Devenir un « ninja » de la publicité vidéo TrueView sur Youtube (Partie 2)


 
Kézako?
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Devenir un « ninja » de la publicité vidéo TrueView sur Youtube (Partie 2)

Devenir un « ninja » de la publicité vidéo TrueView sur Youtube (Partie 2)

La semaine dernière, je publiais Devenir un « ninja » de la publicité vidéo TrueView sur Youtube (Partie 1). Ce premier billet abordait les fondamentaux théoriques que vous devez avoir pour devenir un maître de la publicité vidéo sur Youtube.
 
Comme présenté dans le premier article, nous parlons ici de la publicité TrueView. Ce sont ces publicités que vous pouvez « Ignorer » sur Youtube, diffusées juste avant les vidéos que vous vous apprêtez à voir. Il s’agit de publicités vidéos à l’enchère (vous ne payez que si la vidéo est vue au moins 30 sec). Les campagnes se créent via Adwords.
 
Aujourd’hui, on passe à l’action. Vous allez connaitre en détails tous les secrets pour implémenter 4 stratégies surpuissantes pour votre marketing vidéo sur Youtube. Accrochez votre ceinture, on démarre…

Stratégie #1 : Comment décupler la portée de sa vidéo, et toucher un maximum d’audience dédupliquée

Objectif marketing > Notoriété pure :Toucher le maximum d’individus, et ne jamais utilisé son budget marketing pour toucher deux fois la même personne.

Gardez l’oeil sur un KPI : votre taux de couverture du marché total

L’interface Adwords pour vidéo fournit une colonne « Spectateurs Uniques ». Vous pouvez donc suivre le nombre d’utilisateurs uniques qui voient vos vidéos.
 
UniqueViewers

Si vous avez simplement un ciblage démographique – par exemple les femmes 25-34 ans- vous pouvez reconstruire avec cette métrique votre taux de couverture de la population cible (ex: vous touchez 1M d’utilisateurs / 33M de Femmes en France = 3% de votre marché total).
 
Pour bien mesurer le nombre d’utilisateurs uniques que vous touchez, ne mettez qu’une vidéo par campagne; cela facilitera la lecture du de cette métrique pour chacune de vos publicités.

Pilotez votre part de voix

Si vous êtes dans une logique de conquête, et souhaitez maximiser la portée de votre vidéo, alors vous serez intéressés de suivre un autre KPI : votre taux d’impressions. Comme sur le Search Adwords, vous pouvez mesurer votre part d’impression en surveillant la colonne « Taux d’impression perdu ».

  • Vous pouvez ainsi voir le potentiel qu’il vous reste à conquérir (l’inventaire publicitaire totale auquel vous pouvez encore accéder avec vos conditions de ciblage) ,
  • et si vos enchères sont réalistes par rapport au marché (Le CPV -comme le CPC Max pour le Search- est le levier qui vous permet d’agir directement sur votre part de voix).

 
TauxImpressionsTrueview

Mettre un capping à 1

Comme vous pouvez le faire sur des campagnes bannières, Adwords vous donne la possibilité de limiter le nombre d’impressions et ainsi contrôler votre intensité publicitaire, pour éviter de « bombarder l’utilisateur » et vous, perdre de l’argent inutilement.
 
Dans cette stratégie « Toucher le maximum d’individus » prenez bien soin de limiter votre fréquence de diffusion à 1 impression pour chaque utilisateur unique. Vous contraignez ainsi le système à toujours délivrer votre publicité sur un nouvel utilisateur. Cela vous permet mécaniquement de maximiser grandement la portée de votre publicité.
Capping_TureView

Exclure la liste remarketing des utilisateurs qui vous connaissent déjà

Comme vu dans le premier article de cette série, si vous liez votre chaine Youtube à votre compte Adwords vous avez la possibilité de collecter les listes de remarketing vidéo (en savoir plus). Lorsque vous souhaitez maximiser la portée de votre campagne, vous pouvez vous servir de ces listes pour être 100% certain de ne jamais toucher deux fois le même utilisateur:

