Comment améliorer le taux de conversion de vos campagnes Google Ads ?

Montrer Cacher le sommaire

• C’est quoi le taux de conversion ?
• Définition
• L’importance du taux de conversion
• 10 astuces pour améliorer durablement votre taux de conversion sur Google Ads
• 1) L’importance des mots clés
• 2) L’optimisation de votre flux merchant center
• 3) Optimiser vos Landing pages
• 4) Bien structurer son compte Google Ads
• 5) Exploitez les différentes campagnes Google Ads
• 6) Bien choisir ses stratégies d’enchères
• 7) Utiliser l’exclusion des mots clés négatifs
• 8) Isoler sa marque dans une campagne shopping dédiée
• 9) Tester et optimiser en continu
• 10) Utiliser les extensions d’annonces
• Comment bien mesurer le taux de conversion de ses campagnes ?
• L’attribution, comment ça fonctionne ?
• Pourquoi j’ai plus de conversions dans mon CMS que sur Google Ads ?

Vous avez commencé la publicité en ligne via la plateforme Google Ads ? Vous avez créé votre compte ? Vos campagnes produisent quelques conversions ? Vous devez maintenant vous demander : comment réussir à booster les conversions de votre compte Google Ads.

C’est une question que tout marketeur se pose à un moment ou un autre : que faire pour améliorer le volume d’affaires généré. Google Ads, anciennement appelé Google Adwords, est une plateforme dédiée à la publicité en ligne et notamment aux publicité en lien avec les différents outils de Google. 

Du moteur de recherche éponyme au mastodonte Youtube, Google Ads vous permet de toucher des millions d’utilisateurs en quelques clics. Quelle entreprise n’a pas un jour rêvé de pouvoir multiplier exponentiellement sa portée et de pouvoir toucher tout un nouveau public.

C’est quoi le taux de conversion ?

Commençons par le commencement, qu’est ce qu’un taux de conversion ? Derrière cette expression se cache l’un des KPI (Key Performance Indicator) ou Indicateur Clé de Performance les plus scrutés par tous les digital marketeurs. 

Définition

Le Taux de Conversion est le rapport entre le nombre de visiteurs/visites et le nombre de conversions que cette action a engendré. 

Exemple : Ma campagne Google Ads a généré 350 clics, qui ont engendré 2 ventes sur mon site e-commerce. Pour connaître mon taux de conversion, il me suffit de faire ce calcul 

(Nombre de clics / nombre d’actions) x100 = 0,57% 

Le taux de conversion de ma campagne Google Ads est donc “uniquement” de 0,57%. De manière plus pragmatique, cela veut dire que seuls 0,57% des visiteurs venant de Google Ads effectuent un achat sur mon site.

L’importance du taux de conversion

Mais pourquoi donc cet indicateur est-il si important pour la plupart des entreprises ? Simplement parce que la plupart  des acteurs du digital qui font de la publicité en ligne, cherchent à réaliser des objectifs. Que ce soit un objectif de vente, de génération de lead, de téléchargement de documents ou encore d’applications, nous voulons tous engranger un maximum d’actions cibles pour rentabiliser nos investissements.

Le taux de conversion est donc la plupart du temps le roi qui va nous aider à déterminer l’efficacité de nos campagnes Google Ads. C’est pour cette raison que se lancer dans des publicités en ligne via Google Ads sans avoir un tracking efficace est une aberration. 

Si vous ne donnez pas la capacité à Google Ads de traquer les objectifs sur votre site, vous ne saurez jamais si vos campagnes fonctionnent ou non.

10 astuces pour améliorer durablement votre taux de conversion sur Google Ads

Après cette parenthèse technique sur la mesure et l’attribution, il est maintenant temps de se concentrer sur des actions concrètes pour améliorer votre taux de conversion sur Google Ads. Voici dix astuces efficaces pour optimiser vos campagnes et maximiser vos résultats.

1) L’importance des mots clés

Ce n’est pas nouveau, les mots clés jouent un rôle crucial dans le succès de vos campagnes Google Ads. Selon la typologie de mot clé que vous ciblerez vous pourrez prétendre à un taux de conversion plus ou moins élevé. Typiquement, les mots clés informationnels sont généralement porteurs d’utilisateurs curieux, qui se posent généralement une question. Le taux de conversion sur ce genre de mot clés sera forcément beaucoup moins fort que sur des requêtes transactionnelles ou commerciales.

