, et donc toute cannibalisation.

AVANTAGES

  • Cette stratégie permet à chaque marque de cibler des zones géographiques spécifiques où leur présence est plus forte, et ainsi éviter une concurrence directe avec les autres marques du groupe.
  • Cela permet de mieux contrôler les coûts publicitaires, en ne diffusant des annonces que dans des zones géographiques où la marque a une forte présence ou une forte demande.
  • Enfin, cette stratégie peut contribuer à renforcer l’image de chaque marque, en la rendant plus présente et plus visible sur son territoire.

INCONVENIENTS

  • Cette stratégie n’est pas orientée vers la croissance ; elle limite par nature les opportunités des marques, en les empêchant de toucher de nouveaux clients en dehors de leur zone géographique prédéfinie.
  • Cette approche peut réduire l’impact des campagnes publicitaires du groupe, en limitant leur portée à des zones géographiques spécifiques.
  • Enfin, d’un point de vue exécution, le critère géographique peut compliquer la structure, la gestion et le reporting des campagnes publicitaires.

Favoriser l’innovation pour dépasser ses concurrents sur Google Ads à moyen terme

6 / KOH LANTA : Considérer que chaque marque est concurrente pour accélérer l’apprentissage au niveau groupe

Dans certaines industries, être le plus rapide est ce qui compte vraiment. Si vous ne courrez pas plus vite que les concurrents, ils vous rattrapent et vous écrasent sur leur passage.

Avec de telles règles du jeu, certains groupes préfèrent admettre que toutes leurs marques sont, en quelque sorte, concurrentes entre elles et qu’elles doivent piloter leur visibilité Google Ads en conséquence.

C’est Koh Lantha sur Google Ads : seuls les meilleurs resteront. Pour survivre et gagner, les marques vont même souvent avoir des agences SEA différentes. Ainsi, le groupe est « branché » à de multiples centres de compétences qui concourent entre elles pour savoir qui raflera la mise sur Google Ads.

Et toutes les bonnes pratiques accumulées doit permettre au groupe, dans son ensemble, de prendre une longueur d’avance sur ses rivaux. Pour ce faire, le savoir est d’abord capturé par un hub d’excellence central, puis idéalement diffuser en interne aux autres marques, pour pimenter encore plus la compétition et créer l’émulation!

AVANTAGES

  • L’avantage principal de cette stratégie est qu’elle peut encourager une saine compétition entre les marques, qui sont incitées à être plus créatives et plus innovantes.
  • En poussant les marques à proposer des annonces Google Ads plus performantes et pertinentes et à travailler avec des talents variés, identifier les bonnes pratiques SEA devient plus simple et plus rapide (comme dans une compétition scientifique géante, où le premier qui trouve la bonne formule a gagné).
  • En outre, cette stratégie peut également permettre au groupe de mieux comprendre les préférences des consommateurs et de mieux répondre à leurs besoins, voire d’améliorer la stratégie globale du groupe ou de développer de nouvelles marques.
  • Il y a également des bénéfices « politiques » à cette saine compétition ; si une marque réussit à remporter la compétition et à atteindre des résultats exceptionnels, cela peut améliorer sa visibilité et sa réputation au sein du groupe.

INCONVENIENTS

  • Cette stratégie conduit souvent à une cannibalisation des marques du groupe, avec une concurrence interne qui risque de nuire à l’efficacité globale de la stratégie de référencement payant.
  • La fragmentation des spécialistes Google Ads et la concurrence acharnée entre les marques pourraient entraîner des coûts supplémentaires pour le groupe.
  • Pour « rester en tête », les marques seront réticentes à partager entre elles leurs meilleures pratiques, voire chercheront à les divulguer, ce qui peut créer une culture de collaboration malsaine.
  • Si la compétition entre les marques n’est pas équitable, à la longue, il peut y avoir un phénomène de mimétisme ; on suit seulement ce que fait la meilleure marque du groupe, sans chercher à la surpasser (juste à être un suiveur).