  • Faites une listes de utilisateurs ayant vu votre vidéo.
  • Dans les ciblage de votre campagne, excluez cette liste de votre campagne
  • Le système reconnaîtra chaque utilisateur qui a déjà vu votre pub et ne lui re-diffusera pas la vidéo

ExclusionListeRMK
 
Si vous ne voulez vraiment QUE toucher de nouvelles personnes, vous pouvez aller plus loin. Vous pouvez également exclure la liste de remarketing « Tous les visiteurs de mon site », en créant cette audience depuis Google Analytics. Ainsi, vous ne diffusez votre vidéo qu’à des gens qui n’ont jamais vu votre film, NI votre site.
 
Cette technique peut être plus modérée (exclure seulement vos clients/convertis ou le trafic qui a rebondit sur votre site). Ce qu’il faut retenir, c’est que Google Analytics vous permet de créer des audiences plus intelligentes pour optimiser vos campagnes. Il vous suffit de créer des listes d’audience directement depuis Analytics, que vous allez exclure de vos campagnes vidéos, comme expliqué précédemment.

cart-abandonment-build-audience

Chassez sur 2 terrains: YouTube et le Réseau Display google

Au fur et à mesure que vous cumulerez des vues, votre liste de remarketing va s’agrandir et comme vous ne touchez jamais deux fois le même individu, le potentiel d’audience va baisser, l’inventaire va se faire plus rare…
 
Par conséquent, pour aller chercher un peu plus de couverture, vous devrez envisager d’augmenter vos CPV. C’est exactement comme pour le search avec le coût du clic supplémentaire. On retrouve donc avec le TrueView un effet connu sur tous les médias: les derniers points de couverture sont toujours les plus chers. C’est pourquoi il peut etre intéressant « d’étendre » votre territoire de jeu, pour retarder cette augmentation mécanique de vos coûts.
 
Adwords pour vidéo vous donne la possibilité de médiatiser votre spot sur Youtube et le réseau display de Google. Si votre objectif de toucher un maximum de personnes, alors vous devriez chassez sur les deux terrains pour maintenir le coût par point de reach le plus bas possible.

GDN

Stratégie #2 : Comment retirer le maximum de vues au compteur Youtube en minimisant son Coût Par Vue

Objectif marketing > Etre écouté et considéré, au meilleur coût possible: faire passer son message le plus de fois possible, et le moins cher possible.

Préambule 1: Qu’est-ce qu’un bon CPV?

Voici un « ordre de grandeur » de ce qu’est un bon CPV. Attention, ces informations peuvent fortement varier selon les industries, les vidéos publicitaire, les ciblages employés… ce n’est qu’une information indicative, qui permet de vous situer grossièrement sur une échelle « standard »:

  • > 0,15€ – Très élevé
  • 0,12€ à 0,15€ – Elevé
  • 0,11€ à 0,08€ – Moyenne Haute
  • 0,05€ à 0,07€ – Moyenne Basse
  • 0,03€ à 0,04€ – Faible
  • < 0,03€ – Très faible

Préambule 2: Apprécier la valeur d’une vue TrueView dans son intégralité

Comme pour vos CPC Max sur le search, si vous enchérissez comme un pro, le bon CPV est celui qui correspond à la valeur que vous en retirez. Comment calculez cette valeur en question? Réfléchissez au modèle paid, owned, earned.
PaidOwnedEarned

  • Paid: vous poussez votre publicité à une audience cible qui est exposée à votre marque
  • Owned: certains de ces utilisateurs vont se rendre sur votre site, votre chaine, peut-être s’abonner ou devenir fan. Or vous le savez, un fan à un prix !
  • Earned: les utilisateurs peuvent se transformer en ambassadeur et relayer votre vidéo auprès de son propre réseau si elle est digne d’intérêt, que vous avez une bonne stratégie sociale, et que votre créa’ vaut le coup!