Comment bien choisir et identifier ses mots clés ? Voici quelques astuces

• Recherche approfondie de mots clés : utilisez des outils comme Google Keyword Planner pour identifier les mots clés les plus pertinents pour votre activité. Posez-vous toujours la question suivante : “comment un utilisateur potentiel de mon site recherche mon produit/mon service ?”. Se mettre à la place de son client est toujours un excellent moyen d’identifier les bons mots clés à cibler.
• Longues traînes : il vous faut apprendre la différence entre mots clés de courte et longue traînes. On ne parle évidemment pas ici de mots clés armés de manteaux mais plutôt de longueur de mots clés. Les requêtes possédant peu de mots seront généralement les plus génériques, avec les plus forts volumes de recherche. Ces mots sont donc très souvent très concurrentiels. Intégrez des mots clés de longue traîne pour attirer un trafic plus qualifié et souvent moins concurrentiel.
• Analyse des tendances : surveillez les tendances de recherche pour ajuster vos mots clés en fonction des nouvelles habitudes des consommateurs. Plus de 20% des recherches quotidiennes sur Google sont inédites et uniques. Imaginez-vous le gâteau que vous ratez si vous ne mettez pas à jour vos mots clés…?
• Différencier les différentes requêtes : comme expliquez plus haut, il va vous falloir séparer les mots clés identifiez en fonction de la nature de leur requête. Mot clé transactionnel, informationnel, navigationnel ou commercial, savoir faire la différence entre chacun est clé pour améliorer l’efficacité des campagnes.

Peaufiner ses mots clés est sans aucun doute l’une des meilleures pistes d’amélioration de vos performances et donc de vos taux de conversions. N’hésitez pas à automatiser ce travail via des scripts ou des IA qui vous aideront à faire le tri entre les bons et les mauvais mots clés.

2) L’optimisation de votre flux merchant center

Google Merchant Center, ce grand mal aimé. Derrière cet outil se cache la solution créée par Google pour vous faire intégrer votre flux produit pour les campagnes Google Shopping. Ces campagnes Shopping sont très souvent le cœur de la stratégie Google Ads des annonceurs, notamment pour les e-commerçants. Et pourtant, il n’est malheureusement pas rare de découvrir un véritable arbre de noël clignotant quand on ouvre un compte Merchant Center. Prendre soin et optimiser votre flux Google Shopping est l’une des clés pour avoir d’excellentes performances ainsi qu’un taux de conversion au beau fixe. Voici quelques pistes d’optimisations : 

• Titres optimisés : utilisez un maximum des 150 caractères attendus par Google pour intégrer tous les mots clés pertinents pour vos produits. Marques, points forts, explications, ne lésinez pas sur les informations.
• Descriptions précises : assurez-vous que les descriptions de vos produits sont détaillées et contiennent des mots clés pertinents.
• Images percutantes : utilisez des images claires et attractives pour vos produits.
• Attributs secondaires : remplissez tous les champs disponibles pour fournir un maximum d’informations à Google et aux consommateurs. Plus votre flux sera optimisé et complet, plus vos performances augmenteront. Vous pourrez également toucher plus de cible et vous différencier plus facilement de la concurrence.
• Corrigez vos erreurs : vous avez envie d’avoir votre compte suspendu au pire moment ? Corrigez vos erreurs de flux ! La section diagnostic n’est pas là que pour ajouter de la couleur. Les erreurs vous privent de certains produits mais en plus elles ont tendance à attirer l’œil de Google sur votre entreprise. Plus vous les cumulez plus vous serez sujets au couperet de Google qui peut être intraitable avec les annonceurs.

Avoir un flux sain, bien optimisé est un élément essentiel pour améliorer le taux de conversions de vos campagnes Google Shopping. Même si cela peut sembler chronophage et fastidieux, forcément vous pourrez améliorer votre flux toutes les semaines.