Trouver de nouveaux territoires de croissance pour « agrandir le gâteau » SEA

7 / CHACUN SON CANAL : Diversifier les réseaux Google Ads pour éviter la concurrence frontale

Quand on analyse le portefeuille d’un groupe multimarque, il n’est pas rare de constater que toutes ne sont pas au même stade de maturité. Elles n’ont pas forcément toutes les mêmes modèles économiques. Parfois, elles ne proposent même pas exactement le même type de solution !

Dans ce cas, le directeur marketing peut décider d’explorer d’autres canaux publicitaires disponibles dans Google Ads, tels que YouTube ou le réseau display de Google. En jouant sur plusieurs canaux, le groupe peut toucher une audience plus large, et ainsi éviter aux marques de se marcher sur les pieds.

L’approche par canaux publicitaires peut offrir des opportunités de ciblage plus précises (et plus adaptées à chaque marque) et une plus grande flexibilité en termes de format publicitaire, permettant ainsi aux marques du groupe de se différencier davantage.

AVANTAGES

  • En utilisant plusieurs canaux différents, le groupe pourrait réduire sa dépendance au seul réseau de recherche Google, qui peut être sujet à la cannibalisation.
  • En explorant d’autres canaux publicitaires, le groupe peut toucher une audience différente et potentiellement plus large, qui ne serait pas touchée par les annonces Google Ads classiques.
  • En touchant des audiences variées, cela peut augmenter les chances de conversion. Par exemple, une marque peut utiliser des publicités Youtube pour toucher une audience plus jeune et branchée, tandis qu’une autre marque peut utiliser le réseau display pour toucher une audience plus âgée et professionnelle.
  • Chaque réseau publicitaire peut offrir des options de ciblage différentes mais très puissantes, qui pourraient être utilisées pour toucher une audience très spécifique, propre à chaque marque

INCONVENIENTS

  • La gestion des campagnes peut vite devenir compliquée : chaque canal publicitaire a ses propres spécificités (ex : annonces créa’ différentes) et sa propre courbe d’apprentissage, ce qui pourrait compliquer la gestion globale de la stratégie publicitaire.
  • Certains canaux publicitaires, tels que Youtube et le réseau display, peuvent être coûteux en termes de coût d’acquisition et de ROAS, ce qui pourrait augmenter les coûts et baisser l’efficacité publicitaire du groupe.
  • Enfin il existe aussi un risque réel de mauvaises performances ; si la stratégie publicitaire n’est pas bien pensée et exécutée sur chaque réseau, le groupe pourrait ne pas obtenir les résultats escomptés.
  • La complexité d’exécution de cette stratégie peut rendre la coordination entre les différentes marques plus difficile.
  • Enfin, l’utilisation de plusieurs canaux publicitaires peut rendre la mesure de l’efficacité publicitaire gloable plus complexe, ce qui peut rendre difficile la prise de décision concernant l’allocation du budget publicitaire.

8 / LA MONOGAMIE : Les mots clés peuvent se chevaucher, mais chaque marque doit cibler spécifiquement une audience prédéfinie en amont

Certains groupes créent des marques spécifiques pour chaque groupe de clients existant sur son marché. Prenez l’exemple de l’Oréal :

  • les marques « grand public » cherchent à séduire les masses de consommateurs (ex: L’Oréal Paris, Maybelline),
  • les marques « Luxe » se veulent plus haut de gamme (Lancôme, YSL Beauté),
  • Les marques « professionnelles » cherchent à satisfaire les besoins des coiffeurs (L’Oréal Professionnel, Redken, Matrix)
  • et enfin les marques « soins » ont pour ambitions de séduire les consommateurs pour qui les principes actifs des produits est au centre de leur décision d’achat (La Roche Posay, Sanoflore)

Dans de tels cas, une stratégie Google Ads qui permet d’éviter la cannibalisation est de définir en amont pour chaque marque les typologies d’audiences précises que chacune pourra cibler.

Reprenons l’exemple de L’Oréal. Le groupe pourrait décider qui s’affichera lorsqu’un internaute cherchera « crème hydratante »:

  • Si l’internaute est classé par Google dans le segment d’affinité « Chercheur de bonnes affaires », alors c’est la publicité de L’Oréal Paris qui s’affichera.
  • Si l’internaute est classé par Google dans le segment d’affinité « Acheteur de produits de luxe », alors c’est Lancôme qui diffusera son annonce.
  • Si l’internaute est classé par Google dans le segment sur le marché pour l’Alimentation pour nourrissons », alors cela restera la chasse gardée de La Roche Posay

Ainsi, en considérant la dimension « mot clé » et « audience » dans leurs ciblages, toutes les marques pourront enchérir sur les mêmes mots clés, sans jamais se faire concurrence entre elles.