 
Finalement avec TrueView,

  • vous ne payez que pour une vue de 30 secondes (ou complète si < 30 sec).
  • Mais vous ne payez pas pour exposer 29 secondes de votre message à des utilisateurs qui vont skipper.
  • Vous n’êtes pas non plus facturé sur les 5 premières secondes « non skippables » où vous pouvez attirer l’attention de l’utilisateur et l’exposer à votre marque…
  • Bref, autant de « valeur » marketing gratuite qui vous permettent de mieux apprécier ce qu’une vue à un CPV « X » peut réellement vous rapporter.

Regardez par exemple comment Décathlon tire magnifiquement partie de ces 5 sec non skippables. Le message est fort, il se transmets en moins de 5 sec, et à permis à Decathlon de porter cette bonne parole à des centaines de milliers de français gratuitement:

Evaluer la tendance de votre CPV

Ces préambules étant fait, rentrons dans le vif du sujet. Alors comme ça vous souhaitez retirer le maximum de vues au compteur Youtube en minimisant votre Coût Par Vue? Cela tombe bien, le format TrueView est une publicité à l’enchère. Le CPV est donc un indicateur de « compétitivité » de votre publicité.
 
Pour bien l’optimiser, commencer par observer les tendances: allez vous dans le bon sens?
Evaluer Tendance CPV et VTR en Trueview
 

  • Si votre CPV à tendance à diminuer, que vous êtes sur une bonne voie
    • Soit votre vidéo publicitaire est tellement géniale que les utilisateurs préfèrent voir vos films plutôt que ceux de vos concurrents (vos taux de visionnages sont élevés)
    • soit que vous prenez la parole à un moment où la concurrence est discrète, et les enchères bon marché. A vous à ce moment là d’accélérer et de tirer parti de ce territoire vierge et délaissé par vos concurrents (regarder si vous captez plus de volume visionnages que d’habitude).

     

  • Si votre CPV à tendance à augmenter, c’est généralement que votre taux de vue a suivi la tendance inverse.
    • Cela signifie parfois que le cycle de vie de votre vidéo est en phase de déclin; les utilisateurs que vous ciblez n’apportent plus grand intérêt à votre publicité.
    • Dans d’autres cas, c’est la pression concurrentielle sur votre audience qui s’intensifie et qui mécaniquement fait monter les enchères. Vous devez alors testez d’urgence de nouveaux ciblages pour trouver votre prochain « sweet spot » (c’est à dire là où vous pouvez toucher votre audience et où vos concurrents ne sont pas).

Maximiser votre taux de vue en améliorant votre créa’ vidéo

Avec TrueView, il ne s’agit pas toujours de faire une vidéo virale. Si votre but est de maximiser votre taux de vue -pour gagner plus de part de voix et payer des CPV plus bas dû à une meilleure qualité publicitaire- vous devez améliorer dans un premier temps votre vidéo. Gardez à l’esprit que:

  • Les vidéos les plus courtes sont celles qui ont souvent le meilleur Taux de vue. C’est avant tout un principe de communication: si votre message peut passer en 20 sec, ne faites pas une vidéo de 30 sec, restez « concis » et dynamique.
  • N’hésitez pas à tester différentes versions de votre vidéo avant de déployer votre campagne en grand. En faisant tourner simultanément différentes versions de votre film, vous saurez très vite lequel a le meilleur taux de vue, c’est à dire celui qui connecte le mieux avec l’audience
  • Les plus petits détails comptent: les call to action, les écrans de début & de fin, les premières secondes du film… Beaucoup de petits détails peuvent être testés et optimisés pour vous permettre d’atteindre de meilleurs taux de vues.

 
Pour améliorer votre taux de vue vous pouvez également manipuler vos ciblages. Tester de nouveaux ciblages vous permet d’identifier des audiences peut-être encore plus récéptives à votre message. Et allez y sans préjugés, vous pourrez être surpris! Parfois, il arrive aussi qu’un annonceur croise des ciblages et cible « trop précisément » son audience. Dans ce cas, en élargissant la diffusion, la vidéo pourra rencontrer un public plus large -non atteint précédemment- et ainsi améliorer son taux de vue.