3) Optimiser vos Landing pages

Google ads n’est pas une baguette magique ou un gourou qui produit des miracles. Pour que la publicité en ligne soit efficace, il va vous falloir posséder un site (et des pages de destinations) efficaces et capable de convertir. N’importe quel expert Google Ads vous le dira, pour avoir un compte Google Ads qui convertit, vous allez avoir du travail côté site. Voici quelques astuces qui vont vous aider à augmenter votre taux de conversion : 

• Cohérence avec les annonces : assurez-vous que le contenu de la landing page correspond à l’annonce qui a attiré le clic. C’est évidemment la base, pourtant je constate encore aujourd’hui un nombre incalculable d’annonceurs qui ratent cette étape. La page de destination doit-être claire, précise et en lien direct avec vos publicités. 
• Simplicité et clarté : concevez des pages claires et épurées, avec des appels à l’action bien visibles. Favorisez des pages sans trop de possibilités de perdition ou de confusion. Plus votre landing page sera conçue dans le but de réaliser un seul objectif, plus vous augmenterez votre taux de conversion.
• Temps de chargement : optimisez la vitesse de chargement de vos pages pour éviter de perdre des visiteurs impatients. Après 3 sec, 50% des utilisateurs du web déclarent quitter un site si la page n’est pas chargée. Imaginez vous l’impact que cela peut avoir sur votre taux de conversion… Les clics, c’est de l’argent !
• Les call to action : ne sous-estimez pas l’importance du placement, de la forme et des textes de vos CTA. Ces boutons sont littéralement vos convertisseurs, bichonnez-les ! Testez en A/B différentes solutions.

4) Bien structurer son compte Google Ads

Il s’agit encore ici d’une étape essentielle avant de vous lancer dans de la publicité. C’est d’ailleurs souvent l’une des raisons pour laquelle votre compte n’avance plus et que votre taux de conversions dégringole. Une campagne PMAX n’a pas le même but ou avantages qu’une campagne Shopping Standard. Apprenez les forces et faiblesses de chacune des campagnes et surtout comment les organiser pour décupler leurs puissances. Voici quelques conseils pour bien structurer votre compte Google Ads : 

• Thématiques par campagne : créez des campagnes distinctes pour chaque groupe de produits ou services. Utilisez par exemple la catégorisation de votre site comme exemple. 
• Groupes d’annonces ciblés : segmentez vos groupes d’annonces par thématique pour des messages plus pertinents.
• Utilisation des libellés : utilisez des libellés pour organiser et identifier facilement vos campagnes et annonces. Plus vous saurez rapidement lire vos performances, plus vous gagnerez de temps pour les analyser et les comprendre. Créer une organisation que vous comprendrez au premier coup d’œil.
• Isolez vos bestsellers : vous savez déjà qu’ils cartonnent, isolez-les dans des campagnes distinctes pour leur donner un maximum de jus et d’investissement. Parier sur son meilleur cheval, c’est quand même la meilleure idée du monde non ?
• Préparez en amont votre structure : ne vous lancez pas tête baissée dans la création de nouvelles campagnes. Réfléchissez d’abord à quel sera son objectif, la manière de le réaliser et quels genre de produits iront dedans. Cela vous aidera à choisir la bonne campagne, la bonne stratégie d’enchère et les produits à y mettre.

5) Exploitez les différentes campagnes Google Ads

Google Ads propose divers types de campagnes qui peuvent être exploités selon vos objectifs :

• Campagnes search : idéales pour capter une demande existante en ciblant les recherches des utilisateurs. Vous choisissez ici vos mots clés cibles, n’hésitez donc pas à les utiliser. Existe en format manuel ou automatique via les DSA.
• Campagnes display : utiles pour accroître la notoriété de la marque via des bannières publicitaires. Elles ont l’avantage de toucher un réseau massif de différents sites et supports. Elles offrent aussi un cpc généralement très bas mais un taux d’engagement en lien avec ce dernier. Ne sous-estimez jamais l’intérêt d’une campagne display.
• Campagnes vidéo : parfaites pour promouvoir vos produits sur YouTube, elles seront idéales pour augmenter votre notoriété ou rentrer dans la tête de vos prospects. 
• Campagnes shopping : optimales pour les sites e-commerce en mettant en avant vos produits directement dans les résultats de recherche. Elles pourront clairement driver votre taux de conversion vers le haut si vous optimisez correctement ces campagnes.

