Comment structurer efficacement vos campagnes Google Shopping ?

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• Campagnes Google Shopping : à quoi servent-elles ?
• Comment lancer une campagne google shopping ?
• Pourquoi réfléchir à une structure globale pour vos campagnes shopping ? 
• Diviser pour mieux régner : quand segmenter augmente vos performances
• Restez concentrés sur vos meilleurs produits
• Les requêtes de marques : une campagne dédiée
• Les différentes stratégies pour segmenter vos campagnes
• Le rôle clé des étiquettes personnalisées
• La priorisation des produits
• La structure de votre site
• La marge
• Les personas

Ça y est ! Votre compte Google Ads est créé… Vous avez configuré un flux dans Google Merchant Center et vous êtes prêts à démarrer la publicité en ligne. Pressé comme vous êtes de démarrer, vous ne vous êtes évidemment pas posé la question principale : comment structurer son compte Google Ads. Si vous ne possédez pas de solides compétences en Marketing Digital, il est même probable que la première question que vous auriez dû vous poser est : c’est quoi Google Ads en fait ?

Ne vous inquiétez pas, quel que soit votre niveau, je vais tenter de vous donner un maximum de valeur ajoutée sur Google Ads et notamment ses campagnes Google Shopping. Pour les débutants, je vous invite à lire la première partie de cet article. Pour les experts qui recherchent la meilleure stratégie pour organiser leurs campagnes shopping, rendez-vous dans la deuxième partie.

Campagnes Google Shopping : à quoi servent-elles ?

Google Ads est la régie publicitaire officielle du moteur de recherche éponyme. Son but ? Vous permettre d’acheter des espaces publicitaires un peu partout sur les résultats de recherche du moteur Google. Au vu de la popularité de ce dernier, 95% de part de marché, c’est une véritable marée d’utilisateurs qui est à portée de clics de vos produits. Si vous débutez sur Google Ads, une formation s’impose.

Si vous n’avez jamais utilisé une campagne Google Shopping, vous vous demandez sans doute quel est leur but. Les campagnes shopping permettent aux annonceurs de mettre en avant leurs produits via un espace dédié sur les SERP (Search Engine Results Page). Via l’outil Google Ads, n’importe quel e-commerce est donc capable de promouvoir ses produits partout dans le monde et ce en quelques clics.

L’objectif des campagnes Google Shopping est donc très simple : vous aider à vendre vos produits. Lorsqu’un utilisateur de Google clique sur l’une de vos publicités en ligne Google Shopping, il est directement amené sur votre site. Il ne vous reste plus qu’à offrir au client une bonne expérience et la conversion finit par tomber.

Comment lancer une campagne google shopping ?

Cela semble si beau que je suis sûr que je vous ai donné envie de vous lancer sur Google Shopping. Pour démarrer des campagnes Shopping il vous faudra tout d’abord créer un compte Google Merchant Center. Une fois votre flux produit mis en place et votre compte Google Ads associé, vous serez fins prêts pour démarrer. 

Ici, pas de choix de mots clés cibles. Google Ads va déterminer en fonction de vos titres produits, descriptions et pages de destination à qui vos produits s’adressent. En fonction de votre stratégie d’enchères, il va tester vos produits à plus ou moins grande échelle. Attention, il est essentiel de bien suivre vos campagnes si vous espérez avoir de bonnes performances et un bon ROI (Retour sur Investissement). 

Afin d’améliorer le taux de conversion de vos campagnes suivez ces quelques étapes : 

• Pensez à la structure adaptée à votre flux : c’est évidemment le sujet de cet article. J’aborderai plus en détails les différentes stratégies viables pour structurer vos campagnes shopping dans la deuxième partie de cet article.
• Excluez quotidiennement les mots clés négatifs : c’est une erreur très fréquente malheureusement. On lance les campagnes, on ne regarde que les performances avec des metrics comme le taux de conversion ou les coûts et on oublie les termes de recherche. Google Ads utilise beaucoup d’IA pour gérer les campagnes. Même avec un flux Google Shopping très bien optimisé, vous allez avoir une part non négligeable de déchets dans les termes de recherches. Les identifier puis les exclure est une obligation pour des campagnes performantes.
• Ne laissez pas vos campagnes limitées par le budget : c’est également une erreur assez commune. Laissez vos campagnes dans l’état “limitée par le budget” est mauvais pour plusieurs raisons. Premièrement, votre campagne va limiter le machine learning de l’outil. Deuxièmement, vous ne serez pas capable de profiter de regains saisonniers ou de popularité pour vos requêtes. Pour finir, tout simplement, vous passerez à côté de beaucoup de visibilité mais aussi de conversions.
• Choisissez bien vos stratégies d’enchères : non, les stratégies d’enchères ne sont pas juste là pour faire beau. Elles ont toutes une utilité et des situations dans lesquelles elles sont adaptées. tROAS, tCPA, CPC manuel, eCPC ou encore maximiser les clics, apprenez bien à quoi servent-elles.

Pourquoi réfléchir à une structure globale pour vos campagnes shopping ? 