Considérer que le format est auto-segmentant et ne pas appliquer de ciblages ou tous les tester

Le format TrueView à cette grande qualité: si il n’intéresse pas l’utilisateur, celui-ci va « l’ignorer » et vous ne paierez rien. Il n’y jamais de perdant. Partant de ce principe, on peut donc affirmer que l’ensemble des personnes intéressées par votre message vont réellement voir votre publicité, et c’est pour ces vues que vous investissez.
 
Par conséquent à quoi servirait le ciblage? Plus on applique de critères de ciblage, plus l’enchère pour être diffusé doit être haute (souvenez vous le système d’enchères TrueView). Ainsi, pour espérer baisser au maximum votre coup par vue, vous pouvez garder des ciblages larges et minimalistes. Cela permet ainsi au système de trouver de l’inventaire publicitaire « au prix CPV » que vous êtes disposés à payer (très bas en l’occurrence!). Ce n’est pas forcément l’audience que vous attendiez qui va voir vos publicités, mais dans tous les cas, ce sera un contact utile & qualifié, ce qui à aussi de la valeur pour votre marque.
 
Une autre approche est d’utiliser un maximum de ciblage dans sa campagne. Il vous suffit de scinder chaque typologie de ciblage dans des groupes de cibles différents (par exemple, testez en même temps 9 segments d’affinités différents). Débuter la campagne et ajustez vos CPV en fonction de la performance de chaque ciblage.

Exemple d’optimisation type:

  • Par exemple, vous mettez deux ciblages en compétition : l’audience « spécialiste de la beauté » et « fashion victims ».
  • Imaginons que vous obtenez un taux de vue de 30% sur le premier ciblage et de 18% sur le second.
  • Vous allez maintenir votre CPV sur la cible « spécialiste de la beauté » et vous allez baisser de 20% votre enchère sur les « fashion victims »

Stratégie #3 : Comment communiquez fortement dans une courte durée de temps

Objectif marketing > Bombarder pour une occasion particulière : Assurez une forte pression publicitaire pour un lancement produit, un événement ponctuel, une actualité ou une gestion de crise.

Ajuster les paramètres de votre campagne pour « ouvrir les vannes »

On parle beaucoup de créa’ vidéos qui font le buzz, mais comme partout, les petits détails comptent. Vous souhaitez faire savoir au monde entier, cette semaine, que vous allez participez au salon X ou Y? La vidéo et la publicité TrueView sur Youtube peut vous aider.  Débutez par mettre les réglages au carré, pour vous assurez d’avoir une puissance publicitaire hors norme.
 
La première option à modifier concerne le « Mode de diffusion ». Lorsque vous souhaitez « bombarder » n’hésitez pas et mettez le système en mode de diffusion accéléré. Assurez vous que vos campagnes ne sont pas limitées par le budget (Mettre le mode de diffusion en accéléré ne sert à rien si vous avez 1€ à investir par jour…).

Accelere

La seconde optimisation concerne les langues que vous ciblez. Imaginons que vous souhaitez communiquer sur la France entière. Vous allez cibler la France… qui parlent… Francais, c’est logique. Mais en réalité, la « langue » dans le langage Adwords correspond aux paramètres du navigateur et non à la langue réellement parlée. Je m’explique. Un de vos client potentiel, qui vit à Paris, va faire une recherche en francais sur www.google.fr. Sauf que cet individu a acheté son PC en Angleterre, pour n’importe quel raison. Son navigateur, par défaut, est donc paramétré en Anglais (uk). Si dans votre campagne vous ciblez « la France », qui « parle Francais » uniquement, vous passez à coté d’une opportunité supplémentaire de faire passer à votre message à encore plus de gens.

Langues

Comme votre campagne « coup de poing » est courte, pensez bien à planifier une date de début et une date de fin. La mise en veille de la campagne se fera automatiquement à la date de fin. Cela vous simplifie la vie, évite les oublis coûteux et vous permet de ne plus vous préoccuper du calendrier.

