Google Ads : augmentez vos conversions avec le planificateur de performances

calendar6 novembre 2021

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Sommaire de l’article

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Si vous êtes un annonceur qui utilise déjà Google Ads, vous l’avez peut-être vu apparaître il y’a quelques temps dans votre compte : le « planificateur de performances » (ou performance planner en anglais).

C’est un outil utile pour vous aider à planifier au mieux vos budgets Google Ads, en fonction de vos objectifs marketing. Malheureusement, il me semble encore peu utilisé par les professionnels du référencement payant, ce qui m’a inspiré pour écrire ce billet.

Dans cet article, nous passerons en revue :

  • ce qu’est ce nouvel outil de planification qui est venu enrichir votre compte Google Ads,
  • comment l’utiliser pour optimiser vos investissements en référencement payant Google,
  • et quelques bonnes pratiques pour en tirer le meilleur parti.

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Qu’est-ce que le planificateur de performances Google Ads?

A quoi sert-il et pourquoi cela doit-il vous intéresser?

Le Performance Planner est un outil de prévision qui utilise le machine learning pour révéler les possibilités offertes par vos campagnes Google Ads.

Grâce à cet outil, vous pouvez obtenir des prévisions mensuelles, trimestrielles et annuelles pour vos campagnes en cours, tout en améliorant votre retour sur investissement.

planificateur de performances google ads

En planifiant à l’avance vos budgets Google Ads, vous pouvez :

  1. Anticiper le potentiel de dépenses futures des campagnes que vous avez dans votre compte.
  2. Profiter de la saisonnalité pour engranger des conversions supplémentaires.
  3. Définir des enchères et des budgets optimaux pour toutes vos campagnes, dans le but d’améliorer les performances et/ou votre retour sur investissement.
  4. Trouver de nouvelles opportunités pour augmenter vos volumes de conversions à budget constant.

Imaginez que vous gérez des campagnes et que vous disposez d’un budget mensuel de 10 000€ à répartir sur 100 campagnes. Le planificateur de performances Google Ads vous fournira des recommandations sur la meilleure façon d’utiliser ce budget afin que vous puissiez maximiser vos conversions et générer un meilleur retour sur investissement.

Des prévisions qui mélangent machine learning et analyse de votre historique

L’outil combine à la fois l’historique de votre compte et le machine learning pour modéliser ses prévisions. Le planificateur de performance Adwords détermine les enchères optimales et les allocations de budget quotidien moyen sur l’ensemble de vos campagnes. Le but est bien sûr d’augmenter le nombre de conversions que vous pouvez réaliser pour tout scénario de dépense futur.

Il se peut que toutes vos campagnes ne soient pas prises en compte, car les prévisions faites par l’outil doivent atteindre un certain niveau de précision. Par conséquent, l’intervalle de confiance requis peut ne pas être atteint pour vos campagnes à faible volume, qui seront alors exclues du plan.

Comment fonctionne le planificateur de performances?

Intelligent, l’outil fonctionne de la manière suivante :

  1. Il génère une prévision de l’activité future de vos campagnes, en supposant que vous ne modifiez rien dans votre compte.
  2. À l’aide des données et des informations de saisonnalité de Google, le performance planner va prédire les résultats que vous obtiendrez avec des enchères & des budgets ré-alloués de manière optimale.
  3. Lorsque vous choisissez un point de dépense sur la ligne bleue du graphique, le performance planner peut réaffecter les dépenses entre les campagnes en ajustant les enchères et les budgets quotidiens moyens.
  4. Vous pouvez voir les modifications en question dans le tableau sous le graphique, ou par téléchargement au format CSV ou Editor.
performance planner demo

Un autre onglet « Comparer » est aussi mis à votre disposition. Vous accédez alors à des graphiques qui comparent :

  • vos performances historiques,
  • les performances attendues avec vos paramètres existants
  • et les performances attendues en fonction du plan recommandé.

En un simple coup d’oeil, vous pouvez voir facilement les dépenses à prévoir et les retours estimés si vous suivez le plan de l’outil à la lettre.

onglet comparaison planificateur de performances

4 caractéristiques des prévisions faites par le performance planner

  • Estimation : Les enchères d’annonces Google Search, composées de milliards de recherches par semaine, alimentent le moteur de prévisions.
  • Simulation: Le modèle simule des enchères pertinentes en prenant en compte des variables au niveau de chacun de vos mots clés (saisonnalité, taux de clics, concurrence, page de destination, heure de la journée…).
  • Machine Learning: Il sert à affiner les prévisions et atteindre un niveau de précision supérieur.
  • Vérification : Google effectue des mesures de précision pour des milliers d’échantillons des campagnes – sur des périodes de 1, 7, 30 et 90 jours – afin de s’assurer que l’outil formule des recommandations valides.

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Comment utiliser le planificateur de performances de Google Ads ?

Idéalement, faites vos prévisions d’investissements de manière mensuelle

Parce que le référencement payant est influencé par la saisonnalité, les enchères fluctuantes et les concurrents, envisagez de planifier & optimiser vos campagnes avec l’outil au moins une fois par mois.

