Les Biais Cognitifs : quel impact sur l’ergonomie des sites mobiles

Marketing Digital

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Dans l’univers numérique en constante évolution d’aujourd’hui, l’ergonomie des sites mobiles est devenue un facteur crucial pour captiver et maintenir l’engagement des utilisateurs. 

Cependant, ce que de nombreux concepteurs ignorent, ce sont les pièges subtils tendus par notre propre cerveau : les biais cognitifs. Ces mécanismes psychologiques, qui façonnent notre perception et nos décisions, jouent un rôle déterminant dans l’expérience utilisateur (UX).

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif est une distorsion systématique dans le traitement de l’information par notre cerveau. Ces biais sont le résultat de stratégies mentales, souvent inconscientes, qui simplifient la prise de décision dans un monde complexe. 

Ils peuvent se manifester sous diverses formes, comme la tendance à privilégier les informations confirmant nos croyances préexistantes (biais de confirmation) ou notre incapacité à appréhender correctement les probabilités (biais de disponibilité).

Les biais cognitifs sont automatiques et involontaires et c’est pour cela qu’ils sont particulièrement utilisés comme techniques de persuasion. Bien qu’involontaires, les biais cognitifs sont prédictibles. Savoir les reconnaitre et les maitriser, permet donc de les exploiter pour proposer une interface claire et engageante aux utilisateurs.

Le Codex des biais cognitifs

Biais cognitifs et nouvelles pratiques UX pour les sites mobiles

Les biais cognitifs ont un impact significatif sur la perception que l’utilisateur a d’un produit ou d’un service. Par conséquent, l’expérience utilisateur et l’image de la marque en sortiront affectées aussi.

La maîtrise des biais cognitifs est très utile pour l’ergonomie des sites mobiles, car elle permet de comprendre les motivations des utilisateurs et d’anticiper leur façon d’interagir avec un produit, ou bien un service. Cela favorise une expérience d’achat réussie et potentiellement aide à augmenter le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI).

De nouvelles best practices s’imposent donc en matière d’ergonomie pour les sites mobiles : 

  • Pas de carrousel d’images en haut d’une landing page
  • Maintenir la motivation tout au long du funnel
  • Avoir des guidelines pour la création de mots de passe et des feedbacks en temps réel.
  • Permettre aux utilisateurs d’utiliser de nouvelles features comme la signature électronique.

Ces points viennent s’ajouter aux critères déjà présents aujourd’hui pour les landing pages et notamment : 

  • Les landing pages doivent satisfaire les Core Web Vitals : rapidité, interactivité, stabilité.
  • Le CTA doit être répété pendant que l’utilisateur fait défiler une page.
  • La proposition de valeur doit être claire et positionnée au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Donner de la visibilité aux utilisateurs en leur expliquant les étapes à suivre pour remplir le formulaire et le temps nécessaire pour le faire.
  • Rassurer les utilisateurs en mettant en évidence les social proof & awards.

Mais aussi aux critères à appliquer tout au long du funnel

  • Limiter les points de sortie pendant la conversion.
  • Utiliser le remplissage automatique du navigateur là où c’est possible.
  • Utiliser les keypads appropriés (par exemple, un pavé numérique pour les nombres et les dates).
  • Utiliser l’inline validation pour éviter les doutes et fournir des messages d’erreur utiles aux utilisateurs.
  • Proposer une assistance « humaine » à chaque étape de l’entonnoir.
  • Utiliser des boutons plutôt qu’une liste déroulante lorsque les options sont peu nombreuses.
  • Faciliter la conversion d’un appareil à l’autre ou continuer plus tard.

Comment exploiter les biais cognitifs ?

Savoir identifier les biais cognitifs est important, mais savoir s’en servir pour les exploiter pendant tout le parcours d’achat est essentiel pour optimiser ses conversions.

Nous pouvons identifier trois étapes cruciales de l’expérience utilisateur lors de sa visite sur un site.

  1. First Impression : le client vient d’arriver sur le site. Il va apprendre à le connaître et il va se faire une opinion sur la marque.
  2. Choice : l’utilisateur avance dans sa navigation et doit maintenant choisir son produit ou son service.
  3. Action : le choix est fait. L’utilisateur doit à présent passer à l’action en achetant le produit ou le service de son choix.