AVANTAGES

  • Cette stratégie permet de maximiser les chances de conversion, car chaque marque est en mesure de cibler son audience spécifique et de diffuser des annonces qui répondent vraiment aux attentes & besoins uniques de cette cible .
  • L’approche évite également la cannibalisation entre les marques, car chacune se concentre sur un segment de marché spécifique, et il devient improbable de se concurrencer directement sur les mêmes mots-clés.
  • Cette stratégie permet également de mieux utiliser les budgets publicitaires, car chaque marque garde la liberté d’ajuster son enchère sur chaque mot clé, par rapport à ses marges et ses performances propres, afin de maximiser son retour sur investissement.

INCONVENIENTS

  • Cette stratégie peut être difficile à mettre en place, car elle manque de flexibilité ; en effet, chaque marque est contrainte de s’aligner avec les segments d’affinité / sur le marché tels qu’ils sont définis par Google.
  • Du point de vue du message publicitaire, cela peut aussi être compliqué ; pour exploiter la stratégie jusqu’au bout, il est également crucial que chaque marque crée des annonces spécifiques pour chaque segment d’audience qu’elle cible.
  • Avec une telle stratégie, si l’une des marques échoue à atteindre son objectif de conversion, le groupe ne pourra pas savoir si cela est dû à une mauvaise gestion des campagnes, ou si c’est le segment d’audience choisi en amont qui en réalité n’est pas adapté à la marque.
  • Enfin, puisque les consommateurs peuvent appartenir à plusieurs audiences, il peut subsister une certaine cannibalisation. De plus, cela peut entraîner une certaine confusion pour les consommateurs qui peuvent voir des annonces différentes pour la même recherche en fonction de leur profil et de leur comportement de navigation, ce qui peut être perçu comme peu cohérent ou même déroutant.

9 / PRIORITE AU 1er CONTACT : Les marques ne peuvent cibler que des inconnus et ceux qui ont déjà visité leur site web

Dans les films, on retrouve parfois deux protagonistes qui sont amoureux de la même personne. Cette collision amoureuse peut amener les personnages à s’écrier « je l’ai approché en premier ! ». Et bien ce scénario pourrait très bien inspirer votre stratégie multimarque sur Google Ads.

En effet, il est possible d’établir une règle simple : dès lors qu’un internaute a réalisé une visite sur un des sites de marque, il devient alors « chasse gardée » de la dite marque. C’est une manière comme une autre d’éviter la cannibalisation, et d’orienter le groupe vers la conquête permanente de nouveaux utilisateurs.

Cela revient a créer des listes d’audiences des visiteurs de chaque site, et à les exclure des campagnes de toutes les autres marques. Ainsi, chaque marque doit faire l’effort de « recruter » un nouvel utilisateur sur son site. Puis une fois qu’il a rabattu le visiteur sur son domaine, les autres entités du groupes n’afficheront plus de publicités, puisque les listes de remarketing seront mutuellement exclues des campagnes.

AVANTAGES

  • Cette stratégie permet de ne pas se faire concurrence sur les audiences déjà qualifiées, ce qui peut éviter la cannibalisation des marques, notamment sur une audience de prospects chauds qui sont déjà en considération d’une des marques.
  • Chaque marque a la liberté de cibler de nouveaux prospects sans risquer de cannibaliser la clientèle existante des autres marques du groupe.
  • Les marques peuvent toutes utiliser les mêmes mots clés pour attirer de nouveaux prospects, ce qui peut être plus simple et plus efficace en termes de coûts et de temps que de devoir trouver de nouveaux mots clés pour chaque marque.
  • Les marques peuvent bénéficier des données collectées par les autres marques du groupe pour mieux cibler leurs campagnes et focaliser leurs efforts sur la croissance du groupe dans son ensemble.
  • En excluant l’audience qui a déjà visité le site d’une autre marque, les marques peuvent éviter de payer pour des publicités inutiles et potentiellement agaçantes pour ces utilisateurs.