Ainsi, une utilisation mensuelle du planificateur de performance Google Ads vous permet d’optimiser vos budgets et vos enchères régulièrement pour tirer le maximum de résultats de votre budget.

De plus, si votre période de prévision est longue et/ou lointaine, vous prenez le risque de perdre en précision car, inévitablement, certaines variables changeront d’ici là, et ainsi rendre les prévisions de l’outil plutôt inexactes.

process planificateur de performance

Utilisez l’outil avec un « scénario business » à l’esprit

Voici comment l’outil peut vous révéler comment générer davantage de conversions selon différents scénarios de dépenses.

  1. Tout en gardant le même niveau de dépenses, vérifiez si vous pouvez aller chercher plus de conversions
  2. Calculez le montant de budget maximal que vous pouvez dépenser tout en maintenant un même CPA
  3. Définissez vous même un CPA cible, et l’outil vous indiquera combien de budget & de conversions vous pouvez espérer
  4. Simulez une augmentation de budget et estimez le nombre de conversions additionnelles que vous gagnerez, et de combien se dégradera votre CPA
enchères et conversions

Voici un exemple de plans que vous pourriez obtenir à l’aide de Performance Planner, en fonction de différents scénarios (rappelez vous que le but ultime est de maximiser vos profits, pas forcément d’avoir le meilleur CPA) :

 DépensesConversionsCPAEfficience
Current$7.7M96K$81 
Option 1$11.2M142K$79Improve CPA by $2
Option 2$7.7M128K$60Improve CPA by $21
Option 3$13.2M160K$82CPA increase by $1

Les pré-requis pour utiliser le planificateur de performances

Il est à noter qu’il faudra que vos campagnes remplissent quelques critères pour qu’elles soient éligibles pour le planificateur de performances de Google Ads.

Campagne sur le réseau de recherche

  • Elles doivent avoir tourné pendant au moins 72h
  • Elles doivent avoir enregistré au moins une conversion sur les 7 derniers jours
  • Elles doivent avoir enregistré au moins 3 clics sur les 7 derniers jours

Campagnes Shopping Ads

  • Elles doivent avoir enregistré au minimum 100 conversions (ou de valeur de conversion) sur les 7 derniers jours
  • Elles doivent être actives tous les jours de la semaine, avec une dépense minimale de 10€ par jours sur les 10 derniers jours
  • Elles ne doivent pas être limitées par le budget sur les 10 derniers jours (si vous utilisez la stratégie ROAS cible pour vos campagnes Shopping Ads)

Campagnes Display

  • La stratégie d’enchères de vos campagnes ne doit pas avoir changé sur les 7 derniers jours
  • Elles doivent avoir tourné pendant au moins 7 jours
  • Elles ne doivent pas être limitées par le budget
  • Elles doivent enregistrer au minimum 5 conversions.

A noter que les campagnes supprimées ou qui utilisent un budget partagé ne sont pas éligibles dans le planificateur de performances.

Et dans le cas où vous auriez assez de clics pour qu’une campagne soit éligible, mais trop peu de conversions, le planificateur de performance vous donne la possibilité de rentrer manuellement un taux de conversion pour compléter vos prévisions.

Mettre en place le plan du planificateur de performances

Une fois votre plan finalisé, le planificateur de performance vous donne des recommandations d’actions concrètes pour chacune de vos campagnes ajoutées au plan. Vous pouvez télécharger un résumé du plan dans une feuille de calcul si vous le souhaitez (icône « Télécharger » en haut à droite)

recommandations campagne planificateur de performances Google Ads

Il vous est aussi possible de télécharger un fichier pour implémenter le plan via Google Ads Editor.

  • Dans le coin supérieur droit, cliquez sur l’icône de téléchargement
  • Choisissez le fichier Ads Editor (.csv).
  • Importez un fichier CSV dans Google Ads Editor pour examiner et mettre en place le plan du planificateur de performances.

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Quelques bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti du Performance Planner de Google

Utilisez un modèle d’attribution autre que le last click

Si vous souhaitez notamment utiliser le planificateur de performance pour trouver comment ré-allouer vos budgets afin de générer des conversions additionnelles, vous avez tout intérêt à ne pas utiliser un modèle d’attribution last click.

Ce dernier va naturellement « limiter » le champ des possibles en se concentrant principalement sur les campagnes qui ont les meilleurs taux de conversion, et délaisser celles qui peuvent agir plus en amont du parcours d’achat (et qui justement vous aident à recruter de nouveaux clients)

Votre modèle d’attribution peut être modifié dans la section Outils > Conversions.

Attribution Adwords

Créez plusieurs plans pour des campagnes partageant un objectif marketing ou un budget commun

Il est recommandé de séparer les campagnes ayant des objectifs marketing différents dans différents plans du Performance Planner, afin que vos budgets ne soient pas réaffectées entre deux objectifs marketing différents. Envisagez plutôt de regrouper les campagnes par objectif marketing.