Pour chacune de ces phases, il est possible de s’appuyer sur des biais cognitifs bien précis afin d’en tirer le maximum.

Les biais cognitifs à exploiter pour chaque étape du funnel – Source Google

Quels biais utiliser pour chaque étape du funnel ?

Étape de la première impression 

First Impression : pendant cette première phase de découverte, le biais qui entre en jeu est le “Anchoring bias” ou “Biais d’ancrage” en français. 

Le biais d’ancrage est la tendance à donner un poids disproportionné à la première information rencontrée, même si elle n’est peut-être pas la plus pertinente ou exacte. L’ordre dans lequel les informations sont présentées peut créer un ancrage. Les éléments présentés en premier ou en dernier peuvent être mémorisés plus intensément et avoir un impact direct sur le choix final.

Le biais d’ancrage peut influencer la manière dont les utilisateurs perçoivent les prix. Si un prix élevé est présenté avant un prix plus bas, ce dernier paraîtra plus attractif.

Étape du choix  

Choice : pendant cette phase fondamentale de décision, plusieurs biais cognitifs peuvent être engagés.

Le “Authority bias” ou “biais d’autorité”, implique que les prospects ont tendance à être plus facilement influencés par la présence d’une personnalité de renom, même si elle n’a rien à voir avec le contenu ou le produit en soi. Afin de faire appel à ce biais, mettez en avant les verbatims des clients, les avis et les prix gagnés (si le cas se présente). Faites levier sur ce qu’ont fait les autres utilisateurs et accompagnez progressivement les prospects pendant leur processus d’abonnement. Tout cela les rassure sur la qualité de votre site et de votre produit.

La “Fitt’s Law“ est couramment utilisée pour optimiser la disposition des éléments interactifs sur les écrans et pour déterminer la convivialité des interfaces. La loi de Fitts est souvent appliquée dans la conception d’interfaces pour minimiser les erreurs de sélection et rendre l’expérience utilisateur plus fluide. Il est important de considérer l’espacement des différentes zones et surtout leur utilisation et leur distance des doigts de l’utilisateur. Les CTAs doivent être toujours visibles pendant le scroll et être de bonne taille (9mm) afin de pouvoir être cliquable rapidement par le pouce. Préférez les boutons visuels quand le nombre d’options est limité, aidez les utilisateurs à revenir rapidement vers le haut de la page et utilisez des sliders pour proposer différentes options.

Les best practices à suivre pour des CTAs réussis – Source Google

Le “Isolation effect” ou “effet d’isolement” en français, indique qu’en présence de plusieurs objets similaires, celui qui différent des autres est le plus susceptible d’être retenu. Il faut, par exemple, proposer différentes options et pré-ouvrir ou mettre en évidence la plus importante. Si deux CTA sont présents côte à côte, il faut mettre en évidence le plus important des deux.

Le “Power of free, power of now” doit être exploité dans les CTAs. En proposant des CTAs qui présentent les mots “gratuit” ou “maintenant”, les chances de conversion d’un prospect augmentent significativement. De même, utilisez la première personne du singulier,  “Je”, dans vos CTAs pour les rendre plus engageant et incitatif.

Étape de l’action

Action : nous voilà arrivés à la phase finale du funnel, là où le prospect devient à tous les effets un client en achetant notre produit ou notre service.

Le “Expedience bias” ou “biais d’efficacité” se produit lorsque nous préférons agir rapidement plutôt que prendre le temps nécessaire pour comprendre et réfléchir. Pour faire gagner du temps à l’utilisateur, activez le remplissage automatique du navigateur, utiliser les API pour remplir automatiquement son adresse, suggérez des domaines de courrier électronique courants, proposez une expérience client transparente en activant la signature électronique.

Le “Ambiguity bias” ou “biais d’ambiguïté” indique qu’il faut être explicite avec le client lorsqu’il y a des étapes importantes. L’utilisateur préfère les options avec peu d’inconnus. Pour cela, utilisez la validation en ligne, des éléments de réassurance, proposez de guidelines pour les mots de passe et et des feedbacks en temps réel pour ceux-ci et enfin des critères détaillés et personnalisables.

