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- Que s’est-il passé sur ce compte Google Ads ?
- Pourquoi Smart Bidding peut-il dégrader la qualité des leads ?
- Un MQL n’est pas un résultat économique
- Maximiser les conversions : que demandez-vous réellement à Google ?
- Le CPA moyen ne mesure pas le prix du volume supplémentaire
- Comment savoir si Google Ads privilégie le volume à la valeur ?
- 1. La valeur moyenne par MQL diminue
- 2. Le taux de transformation commercial recule
- 3. Le chiffre d’affaires progresse moins vite que les dépenses
- 4. Le mix des ventes se détériore
- 5. Les performances SEO et SEA divergent
- Comment transmettre la valeur réelle des leads à Google Ads ?
- Étape 1 : conserver l’identifiant du clic ou les données utilisateur nécessaires
- Étape 2 : structurer les statuts dans le CRM
- Étape 3 : importer des conversions situées plus bas dans le funnel
- Étape 4 : attribuer une valeur crédible aux conversions
- Étape 5 : choisir la stratégie d’enchères adaptée au signal disponible
- Faut-il passer de Maximiser les conversions à Maximiser la valeur de conversion ?
- Les cinq questions à poser avant d’augmenter le volume
- Ce que Google ne peut pas deviner
- Conclusion : ne demandez pas plus de conversions avant d’avoir défini ce qu’elles valent
Nous avions demandé plus de volume à Google.
Google a parfaitement exécuté la consigne.
Le nombre de MQL a progressé. La stratégie d’enchères a trouvé de nouvelles conversions. Sur le tableau de bord Google Ads, le test semblait donc fonctionner.
Puis nous avons regardé ce que ces MQL rapportaient réellement.
La valeur moyenne d’un MQL provenant du SEA était passée de 236 € à 187 €.
Une baisse de 21 %.
Dans le même temps, le taux de transformation commercial des MQL SEA avait reculé de 3,8 % à 3,4 %.
Nous avions davantage de conversions.
Mais chaque conversion valait moins.
Ce cas illustre l’une des erreurs les plus fréquentes en lead generation : demander à Smart Bidding de maximiser un indicateur intermédiaire, puis supposer qu’il maximisera automatiquement la valeur économique située derrière cet indicateur.
Ce n’est pas ainsi que l’algorithme fonctionne.
Google Ads n’optimise pas votre stratégie commerciale. Il optimise la représentation chiffrée que vous lui en fournissez.
Et lorsque cette représentation est incomplète, le risque n’est pas seulement que Smart Bidding se trompe.
Le risque est qu’il vous obéisse parfaitement.
Que s’est-il passé sur ce compte Google Ads ?
Le client voulait davantage de MQL. Nous avons donc lancé un test visant à augmenter le volume généré par les campagnes.
Après cette évolution, deux indicateurs se sont détériorés :
- le chiffre d’affaires moyen par MQL SEA est passé de 236 € à 187 € ;
- le taux de transformation des MQL SEA est passé de 3,8 % à 3,4 %.
La première hypothèse était celle d’un marché moins favorable.
Peut-être que les prospects achetaient moins. Peut-être que la pression concurrentielle avait augmenté. Peut-être que la demande s’était dégradée indépendamment de nos campagnes.
Cette explication était plausible.
Jusqu’à ce que nous observions le SEO.
Sur la même période, la valeur moyenne d’un MQL SEO était passée de 207 € à 325 €, soit une hausse de 57 %. Son taux de transformation avait progressé de 6,6 % à 8,5 %.
Le contraste était difficile à ignorer.
D’un côté, le SEA produisait des MQL moins rentables et moins susceptibles de devenir clients.
De l’autre, le SEO produisait des MQL dont la valeur et le taux de transformation augmentaient fortement.
Cette comparaison ne permet pas d’affirmer que la recherche de volume explique à elle seule toute la baisse observée dans Google Ads.
Le SEO et le SEA ne captent pas toujours les mêmes intentions. Ils peuvent toucher des profils différents, intervenir à des moments distincts du parcours d’achat ou bénéficier différemment de la notoriété de la marque.
Il faut donc rester rigoureux : une corrélation temporelle n’est pas une démonstration causale.
Mais les résultats du SEO affaiblissaient sérieusement l’hypothèse d’une dégradation générale du marché.
L’explication la plus probable était plus simple : en demandant davantage de MQL, nous avions élargi la zone dans laquelle Smart Bidding pouvait aller chercher ses conversions. Les conversions supplémentaires étaient accessibles, mais leur valeur économique était inférieure.
