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- Le graphique contredisait l’histoire racontée par le reporting
- Ce qu’une Conversion Value Rule fait réellement
- Le piège : mesurer la règle avec une métrique qu’elle modifie
- Ce que j’ai mesuré à la place du ROAS
- Les cinq métriques à utiliser pour évaluer une règle de valeur
- 1. La part de coût
- 2. Les nouveaux clients
- 3. Le CAC
- 4. La marge réelle
- 5. La marge incrémentale
- Une règle de valeur redistribue la demande, elle ne la crée pas
- Le protocole pour tester une règle de valeur sans vous raconter d’histoire
- Étape 1 : formulez une hypothèse falsifiable
- Étape 2 : sauvegardez une période de référence
- Étape 3 : séparez valeur réelle et valeur ajustée
- Étape 4 : utilisez un groupe de comparaison
- Étape 5 : définissez vos critères avant le test
- Étape 6 : mesurez les effets de déplacement
- Dans quels cas une règle de valeur est-elle réellement utile ?
- La règle générale à retenir
- Questions fréquentes sur les règles de valeur Google Ads
- Une règle de valeur améliore-t-elle automatiquement le ROAS ?
- Quelle est la différence entre valeur de conversion et chiffre d’affaires réel ?
- Peut-on utiliser une règle de valeur avec le ROAS cible ?
- Pendant combien de temps faut-il tester une règle de valeur ?
- Faut-il utiliser la LTV pour définir une règle de valeur ?
- Comment savoir si une règle de valeur est rentable ?
- Pour approfondir votre pilotage Google Ads
L’hypothèse de départ était raisonnable.
Dans une région précise, les clients présentaient historiquement une valeur vie client plus élevée. Ils achetaient plus souvent ou généraient davantage de valeur dans la durée.
J’ai donc ajouté une règle de valeur de conversion de 20 %.
Le principe était de signaler à Google Ads que, toutes choses égales par ailleurs, une conversion provenant de cette région méritait d’être considérée comme plus précieuse.
Quelques semaines plus tard, les chiffres semblaient me donner raison :
- le ROAS progressait ;
- la région captait davantage de budget ;
- sa part dans les achats augmentait.
J’aurais pu arrêter l’analyse ici.
J’aurais pu présenter le résultat comme une démonstration de l’efficacité des Conversion Value Rules.
J’aurais même pu raconter une histoire parfaitement convaincante : nous avions communiqué une meilleure information économique à l’algorithme, puis celui-ci avait réalloué le budget vers les clients les plus rentables.
Un seul détail posait problème.
La chronologie.
Le graphique contredisait l’histoire racontée par le reporting
Avant de m’attribuer le mérite de cette évolution, j’ai regardé la date à laquelle la part de coût de la région avait commencé à progresser.
La hausse était visible près d’un mois avant l’introduction de la règle.
La réallocation que j’étais sur le point de présenter comme le résultat de mon intervention avait donc commencé sans elle.
La règle avait peut-être renforcé le phénomène.
Elle l’avait peut-être accéléré.
Elle n’en était cependant pas nécessairement la cause.
Cette vérification paraît élémentaire. Elle est pourtant fréquemment oubliée dans l’analyse des campagnes Google Ads.
Nous modifions une enchère, un objectif, une règle ou une structure. Les performances évoluent ensuite. Nous attribuons alors l’intégralité de cette évolution à notre action.
Mais une succession temporelle n’est pas une preuve de causalité.
Entre-temps, d’autres facteurs ont pu évoluer :
- la demande dans la région ;
- la saisonnalité ;
- la pression concurrentielle ;
- le mix entre marque et hors marque ;
- la disponibilité des produits ;
- le taux de conversion du site ;
- le comportement des clients existants ;
- la composition des audiences ;
- les décisions déjà prises par le Smart Bidding.
Sans point de référence ni groupe de comparaison, Google Ads peut produire une corrélation extrêmement séduisante et une conclusion parfaitement fausse.
Ce qu’une Conversion Value Rule fait réellement
Une règle de valeur permet d’ajuster la valeur attribuée à une conversion selon certains critères, notamment la zone géographique, l’appareil ou l’audience.
Prenons une conversion dont la valeur initiale est de 100 euros.
Vous appliquez une hausse de 20 %.
Google Ads considère désormais cette conversion comme valant 120 euros dans les colonnes ajustées concernées et peut utiliser cette valeur pour orienter ses enchères lorsque la campagne optimise la valeur.
Cette mécanique peut être très utile.
Elle permet de traduire dans Google Ads une information que la plateforme ne peut pas deviner seule : tous les clients ne génèrent pas nécessairement la même marge ni la même valeur à long terme.