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, c’est que vous aussi vous vous demandez comment améliorer vos campagnes shopping mais surtout : pourquoi faut-il réfléchir à une structure globale ?

La raison est assez simple : la manière dont vous segmentez et organisez vos campagnes Google Shopping va déterminer beaucoup de choses : 

• La distribution des dépenses : si vous gérez un compte Google Ads, vous avez forcément dû être frustré plus d’une fois en voyant que malgré vos efforts Google a boudé vos derniers produits ou certains de vos best sellers. L’outil a une fâcheuse tendance à se focaliser sur certains produits qui fonctionnent très bien et pour lesquels il a un historique. Tout marketeur qui se respecte souhaite atteindre le paradis : un budget distribué finement et sur un maximum de produits différents à fort potentiel.
• La granularité des optimisations : si vous avez simplement créé une campagne shopping où vous y avez mis tous vos produits en un seul adgroup, vous allez avoir un mal de chien à optimiser votre campagne. Pousser X ou Y produit va devenir un véritable casse-tête. Ne parlons même pas du moment où vous allez vouloir tester plusieurs stratégies d’enchères différentes. 
• La gestion des budgets : même chose ici, sans segmentation vous ne pourrez pas donner plus de jus à certaines catégories de produits de votre flux Google Shopping.

Diviser pour mieux régner : quand segmenter augmente vos performances

La segmentation est une étape cruciale pour maximiser les performances de vos campagnes Google Shopping. En divisant vos produits en différentes catégories ou groupes d’annonces, vous gagnez en contrôle et en précision. Une structure segmentée permet de cibler plus efficacement vos audiences en fonction de leurs comportements d’achat et d’ajuster vos enchères en conséquence. Par exemple, vous pouvez segmenter vos produits par marque, par type de produit ou encore par performance historique. Cela vous donne la possibilité de concentrer vos efforts sur les produits les plus rentables tout en minimisant les dépenses inutiles.

De plus, la segmentation facilite la gestion de votre budget. Vous pouvez allouer des ressources spécifiques à des groupes d’annonces qui génèrent un meilleur retour sur investissement (ROI). Cela vous permet également d’identifier rapidement les segments sous-performants et de les optimiser ou les désactiver pour éviter de gaspiller votre budget. Enfin, en segmentant, vous améliorez la granularité de vos rapports, ce qui vous aide à prendre des décisions plus éclairées et à affiner continuellement votre stratégie Google Shopping. En somme, segmenter, c’est mieux régner sur vos campagnes et maximiser vos performances.

Restez concentrés sur vos meilleurs produits

Trop souvent lorsque j’audite un compte, je me rends compte que les meilleurs produits de l’annonceur, les best sellers, ont été sacrifiés sur l’autel de la diversité. Tout le monde souhaite promouvoir un maximum de produits afin de toucher des cibles les plus vastes possibles. Alors que cette pratique est louable et même recommandée en publicité en ligne, elle peut être dangereuse lorsqu’elle nuit aux produits reconnus comme très performants.

Isolez toujours dans une campagne vos meilleurs produits, quitte à ne pas en faire une partie de votre stratégie de structure. Vos meilleurs produits méritent toujours un budget conséquent, à la hauteur du ROI qu’ils produisent. De la même façon, ne laissez jamais votre campagne avec vos meilleurs produits rester en “limitée par le budget”. 

Il conviendra évidemment de vérifier que les performances restent excellentes et ne se dégradent pas. N’hésitez pas non plus à ajouter à votre campagne shopping les nouveaux Best sellers que vous aurez découvert au fil de l’eau.

Les requêtes de marques : une campagne dédiée

Je ne saurai le répéter assez, créer une campagne Google Shopping dédiée à votre marque est un must-have pour avoir un compte performant. Je vous donne 3 raisons pour cela :

• Une campagne shopping = un objectif : une fois que vous aurez exclue la marque de vos autres campagnes, vos campagnes google shopping pourront librement dédier l’intégralité de leurs budgets à leur véritable objectif : la promotion de vos produits. Cela libère de la place pour les mots clés génériques à très forts volumes et très concurrentiels.
• Protéger votre marque : avoir une campagne avec un budget dédié à l’exercice est le meilleur moyen de s’assurer une couverture de marque efficace et performante. Exit les pertes de visibilité car votre campagne shopping aura déjà tout dépensé sur le mot clé “piscine” en 2h.
• Clarifier la data : la marque pèse souvent lourdement dans les performances de vos campagnes shopping. Cela vous oblige constamment à devoir produire deux analyses pour leur performance : avec ou sans marque.

J’espère vous avoir convaincu que pour avoir une structure efficace sur Google Shopping, avoir une campagne dédiée à la marque est l’une des clés.

Les différentes stratégies pour segmenter vos campagnes

Entrons maintenant dans le vif du sujet : quelles stratégies d’organisation privilégier pour structurer ses campagnes Google Shopping ? Cela dépend… Vous ne l’attendiez pas celle-là, n’est-ce pas ! Je veux dire par là que la première étape est tout d’abord d’analyser avec rigueur votre flux produit, votre site et son arborescence, ainsi que le parcours d’achat client sur votre site. Élargir l’analyse à d’autres sujets peut évidemment vous aider, mais par expérience ces 3 sujets sont déjà un bon départ.