6) Bien choisir ses stratégies d’enchères

Le choix de la stratégie d’enchères peut significativement impacter vos résultats. Voici un aperçu des différentes stratégies disponibles, chacune avec ses forces et ses faiblesses :

• Enchères manuelles : offrent un contrôle précis, vous pouvez ajuster les enchères pour maximiser les performances, le volume de clics généré ou encore les conversions. Cela nécessite toutefois un suivi constant et chronophage, cela peut également rendre difficile l’optimisation de votre campagne.
• CPC optimisé (eCPC) : ajuste automatiquement vos enchères pour maximiser les conversions tout en respectant vos limites budgétaires. Cela permet un certain niveau de contrôle manuel tout en bénéficiant des ajustements automatiques.
• CPA cible (tCPA) : vise à obtenir le plus grand nombre de conversions possible à un coût fixe par acquisition. Cette stratégie est excellente pour les campagnes axées sur les résultats, mais elle peut nécessiter un volume de données suffisant pour être efficace.
• ROAS cible (tROAS) : optimise les enchères pour atteindre un retour sur investissement publicitaire cible. C’est idéal pour maximiser les revenus, mais cela demande une gestion rigoureuse et des données précises pour fonctionner efficacement.
• Maximiser les conversions : utilise l’apprentissage automatique pour ajuster automatiquement les enchères et obtenir le maximum de conversions possible dans le cadre de votre budget. Cela est simple à mettre en place mais peut conduire à des coûts par conversion variables.
• Maximiser la valeur des conversions : vise à maximiser la valeur totale des conversions plutôt que leur nombre. Cette stratégie est utile si vous avez des produits ou services de différentes valeurs et souhaitez maximiser le revenu global.
• CPM (coût pour mille impressions) : payez pour mille impressions d’annonce, idéal pour des campagnes de notoriété où l’objectif principal est d’atteindre un large public.
• vCPM (coût par mille impressions visibles) : payez pour les impressions visibles, garantissant que les annonces sont réellement vues, ce qui est plus efficace pour la notoriété que le CPM traditionnel.
• Maximiser les clics : ajuste les enchères pour obtenir le maximum de clics possible dans le cadre de votre budget. C’est une bonne option pour attirer du trafic, mais ne garantit pas nécessairement des conversions.

7) Utiliser l’exclusion des mots clés négatifs

L’exclusion des mots clés négatifs est une stratégie primordiale pour optimiser vos campagnes Google Ads et tenter d’augmenter votre taux de conversion. En définissant des mots clés négatifs, vous empêchez vos annonces d’apparaître pour des recherches non pertinentes, ce qui vous aide à éviter des clics coûteux qui ne génèrent pas de conversions. 

Par exemple, si vous vendez des chaussures de luxe, vous pouvez exclure des mots comme « pas cher » ou « discount » pour éviter d’attirer des utilisateurs cherchant des produits à bas prix. Cette technique permet de mieux cibler votre audience et d’améliorer la qualité de votre trafic.

L’ajustement régulier de votre liste de mots clés négatifs est simplement inévitable. Analysez les termes de recherche régulièrement pour identifier de nouveaux mots clés à exclure. De plus, adaptez vos mots clés négatifs à chaque groupe d’annonces pour une précision accrue. En utilisant efficacement cette stratégie, vous optimisez votre budget publicitaire en réduisant les dépenses inutiles et en augmentant le taux de conversion de vos annonces.

Si vous ne me croyez pas, rendez-vous dans vos termes de recherche. Utilisez une plage de date de plusieurs jours, prenez le popcorn ou le mouchoir pour essuyer vos larmes. Vous comprendrez mieux pourquoi cette étape est un must-have pour améliorer vos taux de conversion.

8) Isoler sa marque dans une campagne shopping dédiée

C’est une question qui revient très souvent : “dois-je exclure la marque de mes campagnes PMAX ou la garder ?”. La vraie question en réalité est : à quoi bon diluer vos requêtes de marques dans des campagnes qui ciblent également des mots clés génériques ? Vous risquez la plupart du temps de ne plus avoir assez de jus pour cibler les mots de marques qui sont pourtant les plus importants. 

La meilleure solution est souvent de créer une campagne Google Shopping Standard dans laquelle vous allez volontairement piloter avec un ROAS très élevé et un CPC max bas. Suivez attentivement l’historique des termes de recherches pour exclure tous mots clés ne contenant pas votre marque. De cette manière vous allez vous construire une campagne Google Shopping dédiée à la marque, avec un budget pilotable à souhait et qui va vous assurer de toujours être présent sur les requêtes liées à votre marque. 

Cette campagne sera une véritable pépite pour améliorer vos taux de conversion.

9) Tester et optimiser en continu

La clé d’une campagne Google Ads réussie réside dans le test et l’optimisation continue. Cette approche vous permet de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre audience et d’ajuster vos stratégies en conséquence. Commencez par effectuer des tests A/B sur différents éléments de vos annonces, tels que les titres, les descriptions, les appels à l’action et les visuels. En comparant les performances de différentes versions, vous pouvez identifier les variantes les plus efficaces.

