Inbound Marketing : le guide complet pour le débutant [définition, méthodologie et conseils]

calendar31 mai 2020

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categoryMarketing Digital

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time reading 24 min

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Sommaire de l’article

Vous êtes un bon marketeur. C’est pourquoi vous savez qu’il est important d’allier des techniques marketing push & pull pour atteindre ses objectifs de vente.

marketing push et pull
Les techniques marketing employées peuvet être « push » ou « pull »

Les techniques qui consistent à « attirer » le client vers sa marque sont particulièrement importantes. Dans cette optique, vous avez certainement envie de mettre en place une robuste stratégie d’inbound marketing pour que les prospects et les nouveaux clients viennent directement à vous. 

1 / Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Le quoi et le pourquoi de l’inbound marketing

Une définition de l’inbound marketing

Faire de l’inbound marketing, c’est mettre en oeuvre des moyens (contenus, référencement web, réseaux sociaux, emailing, etc.) pour attirer des prospects vers votre marque.

On différencie l’inbound marketing de son cousin, l’outbound marketing qui consiste lui à aller « chercher » de nouveaux prospects.

inbound marketing vs outbound marketing
Source : allezdigital.com

L’inbound marketing est donc avant tout une structuration du processus d’acquisition et de fidélisation, au travers de contenus à valeur ajoutée qui seront reliés à votre marque, et/ou vos produits.

Pourquoi faire de l’inbound marketing?

De nos jours, les marques qui réussissent sont celles qui respectent leurs prospects / clients, leurs disponibilités, leurs préoccupations et leurs capacités d’attention.

Par conséquent, le graal marketing est maintenant de délivrer « le bon contenu, au bon moment, avec le bon canal ». 

C’est donc sans surprise que plus de la moitié des entreprises affirment que l’Inbound Marketing délivre un meilleur investissement que les stratégies outbound.

Hubspot
Hubspot a découvert, en interrogeant 6200 personnes dans 99 pays, que les marketeurs constatent de meilleurs ROI des techniques d’inbound marketing vs l’outbound marketing

C’est pourquoi beaucoup d’entreprises utilisent Internet pour générer des opportunités commerciales pour leurs forces de vente, et elles ont bien raison. 

  • 93% des entreprises qui font de l’inbound marketing voient effectivement une augmentation de leurs leads une fois leurs projets digitaux déployés,
  • avec un impact significatif sur leurs ventes dans les 2 à 7 mois après le lancement du programme.

Les 4 phases de l’Inbound marketing selon HubSpot

Ceux qui ont le mieux formalisé la pratique de l’inbound marketing est peut-être HubSpot , l’éditeur de la plus célèbre plateforme de marketing automation.

L’entreprise a créé un modèle en 4 étapes pour guider les marketers désireux de se lancer. Revoyons-les un par un…

inbound marketing HubSpot
Inbound Methodology by HubSpot

Phase 1 : Attract (Attirer)

Le processus de l’inbound marketing débute avec une phase d’acquisition. L’objectif pour la marque est de se positionner sur les carrefours d’audiences pour faire connaître sa marque et faire venir du trafic qualifié sur ses contenus.

Aussi, assurez vous de pouvoir retracer et segmenter le plus tôt possible votre trafic:

  • Utilisez bien l’URL builder pour collecter et suivre les performances de chaque canal d’acquisition dans Google Analytics
  • Créez des landing pages différentes, qui vous permettront de segmenter au plus près la typologie des personnes qui s’intéressent à vos contenus.

Phase 2 : Convert (Convertir)

Après la phase d’acquisition, votre prochaine mission est de convertir ce trafic frais en « prospects ».

A cette étape, votre seul objectif doit être de persuader votre audience et de vous laisser un moyen de rentrer en contact avec eux. Il peut s’agir de coordonnées email ou de vous rejoindre sur un réseau social.

L’idée est de générer un lead que vous pourrez activer par la suite.

Phase 3 : Close (Conclure)

Certains visiteurs se sont « convertis » et ont accepté de vous laisser leurs coordonnées. Toutefois, vous n’avez encore rien monétiser à ce stade ! Il va vous falloir arroser et cultiver les graines que vous avez semé pour transformer de simples contacts en €.

Cette phase de « closing » commercial est aussi appelée lead nurturing (nous l’évoquerons plus tard en détail dans l’article). Il s’agit de l’art de maintenir et renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs.

Phase 4 : Delight (Enchanter)

Des milliers de personnes ont vu votre marque; vous êtes finalement arrivé à transformer une dizaine de ces personnes en clients payants. Que faire à présent?

Encaisser le chèque et partir en vacances? Non pas du tout, loin de là…

Cette quatrième étape de l’inbound marketing vous rappelle que votre mission à ce stade est de:

  • satisfaire (voir enchanter) votre nouveau client avec vos produits et votre service,
  • maximiser la valeur de vie client avec des actions marketing de cross / up sell,
  • transformer ces clients heureux en ambassadeurs de votre marque.

2 / Mettre en place sa stratégie d’inbound marketing en 7 étapes

Maintenant que vous connaissez les 4 phases clés de l’inbound marketing, comment les mettre en oeuvre étape par étape? C’est ce que nous verrons à présent dans la deuxième section de cet article.

Etape 1 : Commencer par créer votre persona client

Qu’est-ce qu’un persona ?

Les personas sont des « utilisateurs types » que l’on utilise pour mieux cibler ses prospects.

modèle persona
Modèle de persona à remplir par le marketeur

L’objectif est également de partager une vision commune de ces utilisateurs cibles avec l’ensemble de l’équipe projet: clients, MOA, MOE, webmarketeurs, développeurs…

Pourquoi est-ce important de débuter votre inbound marketing par cette étape?