Vous devez comprendre les spécificités de votre flux, au délà de la simple question “comment un client me trouve quand il cherche mon produit ?”. La façon dont est organisée et structurée votre offre va impacter grandement la structure de vos campagnes Google Shopping.

Afin de vous donner une meilleure idée des différentes structures possibles, je vais vous en donner 4 qui sont génériques et très souvent utilisées dans le monde de la publicité en ligne. Avant cela, j’aimerais toutefois attirer votre attention sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur : les custom labels ou étiquettes personnalisées.

Le rôle clé des étiquettes personnalisées

Les étiquettes personnalisées jouent un rôle essentiel dans la gestion efficace des campagnes Google Shopping. Elles permettent de catégoriser et de classifier vos produits selon des critères spécifiques qui vont au-delà des données fournies par votre flux de produits. Par exemple, vous pouvez utiliser des étiquettes pour identifier les produits les plus rentables, ceux en promotion, ou encore ceux qui nécessitent une attention particulière en termes d’enchères ou de visibilité.

Ces étiquettes offrent une flexibilité précieuse pour ajuster stratégiquement vos enchères et budgets en fonction de chaque groupe de produits. Elles facilitent également la mise en place de règles d’enchères automatisées basées sur des critères spécifiques, comme le retour sur investissement attendu (ROAS) ou le coût par acquisition (CPA). En résumé, les étiquettes personnalisées constituent un outil puissant pour optimiser la performance de vos campagnes Google Shopping en permettant une gestion fine et proactive basée sur des données pertinentes et adaptées à vos objectifs commerciaux.

Malheureusement, ces petits bijoux d’optimisation sont trop souvent délaissés ou sous-estimés. Considérés parfois comme complexes au niveau de leur implémentation, ils sont très souvent oubliés. 

Conseil de l’expert : si vos developpeurs ne veulent pas vous aider à enrichir votre flux, créez-vous une source secondaire dans Google Merchant Center. Avec un simple Google Sheet vous pourrez enrichir autant que vous le voulez votre flux shopping dont les fameuses étiquettes personnalisées. C’est pas beau ça ?

La priorisation des produits

C’est l’une des stratégies les plus simples d’application et faciles à utiliser. Vous allez ici étudier avec soin vos données de ventes afin de segmenter votre catalogue en plusieurs catégories ou priorités.

Le nombre de priorités dépendra de l’amplitude de votre catalogue mais aussi de la granularité que vous souhaitez intégrer dans Google Ads. Plus vous irez loin, plus vous aurez un contrôle fin sur vos produits mais aussi de travail. Soyez efficaces et prudents.

Pour ce faire, rien de plus simple que de pousser un tag “priorité X” dans l’une des étiquettes personnalisées de votre flux. Tous les produits possédant par exemple le tag “priorité 1” pourront ainsi être regroupés au sein d’une même campagne.

N’oubliez pas de vérifier vos données de ventes continuellement pour pouvoir mettre à jour vos libéllés.

La structure de votre site

C’est sans doute l’une des plus vieilles stratégies de structuration de campagnes Shopping pour Google Ads. Reproduire la même structure que son menu ou que la catégorisation de son offre sur site est généralement un bon point de départ.

Attention tout de même, il est fort possible que vous ayez des arbres qui cachent la forêt au sein de chaque catégorie. Cette structure n’est pas adaptée seule pour des campagnes shopping efficaces. Vous pourriez par exemple agrémenter cette stratégie avec une division par priorité via les ad groups de chaque campagne.

Cela vous permettrait de combler les lacunes de ce genre de stratégie de structuration.

La marge

Malheureusement très souvent oubliée, la marge devrait être un objectif principal de tous les annonceurs sur Google Ads. Générer du chiffre d’affaires est génial, générer de la marge est une obligation sur le long terme. 

Structurer votre flux produit en fonction de la marge générée va vous permettre de pouvoir cibler avec force et efficacité les produits qui vous ramèneront le plus d’argent au final. Ici encore, n’hésitez pas à l’associer avec une stratégie de priorité pour avoir un duo absolument incroyable en termes d’efficacité et performance.

Ici encore, l’éxecution est très simple, ajoutez un tag “marge X” dans une étiquette personnalisée pour pouvoir organiser le tout.

Les personas

Les personas, vos clients, sont ceux qui achètent vos produits ou utilisent vos services. Résonner et structurer vos campagnes Shoppings en fonction des différentes personas que vous avez peut-être une excellente solution pour parer à de mauvaises performances. 

Cette stratégie sera d’autant plus pertinente lorsque vos cibles sont par nature multiples.

Ici encore, utilisez les étiquettes personnalisées pour renseigner la cible privilégiée pour chacun de vos produits. Organisez ensuite vos campagnes en fonction pour un bagage solide et prêt à performer.