Analysez régulièrement les données de vos campagnes pour comprendre les comportements des utilisateurs et les tendances de performance. Utilisez ces informations pour ajuster vos enchères, affiner vos mots clés et améliorer vos landing pages. Par exemple, si une annonce avec un certain appel à l’action génère plus de conversions, intégrez des éléments similaires dans vos autres annonces.

L’optimisation continue implique également l’ajustement des stratégies d’enchères. Surveillez les résultats des différentes stratégies, comme le CPA cible ou le ROAS cible, et modifiez-les en fonction des performances. Adaptez vos budgets en fonction des campagnes les plus performantes pour maximiser votre retour sur investissement.

En testant et en optimisant en continu, vous pouvez améliorer l’efficacité de vos campagnes, réduire les coûts inutiles et augmenter votre taux de conversion, tout en restant flexible face aux changements du marché et aux comportements des consommateurs.

10) Utiliser les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces peuvent augmenter la visibilité et l’attrait de vos annonces :

• Extensions de liens annexes : elles ajoutent des liens supplémentaires vers des pages spécifiques de votre site. Bien utilisés, ces liens permettent de faire connaître des pages similaires ou complémentaires à la requête de l’utilisateur.
• Extensions d’accroche : fournissent des informations supplémentaires sur vos offres et services.
• Extensions d’appel : permettent aux utilisateurs de vous appeler directement depuis l’annonce.
• Extensions de lieu : montrent l’emplacement de votre entreprise, idéal pour les commerces locaux.

Connaître ces astuces sera un vrai plus pour tout marketeur qui se respecte, mais en réalité, la première question que vous devez vous poser, c’est : mais comment mesure t’on le taux de conversion de ses campagnes ?

Comment bien mesurer le taux de conversion de ses campagnes ?

C’est le cœur même du problème, comment mesure t-on efficacement le taux de conversion de ses campagnes ? Comme son nom l’indique, le taux de conversion est intrinsèquement lié aux conversions (objectifs) que vous avez configurées au préalable sur votre compte Google Ads.

Si vous avez bien effectué le travail de configuration des conversions dans Google Ads et installé un suivi des conversions efficaces, l’outil va devenir capable de suivre le parcours de vos prospects sur votre site via les Cookies. Après qu’une de vos publicités aura été cliquée, l’outil va continuer de suivre le prospect pour évaluer si oui ou non, il va réaliser une conversion.

Si le prospect devient votre client via un achat ou une autre conversion, l’outil Google Ads remontera l’information dans son outil au sein de ses rapports de data. Vous pourrez ainsi voir que votre campagne a généré une vente, et même le montant de la vente.

L’attribution, comment ça fonctionne ?

Si cela semble très simple expliqué comme cela, ce n’est absolument pas dans la vraie vie. Vos utilisateurs peuvent très bien commencer leur parcours d’achat sur leur téléphone, être interrompu et recommencer 2 jours plus tard. Peut-être qu’ils passeront sur leurs ordinateurs, sans avoir de compte Gmail loggé. Peut-être même qu’ils passeront sur le navigateur Safari, qui n’accepte plus les cookies. 

L’attribution est devenue un véritable cauchemar depuis l’apogée des règlements européens sur la protection des données. Sans vouloir rentrer trop dans le détail d’un sujet digital aussi vaste que Google Ads, vous devez simplement retenir qu’avoir de la donnée propre et pertinente sur vos conversions n’a jamais été aussi compliquée.

Il est donc toujours très important de bien vérifier les sources de données utilisées, leur fonctionnalités mais aussi de varier les outils sources pour pouvoir bien analyser vos actions marketing. Prendre une décision sur la base de données erronées ou imprécises est la pire des choses qui peut arriver à un marketeur.

Pourquoi j’ai plus de conversions dans mon CMS que sur Google Ads ?

C’est une des dérives de la gestion des données, il n’est pas rare d’avoir des données complètement différentes en fonction des outils analysés. GA4 pourra vous donner un taux de conversion nettement inférieur à celui trouvé dans Google pour une campagne ou encore votre CMS vous dira lui que cette campagne a été plus fructueuse que ce ne vous dit Google Ads.

Il est désormais très difficile de posséder un flux de données que vous pourrez vous fier aveuglément à vos outils. Seuls les tracking server-side continuent à être de fidèle source de données, et encore.