Google Ads : ROAS vs ROAS incrémental

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• 1. Le mirage du ROAS global : l’illusion de rentabilité
• 2. Le ROAS incrémental, ou l’art de mesurer le vrai retour du dernier euro
• 3. Comment calculer ton ROAS incrémental sans outils ni IA
• Étape 1 : choisis deux périodes comparables
• Étape 2 : note tes dépenses et ton chiffre d’affaires total
• Étape 3 : calcule les variations
• Exemple concret :
• 4. Comment interpréter ton mROAS (et ajuster ton pilotage)
• mROAS supérieur au seuil ? tu peux scaler
• mROAS stable ou légèrement en baisse ? attention au plateau
• mROAS inférieur au seuil ? stop
• 5. Pourquoi le ROAS incrémental est une arme stratégique
• 6. Le piège psychologique : croire que “plus de volume = plus de profit”
• 7. Le vrai pilotage Google Ads : précis, mesuré, rentable
• 8. En conclusion : arrête de te fier à la moyenne, pilote à la marge
• Envie d’aller plus loin ?

Je vais te dire une vérité un peu inconfortable :
ton ROAS ne dit pas la vérité.

Tu le consultes tous les jours.
Tu ajustes tes enchères.
Tu observes les ventes grimper et… ton ROAS baisser légèrement.

Et là, le doute s’installe :
“Est-ce que je dépense trop ? Est-ce que mes campagnes s’essoufflent ?”

Mais si je te disais que cette baisse n’est peut-être pas un signal d’échec, mais un signe de croissance réelle ?
Parce que la question n’est pas :

“Mon ROAS est-il bon ?”
La question, c’est :
“Combien me rapporte mon dernier euro investi ?”

C’est là que le ROAS incrémental entre en scène.
Le seul indicateur qui te montre ce que ton budget crée vraiment — et pas ce qu’il attribue artificiellement.

Beaucoup d’annonceurs se bercent de leur ROAS moyen.
Ils voient un joli 5, 6, ou 7 sur leur tableau de bord, et pensent être dans le vert.

Sauf que ce chiffre, aussi rassurant soit-il, mélange tout :

• les ventes réellement causées par ta publicité,
  
• et celles qui seraient arrivées de toute façon (trafic direct, SEO, notoriété déjà acquise).

C’est comme si tu félicitais ton parapluie… pour la pluie qui tombe.

Prenons un exemple simple :
Tu dépenses 10 000 € et génères 40 000 € de chiffre d’affaires.
Ton ROAS = 4.
Tu es content.

Tu augmentes ton budget à 15 000 € la semaine suivante.
Le CA monte à 52 000 €.
Ton ROAS passe à 3,46.

Et là, tu coupes.
Erreur classique.

Parce que tu viens de détruire une campagne rentable, sans le savoir.
Ce qui compte, ce n’est pas la moyenne. C’est le ROAS du dernier euro.

2. Le ROAS incrémental, ou l’art de mesurer le vrai retour du dernier euro

Le ROAS incrémental, c’est le retour marginal de tes dépenses publicitaires.
C’est la réponse à une question simple :

“Si je dépense 1 000 € de plus, combien cela m’apporte-t-il réellement de chiffre d’affaires supplémentaire ?”

Pas celui attribué par Google.
Pas celui gonflé par ton retargeting ou tes campagnes brand.
Le vrai, le concret, le mesurable dans ton chiffre d’affaires global.

Ce chiffre change tout, parce qu’il t’oblige à confronter tes budgets à la réalité business.
Et surtout, il t’aide à savoir quand scaler intelligemment, et quand t’arrêter avant d’exploser ta marge.

3. Comment calculer ton ROAS incrémental sans outils ni IA

Tu n’as pas besoin de modélisation statistique, ni d’un doctorat en data science.
Tu as juste besoin de méthode.

Étape 1 : choisis deux périodes comparables

Même offre, même saison, même contexte.
L’idée, c’est d’éliminer tous les biais externes.

Étape 2 : note tes dépenses et ton chiffre d’affaires total

Pas celui de Google Ads.
Celui de ton site ou de ton ERP.

Étape 3 : calcule les variations

?CA = CA2 – CA1
?Dépenses = Dépenses2 – Dépenses1
mROAS = ?CA / ?Dépenses

Et voilà ton ROAS marginal.