On ne le dira jamais assez, mais toute action marketing réussie part du client, de qui il est, de ses attentes et des objectifs qu’il souhaite remplir sur votre site internet.

Dans la stratégie d’Inbound Marketing on cherche quels sont les personnes les plus disposées à interagir avec vos messages. D’où l’importance de créer des personas avant toute stratégie Marketing, sinon, comme l’écrit Thibaut De Cleuziou, directeur Marketing de C-Radar, « le Marketing est comme un voilier qui navigue sous une voilure réglée approximativement, il avance mais ne sait pas tenir son cap ni en temps ni en heure« !

Importance persona marketing

C’est pourquoi il est si important de faire des personas exploitables qui serviront vos objectifs inbound, avant de se lancer dans la création de contenus ou la création d’un site Internet.

Comment définir ses personas?

Afin d’éviter que l’exercice se transforme en simple débat d’opinions, l’astuce principale est la suivante:

  • Analysez vos 10 meilleurs clients, et trouvez des patterns entre leurs profils. C’est la meilleure manière de bien définir qui est votre cœur de cible
  • Ensuite, prenez vos 10 pires clients. Cela seront vos ante persona, c’est à dire les contacts que vous voulez éviter d’attirer (car vos offres ou vos services ne sont pas taillés pour eux, ou que l’expérience vous a montré que ces clients là ont une rentabilité bien inférieure)

Pour en savoir plus sur les personas, je vous invite à consulter mon livre sur le sujet.

Retrouvez dans ce livre la méthode complète pour établir un persona marketing

Pour tout savoir sur la définition d’un persona qui vous permettra de prendre une longueur d’avance sur votre concurrence, je vous recommande lire mon livre sur le sujet.

Etape 2 : Créer des contenus remarquables, réellement capables d’intéresser votre audience

Considérez que votre marque devient un média

Une fois que vous avez couché sur papier qui était votre coeur de cible, ce qui les préoccupait et ce qu’ils venaient chercher sur votre site, vous pouvez vous lancer dans la création de contenus. 

Dans l’ère digitale actuelle, chaque individu, chaque marque, chaque entreprise est en capacité de devenir son propre média, avec ses propres supports. Cette activité de création de contenus soutient les objectifs marketing de la marque (notoriété et image), mais aussi son effort de vente et de fidélisation.

Prenez Redbull: c’est une marque qui commercialise des boissons n’est-ce pas? Pourtant, avec ses 47.3M de fans Facebook et ses 5.8M d’abonnés sur Youtube, Redbull ressemble plus à un groupe d’entertainement.

Content marketing Redbull
L’ADN de la marque s’est construit au travers de sponsoring de sports extrêmes, d’événements extraordinaires, et de la création de multiples contenus uniques et qualitatifs.

L’inbound marketing se nourrit de contenus à forte valeur ajoutée

La solution pour un inbound marketing réussi c’est « d’avoir un « content Marketing » qui vous rend visible dès le début de la réflexion d’achat« , comme le rappelle Guilhem Bertholet, CEO chez invox

contenu et stratégie inbound merketing

Vous pouvez commencer par rédiger des études de cas clients. Ces dernières auront déjà le mérite de prouver à vos visiteurs que votre entreprise sait répondre à certaines problématiques, qui se rapprochent de la leur.

Vous pouvez poursuivre ensuite en créant un livre blanc que vous utiliserez comme lead magnet. Concrètement, vous laisserez aux visiteurs la possibilité de télécharger gratuitement votre e-book si ils vous donnent en échange leurs coordonnées.

  • Il vous suffira ensuite de rédiger une série d’emails qui s’enverront automatiquement après le téléchargement (3 mails sur un mois par exemple)
  • et qui inciteront ce nouveau contact a engager encore plus avec vous (lire un autre contenu, utiliser un de vos outils, vous contacter pour faire part de son projet, etc.)

Lancez vous ensuite dans la rédaction d’articles de blogs. C’est le meilleur moyen de booster votre trafic SEO et de vous faire ainsi connaître par de nouveaux clients potentiels, qui font des recherches pertinentes sur Google.

Ne cherchez pas « le contenu » parfait, mais privilégiez toujours la qualité sur la quantité

Comme pour tout en marketing digital, vous allez gagner en expérience au fil des contenus que vous créerez et saurez exactement ce qui fait mouche chez votre audience. Alors le plus important est de se lancer, pas de vouloir pondre le meilleur contenu du monde du premier coup…

Rappelez vous quand même qu’il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité:

  • en effet, mieux vaut un article par mois, très approfondi sur un sujet
  • plutôt qu’un article par semaine de moins de 500 mots…
  • Les premiers gagneront de meilleures positions dans Google et fourniront aux visiteurs une réponse (vraiment) complète.
qualité vs quantité en content marketing
Il est difficile de maintenir un bon niveau de qualité si vous vous efforcez de produire des contenus en très grande quantité (sauf si vous vous organisez pour comme nous le verrons juste après)

Etape 3 : « Stratégisez » votre production de contenu

Orchestrez votre stratégie de contenus autour du processus d’achat

Aujourd’hui, les acheteurs B2B peuvent réaliser seuls environ 60% du processus d’achat. Plus besoin de commerciaux pour faire la sacro-sainte « découverte des besoins », tout est déjà sur Internet. 

