Cette article regarde le web social sous l’angle de l’engagement, du qualitatif et de l’image donnée par les marques qui s’y aventurent. Un retour aux fondamentaux qu’il est bon que chacun se souvienne, ce blog y compris. Aussi, pour parler du community management avec “du fond”, quoi de mieux que d’inviter une professionnelle expérimentée du E-business. Emna Atrous est webmarketeuse spécialisée en community management et e-reputation, et vous livre sur son blog des articles webmarketing de grande qualité.
 
Tout marketeur qui se respecte vous dira que les mesures sont essentielles pour orienter vos actions vers vos objectifs, voire même remettre en cause vos premiers objectifs. Pourquoi? Parce que vous vous êtes planté dès le début et que vous ne connaissez pas aussi bien votre audience. Mais, vous-a-t-il confié que ce n’est pas uniquement grâce aux chiffres qu’il a résolu les problèmes ou qu’il a remis les bonnes actions en place ?
 
En community management, c’est pareil. C’est bien de savoir, combien de personnes aiment ma page, mais ne sont-ils pas aussi ceux qui détestent ma marque ? Combien ont laissé un commentaire, mais pourquoi, quelles expressions ont laissé, quels commentaires ou hashtags ont-ils associés à un tweet…Du trafic de twitter, de facebook…, c’est cool mais que font-ils par rapport à ce qu’ils sont censés faire ?

Et, pourquoi, je dois savoir le pourquoi ?

Parce que chaque action ou inaction va être traduite en micro-image perçue par la communauté, une micro-réputation, donc, qui se transmettra d’une manière virale ! C’est effrayant, non ? Pas à ce point, il faudrait se conformer aux règles du jeu : écoute, dialogue, compréhension, ré/action intègre et transparente !

Les mesures Ok, et après…

Certes, les chiffres vous diront qu’il y a un problème ou pas, mais le pourquoi, dans les deux cas, il faudrait le chercher en dehors de la sphère analytics (chiffres), à moins qu’ils s’agissent de tendances.

A partir de là, arrêtez de croire que c’est vous qui détenez les réponses à tous leurs problèmes ! Les réponses se trouvent chez eux, vos clients.

De ce fait, le pourquoi implique une proximité et une écoute active des espaces de conversations qui vous appartiennent ou pas (facebook, Twitter, votre blog, autres blogs, forums, votre espace questions/réponses, les sites d’avis…Google+). Vous êtes convaincu ! Ce n’est pas encore suffisant ! A ce stade, il faudrait dire quand même:

• qu’on ne fait pas de la veille pour la veille,
• on ne publie pas la page facebook pour la page,
• sinon on est en train de faire semblant d’écouter.

Il vous faut quelqu’un (ou plusieurs) qui va participer à la discussion, aller chercher les réponses des clients, déchiffrer les perceptions et proposer des actions à son tour. Ce quelqu’un est bien votre community manager.
 
Un community management réussi, ne se mesure pas au seul niveau d’un grand nombre de fans, followers, commentaires ou de tweets/retweets, partages… Il faut aller qualifier le commentaire au-delà du positif, négatif, il faudrait comprendre le pourquoi, poser les questions à votre communauté pour avoir des éclaircissements…ce qui veut dire, transformez vos clients en collaborateurs et il n y a qu’une seule bonne façon de le faire « le dialogue » !

C’est quoi l’intérêt ? Vous ne voulez pas transformer vos clients en ambassadeurs ?

Les ambassadeurs véhiculent une image positive, celle de votre marque. N’importe quelle action entreprise, dans le cadre du community management va influencer cette image, le community manager qui répond rapidement va donner l’image de l’entreprise réactive, efficace, qui accorde de l’attention à ses clients, au contraire celui qui néglige les questions de la communauté, condamnera cette image. Le community management est une affaire d’éducation même pour la communauté !

Comment appréhender le pourquoi ?

