Commercial : tout savoir sur la réalité du métier, et comment devenir un bon vendeur B2B [guide ultime + fiche métier]

calendar9 février 2020

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categoryTechnique de vente

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time reading 26 min

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Sommaire de l’article

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Commercial : tout savoir sur la réalité du métier, et comment devenir un bon vendeur B2B [guide ultime]
Commercial : tout savoir sur la réalité du métier, et comment devenir un bon vendeur B2B [guide ultime]

Le métier de commercial est en plein essor dans notre pays.

Les professionnels de la vente, véritables traits d’union entre les sociétés et leurs clients, incarnent un métier indispensable chez toutes les sociétés.

Leur mission consiste à développer le chiffre d’affaires tout en respectant la politique commerciale définie par l’entreprise et à gérer un portefeuille de clients ou de prospects.

Néanmoins, face aux nouveautés du marché, le métier de commercial doit évoluer. Cet article, qui s’intéressera surtout aux commerciaux B2B (c’est à dire qui vendent des produits / services à des entreprises) a justement pour but de tout vous dire sur le métier de commercial.

Aussi, nous verrons successivement:

  1. Le métier de commercial en un coup d’œil
  2. L’évolution du métier de commercial : un nouveau paradigme pour la vente B2B
  3. En quoi consiste réellement le métier de commercial B2B (c’est comme du jardinage)
  4. Comment détecter les mauvais commerciaux (5 manières)

Préambule : Fiche métier « Commercial »

On trouve essentiellement 3 grandes catégories de commerciaux :

  • les commerciaux grand public, leurs clients sont des particuliers
  • les commerciaux B to B, leurs clients sont des entreprises
  • les télévendeurs qui démarchent et vendent par téléphone

Leur objectif : vendre toujours plus.

Missions du commercial

Dans le secteur « commerce, distribution », on distingue :

Les commerciaux sédentaires

Ce sont les vendeurs (magasins, les grandes surfaces), les acheteurs, les responsables de magasin et chefs de rayon, les chargés de clientèle (banques, assurances) et les télévendeurs.

Ils sont au contact de la clientèle pour :

  • accueillir,
  • renseigner,
  • faire des démonstrations de produits
  • et bien sûr réaliser des ventes.

Les commerciaux de terrain

Ce sont les agents et délégués commerciaux qui sont chargés de la prospection :

  • ils établissent des listes de prospects,
  • démarchent des clients potentiels pour obtenir des contrats de vente.
  • En assurant le suivi commercial, ils ont une relation de confiance avec les clients et les fidélisent.

Qualités et compétences du commercial

Compétences requises

  • Savoir démarcher
  • savoir négocier
  • savoir convaincre
  • savoir vendre

Qualités requises

  • un bon relationnel
  • une capacité d’écoute
  • un bon argumentaire pour être persuasif
  • une résistance au stress
  • une résistance au rythme de travail soutenu
  • une excellente présentation

La formation nécessaire pour être commercial

Le niveau de recrutement est indiqué entre parenthèses selon le diplôme :

  • CAP pour intégrer directement la vie professionnelle sans le baccalaureat pour être employé de commerce multispécialités. (2,2%)
  • Bac Pro commerce ou technicien de vente. (10,3%)
  • Bac + 2 BTS, management des unités commerciales, négociation et relation client.
  • Bac + 2 DUT, techniques de commercialisation (à la rentrée 2021, il sera délivré en 3 ans). (56,3% BTS et DUT)
  • Bac + 3 spécifiques aux domaines du commerce et de la vente. (5,7%)
  • Bac +4 et bac + 5 dans les écoles de commerce, masters pros commerce et vente.(3,8% et 8,3%)
  • Bac + 5 dans les Ecoles d’ingénieurs, option ingénieurs d’affaires.

Le salaire du commercial.

Il est fonction de son niveau d’études et de qualification, de l’expérience des stages effectués pendant les études ou les postes déjà occupés, de son âge….