  • télécharger des livres blancs pour préparer son achat,
  • comparer en quelques clics les solutions de plusieurs fournisseurs du marché,
  • accéder facilement à tous les détails techniques en lisant quelques PDF,
  • collectez des avis neutres sur l’efficacité de tel ou tel produit sur les forums, sur Twitter…

Si vous êtes dans la position du fournisseur, cela signifie que vous devez imaginer pour votre stratégie d’inbound marketing un contenu qui « accompagne & influence » le processus de décision de vos clients potentiels.  Il ne s’agit pas ici de vouloir absolument convertir chaque visite en demande de devis, tout le contraire.

Il s’agit d’engager & d’éduquer vos prospects.

  • Tout d’abord, fixez vous un objectif précis : le but est de générer un appel entrant? une demande de devis? une demande de démo de vos solutions? 
  • Puis découpez ce « macro-objectif » en sous objectifs. Par exemple, avant de vouloir une démo de vos outils, peut-être faudra-t-il que le prospect prennent conscience de son besoin en consultant votre livre blanc, ou en assistant à un webinaire pour l’aider à diagnostiquer les besoins de sa propre entreprise?

Puis transformez votre site en un véritable « learning center » , une « boîte à outils », pour aider vos prospects à structurer leurs processus de décision.

Et ce ne sont pas les alternatives qui manquent. Le graphique ci-dessous recense 42 typologies de contenus, et les cartographie en fonction du stade d’achat client et de leur pouvoir de conviction (émotionnel & rationnel).

Content Marketing matrix (Source:.gravitatedesign.com)

En moyenne les marketers B2B utilisent 16 tactiques différentes pour diffuser leur bonne parole. En fonction des différentes intentions de vos prospects, créez en priorité ce que vous jugez le plus pertinent, puis testez quels contenus et quelle « orchestration » fonctionne le mieux pour vous. Pour cela, posez vous les bonnes questions:

  1. Quoi créer comme contenu? Sous quel format?
  2. Pour soutenir quelle étape du processus d’achat?
  3. Pour convaincre quel acteur du processus de décision?
  4. Comment se fera la diffusion?
  5. Quel indicateur pour mesurer le succès?

Répondez aux interrogations de toutes les typologies d’individus impliqués dans la décisions

Roles_Comite_Decision

Produire des contenus est déjà un très bon début. Vous pouvez dès lors sophistiquer votre stratégie d’inbound marketing.

Un des principes majeurs, notamment en B2B, est que la décision n’est pas prise par un seul individu mais par un « comité de décision ». Et il s’agit souvent d’interlocuteurs très différents. 

Vos contenus doivent donc fournir des éléments de réponse pour tous les membres impliqués dans le « comité de décision ». Vous devez les persuader que vos solutions peuvent leur être bénéfiques, collectivement & individuellement.

Si vous vendez un prologiciel industriel par exemple, vous devrez créer des contenus en prenant tantôt l’angle :

  • d’un directeur industriel | Initiator
  • d’un directeur IT | Influencer
  • d’un dirigeant | Décideur,
  • d’un acheteur industriel | Buyer
  • et même celui d’un chef de ligne, ou d’un responsable qualité | User.

Bref, pour maximiser vos chances de vous imposer comme la solution idéale dans les yeux de vos prospects, assurez vous de satisfaire toutes les exigences de ce fameux « comité de décision ». Vous pouvez découvrir ce qui les intéresse en analysant:

  • les mots clés tapés par vos clients (avec le Keyword Planner de Google),
  • les requêtes SEO sur lesquelles vous vous positionnez (avec Google search console)
  • vos pages d’atterrissages les plus performantes (avec le rapport des Pages de Destination de Google Analytics)
  • et bien évidemment, en interrogeant directement votre force de vente afin de vous inspirer de leurs conversations avec les clients.

Industrialiser la production des contenus qui alimentent votre dispositif inbound marketing

La création de contenus de qualité est l’essence même de tout programme d’inbound marketing.

Le contenu rapporte. C’est clair. Mais la vraie question sur laquelle tous les marketeurs butent à un moment, c’est celle de l’industrialisation.

Comment créer beaucoup de contenus qualitatifs, variés, et rapidement?

La réponse tient en deux mots: repurposing et externalisation.

Repurposing : Dès le départ, pensez vos contenus pour facilement être recyclés en articles, videos, infographies…

  • A l’heure de définir les contenus à développer, restez focalisé sur les besoins de votre persona (plutôt que de générer des milliers d’idées de contenus qui n’intéresseront pas leurs cibles au final) et
  • Développer un seul thème au début (par exemple commencez par rédiger un e-book)
  • Prévoyez à l’avance comment vous allez faire du « repurposing ».
  • Pour encadrer dès le début la production de contenu, rédigez un brief détaillé, .
Benefices Repurposing
Faire du repurposing avec vos contenus présente plusieurs avantages et vous permet d’industrialiser votre production de contenus

Externalisation : Pour industrialiser son content marketing, faites appel à des rédacteurs externalisés et à des experts du secteur.

  • Pour créer des produits comme un e-book, mieux vaut parfois faire appel à un rédacteur professionnel. 
  • Cela vous permet de créer un e-book depuis zéro en deux mois.
  • Pour créer le « fond » de vos contenus, vous pouvez, en quelque sorte, « externaliser » certaines parties à des experts, à la façon « round up« .
  • Cette technique est très maligne car elle permet à la fois d’améliorer la qualité des contenus, et de tirer parti des communautés de ces experts à l’heure de diffuser plus largement les contenus.
Externalisation de la production de contenu inbound
Une étude réalisée par le Content Marketing Institute montre que la création de contenus est la tâche la plus externalisée par les marketeurs à l’heure de mettre en place leur stratégie d’inbound marketing

Et si jamais votre cœur de métier est trop éloigné du marketing digital, que vous ne vous sentiez pas capable de réussir seul dans cette discipline, externalisez et faites appel à une Agence inbound marketing.

