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- Quels anciens réglages déclenchent la migration vers AI Max ?
- Cas n°1 : vous avez activé les Automatically Created Assets
- Cas n°2 : vous avez activé le Broad Match au niveau campagne
- Pourquoi Google effectue cette migration
- Ce qui me gêne n’est pas AI Max
- Un compte Google Ads conserve les réglages beaucoup plus longtemps que les intentions
- Le cas particulier des annonceurs soumis à des contraintes de marque ou juridiques
- Faut-il désactiver les anciens réglages pour empêcher la migration ?
- La checklist d’audit AI Max que je ferais avant le 1er septembre
- 1. Vérifier les Automatically Created Assets
- 2. Vérifier le Campaign-level Broad Match
- 3. Identifier la configuration AI Max qui résultera de la migration
- 4. Vérifier vos contraintes de marque
- 5. Définir votre mesure avant la migration
- Après le 1er septembre, surveillez surtout ce qui a réellement changé
- FAQ sur la migration automatique vers AI Max
- Toutes les campagnes Search vont-elles passer automatiquement à AI Max en septembre 2026 ?
- Avoir des mots-clés en requête large suffit-il pour déclencher la migration ?
- Les composants créés automatiquement seront-ils conservés ?
- Final URL Expansion sera-t-il automatiquement activé ?
- Les DSA sont-ils également migrés en septembre ?
- AI Max n’est pas le problème. Le pilotage par héritage l’est davantage.
Vous n’avez jamais activé AI Max sur votre campagne Search ?
Cela ne signifie pas nécessairement qu’elle ne basculera pas vers AI Max en septembre.
À partir du 1er septembre 2026, Google commencera à migrer automatiquement les campagnes Search qui utilisent encore certains anciens réglages. Deux configurations sont particulièrement concernées : les composants créés automatiquement, ou Automatically Created Assets, et le Broad Match activé au niveau de la campagne.
La migration s’effectuera progressivement jusqu’à la fin du mois de septembre.
C’est probablement le détail le plus intéressant de cette évolution.
Google ne vous demande pas forcément d’activer AI Max aujourd’hui.
Il regarde une décision que vous avez parfois prise plusieurs années auparavant.
Et c’est là que le sujet devient beaucoup plus intéressant qu’une simple mise à jour Google Ads.
Quels anciens réglages déclenchent la migration vers AI Max ?
La première chose à comprendre est que Google ne prévoit pas de convertir indistinctement toutes les campagnes Search existantes le 1er septembre.
La première vague d’auto-migration concerne les campagnes utilisant certaines fonctionnalités historiques.
Voici le mapping prévu par Google :
| Réglage historique actif | Après migration | Search Term Matching | Text Customization | Final URL Expansion |
|---|---|---|---|---|
| Automatically Created Assets | AI Max | Activé | Activé | Désactivé |
| Broad Match au niveau campagne | AI Max | Activé | Désactivé | Désactivé |
Google indique que ces paramètres ont été choisis afin de reproduire aussi fidèlement que possible le comportement des campagnes avant leur migration. Les listes de marques existantes sont également préservées lorsqu’elles sont concernées.
Cette précision est importante.
Google ne profite donc pas de l’auto-migration pour activer toutes les possibilités d’AI Max.
Final URL Expansion, notamment, reste désactivée dans ces deux scénarios.
Mais votre campagne entre bien dans l’environnement AI Max.
Cas n°1 : vous avez activé les Automatically Created Assets
Commençons par les composants créés automatiquement.
Cette fonctionnalité permettait à Google de générer certains composants publicitaires supplémentaires à partir des informations disponibles dans votre campagne, vos annonces et vos pages.
Google l’appelle désormais Text Customization.
Si vous utilisez encore l’ancien réglage Automatically Created Assets, votre campagne sera automatiquement migrée vers AI Max avec deux fonctions activées :
- Search Term Matching ;
- Text Customization.
Final URL Expansion restera en revanche désactivée.
Sur le papier, la logique se défend.