INCONVENIENTS

  • Les marques peuvent avoir du mal à s’entendre sur l’exclusion mutuelle de leurs audiences qualifiées, ce qui peut créer des tensions au sein du groupe (par exemple, doit-on exclure les visites sur les 30, 90, 180, 540 jours? Doit-on inclure ou exclure les utilisateurs ayant rebondi ou qui sont resté moins de 30 secondes sur un site ?)
  • Cette stratégie peut limiter les opportunités de remarketing et de conversion pour les marques, qui ne pourront cibler que les suspects qui ne connaissent aucune des marques, ou les visiteurs de leur propre site.
  • Les marques risquent de ne pas pouvoir profiter de certains insights consommateurs comme les synergies qui peuvent exister entre plusieurs marques, car certaines données ne seront pas partagées en raison de l’exclusion mutuelle des audiences qualifiées.
  • Les marques risquent de perdre de la visibilité sur les recherches de marque qui seraient potentiellement réalisées par des internautes en phase de considération, mais qui auraient déjà visité le site d’une autre marque.
  • Avec cette approche, le groupe doit être très vigilant en ce qui concerne la protection des données personnelles des internautes, conformément au RGPD, et obtenir le consentement explicite des internautes pour partager ces données personnelles entre les marques du groupe.

Etablir une stratégie Google Ads multimarque pour augmenter sa part de marché

10 / JOUER LA DOMINATION : Maximiser le taux de superposition entre les marques pour capturer une part de clics plus importante

Il existe des industries où « gagner » signifie avoir le plus grosse part de marché. Cela est particulièrement vrai lorsque il existe des économies d’échelles importantes, et une forte mutualisation des ressources entre les marques.

Dans de tels contextes, certains groupes vont vouloir dominer les SERPs, coûte que coûte, pour ne laisser aucune opportunité aux concurrents. Le présupposé ici est qu’il existe une relation directe entre part des clics et parts de marché : celui qui capture le plus de trafic sur son site est celui qui vendra le plus.

Pour concrétiser cette stratégie, le groupe peut définir en amont une liste de top mots clés sur son marché, et demander à chaque marque d’enchérir indépendamment sur ces termes. Le but recherché est d’avoir, pour une requête donnée, un maximum de marques du groupe qui s’affiche.

Le succès se mesure à l’aune :

  • du taux d’impression global du groupe : avec cette stratégie, l’entreprise multimarque ambitionne d’apparaitre quasiment 100% du temps pour un mot clé donné, par le biais d’une marque ou d’une autre.
  • du taux de superposition entre les marques : on souhaite donner le plus fréquemment possible une « fausse alternative » à l’internaute entre les différentes marques du groupe pour une requête donnée.

AVANTAGES

  • Cette stratégie offre une plus grande visibilité pour le groupe sur les termes stratégiques, ce qui peut attirer davantage de trafic et de clients potentiels.
  • L’approche permet d’avoir une meilleure protection contre les concurrents qui pourraient essayer de s’approprier les mêmes mots clés.
  • Une telle manoeuvre permet de dominer les résultats de recherche et d’imposer l’image du groupe sur le marché (ce qui peut avoir des répercussions positives sur la notoriété de la marque et la confiance des consommateurs).

INCONVENIENTS

  • Le coût de cette stratégie peut être très élevé, car chaque marque du groupe doit enchérir sur les mêmes termes clés, ce qui peut entrainer une concurrence accrue entre elles.
  • Pour être couronnée de succès (donc assurer un maximum de visibilité et de superposition), les enchères ne doivent pas être limitées. Or les enchères sur les mots clés stratégiques pourraient devenir plus compétitives et donc plus chères à long terme.
  • La qualité de l’expérience utilisateur peut être altérée, car les internautes risquent de voir plusieurs publicités du groupe pour un même terme clé, ce qui peut sembler intrusif et réduire la pertinence des résultats de recherche.
  • Une telle stratégie pourrait être perçue comme anticoncurrentielle par d’autres acteurs du marché, ce qui pourrait avoir des répercussions négatives sur l’image de marque du groupe.
  • Les marques individuelles peuvent avoir des objectifs marketing différents, ce qui peut rendre difficile la coordination à travers tout le groupe, et avoir un impact sur l’efficacité des budgets publicitaires de chaque entité.