Selon l’Observatoire des métiers :

  • Le salaire médian est de 39 300 euros (près de 3 300 euros mensuel).
  • Salaire moyen brut mensuel d’un commercial de moins de 25 ans est de 26 200 euros brut annuel, hors primes et commissions,
  • Seulement 4,17% des commerciaux gagnent moins de 20 000 euros brut par an.
  • 13,77% des commerciaux perçoivent un salaire situé entre 25 et 30 000 euros brut annuel. 
  • Les 11,43% les mieux payés gagnent plus de 80 000 euros brut par an.

Carrière et possibilités d’évolution du commercial

Le recrutement se fait à des niveaux différents, cependant le BTS est un niveau minimum pour occuper des fonctions d’encadrement. Avec un Bac + 4/5, l’évolution peut se faire vers des postes de directeur commercial ou de responsable des grands comptes.

Le salaire évoluera donc avec la carrière :

  • Les commerciaux de 50 ans et plus déclarent une rémunération de 59 700 euros brut annuel en moyenne, soit près de 5 000 euros par mois.
  • Les commerciaux gagnent très bien leur vie à Paris, où les offres d’emploi de commercial sont en plus nombreuses. 
  • En revanche, la Corse est la région où les commerciaux gagnent le moins bien leur vie (37 900 euros brut annuel). 
Alors êtes vous fait pour le métier de commercial(e) ? Faites le test!

1/ Le métier de commercial en un coup d’œil

1.1 / Les caractéristiques des commerciaux en France

Si nous devions brosser rapidement le portrait de la profession en France, voici les éléments que nous retiendrions:

  • Les commerciaux sont nombreux : On compte 710 000 commerciaux en France, ce qui représente 2,5% de la population active au niveau national.
  • Les commerciaux sont très recherchés : On recense parmi les entreprises hexagonales plus de 50 000 intentions d’embauches de commerciaux. Et ce n’est pas chose facile, puisque la moitié des sociétés juge que le recrutement de ces talents est « difficile ».
  • Les commerciaux sont des ressources clés : Le commercial est une ressource « rare » mais aussi une ressource clé de l’entreprise, puisque 9 dirigeants sur 10 considèrent le métier de commercial comme important pour la performance globale de leur entreprise.
  • Les commerciaux ont généralement un bac+2 : 85% des commerciaux sont au moins titulaires d’un bac+2 (et plus de deux tiers d’entre eux sont diplômés d’un bac+3 ou plus).
  • Les commerciaux ont une bonne rémunération : généralement, la rémunération des commerciaux est composée d’une part fixe, souvent déterminée en fonction de l’expérience, et d’une part variable (commission, prime), calculée en fonction des objectifs atteints. Le salaire d’un commercial débutant est compris entre 1.480 et 1.999 €.
commercial metier recrute
Selon l’étude Darès / France Stratégie, « Les métiers en 2022 », les métiers de la fonction commerciale (vendeurs, cadres commerciaux, technico-commerciaux, attachés commerciaux) font parti des métiers qui généreront le plus de créations d’emploi en volume d’ici 2022

1.2 / Quels sont les différents types de commerciaux ?

1.2.1 / Commerciaux chasseurs (ou Business developper)

Toutes les entreprises ont besoin de nouveaux clients pour croître et survivre. C’est justement la mission du commercial chasseur, qui va se concentrer sur la prospection de nouveaux clients. C’est un expert habile qui sait notamment :

  • construire un réseau,
  • manier le social selling,
  • détecter et analyser des nouveaux besoins client,
  • répondre à des appels d’offres / des cahiers des charges,
  • rédiger des propositions commerciales.
  • Analyser un Appel d’Offres/cahier des charges et prendre la décision d’y répondre (selon ses points faibles et forts, l’état de la concurrence…)
  • Animer et assurer la prospection commerciale
  • Rédiger une proposition commerciale / réponse à appel d’offres dans le respect des procédures de la consultation

1.2.2 / Commerciaux éleveurs (ou Ingénieur d’affaires)

Le commercial éleveur est celui qui gère et fait grandir son portefeuille client. Dans un contexte B2B, où les ventes sont complexes et se font en cycle long, les entreprises ont de plus en plus recours à des ingénieurs commerciaux dont la principale mission est de maximiser les revenus de leurs clients, en les accompagnant dans leurs projets d’entreprise.