Le “Goal gradient effect” indique que les personnes sont motivées par ce qu’il leur reste à faire pour atteindre leur objectif. Il faut donc rassurer le client sur combien de temps et combien d’étapes lui restent pour finir le processus. Pour ce faire, on doit maintenir vive la motivation tout au long de l’entonnoir qui doit être structuré en divulgation progressive. On doit également montrer l’état d’avancement du processus en affichant sa progression.

Comment maintenir la motivation de notre prospect grâce au Goal gradient effect – Source Google

Le “Pratfall effect” indique que les personnes sont généralement plus appréciées et attirantes lorsqu’elles commettent des erreurs ou montrent leurs vulnérabilités. En appliquant ce concept à l’ergonomie d’un site, on peut, par exemple, afficher un message d’erreur avec une touche d’humour ou d’empathie, ou encore inclure quelques éléments ludiques sur le site. Le but est d’influencer positivement l’expérience utilisateur globale, même face à un échec ou à un petit problème lors de la navigation. 

L’Effet des biais cognitifs sur l’ergonomie mobile

L’ergonomie d’un site mobile doit tenir compte des biais cognitifs pour garantir une expérience utilisateur optimale. 

En règle générale, la navigation doit être intuitive et les éléments de menu doivent facilement être reconnaissables. Les utilisateurs se sentent plus à l’aise avec des interfaces qui leur semblent familières.

Un excès d’options peut paralyser la prise de décision. Présenter un nombre limité de choix simplifie l’expérience utilisateur et favorise l’action.

Proposer quelque chose d’utile gratuitement, comme un guide ou un conseil, incite les  utilisateurs à s’engager avec le site.

Utiliser des éléments tels que les témoignages ou les indicateurs de popularité pour influencer le biais de preuve sociale, encourage les utilisateurs à suivre l’exemple des autres.

Garantir des feedbacks rapides, lors d’un remplissage d’un formulaire, ou lors d’une commande, rassure les utilisateurs qui se sentent accompagnés et en confiance.

Conclusion

Les biais cognitifs, bien que souvent ignorés, sont des forces puissantes qui façonnent l’expérience utilisateur sur les sites mobiles. En les comprenant et en les intégrant dans la conception, il est possible d’améliorer significativement l’ergonomie et la performance des interfaces. 

L’objectif est de créer un environnement où l’utilisateur se sent non seulement à l’aise, mais aussi capable de naviguer et d’interagir avec facilité et confiance. C’est dans cette symbiose entre la psychologie humaine et la technologie que réside le secret d’une expérience utilisateur véritablement efficace.

FAQ : LES BIAIS COGNITIFS

Un biais cognitif est une déviation systématique dans le traitement de l’information par le cerveau, résultant de stratégies mentales automatiques et souvent inconscientes. Ces biais influencent la prise de décision et la perception.

Les biais cognitifs jouent un rôle crucial dans l’UX en influençant la manière dont les utilisateurs perçoivent un produit ou un service. Ils peuvent être exploités pour créer des interfaces claires et engageantes.

  • Éviter les carrousels d’images en haut des pages d’atterrissage.
  • Maintenir la motivation tout au long du parcours utilisateur.
  • Utiliser des guidelines pour les mots de passe et des feedbacks en temps réel.
  • Intégrer des fonctionnalités telles que la signature électronique.
  • Satisfaire les Core Web Vitals (rapidité, interactivité, stabilité).
  • Répéter l’appel à l’action (CTA) pendant le défilement.
  • Clarifier la proposition de valeur au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Faciliter la conversion entre les appareils.

Les biais cognitifs doivent être pris en compte pour assurer une navigation intuitive, limiter les options pour faciliter la décision, offrir des incitations gratuites, utiliser des preuves sociales, et fournir des feedbacks rapides.

L’intégration des biais cognitifs dans la conception des interfaces mobiles améliore significativement l’ergonomie et la performance. L’objectif est de créer un environnement où l’utilisateur se sent à l’aise, capable de naviguer avec facilité et confiance, résultant en une expérience utilisateur efficace.

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