Pourquoi Smart Bidding peut-il dégrader la qualité des leads ?
Smart Bidding peut dégrader la qualité moyenne des leads lorsque Google Ads optimise un événement qui ne reflète pas suffisamment leur valeur commerciale réelle.
Sur ce compte, chaque MQL avait exactement le même poids dans l’algorithme.
Un MQL qui produirait 5 000 € de chiffre d’affaires était comptabilisé comme une conversion.
Un MQL qui ne signerait jamais était également comptabilisé comme une conversion.
Google ne voyait pas la différence.
Il pouvait estimer la probabilité qu’un internaute devienne un MQL. Il pouvait analyser son appareil, sa requête, son contexte, son heure de connexion et une multitude d’autres signaux disponibles au moment de l’enchère.
Mais il ne pouvait pas savoir quelle valeur ce MQL produirait plusieurs semaines plus tard dans le CRM si cette information ne lui était jamais transmise.
Le problème peut être résumé par une chaîne très simple :
Le signal que vous transmettez détermine le comportement que Google favorise. Le comportement favorisé détermine les résultats que vous obtenez.
Si vous transmettez uniquement un formulaire envoyé, Google cherchera des internautes susceptibles d’envoyer ce formulaire.
Si vous transmettez un MQL, Google cherchera des internautes susceptibles de devenir des MQL.
Si vous transmettez des opportunités commerciales assorties de leur valeur, il pourra progressivement rechercher des profils associés à davantage de valeur.
L’algorithme ne peut pas franchir seul les étapes que votre tracking lui cache.
Un MQL n’est pas un résultat économique
Le terme MQL donne l’impression que la conversion a déjà été qualifiée.
En réalité, un MQL reste généralement un indicateur intermédiaire.
Il ne correspond pas encore nécessairement :
- à une vente ;
- à un revenu encaissé ;
- à une marge positive ;
- à un client fidèle ;
- à une opération rentable.
Deux MQL répondant aux mêmes critères marketing peuvent produire des résultats commerciaux très différents.
Le premier peut signer une offre à forte marge en quelques jours.
Le second peut nécessiter plusieurs heures de relance avant d’abandonner.
Le troisième peut devenir client, mais choisir une prestation peu rentable.
Le quatrième peut représenter une petite vente initiale, puis générer une excellente valeur vie client.
Si Google Ads reçoit quatre conversions identiques, il ne peut pas reconstruire cette hiérarchie économique.
C’est pourquoi la qualité des leads ne doit pas être définie uniquement à partir de leur capacité à franchir une étape du funnel.
Elle doit être reliée à ce qu’ils produisent après cette étape.
Pour approfondir la mécanique des signaux utilisés par les stratégies d’enchères, consultez mon guide du Smart Bidding.
Maximiser les conversions : que demandez-vous réellement à Google ?
La stratégie Maximiser les conversions poursuit un objectif précis : obtenir le plus grand nombre possible de conversions avec le budget disponible.
Elle ne cherche pas nécessairement :
- les conversions les plus rentables ;
- les clients générant le plus de chiffre d’affaires ;
- les ventes présentant la meilleure marge ;
- les prospects ayant la meilleure valeur vie client.
Elle recherche davantage d’événements correspondant à votre action de conversion.
Cette stratégie est cohérente lorsque toutes les conversions ont une valeur relativement similaire.
Elle devient moins fiable lorsque leur valeur est fortement hétérogène.
Prenons un exemple volontairement simplifié.
Une campagne peut produire :
- 100 MQL ayant une valeur moyenne de 300 €, soit 30 000 € de valeur attendue ;
- ou 140 MQL ayant une valeur moyenne de 190 €, soit 26 600 € de valeur attendue.
La deuxième situation affiche 40 % de conversions supplémentaires.
Pourtant, elle génère 3 400 € de valeur en moins.
Un reporting centré sur le nombre de MQL présentera cette évolution comme une victoire.
Un reporting centré sur le chiffre d’affaires par MQL montrera une dégradation.
Les deux lectures utilisent des chiffres exacts.
Mais une seule répond à la question économique.
Le CPA moyen ne mesure pas le prix du volume supplémentaire
La plupart des annonceurs suivent le CPA moyen.
C’est utile, mais insuffisant.
Lorsque vous augmentez votre budget, la question stratégique n’est pas seulement : « Quel est mon CPA total ? »
La vraie question est :
Combien valent les conversions supplémentaires obtenues grâce à l’investissement supplémentaire ?
Il s’agit de raisonner en valeur marginale.