Mais une règle de valeur ne mesure pas cette différence.
Elle l’exécute.
La nuance est capitale.
Google ne vérifie pas que le client vaut réellement 20 % de plus. Il applique l’hypothèse que vous lui avez fournie.
Une Conversion Value Rule est donc moins une découverte algorithmique qu’une hypothèse économique rendue exécutable.
Si l’hypothèse est juste, stable et bien calibrée, la règle peut améliorer l’allocation.
Si elle est approximative, ancienne ou fondée sur une mauvaise segmentation, elle permet à l’algorithme d’exécuter plus efficacement une mauvaise décision.
Le piège : mesurer la règle avec une métrique qu’elle modifie
Après l’introduction de la règle, le ROAS ajusté peut progresser pour deux raisons très différentes.
Première possibilité : Google réalloue réellement le budget vers des conversions plus profitables et crée davantage de valeur économique.
Deuxième possibilité : la valeur comptabilisée augmente principalement parce que vous avez décidé de la majorer.
Les deux effets peuvent également se produire simultanément.
C’est pourquoi le ROAS n’est pas inutile, mais insuffisant.
Il vous indique le rapport entre les dépenses et la valeur que vous avez demandé à Google de prendre en compte. Il ne prouve pas que cette valeur supplémentaire s’est matérialisée dans votre compte bancaire.
Le raisonnement devient dangereux lorsqu’il prend cette forme :
- Nous estimons qu’un segment vaut 20 % de plus.
- Nous augmentons sa valeur de 20 % dans Google Ads.
- Le ROAS ajusté de ce segment augmente.
- Nous concluons que le segment vaut effectivement 20 % de plus.
Le reporting ne valide alors pas votre hypothèse.
Il la répète.
Ce que j’ai mesuré à la place du ROAS
J’ai repris l’analyse en isolant les indicateurs que la règle ne pouvait pas augmenter par une simple opération comptable :
- la part de coût ;
- le nombre de nouveaux clients ;
- le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Le résultat était beaucoup moins flatteur.
La région recevait environ 60 % du budget.
Elle continuait pourtant à générer environ 50 % des nouveaux clients.
La règle avait donc contribué à orienter davantage d’argent vers la région sans provoquer une augmentation proportionnelle de l’acquisition.
Le budget supplémentaire achetait davantage de conversions.
Il n’achetait pas nécessairement davantage de nouveaux clients.
Cette différence suffit à transformer l’interprétation du test.
Le compte pouvait afficher plus d’achats et un meilleur ROAS ajusté tout en devenant moins efficace dans la conquête de nouveaux clients.
Les cinq métriques à utiliser pour évaluer une règle de valeur
| Métrique | Question à laquelle elle répond | Signal d’alerte |
| Part de coût | Le segment reçoit-il réellement davantage de budget ? | Le budget augmente fortement sans résultat additionnel mesurable |
| Nouveaux clients | La réallocation développe-t-elle la clientèle ? | Les conversions augmentent, mais pas les nouveaux clients |
| CAC | Combien coûte chaque nouveau client obtenu ? | Le CAC progresse plus vite que la LTV ou la marge |
| Marge non ajustée | La valeur économique réelle augmente-t-elle ? | La valeur Google Ads monte, mais la marge comptable stagne |
| Marge incrémentale | Que produit chaque euro supplémentaire investi ? | Le profit additionnel est inférieur à la dépense supplémentaire |
1. La part de coût
La première conséquence attendue d’une règle de valeur est une modification de l’allocation.
Si vous dites à Google qu’une région vaut davantage, elle devrait, toutes choses égales par ailleurs, recevoir une part plus importante des investissements.
Mais une hausse de la part de coût ne constitue pas une victoire.
Elle prouve seulement que l’algorithme a commencé à agir sur votre signal.
La question suivante est la seule qui compte : cette nouvelle allocation produit-elle assez de valeur additionnelle ?
2. Les nouveaux clients
Une hausse des achats n’est pas équivalente à une hausse de l’acquisition.
Le segment peut concentrer :
- davantage de clients existants ;
- des utilisateurs déjà très proches de l’achat ;
- une forte demande de marque ;
- des commandes qui auraient eu lieu sans dépense supplémentaire ;
- une meilleure rétention plutôt qu’une meilleure acquisition.
Ces phénomènes peuvent être intéressants pour l’entreprise. Ils ne répondent simplement pas au même objectif.
Si votre règle est justifiée par la LTV des nouveaux clients, vous devez mesurer les nouveaux clients, pas seulement l’ensemble des transactions.