Du côté salaire, la rémunération du commercial éleveur se composera souvent d’une base fixe assez élevée et d’un taux variable moindre.

Bien souvent, les compétences qui les différencient des chasseurs sont :

  • une expertise forte sur la fidélisation client,
  • une bonne organisation pour déclencher les commandes (ex: lorsqu’il sait que le stock de son client devrait avoir atteint son stock minimum)
  • la capacité à vendre des solutions complexes et innovantes (ou de nouveaux produits lancés)
  • gérer et répondre aux exigences pointues de leurs clients, dans un univers compétitif
  • assurer une croissance soutenue des ventes sur le long terme.

1.2.3 / Gestionnaires comptes clés (ou Key Account Manager)

Le Key Account Manager (KAM) ou gestionnaires comptes clés est un commercial expérimenté qui gère la relation & la stratégie commerciale avec des clients grands comptes, c’est à dire stratégiques pour l’entreprise.

Les bons gestionnaires de grands comptes savent :

  • développer une connaissance pointue de la stratégie de leurs clients,
  • créer une forte relation de confiance, intime, entre les deux sociétés
  • tisser un réseau à l’intérieur des sociétés clients, avec des interlocuteurs clés (achat, category management, supply chain…)
  • conduire des négociations chevronnées,
  • capacité à accompagner son client sur des problématiques qui dépassent le champs direct de ses produits (comme un consultant)
  • coordonnées de multiples équipes / experts, du côté de son entreprise comme de chez son client

1.3 / Quels sont les qualités requises pour être un bon commercial ?

Etant donné que le métier de commercial est centré sur la vente, avoir un bon relationnel et une grande capacité d’écoute sont des qualités indispensables pour établir un climat de confiance avec ses clients.

Le métier implique également de savoir être persuasif, éloquent, et de développer des argumentaires cohérents et conduire des négociations. Mais cela n’est pas tout.

Un bon commercial doit aussi être déterminé et prêt à relever des défis, car l’échec est le pain quotidien de toute personne qui embrasse des fonctions commerciales. Une bonne résistance au stress et un caractère optimiste permettra de faire face à un rythme de travail soutenu et à des objectifs commerciaux contraignants.

Au delà de la persévérance et de l’enthousiasme, le commercial devra aussi savoir faire preuve de patience, d’organisation et de rigueur pour tenir sur la durée et développer ses activités.

Pour aller plus loin, l’infographie suivante récapitule les clés de tous les vendeurs d’élite.

Maintenant que nous avons discuté des caractéristiques « brutes » du commercial, voyons en quoi le métier de la vente B2B a changé, et comment cette évolution impacte le métier de commercial.


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2 / L’évolution du métier de commercial : un nouveau paradigme pour la vente B2B

2.1 / Les 3 facteurs qui poussent le métier de commercial à évoluer

La vente et le commerce existent depuis la préhistoire. Depuis cette époque, la vente a bien évoluée. Et cela continue. En B2B aussi, ce qui marchait hier est en passe de ne plus fonctionner demain.

Vous vous en êtes peut-être rendu compte si vous travaillez dans la fonction commerciale, un changement dans les manières de vendre s’est opéré sous nos yeux.

Les forces de vente performantes ne sont plus composées de profils de « serial vendeurs », capables de « baratiner » un client et décrocher au forceps des signatures sur des bons de commandes… Ça, c’était la manière old school.

Les meilleurs commerciaux sont désormais ceux qui impactent réellement le business de leurs clients et qui agissent en faisant preuve d’agilité, de pédagogie.

Pour cause de ce changement, 3 principaux facteurs, qui impliquent chacun de nouveaux challenges:

  • Digitalisation : l’accès a l’info. est devenu tellement simple que les entreprises clientes peuvent faire leur découverte des besoins seules. Par conséquent, elles rejettent toutes tentatives de manipulations marketing et commerciales.
  • Organisation des entreprises : Les mécanismes de décision sont plus collaboratifs, avec des parties prenantes de plus en plus diluées, ce qui limite l’influence des vendeurs.
  • Attentes vis à vis des commerciaux : les clients évoluant, les managers commerciaux doivent insuffler de nouvelles dynamiques d’équipe, moins focalisées sur l’aspect « mécanique » de la vente mais plus sur le résultat, en prenant soin de laisser une grande latitude d’action et d’autonomie aux commerciaux qui doivent challenger leur client.