Les premières conversions d’une campagne peuvent provenir des prospects les plus évidents : requêtes très intentionnistes, audiences proches de la décision, zones géographiques performantes ou profils déjà familiers avec la marque.
Pour trouver davantage de volume, Google doit progressivement explorer des opportunités moins évidentes.
Cela peut impliquer :
- des requêtes plus larges ;
- des prospects plus éloignés de la décision ;
- des audiences moins qualifiées ;
- des contextes présentant davantage d’incertitude ;
- des utilisateurs faciles à convertir en MQL, mais difficiles à transformer en clients.
Le CPA moyen peut rester stable parce que les nouveaux MQL restent faciles à obtenir.
Mais leur valeur commerciale peut diminuer.
Le coût apparent du lead ne change pas.
Le coût réel du chiffre d’affaires, lui, augmente.
C’est le même principe que celui développé dans mon analyse sur le prix du scale en Smart Bidding.
Comment savoir si Google Ads privilégie le volume à la valeur ?
Une hausse du volume ne suffit pas à démontrer une baisse de qualité. Il faut croiser les données publicitaires avec les résultats commerciaux.
Voici les principaux signaux à surveiller.
1. La valeur moyenne par MQL diminue
Calculez le chiffre d’affaires attribuable aux MQL d’une cohorte, puis divisez-le par le nombre de MQL concernés.
Comparez cette valeur avant et après l’augmentation du budget, la baisse du CPA cible ou le changement de stratégie d’enchères.
Une diminution persistante indique que chaque MQL produit moins de valeur.
2. Le taux de transformation commercial recule
Suivez le passage entre les étapes du CRM :
- MQL vers SQL ;
- SQL vers opportunité ;
- opportunité vers client ;
- client vers revenu encaissé.
Une hausse du nombre de MQL accompagnée d’une baisse de ces ratios suggère que le volume supplémentaire est moins qualifié.
3. Le chiffre d’affaires progresse moins vite que les dépenses
Si les dépenses augmentent de 30 %, mais que le chiffre d’affaires attribué n’augmente que de 10 %, la rentabilité marginale se dégrade.
Le compte grandit en volume, pas nécessairement en valeur.
4. Le mix des ventes se détériore
Le nombre de clients peut progresser tandis que la valeur moyenne des contrats, la marge ou la rétention diminuent.
Une conversion finale n’est donc pas toujours suffisante. Lorsque le modèle économique le permet, il faut également transmettre sa valeur.
5. Les performances SEO et SEA divergent
La comparaison avec le SEO ne constitue pas une preuve causale, mais elle peut servir de groupe de contrôle imparfait.
Si tous les canaux se dégradent simultanément, le marché ou l’offre peut être en cause.
Si seul le SEA se détériore après une modification de stratégie, le rôle du pilotage publicitaire devient plus crédible.
Comment transmettre la valeur réelle des leads à Google Ads ?
La réponse consiste à fermer la boucle entre Google Ads, le CRM et le chiffre d’affaires.
Le tracking ne doit pas s’arrêter au formulaire.
Il doit permettre de relier le clic publicitaire aux étapes commerciales ultérieures.
Étape 1 : conserver l’identifiant du clic ou les données utilisateur nécessaires
Lorsqu’un prospect arrive depuis Google Ads, l’entreprise doit conserver les informations permettant de rapprocher le lead de la campagne à l’origine de sa visite.
Selon la configuration, cela peut notamment reposer sur l’identifiant publicitaire ou sur les données utilisées dans le cadre des conversions améliorées pour les prospects.
Étape 2 : structurer les statuts dans le CRM
Les équipes doivent utiliser des étapes cohérentes et suffisamment fiables :
- lead ;
- MQL ;
- SQL ;
- opportunité ;
- vente ;
- client perdu.
Si les statuts sont appliqués de manière irrégulière, Google apprendra à partir d’un signal instable.
Étape 3 : importer des conversions situées plus bas dans le funnel
Un formulaire peut rester suivi pour le reporting, sans nécessairement constituer l’objectif principal d’optimisation.
L’annonceur peut importer des événements plus significatifs, comme :
- un rendez-vous réellement tenu ;
- une opportunité commerciale validée ;
- un contrat signé ;
- une vente assortie de son montant.
Étape 4 : attribuer une valeur crédible aux conversions
Lorsque le chiffre d’affaires réel est disponible, il constitue généralement le signal le plus précis.
Lorsque ce n’est pas possible, une valeur attendue peut être calculée à partir des taux historiques.