11 / LE JEU DES RECOMMANDATIONS : Booster le cross-sell entre les marques

Avec cette stratégie, il s’agit ici d’inciter les marques à coopérer entre elles, et à partager leurs données. Dans cette configuration, les marques ne sont aucunement des concurrents, mais plutôt des partenaires, fournisseurs de second party data.

Le principe de cette approche repose sur une stratégie de marque pensée au départ pour être complémentaire, de manière à servir différents besoins d’un même client. Imaginez par exemple une entreprise de prêt à porter qui disposerait d’une marque de sportswear, une autre d’habits chics, et enfin une autre marque de vêtements urbains. Les synergies entre les marques sont évidentes : les consommateurs pourraient s’habiller uniquement avec des marques de l’enseigne pour combler tous leurs besoins d’habillement.

Dans une telle situation, la cannibalisation sur Google Ads est moins forte par nature, puisque chaque marque peut miser sur des variations de mots clés pour mieux cibler son audience spécifique (même si cela est de moins en moins vrai avec les comportements observés sur des types de correspondance large ou « expression »). Il reste toutefois une opportunité non exploitée : la vente croisée entre les marque.

Pour profiter de cette aubaine, le groupe peut demander aux marques de créer des campagnes spécifiques qui cibleraient uniquement les clients des autres marques. L’objectif est de maximiser le chevauchement de conversion entre les marques : si une personne a acheté la marque 1, on souhaite maximiser le pourcentage d’acheteurs qui ensuite deviendront client de la marque 2 et 3.

Attention toutefois aux règles RGPD. Il vous faudra préciser lors de la collecte du consentement que le cookie de l’internaute peut être utilisée par d’autres marques du groupe à des fins publicitaires.

AVANTAGES

  • La vente croisée peut augmenter les ventes globales du groupe en encourageant les clients existants à acheter des produits d’autres marques du groupe qu’ils n’auraient peut-être pas considérés auparavant.
  • Cette stratégie permet également de maximiser la fidélité & la lifetime value client pour l’entreprise en encourageant activement les clients à acheter auprès de plusieurs marques du groupe et en offrant une expérience de marque cohérente et harmonieuse.
  • Au delà des efforts de recrutement de nouveaux clients, les coûts publicitaires peuvent être réduits car les campagnes de remarketing peuvent être ciblées sur des clients existants, qui ont déjà exprimé de l’intérêt pour les produits du groupe.

INCONVENIENTS

  • Les clients peuvent se sentir harcelés ou envahis par les publicités répétées pour les marques du groupe, ce qui peut entraîner une perte de fidélité et de satisfaction.
  • Les clients peuvent tout simplement ne pas être intéressés par les autres marques du groupe et peuvent même percevoir cela comme une tentative de vente forcée.
  • Cette stratégie peut ne pas être efficace si les produits proposés par les autres marques du groupe ne correspondent pas aux besoins ou aux préférences des clients existants.
  • Du point de vue branding, les clients pourraient du coup percevoir les marques du groupe comme des entités interchangeables, sans distinction ni valeur unique.
  • La stratégie peut également présenter des risques pour la confidentialité des données des clients, si les données des clients d’une marque sont partagées avec d’autres marques du groupe sans le consentement explicite de ces clients.
  • De plus, le partage de données entre les différentes marques du groupe peut entraîner une confusion pour les clients quant à la façon dont leurs données sont utilisées et partagées, ce qui peut nuire à la confiance et à la fidélité des clients.
  • Enfin, si les données sont partagées avec des marques qui ne sont pas basées dans l’Union Européenne, cela peut poser des problèmes de conformité au RGPD, qui interdit le transfert de données personnelles vers des pays tiers qui ne garantissent pas un niveau de protection adéquat des données personnelles.