2.2 / Je me souviens, à mes début comme simple commercial…

2.2.1 / La vente en B2B s’envisageait comme un « processus » mathématique et uniforme

Le management commercial d’une entreprise est souvent obnubilé par le court terme et focalise son attention « sur le chiffre d’affaires immédiat ». C’est pourquoi les directeurs commerciaux, aujourd’hui encore, prennent uniquement des indicateurs de pilotage relatifs à :

  • la vélocité de leurs équipes (ex: le nombre de prospects contactés en une journée)
  • et l’efficacité (le nombre de contrats rapporté au nombre de RDV)
Bon commercial
Il y’a plus de dix ans de cela, la performance commerciale était jugée seulement par deux facteurs principaux : le volume et l’efficacité du vendeur.

Lorsque j’ai débuté ma carrière en tant que commercial, mon activité était évaluée sur 5 indicateurs très court-termistes:

  1. Volume de prospects contactés
  2. Volumes de décideurs effectivement contactés
  3. Nombre de RDV pris
  4. Nombre de propositions commerciales établies
  5. Nombre de contrats signés

Ces 5 indicateurs ont le mérite de mesurer toutes les étapes du cycle de vente, et de pouvoir ainsi identifier où se trouvent les principaux points de blocage dans l’activité d’un commercial. Mais l’analyse prend pour présupposé que tous les clients se ressemblent, et insiste sur l’aspect « mathématique de la vente ».

Loin d’être faux – plus on arrive à atteindre un marché important, plus on a de probabilité de vendre – ce système de mesure de la performance met de côté toute la valeur « humaine » qui existe lorsque l’on vend. Si on ne pilote ses ventes qu’avec ces 5 indicateurs, on pourrait presque croire que la vente puisse se faire via des machines ou un auto-répondeur…

C’est éventuellement un bon cadre de mesure pour des activités de spamming, mais si vos commerciaux parlent à des humains, alors vous perdez toute la finesse de ce qui fait un « vendeur d’élite ».

2.2.2 / Cette vision old school provoque aujourd’hui turnover, fuite des talents et insatisfaction chez les clients

Vous l’aurez compris en lisant le paragraphe précédent, dans la fonction commerciale d’hier, il faut toujours vendre vite, beaucoup, et être « dans les clous » à tous les niveaux.

Est-ce que ce mode de management commercial est réellement le bon? Pas sûr… Comme un voyant allumé, les offres d’emplois pour les commerciaux ne cessent d’augmenter, traduisant un fort turnover dans la fonction.

Top-metiers penurie commerciaux
Les commerciaux sont parmi les métiers pour lesquels les entreprises ont le plus de mal à recruter selon une étude ManPower réalisée en 2018

Les attentes envers les forces de ventes sont si fortes, qu’elle peuvent pousser les meilleurs éléments à fuir:

  • C’est cette manière de manager qui, à mon sens, est la cause directe du fort turnover de la fonction commerciale.
  • C’est aussi cette approche mécanique et inhumaine de la vente qui ternit l’image du métier et repousse les jeunes à embrasser durablement des carrières au contact des clients.
  • C’est cette vision sans considération du client qui déplaît aux entreprises prospects qui voient que partout ailleurs, la tendance est aux interactions de plus en plus personnalisées

2.3 / Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui dans la vente B2B?

2.3.1 / Rencontrer le CEO ne suffit plus; les décisions s’appuient sur de multiples points d’influences

Il était un temps où les affaires se faisaient « pogne à pogne ». Lorsqu’un unique décideur donnait son accord a un vendeur, le contrat pouvait être ratifié. Même dans les plus grandes organisations, il fallait simplement s’appuyer sur un bon « avocat » au sein de l’organisation cliente pour avoir un défenseur en interne de votre solution au sein du comité de décision.