Vous aviez déjà autorisé Google à intervenir dans la construction de vos annonces. Google transpose donc cette autorisation dans son nouvel environnement.
Mais il existe une différence importante entre continuité fonctionnelle et continuité stratégique.
Et c’est précisément là que je vois le problème.
Cas n°2 : vous avez activé le Broad Match au niveau campagne
Le second cas demande encore plus d’attention parce qu’il est facile de mal le comprendre.
Je ne parle pas de campagnes qui contiennent simplement des mots-clés en requête large.
Je parle du réglage spécifique Broad Match au niveau de la campagne proposé par Google.
Ce sont deux choses différentes.
Une campagne peut très bien contenir des mots-clés en requête large sans utiliser ce réglage historique au niveau campagne.
Si le paramètre Campaign-level Broad Match est actif, Google prévoit de migrer la campagne vers AI Max avec Search Term Matching activé. Text Customization et Final URL Expansion resteront désactivés.
Si cette distinction n’est pas parfaitement claire pour vous, je vous conseille de reprendre mon article consacré au ciblage en requête large sur Google Ads.
Parce qu’ici, confondre les deux peut conduire à auditer les mauvaises campagnes.
Pourquoi Google effectue cette migration
Pour comprendre cette décision, il faut replacer AI Max dans la trajectoire actuelle de Google Ads.
AI Max n’est pas une nouvelle campagne.
Google le définit comme une couche d’optimisation appliquée aux campagnes Search existantes. Une fois activée, elle donne accès à différentes fonctions liées notamment à la correspondance des termes de recherche et à l’optimisation des composants publicitaires.
Google est donc progressivement en train de regrouper dans AI Max plusieurs mécanismes autrefois administrés séparément.
Les anciens Automatically Created Assets deviennent Text Customization.
Le Broad Match au niveau campagne rejoint Search Term Matching.
Les contrôles de marque sont intégrés au même environnement.
Les Dynamic Search Ads emprunteront ensuite une trajectoire similaire, même si leur migration automatique a finalement été reportée à février 2027.
J’ai déjà expliqué plus en détail pourquoi Google pousse AI Max aussi fortement dans ses campagnes Search.
La direction devient néanmoins assez claire : AI Max n’est pas un petit test que Google pose à côté du Search traditionnel.
C’est progressivement le nouvel environnement dans lequel Google veut organiser l’automatisation de Search.
Ce qui me gêne n’est pas AI Max
Je préfère être très clair sur ce point.
Mon problème n’est pas qu’AI Max existe.
Je ne pense pas non plus que l’expertise Google Ads consiste à conserver éternellement chaque bouton manuel disponible dans l’interface.
Une partie de l’automatisation apportée par Google est utile.
La machine peut traiter davantage de signaux, tester plus rapidement et identifier des correspondances qu’un humain n’aurait probablement jamais envisagées manuellement.
Le débat « humain contre algorithme » m’intéresse donc assez peu.
Ce qui m’intéresse beaucoup plus ici est le changement de portée d’une décision ancienne.
Prenons un exemple.
Vous avez activé Automatically Created Assets en 2024.
Pourquoi ?
Peut-être simplement pour laisser Google générer quelques titres supplémentaires.
L’impact de la décision était relativement circonscrit.
Deux ans passent.
Le compte change.
Votre structure évolue.
Votre stratégie de marque évolue.
Vos contraintes juridiques évoluent.
La personne qui avait activé le paramètre n’est peut-être même plus responsable du compte.
Puis arrive septembre 2026.
Cette même décision devient le critère utilisé pour déplacer votre campagne dans AI Max.
Google y voit une continuité.
Et techniquement, il n’a pas complètement tort.
Mais du point de vue du pilotage, une question mérite quand même d’être posée :
Est-ce que l’autorisation donnée hier correspond encore à la décision que vous prendriez aujourd’hui ?
Un compte Google Ads conserve les réglages beaucoup plus longtemps que les intentions
C’est un phénomène extrêmement classique.
Les comptes Google Ads accumulent de l’histoire.
Une agence teste quelque chose.