Calendrier

Enfin, lorsque vous souhaitez communiquer fortement dans une courte période de temps, assurez vous que vos campagnes Adwords vidéo ne sont pas limitées par le budget: plus de gens seront au courant ce mois / cette semaine / ce jour, ,mieux ce sera pour votre business !

Cela relève du bons sens : si vraiment votre objetif est de toucher un maximum de personnes dans un minimum de temps, alors vous ne devriez pas limiter votre « puissance de frappe ».

Tirez parti de tous les formats TrueView ; instream et indisplay

Youtube vous permet de faire de la publicité de deux façons:

  • In Stream : ce sont les publicités pré-roll que vous pouvez ignorer avant la vidéo que vous avez choisie de voir
  • In Display : ce sont les vidéos sponsorisées YouTube qui apparaissent en colonne de droite et dans les suggestions de vidéos sponso et vidéos similaires

Youtube TrueView Instream / Indisplay
 
Les professionnels le sauront: les deux formats peuvent être très complémentaires.

  • L’un se diffuse quand l’utiliseur regarde directement des vidéos (instream)
  • et l’autre apparait lorsque l’utilisateur recherche ou « explore » Youtube (Indisplay).

 
Vous vous assurez ainsi de couvrir toutes les étapes de navigation sur Youtube. Or quand on a pour objectif de « bombarder » un message en très peu de temps, tous les territoires de prise de parole sont bons à prendre. Assurez vous pendant la campagne d’assurer une présence fil rouge et de pousser votre vidéo à toutes les étapes du parcours d’un internaute sur Youtube.

Fixer des enchères CPV agressives

Rappelons-le: votre but est de bombarder votre audience pendant une courte période de temps. Dans ce cas, vous souhaitez -pendant quelques jours- passer devant tout les monde et communiquer votre message le plus largement possible. Sachez que cela a une valeur.
Estimates
 Lorsque vous paramétrez votre campagne, renseignez dans les paramètres l’enchère que vous vous apprêter à mettre. Sur la droite, Adwords vous donnera une estimation grossière du nombre de vues que vous pourrez engranger sur une journée ou une semaine. Vous aurez ainsi une idée pour définir ce qu’est -pour votre campagne- une enchère agressive.
 
Ne faites pas le radin sur votre enchère CPV
: commencer a 0.08€ par exemple, et ajustez dès que vous atteignez 10 000 vues. En cours de route n’hésitez pas à monter en puissance, même si cela se fait de manière progressive…. Parfois, changer son CPV de 0,01€ peut multiplier par 10 le volume d’impressions.

Faites la promotion de plusieurs vidéos en même temps

Cela est particulièrement utile pour les gros budgets… Il peut arriver parfois que certaines campagnes atteignent « un pallier » de diffusion.

  • lorsqu’une vidéo n’a pas un taux de vue excellent,
  • que les délais de la campagne sont très serrés
  • et que les budgets investis sont élevés

Ce plateau est en réalité une restriction du système qui aura tendance à empêcher un même utilisateurs d’être exposé constamment à une même & unique publicité le même jour. C’est un capping naturel prévu par Youtube.

En ajoutant de nouvelles annonces vidéos, vous donnez d’autres options à l’algorithme TrueView pour diffuser vos vidéos (vous vous donnez l’opportunité d’être diffusé plus fréquemment sur une période de temps plus courte). On voit par exemple émerger de plus en plus de « mini-séries vidéo » qui ont un lien entre elles (ex: T’as Pas du Gloss de Maybelline). Ces programmes de marques se rapprochent plus de la programmation TV professionnel que de la vidéo amateur, et permettent d’avoir beaucoup de contenus à médiatiser.

Stratégie #4 : Comment optimiser l’engagement avec sa vidéo?

Objectif marketing > Engager la conversation avec un coeur de cible : faire du storytelling de marque et gagner des ambassadeurs.