Etape 4 : Optimiser votre taux de conversion AVANT de générer du trafic sur vos contenus

Évitez le piège de vouloir augmenter le trafic sans penser à optimiser votre taux de conversion en premier lieu

Tous les digital marketers expérimentés ont vécu ce moment embarrassant dans au moins un de leurs projets; de gros efforts sont faits sur la génération de contenus, et au final les résultats laissent à désirer…

Dans une telle situation, le débutant pense immédiatement à des solutions liées à la génération de trafic:

  • quels leviers utiliser pour redresser la courbe des visites? Le social? La pub?
  • quelles actions vont permettre de gagner plus vite plus de positions dans Google? Revoir le SEO on site? Faire plus de backlinks?

Et pourtant, le bon réflexe est celui de s’assurer tout d’abord d’avoir le meilleur taux de conversion possible, avant de s’essouffler à ramener 10 fois plus de trafic. 

Car même si un site reçoit peu de visiteurs, mais que ce trafic est qualifié et bien monétisé, alors l’entreprise peut quand même tirer son épingle du jeu.

C’est pourquoi, même si vous pensez ne pas en avoir besoin, faites un rapide audit de votre offre, de vos contenus et de l’UX de votre site pour bien vous assurer que le problème n’est pas « que » le trafic…

ux-cro-cycle
L’expérience utilisateur, dans sa globalité, correspond à votre capacité globale à convertir les visiteurs de votre site en clients. Les 3 étapes auditent successivement l’équivalent de votre offre, vos contenus et votre ergonomie web (source: Neil Pateil)

Quelles tactiques employer pour augmenter le taux de conversion de sa machinerie inbound marketing?

Pour que votre dispositif inbound marketing se transforme en une machine à signer de nouveaux clients, vous devez améliorez continuellement le taux de conversion de votre site web.

  • Une fois arrivé sur votre site, accueillez votre visiteur avec une landing page conviviale, avec les bons contenus.
  • Evitez les erreurs classiques d’ergonomie, elle feront chuter votre taux de conversion.
  •  Ayez une stratégie pour que votre seule « plume » fasse passer vos visiteurs d’une étape à l’autre, jusqu’à la conversion.
  • Utilisez aussi des techniques comme les interstitiels, très efficaces pour capturer des adresses email (à condition que vous ayez quelque chose à proposer en retour).
  • Si vous le pouvez, proposez aussi un Live chat pour converser en temps réel avec vos visiteurs: cela peut augmenter votre taux de conversion entre +30% et +39%.
  • Optimisez vos formulaires en utilisant le moins de champs possibles, afin qu’il soit simple et facile de se convertir.
  • Pensez enfin à créer une page de remerciement de qualité pour vos visiteurs qui se seront convertis : relisez « faire une page de remerciement parfaite pour votre site e-business » 

Pour améliorer continuellement le taux de conversion de votre site, vous devez mettre en place un tracking analytics fin, qui vous permet vraiment de comprendre en détail les comportements de vos visiteurs. Cette compréhension vous permettra des tests ergonomiques, de contenus ou de copywriting pertinents.

Pensez mobile, même en B2B. Non sérieusement… Pensez mobile.

contenu et mobile

Les temps changent. Fini les ordinateurs portables qui ne rentrent pas dans le coffre de votre voiture.

Les professionnels sont de plus en plus connectés « on the go », et de plus en plus équipés. Dans une étude, basée sur les réponses d’une centaine de professionnels B2B, nous apprenons que 56% des sondés consultent fréquemment des contenus reliés à leur travail sur un appareil mobile, 46% sur une tablette.

B2B Content Preferences Survey: Buyers Want Short, Visual, Mobile-Optimized Content

Tous les pros ont un smartphone dans leur poche. Et il l’utilisent.

  • Un manager qui lit un rapport d’expert dans la salle d’embarquement de l’aéroport avant une présentation importante.
  • Un chef d’équipe qui cherche des solutions / best practices pendant une pause cigarette.
  • Un directeur commercial qui consulte une statistique sur l’industrie pendant un brainstorm.
  • etc.

Autant d’occasions pour les professionnels d’accrocher leurs appareils nomades et de consulter des contenus digitaux dans le cadre professionnel.

À la vue de ces chiffres et de ces nouveaux usages, nous comprenons qu’un enjeu fort pour le marketer B2B est de fournir une expérience satisfaisante sur tous les appareils. C’est une évidence. Cela sous-entend bien sûr d’avoir un site responsive et d’éviter les pièges qui génèrent des frustrations chez vos utilisateurs mobiles.

Etape 5 : Faites la promotion de vos contenus pour attirer les prospects

Une solide présence sur Google doit être votre première priorité

Combien de fois avez-vous utilisé Google pour chercher une information? Des milliers de fois? Des centaines de milliers de fois même? Et bien dites vous que vos clients potentiels font exactement la même chose que vous !

Le plus célèbre moteur de recherche enregistre quotidiennement environ 6 milliards de requêtes dans le monde . Autant dire que si vous n’existez pas sur Google, vous manquez une opportunité évidente de générer des prospects pour votre business.

La manière la plus immédiate de se positionner en haut des résultats de Google est de faire des campagnes Google Ads de liens sponsorisés.