3. Le CAC
Le CAC permet de vérifier si le supplément de budget achète efficacement de la croissance.
CAC = dépenses publicitaires / nouveaux clients acquis
Dans mon analyse, la région absorbait environ 60 % du budget pour produire environ 50 % des nouveaux clients.
À structure comparable, ce décalage indique que le coût d’acquisition du segment risque de se détériorer.
La LTV supérieure peut éventuellement justifier ce CAC.
Encore faut-il la mesurer correctement et vérifier qu’elle compense réellement le surcoût.
4. La marge réelle
Le chiffre d’affaires et la valeur ajustée ne disent rien, seuls, sur le profit.
Deux clients générant chacun 500 euros de chiffre d’affaires peuvent avoir des valeurs très différentes si l’un achète des produits à faible marge, utilise davantage de remises, retourne plus souvent ses commandes ou mobilise plus fortement le service client.
Une règle robuste devrait idéalement s’appuyer sur :
- la marge contributive ;
- les coûts de livraison ;
- les retours et remboursements ;
- les remises ;
- les commissions ;
- les coûts de service ;
- le taux de réachat ;
- la durée nécessaire pour récupérer le CAC.
Vous ne cherchez pas le segment qui produit le plus beau chiffre dans Google Ads.
Vous cherchez celui qui produit le plus de profit durable.
5. La marge incrémentale
La marge totale du segment peut être élevée tout en masquant une faible rentabilité des dépenses supplémentaires.
Il faut donc isoler l’incrément.
Supposons qu’une région génère habituellement 100 000 euros de marge avec 30 000 euros de dépenses publicitaires.
Après la règle, les dépenses passent à 40 000 euros et la marge à 106 000 euros.
La marge totale reste excellente.
Mais les 10 000 euros supplémentaires n’ont produit que 6 000 euros de marge additionnelle.
L’allocation marginale détruit alors 4 000 euros, même si les indicateurs agrégés restent flatteurs.
C’est la même logique que pour le ROAS incrémental : une moyenne historique satisfaisante ne garantit pas que le prochain euro investi sera rentable.
Une règle de valeur redistribue la demande, elle ne la crée pas
Une règle de valeur peut modifier la probabilité que Google participe à une enchère, le montant proposé et la répartition des dépenses entre plusieurs opportunités.
Elle ne peut pas créer de nouveaux acheteurs dans une zone géographique.
Elle ne peut pas augmenter seule la taille d’un marché.
Elle ne peut pas transformer une audience limitée en réservoir de croissance illimité.
Lorsqu’un segment reçoit davantage de budget, trois situations peuvent se produire :
- Google capte des conversions réellement supplémentaires.
- Google déplace vers ce segment des conversions qu’il aurait obtenues ailleurs.
- Google paie plus cher des conversions qui auraient probablement eu lieu malgré tout.
Le reporting Google Ads ne permet pas toujours de distinguer spontanément ces trois scénarios.
C’est à l’annonceur de construire le dispositif de mesure capable de le faire.
Le protocole pour tester une règle de valeur sans vous raconter d’histoire
Étape 1 : formulez une hypothèse falsifiable
N’écrivez pas :
Cette région semble plus rentable.
Écrivez :
Les nouveaux clients acquis dans cette région génèrent, dans les douze mois suivant leur première commande, une marge contributive moyenne supérieure de 20 %, après prise en compte des remises, retours et coûts logistiques.
Cette hypothèse peut être vérifiée.
Elle peut aussi être réfutée.
C’est indispensable.
Étape 2 : sauvegardez une période de référence
Avant l’activation, exportez au minimum :
- les dépenses ;
- les conversions ;
- les nouveaux clients ;
- le revenu non ajusté ;
- la marge ;
- le CAC ;
- la part de coût du segment ;
- les tendances hebdomadaires.
Cette période doit être assez longue pour identifier les évolutions déjà engagées.
Sans historique, vous risquez d’attribuer à la règle une tendance qui la précédait.
Étape 3 : séparez valeur réelle et valeur ajustée
Conservez deux lectures distinctes :
- la valeur économique réellement observée dans votre CRM ou votre système de vente ;
- la valeur ajustée utilisée par Google Ads.
La seconde sert à orienter l’algorithme.
La première sert à vérifier que votre hypothèse se matérialise réellement.
Étape 4 : utilisez un groupe de comparaison
Lorsque le volume le permet, comparez le segment traité à :
- une région similaire sans règle ;
- une campagne comparable ;
- une période contrôlée ;
- un groupe géographique maintenu à l’écart de la modification.
Le groupe de comparaison ne supprime pas tous les biais, mais il limite fortement les conclusions hâtives.