Avant tout, c’est une histoire de contenu…

Bien que les techniques suivantes vous permettront d’orienter vos performances pour maximiser l’engagement, n’oubliez pas que le succès viendra avant tout de la qualité de votre contenu.

  • Les gens n’engageront avec votre vidéo uniquement que si ils sont intéressés,
  • ne cliqueront que si ils ont une raison de le faire,
  • et s’abonneront à votre chaîne si ils ont envie de vous suivre.

 
Vous comprenez dès lors qu’il est difficile de générer de l’engagement si vous n’avez pas une marque forte et/ou si il n’y a pas une très bonne raison de vous « aimer ». Sans chercher forcément « le prochain hit », plusieurs marques ont réussi l’exercice de faire des publicités qui inspirent (P&G), éduquent (L’Oréal) ou informent l’utilisateur (Air New Zealand).


Pour réaliser une vidéo de qualité, lisez le YouTube Creators Playbook … il vous donne d’excellents conseils pour réaliser une vidéo engageante et « made for web ». 

Améliorer l’engagement avec des annotations

Les annotations sont des boutons d’actions que vous pouvez ajouter en sur-impression de vos vidéos. Vous pouvez ensuite consulter les statistiques de clics relatives à vos annotations dans Youtube Analytics (Analytics de la chaine YouTube).
 
Ces CTA s’ajoutent facilement depuis le back office de votre chaine:

  1. Accédez au Gestionnaire de vidéos de votre chaîne.
  2. À côté de la vidéo à modifier, cliquez sur la liste déroulante à droite du bouton « Modifier », puis sélectionnez Annotations.
  3. Cliquez sur le bouton Ajouter une annotation à droite.
  4. Cliquez sur Publier lorsque vous avez terminé de créer vos annotations.

Annotations Youtube
 
Profitez de ces annotations pour intégrer dans votre créa’ vidéo des « end cards« . Ce sont tous simplement des écrans de fin que vous rajoutez au montage de votre vidéo. Ces end cards vous permettent de présenter à la fin de votre vidéo des actions alternatives au spectateur : voir une autre vidéo, allez sur votre chaîne, voir le prochain épisode… Il vous suffit simplement de rajouter une annotation « spotlight » sur votre écran de fin pour le rendre cliquable.
 
Regardez par exemple la manière dont Braun a utiliser ces « end cards« . A 22′, la marque montre bien sa gamme de produits (packshot) puis propose 3 actions alternatives à l’internaute: acheter le produit A, Acheter le produit B ou aller sur Pinterest pour voir le making of du film.

Attention : si votre KPI principal est le taux de clics sur vos vidéos TrueView, ne rajoutez pas d’annotations sur votre vidéo, car elles rendront votre TrueView non cliquable -a l’unique exception des zones que vous aurez défini avec vos annotations.  Généralment, mon expérience m’a montré que l’usage d’annotations entrainait des CTR moins élevés.

Redirigez vers votre chaîne YouTube et inciter l’internaute à s’abonner

Si votre objectif principal est de gagner de nouveaux abonnés à votre chaîne Youtube, n’hésitez pas à inciter les spectateurs à s’abonner dans votre vidéo.

Regardez tous les Youtubeurs à succès, qui ont des millions d’abonnés à leur chaines: ils demandent TOUS à la fin de la vidéo -à l’oral et avec des annotations-« abonnez vous ».

L’idée est de « vendre » au spectateur l’abonnement à votre chaîne. Cela est bien évidemment beaucoup plus efficace qu’une simple annotation « cliquez ici ». Regardez Norman, à la fin de chacune de ses vidéos, il utilise les 5 sens et se dédie corps et âme à inciter le spectateur à s’abonner. Et ça marche ! Le jour de publication de cet article, Norman compte 5 702 321 abonnés sur sa chaîne YouTube.

Norman_Call to action Youtube

 

Exemple d'incitation à l'abonnement via cette technique

Exemple d’incitation à l’abonnement via cette technique

Pour maximiser vos chances de gagner un nouvel abonné après une publicité True View, utilisez votre chaîne comme « Landing Page » de vos pub, et faites afficher un interstitiel « S’abonner » à l’arrivée.