Exemple concret :

Semaine 1 ? 10 000 € dépensés / 40 000 € de CA
Semaine 2 ? 15 000 € dépensés / 52 000 € de CA

?CA = 12 000 €
?Dépenses = 5 000 €
mROAS = 12 / 5 = 2,4

Maintenant, compare-le à ta marge brute.
Si ta marge brute est de 40 %, ton seuil de rentabilité est :
1 ÷ 0,4 = 2,5

Résultat : tu es juste en dessous de ton seuil de rentabilité.
Chaque euro dépensé au-delà détruit du profit, même si ton ROAS global reste beau à regarder.

4. Comment interpréter ton mROAS (et ajuster ton pilotage)

mROAS supérieur au seuil ? tu peux scaler

Tant que chaque euro supplémentaire rapporte plus qu’il ne coûte, continue à pousser.
Mais fais-le intelligemment : palier par palier, pas en doublant ton budget d’un coup.

mROAS stable ou légèrement en baisse ? attention au plateau

L’algorithme commence à saturer.
Tes campagnes touchent les audiences chaudes, puis se diluent dans des segments moins qualifiés.
Réexamine ta structure, segmente mieux, ou retravaille ton offre.

mROAS inférieur au seuil ? stop

Tu es en train d’acheter du chiffre d’affaires, pas du profit.
Et plus tu insistes, plus tu détruis de valeur.
Ton compte a besoin d’un reset, pas d’un boost.

5. Pourquoi le ROAS incrémental est une arme stratégique

Les grands comptes ne pilotent pas “au ROAS moyen”.
Ils pilotent à la marge incrémentale.

Parce qu’ils savent que la rentabilité n’est pas linéaire.
Chaque euro ajouté a un rendement décroissant.
Et c’est exactement ce que mesure le mROAS.

Les annonceurs les plus avancés utilisent des tests géographiques pour valider leurs hypothèses :

• Zone A : exposée à la publicité
  
• Zone B : non exposée
  Comparaison du CA ? différence = impact réel des campagnes.

Mais pour 90 % des annonceurs, un suivi rigoureux par paliers de budget suffit déjà à identifier les points de saturation et les zones de croissance rentable.

C’est ce qu’on enseigne dans le Mastermind SEA, avec Mehdi Bouazza :
ne pas confondre croissance et efficacité.
Et surtout, apprendre à reconnaître le moment exact où Google Ads arrête de te rapporter de l’argent.

6. Le piège psychologique : croire que “plus de volume = plus de profit”

C’est humain.
Quand les conversions montent, on se sent gagnant.
Mais un chiffre d’affaires plus élevé ne signifie pas une rentabilité supérieure.

L’obsession du volume tue la performance.
Parce que ce que tu gagnes en haut du funnel, tu le perds souvent en bas, dans la marge.

L’objectif n’est pas de dépenser plus.
L’objectif, c’est de dépenser mieux.

Et comprendre ton ROAS incrémental, c’est exactement ça :
savoir où ton budget crée de la valeur, et où il ne fait que nourrir Google.

7. Le vrai pilotage Google Ads : précis, mesuré, rentable

Les meilleurs gestionnaires Google Ads ne cherchent pas à “faire du beau ROAS”. Ils cherchent à optimiser la rentabilité marginale.
Ils savent que le ROAS global, c’est un indicateur de façade — utile pour la lecture macro, mais inutile pour la décision stratégique.

Le mROAS, lui, te dit quand :

• Scaler sans diluer la marge,
  
• Stabiliser quand l’efficacité plafonne,
  
• Réduire quand tu commences à détruire de la valeur.

C’est la clé d’un pilotage mature.
Et c’est la différence entre un “gestionnaire de campagnes” et un vrai stratège Google Ads.

8. En conclusion : arrête de te fier à la moyenne, pilote à la marge

Le ROAS global, c’est la météo.
Le ROAS incrémental, c’est la boussole.

L’un te dit s’il fait beau aujourd’hui.
L’autre te dit dans quelle direction avancer.

Et quand tu gères des budgets à 5 ou 6 chiffres par mois, la différence entre les deux fait la différence entre un compte rentable et un compte à l’agonie.

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Parce qu’à ce niveau, on ne parle plus de ROAS.
On parle de croissance rentable.