  • Par exemple, vous pouvez scinder les campagnes génériques, plutôt taillées pour vous faire connaître (par exemple, une campagne contenant le mot clé « meilleur appareil photo« )
  • et les campagnes de marque, qui ont elles pour principales missions de convertir les internautes prêts à passer à l’achat (telles qu’une campagne contenant le mot clé « acheter appareil photo Canon« ).
  • et avoir deux plans différents, avec des objectifs différents, dans Performance Planner.

Ajustez les performances par campagnes pour des plans qui collent à vos enjeux business

Certains facteurs imprévisibles (concurrences, changement de contenus / landing pages, modifications sur les mots clés, etc.) peuvent impacter les enchères et bien entendu les prévisions du planificateur de performance.

Par conséquent, il est important de suivre et d’optimiser en permanence votre plan en fonction des performances que vous constatez réellement. Le cas échéant, ajustez vos plans campagne par campagne pour mieux anticiper les impacts sur vos résultats business.

Plannificateur performance campagne Google

Ajoutez des métriques secondaires à votre plan

Par défaut, le planificateur de performances vous donnera les prévisions clés de votre plan : les dépenses, le volume de conversions ou la valeur de conversions, le CPA ou le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) et le taux de conversion.

Il est toutefois possible d’aller plus loin en explorant des métriques secondaires comme le CPC, ou encore le taux d’impression (général ou en 1ère position). Vous pourrez donc analyser plus finement les impacts que le plan du planificateur de performance aura sur vos niveaux de présence et de visibilité, ou sur vos coûts unitaires (CPC).

métriques secondaires planificateur de performances Google Ads

Conclusion

Planifier ses dépenses marketing est un besoin évident des annonceurs, pour mieux gérer leur budget prévisionnel et prévoir leurs résultats financiers.

Pour les entreprises qui utilisent le référencement payant comme levier marketing, Google donne aujourd’hui un outil qui simule avec justesse les dépenses & résultats futurs, tout en optimisant automatiquement la distribution de votre investissement par campagne et vos enchères.

Il ne tient plus qu’à vous d’agir en implémentant ces précieuses recommandations !

Et si vous ne vous sentez toujours pas à l’aise avec cet outil, vous pouvez toujours faire une demande de devis à une agence google ads disponible ici. En effet, une agence pourra toujours vous renseigner sur le budget optimal que vous devriez prévoir sur Google Ads pour atteindre vos objectifs marketing.

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FAQ Planificateur de performances Google Ads

C’est un outil utile utilisé par les professionnels du référencement payant pour les aider à planifier au mieux leurs budgets Google Ads, en fonction de leurs objectifs marketing. Il permet ainsi de planifier les dépenses publicitaires. Le planificateur de performance utilise le « machine learning » pour révéler les possibilités offertes par les campagnes Google Ads.

Pour utiliser le planificateur de performance et faire une simulation, suivez les étapes suivantes :

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
  2. Rendez-vous sur « Outils et paramètres ».
  3. Dans la rubrique « Planification », cliquez sur « Planificateur de Performances ».
  4. Cliquez sur le bouton « + » pour créer un nouveau plan.
  5. Sélectionner les campagnes que vous voulez inclure dans votre plan.
  6. Entrez les dates sur lesquelles vous voulez faire votre prévision.
  7. Renseignez la métrique précise sur laquelle vous voulez baser votre simulation.
  8. Visualisez votre plan sur l’onglet « Explorer les prévisions » et « Comparer les performances ».
  • Consulter les prévisions concernant vos campagnes
  • Examiner les résultats possibles en ajustant les paramètres des campagnes
  • Déterminer les opportunités à saisir en période saisonnière
  • Gérer les budgets dans les différents comptes et campagnes
  1. Anticiper le potentiel de dépenses futures des campagnes.
  2. Profiter de la saisonnalité pour engranger des conversions supplémentaires.
  3. Définir des enchères et des budgets optimaux pour toutes vos campagnes, dans le but d’améliorer les performances et/ou votre retour sur investissement.
  4. Trouvez de nouvelles opportunités pour augmenter vos volumes de conversions à budget constant.

Ainsi, le planificateur de performances Google Ads vous aide à mieux répartir vos dépenses publicitaires pour maximiser les retours de vos campagnes. C’est aussi un outil qui vous permet de prévoir l’impact qu’aura une augmentation / une baisse de votre budget.

  • Planifiez & optimisez vos campagnes avec l’outil au moins une fois par mois.
  • Utilisez l’outil en imaginant divers scénario de dépenses.
  • Séparez les campagnes ayant des objectifs marketing différents dans différents plans du planificateur de performances.
  • Ajustez les performances par campagnes pour des plans qui collent à vos enjeux business.

Le planificateur de performances Google Ads génère une prévision de l’activité future de vos campagnes. À l’aide des données et des informations de saisonnalité de Google, le performance planner va prédire les résultats que vous obtiendrez avec des enchères & des budgets ré-alloués de manière optimale.

Il est recommandé d’utiliser le planificateur de performances de manière mensuelle. Ainsi, vous vous assurez régulièrement d’avoir des budgets et des enchères optimales. C’est aussi une manière pour limiter le risque de l’erreur de l’outil, qui peut faire des prévisions inexactes si celles-ci sont trop lointaines.

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