Conclusion

Les groupes multimarque connaissent des challenges uniques sur Google Ads. La cannibalisation qui peut s’opérer entre leurs différentes entités peut avoir des répercussion négatives sur les coûts publicitaires de l’entreprise. Mais c’est aussi une formidable opportunité pour maximiser son ROI, accentuer la différenciation, favoriser l’innovation, trouver de nouvelles pistes de croissance ou encore maximiser sa part de marché. Seulement, les facteurs clés de succès à maitriser peuvent varier d’une ambition à l’autre.

En guise de conclusion, une question peut se poser : quelle est la meilleure stratégie mutimarque sur Google Ads ? Laquelle de ces 11 options est la meilleure ? Cela dépend…

Il est en effet impossible de recommander une stratégie spécifique sans connaître tous les détails de l’entreprise, de ses objectifs, de ses ressources, etc. Chaque stratégie que nous avons discutée peut fonctionner différemment selon le contexte et les spécificités de l’entreprise en question. Par conséquent, il est essentiel de procéder à une analyse approfondie avant de s’engager sur une voie ou un autre.

FAQ Cannibalisation multimarque sur Google Ads

Nous l’avons vu dans l’article, il existe plusieurs façons de mesurer l’impact des campagnes publicitaires Google Ads sur les ventes.

De manière générale, on peut suivre le trafic et les conversions générés par chaque campagne, ainsi que le taux de conversion et le coût par conversion. Il est également possible de mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque campagne, en comparant les coûts publicitaires avec les revenus générés par les ventes. Dans le contexte multimarque, on appréciera avoir deux niveaux de lecture de ces indicateurs, au niveau de chaque marque individuellement, mais aussi au niveau du groupe.

Ajoutons aussi à cela l’intérêt, dans le cas d’une stratégie multimarque, de garder un oeil sur les taux d’impression et de superposition des annonces pour avoir une bonne compréhension du niveau de visibilité de chaque marque, et du groupe dans son ensemble.

Quoi qu’il en soit, il est crucial que l’entreprise brise les silos, et arrive à mettre en place une gouvernance centrale capable de piloter la stratégie multimarque.

Pour sélectionner les mots clés les plus pertinents, il est important d’effectuer une analyse approfondie de chaque marque et de ses objectifs, ainsi que de chaque audience cible et de ses besoins & comportements.

Cette analyse peut inclure des études de marché, des analyses de la concurrence, des recherches de mots clés et des analyses de données de campagnes précédentes.

Il est également important de définir des indicateurs de performance clés (KPI) pour chaque marque et de mesurer régulièrement les performances des campagnes publicitaires pour ajuster les choix de mots clés en conséquence.

Pour garantir la cohérence de la communication et de l’image de marque du groupe, il est important d’établir des directives claires et cohérentes pour chaque marque en termes de messages clés, de ton, de voix et de graphisme. Les marques peuvent également être encouragées à collaborer et à partager des idées pour garantir la cohérence de l’image de marque. Il est également important de nommer une personne ou une équipe responsable de la coordination et de la gestion de la communication et de l’image de marque du groupe.

Il est important de bien comprendre les règles RGPD et de s’assurer que les marques soient toutes en conformité avec celles-ci. Cela signifie notamment de s’assurer que les internautes ont donné leur consentement pour le traitement de leurs données et le partage avec les autres marques le cas échéant.

Pour éviter tout problème, il est conseillé de travailler avec le CPO de son entreprise (Chief Privacy Offer) qui a une connaissance approfondie des réglementations RGPD.

6 réactions sur « Google Ads : 11 stratégies pour les annonceurs multi-marques »

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  2. Ping : Quality Score Google Ads : le comprendre et l'améliorer
  3. Ping : Y’a t-il un avenir pour les sites vitrines?
  4. Excellent article, très complet. Je le ferais suivre à mes étudiants. Toute la question reste : doit on faire partager ces étapes à nos clients très perdus sur Ads ?

  5. @joahanna : Merci pour le commentaire ! En effet, l’article s’adresse avant tout au media buyer pro qui, en fonction des objectifs et du contexte unique de l’annonceur, est à même de sélectionner les approches les plus pertinentes et -plus important encore- de les implémenter avec succès.

  6. Ping : Google Ads : Nouveaux Formats pour les Campagnes Vidéos

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