Google Ads

A moyen / long terme, il est aussi important que vous amélioriez continuellement votre référencement naturel :

  • Étudiez les mots clés sur lesquels vous aimeriez vous positionner (volumes de recherche, niveau de compétition)
  • Assurez vous des bonnes fondations techniques de votre site (UX design, vitesse de chargement, zéro erreur d’exploration, etc.)
  • Renforcer votre référencement on-site (balises titre, réécriture d’URL, optimisation de vos titres et sous-titres, ainsi que de votre contenu)
  • et créez des backlinks (netlinking, influenceurs, réputation de marque, etc)
amélioration référencement naturel

Au delà de Google, utilisez tous les leviers paid, owned et earned pour donner de l’envergure à votre stratégie inbound marketing

Le SEO c’est bien, mais ne comptez pas exclusivement sur votre référencement naturel pour que vos contenus soient trouvés par les prospects.

 En règle générale, les marketeurs ne mettent pas tous leurs oeufs dans le même panier et activent de manière équilibrée les leviers paid, owned et earned pour promouvoir leurs contenus.

leviers pour promouvoir le contenu

Etape 6 : Renforcer votre inbound marketing avec un programme de lead nurturing

Une communication hypra-personnalisée pour éduquer, engager et convertir en clients ceux qui s’intéressent à vos contenus

D’expérience, 1 lead sur 4 est vraiment prêt à être redistribué à vos commerciaux, et 79% de vos opportunités ne se transformeront jamais en vente. 

Il vous faut donc agir pour que les opportunités qui ne sont pas encore prêtes à parler avec un commercial le deviennent. C’est ce qu’on appelle le « lead nurturing ».

  • L’objectif est de prioriser les efforts marketing sur les opportunités qui ont la meilleure probabilité d’aboutir
  • et de maximiser au global la part de prospects qui se transforment en clients payants.

Et justement, les entreprises ayant une vraie stratégie pour « faire mûrir » ses prospects enregistrent 50% d’opportunités réelles en plus, à un coût inférieur de -33%.

Il s’agit ici d’avoir une stratégie de communication avec vos prospects :

  • qui soit hyper-personnalisée (donc non, envoyer un mail standard avec votre catalogue de produits ne suffit pas…)
  • qui arrive à construire une relation entre la marque et le destinataire (est-ce que ce que j’envoie a une valeur pour mon prospect et le rapproche de ma marque?)
  • qui éduque l’entreprise prospect à prendre la bonne décision (en gardant à l’esprit les différences qui peuvent exister au sein des membres du « comité de décision »)
processus lead nurturing

Utilisez le marketing automation pour exécuter votre programme de lead nurturing

En fonction des comportements / réponses de vos prospects à vos actions, suivez des scénarios différents (cf. modélisation ci-dessous). Pas la peine en effet de relancer un prospect qui a téléchargé une fois votre e-book, et qui n’est jamais revenu sur votre site et qui n’a pas ouvert vos 3 derniers mails… C’est une perte de temps, pour vous comme pour le destinataire de vos messages.

Scenario_Lead_Nurturing_900px
Ainsi, une importante partie de la stratégie d’inbound marketing repose sur des séries d’emails automatiques qui vont s’envoyer en fonction de l’intérêt que porte votre lead à vos produits et de leur comportement

Pour pouvoir être en mesure de traiter des dizaines, voire des centaines de contacts par jour avec le même niveau de qualité marketing, il vous faut automatiser l’envoi de ces emails avec un logiciel de marketing automation.

La bonne nouvelle , c’est que beaucoup d’outils existent pour vous aider à automatiser une grande partie du processus, et vous ne devriez pas vous en priver; selon Circle Studio, les entreprises B2B ayant automatisé leur marketing ont enregistré +10% de revenus incrémentaux par rapport à celles qui ne l’ont pas fait.

Cette communication sera avant tout diffusée par mail mais rien ne vous empêche d’utiliser d’autres canaux : la qualification par téléphone marche souvent très bien par exemple. En plus de créer un lien humain, c’est l’opportunité de montrer votre réactivité (si vous arrivez à contacter les prospects dans les 5 min qui suivent leur demande par exemple).

La compréhension de votre persona et la coordination avec le service commercial sont les clés du succès de votre lead nurturing

Pour réussir à cette étape, vous devez qualifier et comprendre le profil des « prospects » que vous avez en base, et l’étape d’achat où ils se trouvent par rapport à votre produit. D’où l’importance de pouvoir trier la nature de vos visiteurs convertis le plus tôt possible, avec différentes landing pages par exemple. Vous saurez ainsi quel est le type de contenu à envoyer à chaque segment pour maximiser l’impact de vos actions.

Une fois votre lead nurturing terminé avec succès, et que vous pouvez enfin transmettre l’opportunité au service commercial, assurez vous que celui-ci l’exploite correctement. Les chances qu’un lead se convertisse en nouveau contrat s’évaporent proportionnellement à la durée pendant laquelle il « pourrit » dans l’inbox d’un commercial qui procrastine.

temps de reponse lead inbound marketing
Dans un monde idéal, vous devriez pouvoir recontacter un lead dans les 5 minutes qui suivent sa demande pour enregistrer les meilleures performances commerciales

La première des choses est donc de passer un contrat avec le service commercial : 100% des opportunités que vous redistribuez doivent être contactées. Veillez aussi à ce que certaines bonnes pratiques soient respectées, comme par exemple toujours essayer au moins 6 fois de prendre contact avec votre prospect avant d’abandonner le lead.

Etape 7 : Mesurer en continue la qualité des leads et le ROI de votre stratégie d’inbound marketing

Définissez un scoring pour prioriser vos opportunités et identifier celle qui sont prêtes à acheter

Tous les contacts que vous allez récolter avec votre stratégie d’inbound marketing ne se valent pas.