L’ennui est que le comité qui influence la décision des entreprises s’étend bien au-delà des salariés de l’entreprise cliente. Les décideurs s’appuient sur de plus en plus de personnes – en interne ou en externe; les informations disponibles à portée de clics, les consultants externes de tout ordre, les salariés « champions » de telle ou telle chose…

Le commercial aujourd’hui ne doit plus seulement chercher à rencontrer des gens de plus en plus importants. Mais il doit rencontrer les « catalyseurs » du changement dans l’entreprise de son client. Ce sont ces personnes – pas forcément les alliés du fournisseurs – qui ont réellement la capacité d’influencer et de provoquer le changement, même indirectement.

2.3.2 / La digitalisation permet aux entreprises clientes de faire leur « découverte des besoins » seules

Nous entrons maintenant dans un nouveau paradigme: un monde où les recettes magiques marchent de moins en moins, avec des vendeurs qui se trouvent « écrasés »…

  • …par des clients exigeants,
  • …super informés grâce aux milliers de contenus électroniques disponibles,
  • …et qui rejettent toutes tentatives de manipulations marketing et commerciales.

A vrai dire, votre entreprise cliente n’a plus réellement besoin de vous pour savoir ce qu’il faudrait qu’elle achète. A quelque chose près, les acheteurs savent exactement ce qu’ils veulent.

Une étude américaine a montré que les entreprises réalisaient de leur côté environ 60% du processus de décision seules, avant même de recevoir un potentiel fournisseur.

Oubliez donc les longues « découvertes des besoins » qui agacent le professionnel pressé qui sait exactement ce dont il a besoin. Ce qui vous fera gagner les faveurs de votre client, c’est votre capacité à suggérer des recommandations 10 fois plus puissantes que ce qu’il avait imaginé seul dans son bureau.

Pour cela, vous devez marquer la différence en apportant un insight qui pousse le client à aborder la problématique sous un nouvel angle, qu’il n’avait pas envisagé avant.

Processus achat B2B
Cette modélisation de Gartner montre que le processus d’achat en B2B est devenu complexe, qui implique des acteurs variés et comprend de nombreuses phases réalisées en toute autonomie par le prospect lui même.

2.3.3 / Le rôle du commercial B2B a changé

Souvenez vous lorsque le vendeur était uniquement considéré pour les bons de commande qu’il rapportait à la journée… Le mythe du vendeur « machine », qui enchaîne les coups de fil et signe à chaque fois qu’il prend sa voiture n’existe plus dans une économie ultra compétitive, avec des clients ultras connectés.

Ceux qui arrivent encore à vendre sont ceux qui font passer leur client à un nouveau pallier, et ne font pas « que répondre à leurs besoins ». Car il ne s’agit plus dans la vente d’aujourd’hui de prouver à un prospect que son produit est mieux que celui de la concurrence. Il s’agit plutôt d’éduquer le client à prendre de meilleures décisions d’achat pour son business.

Le vendeur ne combat plus des concurrents, mais éduque plutôt ses clients

Le but du vendeur B2B est donc d’imposer son entreprise comme étant « LE » fournisseur susceptible d’enseigner & de déployer de nouvelles manières de faire, plus profitables.

Valeur attendue clients B2B
Sur la base d’une étude de Bain & Company, Harvard a publié cette « pyramide de valeur » qui reflète ce que les acheteurs B2B attendent de leurs fournisseurs. Comme on peut le constater, de nombreux éléments dépassent la simple relation transactionnelle fournisseur – client.

2.4 / Quatre propositions pour attirer les jeunes vers le métier de commercial

Comme on l’a vu plus haut, les commerciaux sont un des profils les plus recherchés par les entreprises.« 30% des employeurs interrogés à travers le monde par Manpower indiquent rencontrer des difficultés dans leur recrutement. » D’expérience, je peux donc confirmer que cela n’est pas évident de recruter la force de vente qui vous convient !

Une des causes de cette « pénurie » de talents vendeurs est certainement le manque d’attractivité du métier de « commercial » pour les jeunes. Le transfert d’intérêt a bénéficié à la fonction « marketing » depuis quelques années. Si vous avez fait sup de co’, vous savez très certainement de quoi je parle… ?

Alors ? Comment convaincre un jeune de prospecter, négocier, fermer des affaires et ramener des chèques? Voilà 4 propositions qui amorcent le débat.