Un freelance ajoute un paramètre.
Une équipe interne restructure une campagne.
Un autre prestataire reprend le compte.
Trois ans plus tard, une quantité importante de réglages continuent d’exister sans que personne ne puisse expliquer précisément pourquoi.
Ce n’est pas forcément grave tant que leur portée reste stable.
Cela le devient davantage lorsqu’une plateforme décide de modifier ce qu’ils impliquent.
C’est pour cette raison que la migration de septembre me semble intéressante.
Elle rappelle une règle beaucoup plus générale du pilotage Google Ads :
un paramètre actif ne signifie pas nécessairement une décision encore valide.
Et lorsque Google transforme son produit, cette dette de configuration finit parfois par ressortir.
Le cas particulier des annonceurs soumis à des contraintes de marque ou juridiques
Pour une petite partie des annonceurs, cette question est loin d’être théorique.
Imaginez un acteur financier.
Une compagnie d’assurance.
Une entreprise pharmaceutique.
Un grand groupe avec une charte éditoriale stricte.
Chaque mot utilisé dans une annonce peut être encadré.
Certains messages doivent être validés.
Certaines promesses sont interdites.
Certaines formulations doivent rester exactement conformes aux règles de marque.
Dans ces environnements, la question n’est pas simplement de savoir si Text Customization améliore ou non le taux de conversion.
Il faut déterminer précisément ce que Google est autorisé à produire.
Google permet d’ailleurs de consulter les composants textuels personnalisés utilisés par le système, et AI Max conserve différents contrôles permettant de cadrer son fonctionnement.
Mais cela ne remplace pas la décision initiale.
Une entreprise qui avait accepté automatiquement quelques composants publicitaires en 2024 doit pouvoir se demander en 2026 si elle souhaite réellement conserver ce niveau de délégation dans AI Max.
Faut-il désactiver les anciens réglages pour empêcher la migration ?
Ce serait une mauvaise manière de lire cet article.
Je ne vous conseille pas de désactiver automatiquement ACA ou Broad Match simplement parce qu’AI Max arrive.
Je vous conseille de vérifier si leur présence est encore volontaire.
La différence est fondamentale.
Si votre réglage a été testé, documenté et qu’il reste cohérent avec votre stratégie, il n’existe aucune raison de paniquer.
De la même façon, si vous avez étudié AI Max et que vous souhaitez l’utiliser, autant effectuer vous-même la transition et configurer proprement les fonctionnalités dont vous avez besoin.
Google recommande d’ailleurs aux annonceurs de migrer volontairement afin de conserver davantage de maîtrise sur la configuration initiale.
Le problème commence lorsque personne ne sait pourquoi le réglage est actif.
La checklist d’audit AI Max que je ferais avant le 1er septembre
Si je reprenais aujourd’hui un compte Search important, voici les vérifications que j’effectuerais campagne par campagne.
1. Vérifier les Automatically Created Assets
Sont-ils actifs ?
Depuis quand ?
Pourquoi ont-ils été activés ?
Les composants générés ont-ils été régulièrement contrôlés ?
La fonctionnalité reste-t-elle compatible avec vos contraintes de marque ?
Si vous repartiez de zéro aujourd’hui, l’activeriez-vous de nouveau ?
2. Vérifier le Campaign-level Broad Match
Le réglage Broad Match est-il actif au niveau de la campagne ?
Attention encore une fois : ne vous contentez pas de regarder les types de correspondance des mots-clés.
Il s’agit du paramètre historique de campagne.
3. Identifier la configuration AI Max qui résultera de la migration
Pour chaque campagne concernée, documentez ce qui sera activé.
ACA :
- Search Term Matching : oui ;
- Text Customization : oui ;
- Final URL Expansion : non.
Campaign-level Broad Match :
- Search Term Matching : oui ;
- Text Customization : non ;
- Final URL Expansion : non.
Cette étape évite beaucoup de discussions floues sur « AI Max activé » alors qu’AI Max peut recouvrir des configurations différentes.
4. Vérifier vos contraintes de marque
Quels messages Google peut-il générer ?