  • Certains seront prêts à sortir le carnet de chèque pour acheter votre produit dans la semaine qui vient,
  • d’autres mettront peut-être 2 ans avant de vouloir recevoir votre devis…

Pour prioriser vos leads, et définir ceux qui doivent être basculés chez vos commerciaux, il vous faut utiliser un système de scoring.

Concrètement, plus un prospect engage des actions qui montrent qu’il est « chaud », plus son score va augmenter.

Avec cet attribut quantitatif attaché à chaque contact, il est facile de définir un seuil auquel le lead peut s’entretenir avec votre service commercial.

Les acteurs qui ont adopté le « lead scoring » ont vu :

  • leurs revenus augmenter de +84%
  • la productivité de leurs commerciaux de +71%,
  • avec un retour sur leurs investissements marketing de +77%.
Lead Scoring Model

Pour commencer, établissez conjointement avec la force de vente ce qu’est « un lead de qualité ». Il est important qu’au sein de l’entreprise, la définition « d’une opportunité commerciale en or » soit connue et partagée par tous; qu’est-ce qu’une opportunité commerciale « sales ready », et qu’est-ce qu’une opportunité commerciale à faire mûrir?

  • Prenez des critères objectifs et mesurables pour évaluer 1) le potentiel et 2) la prédisposition à acheter de vos prospects
  • et mettez vous d’accord sur ce qui est « bon », « moyen », « mauvais »

Avec ce premier travail, concevez ensuite un index statistique qui combine ces différents critères en une note globale. Celle ci doit représenter objectivement la « valeur du lead » pour votre entreprise.

Pour améliorer ensuite continuellement votre scoring -et donc votre capacité à reconnaitre un bon lead d’une opportunité farfelue- vous devez prendre régulièrement le feedback des commerciaux qui vous aideront à affiner votre pondération des critères qui font une opportunité en or.

Ce que vous pouvez attendre comme résultats de votre dispositif d’inbound marketing

Comme toutes vos autres initiatives marketing, vous devez mesurer le retour sur investissement que vous retirez de votre stratégie d’inbound marketing:

  • Combien de leads avez-vous reçu?
  • Combien d’opportunités se sont transformées en ventes concrètes?
  • Quel chiffre d’affaires en avez-vous retiré?
  • Quel a été le budget investi?

Quand on se lance dans une nouvelle activité marketing, on est toujours un peu frileux pour investir massivement… Et pourtant, les retours que vous obtiendrez de vos actions sont aussi fonction du budget que vous êtes prêt à investir. Plus vous investissez, plus vous ouvrez un potentiel de revenus important.

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D’expérience, le ROI de l’inbound marketing est de l’ordre de 6 : 1 (soit 6€ de chiffre d’affaires pour 1 investi en Inbound Marketing).

Bien entendu, l’Inbound Marketing vous générera avant tout des pistes commerciales. Si votre force de vente ne transforme aucun lead en contrat signé, votre CA sera égal à… zéro. Ces estimations ont tout de même le mérite d’exister et de donner des repères quant aux retours possibles de l’inbound marketing, en fonction des ressources que vous mettez derrière.

Bonus : les étapes de mise en place de l’inbound marketing en infographie

3 / Ce qu’il vous faut préparer avant de vous lancer dans l’inbound marketing

Communiquer et s’aligner avec les équipes commerciales

La raison d’être de l’inbound marketing est de fournir des opportunités à votre force de vente

Qu’est-ce qui montre qu’une stratégie d’inbound marketing est réussie (au delà du seul ROI)? Et bien il y’a deux phénomènes qui ne trompent pas:

  1. vous arrivez à drainer un nombre de leads qui suffit à atteindre vos objectifs commerciaux
  2. vos services marketing et commercial sont alignés et travaillent main dans la main pour améliorer continuellement les performances.

Un programme d’Inbound peut avoir de multiple objectifs, stratégiques et tactiques. Il n’en reste pas moins que la finalité de cette discipline, surtout dans un contexte B2B, est de générer des prospects qualifiés pour votre force de vente, qui devra ensuite les transformer en nouveaux clients.

Finalement, les premiers clients de votre programme d’Inbound Marketing sont… vos commerciaux ! C’est pour eux que vous faites tous ces efforts, pour leur éviter d’avoir à chasser par eux-même, en pure prospection, de nouveaux contacts qualifiés.

Cette infographie reprend les différents sujets sur lesquels vous devez vous aligner avec votre équipe commerciale avant de vous lancer dans l’inbound marketing

Demandez à vos commerciaux de s’impliquer dans votre stratégie d’inbound marketing

L’Inbound Marketing ne vous prive pas non plus d’une bonne veille sur vos concurrents et sur les sujets qui intéressent vos clients finaux.

Demandez à votre force de vente de participer à cet effort de veille en remontant les informations terrains qu’ils glanent auprès des clients, car ce sont souvent eux qui sauront exactement quelle problématique est la plus importante / quel concurrent est le plus dangereux chez votre cible de clients.

Voter un budget dédié à l’inbound marketing

La norme: un budget marketing qui varie entre 3% et 15% de son chiffre d’affaires

Qu’est-ce qu’un bon budget pour se lancer dans l’Inbound Marketing? C’est une question légitime que se pose les débutants en la matière.