Étape 5 : définissez vos critères avant le test
Par exemple :
- augmentation de la part de nouveaux clients ;
- CAC inférieur à un seuil déterminé ;
- marge à douze mois supérieure d’au moins 15 % ;
- profit incrémental positif ;
- absence de dégradation excessive dans les segments non valorisés.
Ne choisissez pas vos critères après avoir vu les résultats.
Vous finiriez presque toujours par retenir les indicateurs qui racontent l’histoire la plus favorable.
Étape 6 : mesurez les effets de déplacement
Une région peut progresser parce qu’elle prend du budget à une autre région plus rentable.
Le résultat local paraît positif, mais le résultat global se dégrade.
Analysez donc simultanément :
- le segment favorisé ;
- les segments qui perdent du budget ;
- la performance totale du compte ;
- la marge marginale globale.
Une optimisation locale n’est pas nécessairement une optimisation du portefeuille.
Dans quels cas une règle de valeur est-elle réellement utile ?
Les règles de valeur ne sont pas le problème.
Le problème est de les utiliser comme substitut à une mesure économique insuffisante.
Elles sont pertinentes lorsque :
- la différence de valeur repose sur des données historiques robustes ;
- cette différence reste stable dans le temps ;
- le segment peut être identifié de manière fiable ;
- la valeur n’est pas déjà transmise dynamiquement ;
- le volume est suffisant pour permettre au Smart Bidding d’apprendre ;
- l’impact peut être mesuré en dehors des colonnes ajustées ;
- la croissance incrémentale compense le surcoût d’acquisition.
Elles sont plus risquées lorsque :
- la majoration repose sur une intuition ;
- la LTV n’est pas calculée par cohorte ;
- le segment contient surtout des clients existants ;
- la marge varie fortement selon les produits ;
- l’annonceur juge le test uniquement sur le ROAS ;
- plusieurs modifications importantes sont lancées simultanément ;
- aucun groupe de comparaison n’est disponible.
Pour comprendre comment ces signaux influencent les campagnes automatisées, consultez également mon guide du Smart Bidding Google Ads.
La règle générale à retenir
Une Conversion Value Rule est une hypothèse de valeur confiée à l’algorithme.
Elle peut améliorer l’allocation d’une demande existante.
Elle ne crée pas cette demande.
Et elle ne prouve jamais, à elle seule, que le supplément de valeur déclaré existe réellement.
Ne lui demandez donc pas de se juger elle-même.
Mesurez-la sur ce qu’elle ne peut pas maquiller :
- l’argent réellement investi ;
- les nouveaux clients réellement acquis ;
- le CAC réellement payé ;
- la marge réellement encaissée ;
- le profit réellement créé par les dépenses supplémentaires.
Sinon, vous ne validez pas une optimisation.
Vous validez simplement l’histoire que votre propre reporting vous raconte.
Questions fréquentes sur les règles de valeur Google Ads
Une règle de valeur améliore-t-elle automatiquement le ROAS ?
Elle peut améliorer le ROAS ajusté, car elle modifie la valeur attribuée aux conversions concernées. Cette hausse ne démontre pas automatiquement une progression du chiffre d’affaires réel, de la marge ou du nombre de nouveaux clients.
Quelle est la différence entre valeur de conversion et chiffre d’affaires réel ?
Le chiffre d’affaires réel correspond au montant effectivement généré par les ventes. La valeur de conversion peut correspondre à ce chiffre d’affaires, mais elle peut aussi être modifiée, pondérée ou estimée pour guider l’optimisation Google Ads.
Peut-on utiliser une règle de valeur avec le ROAS cible ?
Oui. La règle peut influencer les stratégies d’enchères qui optimisent la valeur, notamment le ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion. Il faut néanmoins anticiper son effet sur la valeur rapportée et sur les décisions d’enchères.
Pendant combien de temps faut-il tester une règle de valeur ?
La durée dépend du volume de conversions, de la longueur du cycle de vente et du délai nécessaire pour mesurer la LTV ou la marge. Le test doit couvrir suffisamment de données pour distinguer l’effet de la règle des variations habituelles du marché.
Faut-il utiliser la LTV pour définir une règle de valeur ?
Oui, à condition que la LTV soit calculée par cohorte, suffisamment stable et corrigée des coûts associés. Une moyenne globale ou une courte période d’observation peut conduire à surévaluer certains segments.
Comment savoir si une règle de valeur est rentable ?
Comparez les dépenses supplémentaires à la marge additionnelle réellement générée. Contrôlez également l’évolution du nombre de nouveaux clients, du CAC et des segments auxquels le budget a été retiré.
