La synergie parfaite : Quand la TV propulse votre marketing digital [Etude de cas]

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• L’effet « Prime Time » : L’incroyable puissance de la télévision à l’ère digitale
• Quand 2 minutes de gloire engendrent un tsunami digital
• Un pic de trafic qui a continué pendant une demi-heure environ
• Des retours business intéressants mais malheureusement avortés à cause d’un problème technique
• Les apprentissages & bonnes pratiques marketing que je retire de cette expérience
• Faire des tests de montée en charge avant le passage TV prévu
• Diffuser une publicité Google Ads : l’indispensable lors d’une apparition TV
• Créer une landing page spécialement pensée pour l’occasion et qui facilite la conversion
• Conclusion

Si vous en doutiez encore, votre communication offline a un impact certain sur vos performances online. Qu’il s’agisse d’une campagne d’affichage, d’une impression bache publicitaire sur la devanture de votre magasin ou un passage sur un grand média, toutes ces actions peuvent avoir des répercussions sur votre marketing digital.

Et avez-vous déjà ressenti l’effervescence d’une apparition à la télévision ? Vous pourriez être surpris de savoir à quel point un passage TV, même court, peut bouleverser votre stratégie digitale.

Laissez moi vous raconter l’histoire d’un de mes clients. Il a eu l’opportunité d’apparaître à la TV, lors d’une émission grand public, en plein prime time.

• Quel a été l’impact sur son trafic web ?
• Combien de temps cet effet « vu à la TV » a-t-il duré ?
• Quels retours business a-t-il observés ?
• Quels sont les bonnes pratiques que nous pouvons retirer de cette étude de cas ?

L’effet « Prime Time » : L’incroyable puissance de la télévision à l’ère digitale

Quand 2 minutes de gloire engendrent un tsunami digital

Contrairement à certaines idées reçues, la TV n’est pas morte. Selon une étude récente de Médiamétrie, 80% des Français déclarent regarder la TV quotidiennement.

Dans le cas de ce client, La première question qui se posait était de savoir comment mesurer le retour sur investissement de cette apparition télévisée. Nous avons donc décidé d’analyser l’impact sur le trafic du site. Naturellement, nous anticipions une augmentation du trafic, mais l’ampleur de cet effet a dépassé nos attentes.

Dès les premières secondes suivant la diffusion de l’émission (et il s’agissait simplement d’un reportage de 2 minutes incluant une « mini-interview » d’expert de 30 secondes), des centaines d’utilisateurs ont afflué sur le site. Le trafic a connu une augmentation soudaine de 345% ! Le pouvoir de la télévision est indéniable. Même à l’ère du digital, les canaux offline conservent une efficacité remarquable.

Un pic de trafic qui a continué pendant une demi-heure environ

Bien entendu, nous savions que ce n’est pas avec un seul passage TV de 2min que nous ferions des millions de visiteurs pendant des semaines… Nous nous sommes donc penché sur la question « combien de temps dure l’effet vu à la TV » ?

Nos données en temps réel ont montré que le pic de trafic a duré environ 30min. Le point culminant du trafic a été atteint quand le fondateur de l’entreprise est passé à l’écran, et que son nom (et celui de la marque) est apparu. Soudainement, cela n’a plus été des centaines de visiteurs mais des milliers qui se sont rendus sur le site web de la marque !

Une fois le mini-reportage terminé, la courbe s’est mise à redescendre. On notera toutefois un reliquat de trafic qui a duré sur la demi-heure qui a suivi le passage TV. Ces visiteurs « retardataires » peuvent peut-être s’expliquer de par les fonctions de la TV moderne, qui font que la télévision n’est plus réellement linéaire (vous pouvez mettre en pause votre émission préférée, puis la relancer quelques minutes après, ce qui fait que vous verrez le programme en « décalé »).

Des retours business intéressants mais malheureusement avortés à cause d’un problème technique

Arrive la partie la plus intéressante : quels ont été les retours business de ce passage à la TV ? Dans le cas de notre annonceur, la conversion sur son site correspond à la prise d’un RDV commercial avec ses équipes.

C’est bien simple, dès lors que le trafic a commencé à monter en flèche, nous avons enregistré en quelques minutes autant de RDV que pendant une semaine complète !