  • Un budget de 3% à 15% de son CA investi en marketing reste dans la fourchette « classique ».
  • A noter toutefois qu’il peut exister de fortes différences entre les pays : aux US, c’est souvent plus de 10% du CA qui est investi en marketing…
  • … alors qu’en France, on reste encore frileux avec des moyennes qui vont entre 3% et 5%.
Plezi_budget_reel

Bien entendu, il ne s’agit pas non plus de faire un chèque en blanc : assurez vous que vous pourrez concrètement évaluer le ROI de cet investissement, comme exposé plus haut à l’étape . A vous de décider quels indicateurs vous suivrez pour évaluer l’efficacité de votre budget (le nombre de leads? Les clients signés? Le trafic de votre site?..)

Il suffit de moins de 10k€ pour se lancer sérieusement dans l’inbound marketing

Dans un de ses webinar, l’éditeur Plezi décrit une campagne de 7 mois, avec la rédaction externalisée d’un e-book, beaucoup de types de contenus différents créés, des leviers payants activés, de la présence offline, etc.

De prime abord on s’imagine donc que leur budget a été conséquent. Et bien pour tenir une telle campagne sur 200 jours, et récolter +52% de visites sur le site et 320 leads, le budget est tout à fait maitrisé ! Plezi en a eu pour 8 000€ environ :

  • 4/5 du budget a été consacré aux contenus
  • et 1/5 à la publicité.
Budget Plezi

Et encore, ce chiffre comprend l’achat de matériel vidéo qui est plus un investissement qu’une charge directement imputable à la campagne (le même équipement permettra de créer de nombreux autres contenus vidéo).

Autrement dit, vous pouvez lancer une « grosse » campagne d’inbound marketing avec moins de 10 000€

Pour la publicité par exemple vous pouvez commencer par mettre 100€ par canal.

  • Réfléchissez très précisément qui vous souhaitez toucher (et ce n’est pas « la terre entière » ou « toutes les entreprises du secteur X »),
  • puis optimisez régulièrement l’efficacité de vos campagnes pour baisser au maximum le coût par lead.

S’organiser en interne pour que la mécanique inbound marketing soit le plus fluide possible

Impliquer son top management est fortement recommandé

Comme d’autres projets important, il est recommandé d’impliquer le top management dans votre aventure inbound marketing.

  • Techniquement, un marketeur n’a pas forcément besoin du boss pour réorienter son budget
  • Cependant, si on y va seul, on risque de cloisonner ses actions Marketing du reste de l’activité de l’entreprise
  • en impliquant votre boss, l’inbound marketing incarnera alors la raison d’être de l’entreprise avec notamment des contenus adaptés à sa vision, ses ambitions…

Cette approche impliquant le top management servira la transformation digitale de l’entreprise

Se construire une dream team pour son inbound marketing

Avoir un budget est un excellent départ. Mais rappelez vous que ce sont bien des hommes qui vont exécuter vos plans, qu’il s’agisse de vos propres collaborateurs ou d’un sous-traitant spécialisé.

3 principaux facteurs rentrent en compte à l’heure de monter son équipe d’Inbound :

  • Le budget que vous pouvez investir en ressources humaines / en sous-traitance,
  • la taille de l’équipe que vous allez monter,
  • leur niveau de compétence dans la discipline.

Attention, il n’est pas garanti que l’équipe la plus grosse est celle qui aura le plus de résultats. En effet, si elle ne connait rien à l’inbound marketing, il est peu probable que votre entreprise réussisse à court terme… C’est pourquoi à l’heure d’évaluer votre besoin en ressources humaines, prenez bien en compte la dimension « compétence » dans votre équation.

Appuyez-vous sur des prestataires externes si besoin

Vous pouvez aussi opter pour un modèle hybride intéressant, qui consiste à avoir 50% de l’équipe en interne et 50% en externe (sous-traitant spécialisé).

Comme cela vous bénéficiez du meilleur des deux mondes :

  • vous pouvez intégrer les savoir-faire et les apprentissages au fil de votre expérience en Inbound Marketing,
  • tout en bénéficiant immédiatement de compétences de spécialistes qui sauront vous faire éviter les pièges basiques et insuffler la bonne méthodologie, la bonne approche, dès le départ.

Optimiser les process de travail pour des prises de décision « agiles »

L’Inbound marketing est, comme la plupart des disciplines en marketing digital, une adaptation constante en fonction des attentes de ses clients et des résultats enregistrés par les programmes marketing.

Il n’y a pas mieux pour se planter que de lancer son initiative en « gardant » des processus de décision « vieille école », avec des strates et des strates de prise de décision. A la cadence à laquelle doivent sortir les contenus, et au vue des durées de campagnes, il vous faut des circuits de décision courts.

Optez pour une organisation agile :

  • désignez en interne un comité éditorial qui endossera 100% des responsabilités notamment sur les contenus publiés par l’entreprise.
  • Avec la mise en place d’un tel comité, vous déléguez et accélérez la prise de décision et donc la mise en oeuvre des ajustements nécessaires à votre stratégie.

L’autre ressource clé, qui doit guider vos décisions agiles, c’est tout simplement les données analytiques que vous enregistrez sur vos clients et sur l’efficacité de vos programmes marketing.

Vous pouvez enrichir votre data avec des données de partenaires ou des données tierces. Dans l’idéal, ces données sont toutes concentrées dans un même outil pour en faciliter l’exploitation.

Assurez-vous également que ces données sont fraîches et exploitables; en B2B par exemple, 15% des votre base devient obsolète chaque année (votre contact a changé de job ou de poste, l’entreprise a déposé le bilan, de nouveaux décideurs ont rejoint le comité exécutif, etc.).

Plezi_Agilite

Les outils inbound marketing

L’inbound marketing ne se fait pas « manuellement » : il vous faut des outils

Avoir les bons outils permet de mieux « scénariser » vos actions marketing en fonction de chaque prospect.