Pour cela, utilisez la structure d’URL de destination suivante: http://www.youtube.com/subscription_center?add_user=[LE NOM DE VOTRE CHAINE].

Par contre, en activant cette fonction, cela désactivera la redirection sur le TrueView: il faudra donc ajouter une annotation comme vu plus haut.

Comparer l’engagement de vos vidéos dans YouTube Analytics

Rendez vous dans l’interface d’administration de votre chaîne Youtube, dans la partie Analytics. Vous pourrez identifier les types de vidéos qui génèrent le plus fort engagement (Likes, Abonnement, Follow on views, etc…). Essayez ensuite de médiatiser celles qui semblent les plus performantes.

YouTube-Analytics-Rapport Engagement
 
Pour comprendre plus en détail quelle créa’ génère de l’engagement, utiliser le rapport de rétention d’audience dans Youtube Analytics. Une simple courbe vous permet de savoir à quels moments les gens ont été intéressé par votre vidéo, et à quels moments ils ont « décrochés ». Essayez de modéliser le type de vidéos qui sont engageantes pour votre audience. Les détails comme l’apparition de personnes/personnages, l’imagerie globale, le timing d’insertion du logo, le ton de la publicité, la musique… peuvent avoir parfois de forts impacts sur les performances de votre vidéo.
Audience_Retention_Youtube Analytics

Excluez les emplacements qui ont les moins bons Taux de Vue pour concentrer votre Quality Score

Une des bases du Search est d’exclure des mots clés pour augmenter son CTR. Bonne nouvelle, la même règle s’applique pour la publicité vidéo True View.

  • De la même manière que vous excluez des mots clés non pertinents de vos campagnes search,
  • ou des emplacements display qui n’apportent aucune contribution à vos conversions
  • vous devez exclure les vidéos sur lesquelles votre publicité est apparue et qui présentent un mauvais taux de vue, ou des CPV trop élevés

Exclusion
 

Choisir les ciblages les plus affinitaires en regardant Google Analytics

Google Analytics est un trésor de big data. Vous pouvez optimiser par 10 vos investissements marketing avec ce seul outil. Il se trouve que vous pouvez aussi le mettre à contribution pour optimiser l’engagement sur vos campagnes vidéos.
 
Si vous avez activé les fonctions display de Google Analytics, vous connaissez les intérêts de vos visiteurs. Analysez le segment « toutes les sessions converties » dans Analytics, et revenez sur le rapport des centres d’intérêts. Vous avez devant les yeux « les principaux centres d’interets » des visiteurs qui se sont convertis, et donc ont choisi de faire affaire avec vous. Faites profiter vos campagnes vidéos de cet apprentissage. Ciblez en priorité les centres d’intérêts les plus importants de vos visiteurs convertis.

Segements Google Analytics ciblage TrueView

La mesure

S’intéresser aux tendances plutôt qu’aux chiffres bruts

Vous connaissez maintenant tous les secrets pour mettre en place ces 4 stratégies vidéos surpuissantes avec la publicité True View de Youtube. Il nous reste encore un dernier point important à clarifier dans cet article: la mesure des performances.
 
En préambule rappelons qu’en bon analyste, vous devrez preter attention aux tendances plus qu’aux chiffres bruts :

  • un taux de vue à  la baisse témoigne qu’on ne pousse pas la bonne vidéo aux bonnes personnes (soit la créa’ est à améliorer, soit le ciblage).
  • un coût par vue en hausse laisse penser que la concurrence s’intensifie ou que la campagne peut être optimisée
  • un taux de vue & un cout par vue qui évoluent de manière proportionnellement inversée signifie
    • soit que la campagnes est très bien optimisée continuellement,
    • ou qu’au contraire on a élargi la diffusion sur les mauvais ciblages ciblages

 
Les valeurs brutes sont utiles bien sur. Avoir un point de repère pour savoir si votre taux de vue et/ou votre CPV est au dessus ou en deçà de la moyenne est toujours intéressant. Mais ce qui vous renseigne réellement sur les performances, ce sont les tendances.