2.4.1 / Offrir la possibilité de se faire « une carrière en or », avec de la reconnaissance & une rémunération attractive

Cela est bien connu; le patron est souvent le 1er vendeur de son entreprise.Autrement dit, pour gravir les échelons d’une société, il est capital de savoir oser, séduire, convaincre et prouver constamment sa valeur avec des résultats concrets, qui profitent directement à votre entreprise.

Or, dans une entreprise, quel est le collaborateur qui est le plus dans ce cas sinon l’homme qui ramène régulièrement l’argent au bercail?

De plus la rémunération « commerciale » comprend systématiquement une partie variable et une partie fixe: il est possible d’exploser littéralement ses feuilles de paye.

Il n’est pas rare de voir des entreprises proposer des rémunérations variables non plafonnées: plus il y’aura de résultats, plus vous gagnerez d’argent… Sous-entendu, « vendez, faîtes votre travail avec brio et notre récompense sera sans limite. »

2.4.2 / Donnez l’opportunité de faire ses preuves

La vente demande de la technique, certes. Mais elle demande également des qualités personnelles et une psychologie spécifique.

Pas besoin de posséder un « bac+18 » et une thèse sur le nouage de cravate pour devenir commercial ! Pour la fonction commerciale, seul le résultat compte. Sur le terrain, les diplômes tombent, les préjugés également. Seul compte la réalité de vos résultats.

Personnellement, je m’intéresse avec un plus grand intérêt à la candidature d’un livreur de pizza -qui est un travailleur, qui sait ce qu’est être sur une moto à 22h du soir par un temps de pluie- qu’à celle d’un quelconque diplômé d’une grande école ! Non pas que les candidats des grandes écoles soient de mauvais vendeurs, mais tout simplement car dans la vente, la détermination & la ténacité sont plus importants que les pures connaissances.

2.4.3 / Changer l’image du vendeur chez les jeunes en allant à leur rencontre, et en leur expliquant ce qu’est la réalité de la vente

Dans Caméra Café, on découvre un commercial, Jean-Claude, qui est un personnage drôle et pathétique. Ces moments de divertissements sont ceux que je préfère!

Mais il est important que l’image du vendeur change dans la « mentalité » des jeunes diplômés. Ce ne sont pas des « metteurs de pieds dans la porte »… Pas tous. Non, c’est un métier fin, difficile, qui demande une habileté relationnelle toute particulière et une capacité à convaincre et à résister à l’échec impressionnante!

Un commercial est aussi important que le patron dans une petite entreprise!

2.4.4 /Arrêter de donner des missions commerciales « casse cou » aux jeunes

« Montres nous ce dont tu es capable! » vous lance votre directeur commercial.Vous, fraîchement recruté dans ce call center, vous souriez bêtement sans réaliser que c’est l’annuaire téléphonique -lettre A pour aujourd’hui- que vous allez appeler sans relâche, un par un, pour leur débiter un argumentaire « sur-vendeur », qui ne marchera de toute manière que sur les plus de 85 ans….

Arrêtons de donner des missions sans intérêt aux jeunes qui se lance dans la vente!

  • Stop au phoning pendant 3 mois de stage.
  • Stop aux tâches d’écrémage de la base de données.
  • Stop aux défrichages de marché en plan commando, en laissant le jeune sans soutien.

Un jeune doit être accompagné. Il n’a aucune expérience. Aucune connaissance de ce qui se passe réellement « face au client ».

De même, il faut qu’il soit intégré avec l’ensemble de l’équipe -qu’elle soit front ou back office.Puis il faut les sensibiliser au terrain en faisant des « sketch de vente/de phoning ». Il est préférable de les coacher plutôt que de les diriger. C’est avec cette attitude que la vente se valorisera dans les yeux des jeunes.

Après avoir parlé des évolutions du métier de commercial en détail et proposé des pistes pour rendre le métier plus attractif, laissez moi à présent vous partager ma vision personnelle de ce qu’est la vente : du simple jardinage !


