Google Ads : quel impact aura le DMA sur les campagnes ?

Google renforce sa politique de confidentialité des données pour les publicités ciblées en Europe afin de se conformer au Digital Markets Act (DMA).

À retenir : 

• De nouvelles bannières de consentement et une nouvelle API de portabilité des données seront déployées dans les semaines à venir.
• Une politique de confidentialité des données plus stricte pourrait affecter la capacité de Google à diffuser les publicités et du contenu personnalisés.
• L’efficacité des campagnes publicitaires pourrait être réduite, car elles pourraient ne pas atteindre efficacement le public cible souhaité.

Qu’est-ce que le DMA ?

Le Digital Markets Act est un règlement européen qui date du 14 septembre 2022 qui a pour vocation celle de limiter la domination des géants d’Internet, les fameux “gatekeepers”. Des acteurs comme Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta (Facebook) et Microsoft et le groupe chinois ByteDance (TikTok) devront respecter des obligations afin de réduire leur domination sur le marché de l’Union européenne, d’ici le 6 mars 2024.

Le but principal du Digital Markets Act est de créer une concurrence loyale entre les acteurs du numérique. Il vise aussi à stimuler l’innovation, la croissance et la compétitivité entre les entreprises du digital et à renforcer la liberté de choix des consommateurs européens.

Le non-respect du DMA comporte des amendes, pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial total de l’entreprise, ou jusqu’à 20 % en cas d’infractions répétées, et des mesures correctives comportementales ou structurelles.

Quels sont les changements prévus ?

Google annonce une série de changements qui pourront être remarqués dès les prochains jours, en précisant que toutes ces modifications sont des tests et qui pourront évoluer avant l’échéance de mars.

Les utilisateurs européens verront apparaitre une nouvelle bannière de consentement. Google demandera l’autorisation de partager des données pour du contenu et des publicités personnalisés. 

Des changements dans les résultats de recherche sont aussi prévus. Google testera plusieurs solutions et ajoutera des unités dédiées comprenant un groupe de liens vers des sites de comparaison à travers le web, ainsi que des raccourcis de recherche en haut de la SERP pour aider les navigateurs à affiner leur recherche.

Pour répondre aux nouvelles exigences en matière de transfert de données vers des applications ou des services tiers, Google testera bientôt une API de portabilité des données pour les développeurs.

Google introduit également des écrans de choix supplémentaires sur les téléphones Android, permettant aux utilisateurs de changer plus facilement de moteur de recherche ou de navigateur par défaut. Ces écrans seront visibles lors de la configuration de l’appareil sur les téléphones Android et dans l’application Chrome sur desktop et iOS.

Quel impact pour les campagnes Google Ads ?

D’ici mars 2024, les annonceurs européens, ainsi que les annonceurs non européens qui visent des utilisateurs se trouvant dans l’UE, qui utilisent les plateformes de Google doivent obligatoirement s’adapter aux nouvelles directives. 

Le Consent Mode V2 devient donc obligatoire. On rappelle que le Consent Mode permet de garantir la collecte de données importantes (comme les conversions), même si vos utilisateurs n’ont pas donné leur consentement aux cookies. 

Pour les annonceurs qui n’auront pas mis en place le Consent Mode d’ici mars 2024 les conséquences pourraient être lourdes. Ils ne pourront plus utiliser les solutions publicitaires Google ou cibler de nouvelles audiences au sein de l’Union européenne. De même, ils ne pourront pas mener des campagnes de remarketing via Google Ads. 

Entre “la fin des cookies tiers” et l’arrivée du DMA, vous devez rapidement vous équiper du Google Consent Mode V2 (en optant pour le Advanced Consent Mode qui offre l’accès à une modélisation plus fiable des événements et conversions) afin de préserver l’intégrité et les performances de vos campagnes Google Ads en 2024.