Testez, testez et testez encore

Comme il est d’usage dans le webmarketing, vous devez sans cesse tester pour optimiser vos performances.

  • Testez vos créa‘ (faites des mini variantes de vidéos et/ou des variantes de call to action et/ou des durées différentes).
  • Testez différentes vignettes pour vos vidéos.
  • Testez les ciblages.
  • Testez les enchères,
  • mais aussi le capping

 
C’est au fur et à mesure que vos campagnes délivrerons que vous avancerez et maximiserez les profits que vous faites avec le levier TrueView.

Allez plus loin dans YouTube Analytics

Impossible de faire du marketing vidéo sur Youtube sans Youtube Analytics… Cette interface correspond à la rubrique Analytics de la chaine que vous administrez. Youtube Analytics vous permet de réaliser des analyses plus puissantes sur votre contenu vidéo. Vous avez déjà pu constater que cet article s’est servi de Youtube Analytics à plusieurs reprises pour optimiser et déployer les 4 stratégies présentées.
 
Si vous souhaitez vous familiariser un peu plus avec cette solution d’Analytics entièrement dédiée à la vidéo Youtube, débutez par regarder la vidéo d’introduction ci-dessous.

Connectez votre chaine Youtube a Google Analytics pour des analyses plus poussées

Les plus mordus voudront peut aller encore plus loin, et analyser le comportement des utilisateurs sur leur chaine Youtube. Sachez que vous pouvez le faire en connectant simplement votre chaine Youtube à Google Analytics.

Connecter Youtube et Google Analytics

Une fois fait, vous pourrez consulter les statistiques de trafic et de fréquentation de votre chaîne directement dans Google Analytics.  Vous aurez accès à tous les rapports et la possibilité de segmenter votre audience, comme si votre chaîne était n’importe quel site web. Je vous conseille malgré tout de créer une nouvel vue dans votre compte Google Analytics, pour ne pas polluer la donnée. Je vous invite à consulter l’excellent article de Search Engine Land pour connaitre toutes les bonnes pratiques d’intégration entre Youtube et Google Anlaytics.

Des outils de mesure d’efficacité publicitaire prometteurs

Récapitulons. Vous pouvez déjà mesurer:

  • les performances publicitaires de vos vidéos dans Adwords pour vidéo
  • les performances de vos contenus vidéos dans Youtube Analytics,
  • le trafic et la fréquentation de votre chaine avec Google Analytics
  • et bientot vous pourrez mesurer l’impact de vos publicité vidéos sur votre notoriété et la mémorisation de votre message avec Brand Lift Survey

 
Brand Lift Survey est une étude post test que Google essaye avec quelques annonceurs. Cette étude consiste à poser deux questions à un groupe d’utilisateurs qui a été exposé à votre publicité, et à un groupe de non exposé. Cela vous permet donc de mesurer l’impact de votre vidéo, et la valeur marketing qu’à pu en retrirer votre marque.

Google a effectivement mis le doigt sur un véritable problème: les métriques du marketing digital sont parfois trop éloignées des métriques plus marketing. On peut lire d’ailleurs sur un billet G+ de Susan Wojcicki (CEO Youtube) : « It’s still too hard for brands to measure the impact of their display and video campaigns, beyond simple metrics like clicks and impressions.  We’ve made a lot of headway in this area and we’re now starting to roll out surveys, to deliver a more effective way for marketers to easily measure the “brand lift” from their campaigns. »

Pour en savoir plus sur Brand Lift Survey, ce super outil Google qui préfigure la mesure publicitaire de la vidéo en ligne, une courte vidéo vous est proposée ci-dessous:

 
Au-delà de ces nouveaux « Brand Lift Survey », Google a déjà annoncé qu’il avait encore beaucoup de très beaux projets dans les tuyaux pour faire progresser la mesure publicitaire en général. Un bel avenir – et de nouveaux articles- en perspective… 🙂

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