  • Ce sont principalement des solutions de marketing automation,
  • qui vont pouvoir centraliser vos activités de lead generation,
  • et automatiser des campagnes marketing ciblées en fonction des comportements de votre audience.

Leur outil facilite énormément la mise en oeuvre d’une campagne inbound.

  • 1er avantage, toutes les stats d’engagements sont au même endroit.
  • Vous pouvez donc savoir quel canal a amené un lead, et quels sont les centres d’intérêts de ces derniers.
  • En fonction de cela, le logiciel va automatiser des scénarios marketing (à la manière d’un auto responder) vraiment adaptés aux contenus que les personnes ont téléchargés / consultés (tout est dans la même plateforme).
  • Enfin, votre logiciel va vous permettre de faire du scoring en temps réel de vos leads, afin de mesurer la performance de vos efforts de lead nurturing, et savoir exactement quand le lead doit être transmis à un commercial pour une prise de contact.
Multicanal Plezi
Comme on le voit sur cette capture d’écran, dans un logiciel inbound marketing classique, une fiche contact rassemble toutes les informations / interactions de la personne avec la marque, et calcule en temps réel un scoring pour évaluer la maturité du prospect.

S’outiller est obligatoire, mais il ne faut pas non plus se « suréquiper »

Pour exécuter correctement sa stratégie d’Inbound Marketing, il vous faut les bons outils. Ces outils deviennent vite indispensables quand vous validez que l’inbound marketing rapporte des résultats concrets à votre business et que vous dépassez un certain volume de contacts par mois. 

Ne les ignorez pas, et ne vous entêtez pas à vouloir utiliser un fichier Excel dès lors que votre stratégie Inbound passe à la vitesse supérieure : ils vont vous faire économiser un temps précieux, et vous permettront de tout automatiser pour passer plus de temps sur la stratégie et la création de contenus à forte valeur ajoutée.

Toutefois, les outils Inbound Marketing ont un coût. Ils s’accompagnent aussi souvent de formations / accompagnements payants.

Aussi, cela ne sert à rien de se suréquiper, si ce n’est à gaspiller votre trésorerie. Choisissez vos outils en fonction surtout de votre stratégie et de vos processus de travail.

Plezi_Outillage

Conclusion

L’inbound marketing, exécuté dans les règles de l’art, délivre de vrais résultats qui peuvent faire une grosse différence sur votre business.

L’inbound marketing a encore de beaux jours devant lui. Avec le développement de nouveaux outils de conversation, comme Facebook Messenger, WhatsApp ou même les Chatbots, de nouveaux horizons s’ouvrent en matière de service client et d’interaction avant/après l’achat.

Ne vous faites pas d’illusion cependant : si vous partez de zéro aujourd’hui, il est peu probable que vous arriviez à générer des milliers de prospects le mois prochain ! Il vous faut y aller de manière progressive, en commençant petit, puis en industrialisant au fur et à mesure que vous obtenez des résultats.

L’inbound marketing reste à la portée de n’importe quel entrepreneur.

  • Il suffit de se poser les bonnes questions,
  • d’être malin,
  • de tester et optimiser ses canaux de diffusion
  • et d’allouer un minimum de ressources.

Si vous ne l’avez pas encore fait, mettez vous à l’inbound marketing

inbound marketing meme

FAQ Inbound marketing

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Faire de l’inbound marketing, c’est mettre en oeuvre des moyens (contenus, référencement web, réseaux sociaux, emailing, etc.) pour attirer des prospects vers votre marque.

Qu’est-ce que l’outbound marketing ?

L’outbound marketing consiste à aller « chercher » de nouveaux prospects. C’est en opposition à l’inbound marketing qui a pour objectif d’attirer les prospects vers une marque.

Pourquoi faire de l’inbound marketing ?

Plus de la moitié des entreprises affirment que l’Inbound Marketing délivre un meilleur investissement que les stratégies outbound :

  • 93% des entreprises qui font de l’inbound marketing voient effectivement une augmentation de leurs leads une fois leurs projets digitaux déployés,
  • avec un impact significatif sur leurs ventes dans les 2 à 7 mois après le lancement du programme.

Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

Un lead est une piste commerciale. C’est à dire qu’un client potentiel manifeste son intérêt pour un produit / service. On parle à cette étape de « suspect » en langage marketing. Un lead peut être généré de diverses manières : un formulaire sur votre site internet, une réponse à une campagne marketing, une visite à un stand sur un salon professionnel…

Comment générer des leads avec l’inbound marketing ?

Pour générer des leads avec l’inbound marketing, suivez les 7 étapes suivantes :

  1. Créez un persona (votre client type)
  2. Créez des contenus remarquables et intéressants pour votre audience
  3. « Stratégisez » votre production de contenu
  4. Optimisez votre taux de conversion avant de générer du trafic sur vos contenus
  5. Faites la promotion de vos contenus
  6. Mettez en place un programme de lead nurturing
  7. Mesurez en continue la qualité des leads et le ROI de votre dispositif inbound marketing

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merci pour cet article mais là ou beaucoup se trompent effectivement où on cherche à avoir plus de trafic alors qu'il faut chercher le meilleur taux de conversion possible.

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2 thoughts on “Inbound Marketing : le guide complet pour le débutant [définition, méthodologie et conseils]

  1. PubandGifts dit :

    merci pour cet article mais là ou beaucoup se trompent effectivement où on cherche à avoir plus de trafic alors qu’il faut chercher le meilleur taux de conversion possible.

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