Par exemple, si 10 % des MQL deviennent clients et que la valeur moyenne d’un client est de 2 000 €, la valeur attendue théorique d’un MQL est de 200 €.
Cette moyenne peut ensuite être affinée selon le produit, le segment, le type de prospect ou la probabilité de signature.
Étape 5 : choisir la stratégie d’enchères adaptée au signal disponible
Une stratégie orientée vers la valeur n’est pertinente que si les valeurs transmises sont suffisamment fiables, fréquentes et représentatives de l’objectif commercial.
Il ne suffit pas de saisir des montants arbitraires pour améliorer le pilotage.
Une mauvaise valeur peut être plus dangereuse qu’une absence de valeur, car elle donne à l’algorithme une fausse hiérarchie des conversions.
La première priorité reste donc la qualité du suivi des conversions, puis la qualité des données CRM utilisées pour enrichir ce suivi.
Faut-il passer de Maximiser les conversions à Maximiser la valeur de conversion ?
Pas automatiquement.
Maximiser la valeur de conversion devient pertinent lorsque Google reçoit des valeurs suffisamment fiables pour distinguer les conversions les plus importantes.
Si toutes les conversions possèdent artificiellement la même valeur, changer de stratégie ne résoudra rien.
Si les données de revenu remontent avec plusieurs mois de retard, l’apprentissage peut également devenir difficile.
Si le volume de ventes finales est très faible, le système peut manquer de données pour identifier des régularités.
Dans certains comptes, il peut donc être préférable de commencer par une conversion intermédiaire plus fréquente, mais réellement corrélée à la vente : SQL validé, rendez-vous tenu ou opportunité qualifiée.
L’objectif consiste à choisir le signal situé le plus bas possible dans le funnel, tout en conservant suffisamment de volume et de fiabilité pour alimenter l’algorithme.
Ce compromis dépend du cycle de vente de chaque entreprise.
Les cinq questions à poser avant d’augmenter le volume
Avant d’augmenter le budget, de réduire votre CPA cible ou de basculer vers Maximiser les conversions, répondez à ces cinq questions :
- Quelle action Google Ads considère-t-il actuellement comme une conversion principale ?
- Cette action est-elle fortement corrélée au chiffre d’affaires ou à la marge ?
- Google peut-il distinguer un MQL rentable d’un MQL sans valeur ?
- Le CRM permet-il de mesurer le taux de transformation et la valeur par source ?
- Comment évaluerez-vous la valeur marginale des conversions supplémentaires ?
Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, vous ne pilotez pas encore réellement la croissance.
Vous pilotez un compteur de conversions.
Ce que Google ne peut pas deviner
Google peut identifier des probabilités.
Il peut détecter quels internautes ont le plus de chances de remplir un formulaire, d’appeler ou de franchir une étape mesurée.
Mais il ne peut pas deviner :
- votre marge réelle ;
- la charge de travail imposée aux commerciaux ;
- le risque d’impayé ;
- la probabilité de résiliation ;
- la qualité de la relation client ;
- la valeur vie client ;
- les priorités stratégiques de votre entreprise.
Ces données vivent dans vos outils et dans votre organisation.
Tant qu’elles restent séparées de Google Ads, Smart Bidding optimise une version incomplète de votre activité.
L’enjeu de l’automatisation n’est donc plus simplement de savoir comment l’algorithme enchérira.
L’enjeu est de savoir quelle réalité économique vous lui donnez à optimiser.
Conclusion : ne demandez pas plus de conversions avant d’avoir défini ce qu’elles valent
Sur ce compte, Google Ads n’a pas ignoré notre objectif.
Il l’a atteint.
Nous avions demandé davantage de MQL. L’algorithme a trouvé davantage de personnes susceptibles de devenir des MQL.
Mais tous les MQL avaient exactement le même poids, alors qu’ils ne produisaient pas la même valeur une fois confiés aux équipes commerciales.
Le résultat était un succès algorithmique et un recul économique.
C’est pourquoi chaque annonceur utilisant Maximiser les conversions devrait se poser une seule question :
Google voit-il réellement la valeur économique de chaque MQL ?
Si la réponse est non, l’algorithme ne peut pas rechercher les prospects les plus rentables.
Il peut seulement rechercher davantage de prospects ressemblant à la conversion que vous avez définie.
Le Smart Bidding ne comprend pas votre stratégie.
Il comprend vos données.
Et le jour où vos campagnes produisent plus de conversions mais moins de valeur, ne demandez pas d’abord pourquoi l’algorithme s’est trompé.
Demandez-vous plutôt quelle consigne il a parfaitement exécutée.
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