Alors que les courbes montaient et que les agendas se remplissaient, c’est là que le site s’est mis à retourner une erreur 500 : le site web était tombé, victime de son succès ! Cela a d’abord commencé par l’impossibilité de soumettre les formulaires de prise de RDV, puis rapidement, ce sont toutes les pages du site qui ont été indisponibles.

Les apprentissages & bonnes pratiques marketing que je retire de cette expérience

Faire des tests de montée en charge avant le passage TV prévu

Malheureusement pour notre annonceur, l’indisponibilité du site quelques minutes après son passage TV lui a couté de nombreuses opportunités commerciales qui n’ont pas pu se concrétiser.

Si nous transformons cela en argent sonnant et trébuchant, nous estimons que l’erreur 500 qui empêchait les gens de prendre un RDV sur le site représente un coût d’opportunité d’environ 300k€ de chiffre d’affaires annualisé perdu. Cela est significatif !

Pour éviter ce type de contrariété, il est crucial de réaliser des tests de montée en charge en bonne et due forme pour s’assurer que le site pourra supporter une augmentation soudaine du trafic, dans des proportions extraordinaires.

Diffuser une publicité Google Ads : l’indispensable lors d’une apparition TV

Lorsque votre entreprise passe à la TV, les utilisateurs ne rentrent pas directement sur votre site en tapant www.domaine.com dans leurs navigateurs… Non, beaucoup préfèrent faire une simple recherche Google, et tapent le nom de votre marque.

Or, comme c’est souvent le cas, certains concurrents ont l’habitude d’afficher des publicités lorsque l’on recherche votre marque. Par conséquent, si vous ne voulez pas que votre passage TV bénéficie in fine à vos compétiteurs, il est crucial que vous occupiez la pôle position organique ET payante sur les résultats des moteurs de recherche (jouez les synergies SEO et SEA). C’est une manière de vous défendre, et de vous assurer que les utilisateurs termineront sur le bon site, c’est à dire le vôtre.

Dans le cas de notre annonceur, on peut voir que les impressions des campagnes Google Ads qui ciblent les requêtes de marque ont été multipliées par 6 lors du passage TV, comparé à la normale.

Avoir une annonce bien présente lors de la diffusion TV, avec un copywriting adapté, a permis de capturer toutes les intentions de considération de la marque efficacement (le taux de clic CTR des annonces a lui aussi été 3x plus important que la normale, démontrant bien que les internautes avaient pour ambition de se rendre sur le site de l’entreprise qui passait en ce moment même sur leur petit écran).

Créer une landing page spécialement pensée pour l’occasion et qui facilite la conversion

Si l’expérience était à refaire, il est quasiment certain que nous ne renverrions pas les internautes vers le site web « classique » de la marque. Nous ferions une page de destination dédiée au passage TV qui faciliterait encore plus la conversion, et qui serait parfaitement contextualisée par rapport à l’évènement.

Prenez l’exemple de l’entreprise Promy qui a aussi bénéficié d’un passage TV dans un reportage quasi-similaire, sur une émission grand public.

• en se connectant sur le domaine https://promy.fr/ le site web classique était devenu une simple landing page
• Cette page de destination indiquait immédiatement à l’internaute qu’il était au bon endroit : la date et l’émission précise étaient indiquées dans le header de la page
• Cerise sur le gâteau, la page n’y allait pas par quatre chemin : plutôt que de proposer d’explorer le site normalement, la page faisait apparaitre la mention « Victime de notre succès » pour justifier l’indisponibilité du site web « classique », et rappelait juste la principale proposition de valeur de l’entreprise.
• La conversion était facilitée, car l’internaute pouvait simplement laisser son mail ou son numéro de téléphone pour que les équipes commerciales puissent reprendre contact… et voilà !

Conclusion

La frontière entre offline et online est plus fine qu’il n’y paraît. Une stratégie marketing bien pensée doit intégrer ces deux dimensions pour maximiser son impact.

Dans le monde du marketing digital, il ne faut jamais sous-estimer le pouvoir du petit écran. L’apparition à la TV, loin d’être un canal obsolète, peut booster votre visibilité online et engendrer des retombées business significatives.

Il est toutefois essentiel de préparer son écosystème digital pour capitaliser sur ces opportunités, que ce soit par le référencement payant ou la création de pages de destination dédiées.