Deux façons pour comprendre le pourquoi : implicite & explicite

• Implicite : Observez les tendances des données et analyser qualitativement les réactions. Vos fans et vos followers aiment bien un style de statut (tweet) plus que d’autres, d’ailleurs vous pouvez utiliser aussi Twitter effect pour ça, un type de contenu (infographie vidéo par rapport à l’infographie image, par exemple), ils aiment savoir ce qui se passe dans les coulisses de l’entreprise. Ils n’aiment pas que vous changer de ligne éditoriale ou trop pousser des messages promotionnels…Le plus important est de réagir vite à leurs réactions/allergies et s’expliquer, oui ça fait partie de la transparence, et ça tombe bien vous êtes en « Live ».
  Veillez sur ce qui se passe dans le community management, et plus précisément, sur des études comme du genre quelles expressions à inclure dans un tweet ou celles effectuées par Dan Zarella, ce que disent d’autres praticiens du domaine, à ce titre, je vous recommande le livre « Le Community Management : Strate?gies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communaute?s » (ce n’est ni un lien sponsorisé, ni un lien d’affiliation, c’est une lecture que je vous recommande au vu des interviews avec des professionnels avérés des réseaux sociaux et qui peuvent vous inspirer).
  Ce que vous venez de faire, le moindre changement vous dira pourquoi ça a dégénéré ou réussi. Là c’est plutôt simple, apprenez, expliquez-vous si nécessaire et remercier votre communauté.
• Explicite : Posez des questions à votre communauté, faites des sondages (ça ne vous rappelle pas l’application « questions » de Facebook, son aspect viral est énorme), faites vos propres études, si nécessaire engagez ou faites un partenariat avec des spécialistes, pour ça.

La réussite du Community Management à travers l’image perçue

Tous ces efforts pour comprendre le pourquoi vont finir par gagner l’attention de la communauté, une conclusion sera tirée par le client « la marque m’aime ».

Qu’il vous donne “+1″ c’est important, ok, mais qu’il communique l’image de l’entreprise professionnelle, experte, innovante, qui respecte sa communauté…

Là vous avez retenu un collaborateur, après un long travail de pourquoi, de dialogue et donc de collaboration, et transformé en ambassadeur ! Mieux, ce qu’il va faire cet ambassadeur en temps de crise, c’est défendre votre marque, même en dehors de crise:

• c’est lui qui prendra l’initiative pour poser les bonnes questions et rapporter les réponses des autres.
• Il va proposer des changements essentiels à la survie de la communauté,
• il va encore traquer les vilains qui viennent polluer les espaces où on parle de votre marque.
• N’est-elle pas belle la vie :) !

Pas encore, soyez reconnaissant envers les membres de votre communauté qui apportent de la valeur et participent à la réussite de votre community management, et surtout persévérer cette réussite. Résultat conséquent, c’est votre marque qui est proposée comme définition de l’industrie où vous opérez, du moins c’est ce que les tendances de recherche de google vous présenteront.

Conclusion

Le community management est là pour humaniser la marque et les lieux sur lesquels elle est présente. Sans dialogue ni échange avec la communauté ça ne pourrait jamais réussir “l’image perçue” ou “l’e-réputation” ou même la réputation tout court…
 
Le community management devrait aussi interconnecter les deux mondes online et offline. Obama savait très bien le faire, regardez la campagne #AskObama ou ce qu’avait fait Renault au salon d’Amsterdam. Je ne sais pas pour vous, mais moi, je suis fan de l’expression américaine «The Future of Social Media is Real ». Pour le community management, le monde réel présente des challenges autant qu’il soit transmis en temps réel à travers les réseaux pour atteindre le monde virtuel et autant qu’il y a des communautés en interne à « gérer », y compris vous-même, si vous êtes le community manager, pour donner une image cohérente de l’entreprise, n’importe où et à n’importe quelle intervention.
 
Vous pouvez lire encore plus sur le community management sur mon blog
 
Merci et au plaisir de vous écrire !

Merci à toi Emna
 

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