Existe-t-il des mots ou formulations interdits ?
Certaines annonces nécessitent-elles une validation juridique ?
Vos exclusions et inclusions de marque sont-elles cohérentes ?
5. Définir votre mesure avant la migration
Une migration n’est intéressante à analyser que si vous savez ce que vous cherchez.
Je regarderais notamment :
- évolution des termes de recherche ;
- volume de conversions ;
- CPA ou ROAS ;
- qualité des leads ;
- évolution du non-brand ;
- coût marginal ;
- incrémentalité ;
- apparition de nouvelles intentions ;
- évolution des composants diffusés.
Le but n’est pas uniquement de constater que Google Ads attribue davantage de conversions.
Le but est de savoir si l’entreprise obtient davantage de valeur.
C’est d’ailleurs toute la nuance que je développais dans mon analyse sur AI Max et le retour du contrôle dans Google Ads.
Après le 1er septembre, surveillez surtout ce qui a réellement changé
La migration ne se fera pas instantanément sur tous les comptes.
Google prévoit un déploiement progressif entre le 1er et le 30 septembre 2026. Les développeurs disposent même de nouveaux champs dans l’API permettant d’identifier la date de migration des configurations ACA et Campaign-level Broad Match.
Cette progressivité a une conséquence pratique.
Si vous observez une variation de performance en septembre, ne concluez pas immédiatement qu’AI Max en est responsable.
Commencez par vérifier la date effective de migration.
Puis regardez les paramètres qui ont réellement changé.
C’est la base d’un diagnostic propre.
Sinon, vous risquez exactement ce que je vois trop souvent dans Google Ads : chercher une explication technique séduisante à une variation qui n’a aucun lien avec l’événement que vous êtes en train d’analyser.
FAQ sur la migration automatique vers AI Max
Toutes les campagnes Search vont-elles passer automatiquement à AI Max en septembre 2026 ?
Non. La première phase d’auto-migration de septembre concerne notamment les campagnes utilisant le Broad Match au niveau campagne ou les anciens Automatically Created Assets.
Avoir des mots-clés en requête large suffit-il pour déclencher la migration ?
Non. Il faut distinguer les mots-clés utilisant le type de correspondance Broad Match du paramètre historique Broad Match activé au niveau de la campagne.
Les composants créés automatiquement seront-ils conservés ?
Leur logique est intégrée dans AI Max sous le nom Text Customization. Une campagne utilisant ACA sera migrée avec Text Customization et Search Term Matching activés.
Final URL Expansion sera-t-il automatiquement activé ?
Non, pas dans les migrations ACA et Campaign-level Broad Match décrites ici. Final URL Expansion sera désactivé par défaut.
Les DSA sont-ils également migrés en septembre ?
Non. Google a repoussé l’auto-migration des Dynamic Search Ads à février 2027.
AI Max n’est pas le problème. Le pilotage par héritage l’est davantage.
Cette migration raconte finalement quelque chose de plus important que l’avenir d’AI Max.
Elle montre comment un compte Google Ads peut progressivement commencer à être piloté par son propre historique.
Un réglage activé il y a deux ans reste présent.
Un nouveau produit arrive.
Google reprend ce réglage.
Sa portée évolue.
Et personne ne s’est nécessairement reposé la question.
C’est ce mécanisme que je trouve dangereux.
Pas AI Max.
AI Max peut être performant ou non selon les comptes. Il peut être testé. Encadré. Mesuré. Comparé.
C’est une décision stratégique comme une autre.
Mais elle doit justement rester une décision.
Le vrai risque n’est donc pas qu’AI Max arrive sur vos campagnes en septembre.
Le vrai risque est qu’un ancien choix technique devienne une nouvelle décision stratégique sans que personne ne la reprenne comme telle.
Avant septembre, je ferais donc l’audit.
ACA ?
Campaign-level Broad Match ?
Toujours volontaire ?
Trois questions.
Quelques minutes par campagne.
Et potentiellement beaucoup moins de surprises ensuite.
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