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3 / En quoi consiste réellement le métier de commercial B2B (c’est comme du jardinage)

3.1 / Pourquoi le métier de commercial B2B est similaire à celui d’un jardinier ?

panneau-ardoise-il-faut-cultiver-son-jardin
« Il faut cultiver notre jardin » conclut Voltaire dans Candide. Ce simple dicton peut résumer ce que signifie pour moi le métier de « commercial B2B ».

Si je devais expliquer le métier de la vente B2B à un jeune diplômé, la métaphore du jardinage est exactement celle que je prendrais. Pourquoi me direz vous? Car il y’a beaucoup de similitudes entre les deux disciplines !

  1. Vendre, c’est planter des graines,
  2. Les arroser,
  3. Récolter,
  4. Et administrer son potager

3.2 / Le métier du commercial: planter, arroser, récolter, administrer

3.2.1 / Entretenir son « pipe » d’affaires : planter des graines

Planter graine

Si vous lancez une entreprise, c’est que vous avez l’intention de vendre un produit. Aussi bien fait soit-il, votre produit ne trouvera pas acquéreur si vous n’avez pas sous la main des « acheteurs potentiels ». C’est ce qu’on appelle dans le métier le « pipe commercial ».

Lorsque l’on commerce entre entreprises, il est crucial que vous entreteniez un réseau de décideurs avec qui vous êtes susceptibles de faire des affaires. Prospectez si cela s’avère nécessaire. Votre capacité à « réseauter », à tirer parti des opportunités doit vous permettre d’obtenir des pistes concrètes pour vendre vos produits / services. Tout l’art ensuite réside dans la capacité à en posséder suffisamment pour atteindre ses ambitions commerciales.

  • Bref, pour atteindre vos objectifs commerciaux,
  • il vous faut planter une multitude de jeunes pousses – des clients potentiellement intéressés-
  • pour espérer un jour les voir se transformer en magnifiques plantes fleuries -de nouvelles ventes pour votre entreprise.

3.2.2 / Faire mûrir les décisions : arroser avec amour et patience en restant optimiste

Arroser plantes

Une fois votre petit groupe d’acheteurs potentiels formés, il vous faudra les accompagner dans leur processus d’achat et de décision. N’imaginez pas pouvoir faire des tours de « passe passe », des techniques magiques de super-commerciaux, car il n’y en a pas…

La vente change. Plus que jamais, vous ne vendez rien; on vous achète.

La clé? « Avoir de l’amour » pour ses clients, comme le jardinier pour ses plantes.

Par conséquent, il va falloir laisser le temps de grandir à vos jeunes pousses. Ne pas les brusquer, les laisser avancer à leur rythme, attendre que leur maturité soit idéale… Pour que votre interlocuteur ait réellement envie de réussir avec vous, vous devez vous montrer engagé et bienveillant.

Considérez-vous comme faisant parti de l’équipe de votre client; pensez à ses priorités, et restez toujours bienveillant envers ses intérêts. C’est la meilleure manière de décrocher des ventes.

3.2.3 / Fermer les affaires : procéder à la récolte, en restant optimiste sur le futur

recolter fruits

Une fois bien arrosées, quelques graines auront donné de belles plantes, avec des fleurs et des fruits matures, prêts à être cueillis. Vos clients potentiels ont passé l’étape; ils sont prêts à devenir clients. C’est le moment pour vous de fermer la vente.

Pour passer l’ultime étape, votre client a besoin d’être rassuré. Sur vos services et vos produits bien sûr. Mais aussi sur sa propre capacité à réussir. Mettez vous à la place de n’importe quel décideur : vous n’auriez pas envie d’entendre pendant 1h un inconnu qui n’arrête pas de vous rabâcher que vous êtes mauvais ici, que les concurrents font mieux là, que vous en êtes à l’ère de la préhistoire…

En revanche vous appréciez d’être guidé pour mieux exploiter vos points forts:

  • en prenant la situation actuelle, comment pouvez vous capitaliser sur vos forces pour battre la concurrence?
  • Comment démultiplier l’impact des domaines où vous excellez?

Par conséquent, en tant que vendeur qui va fermer sa vente, récapitulez si nécessaire les opportunités qui s’ouvrent pour la société cliente qui va faire affaire avec vous.

  • N’insistez pas sur les « mini-faiblesses » de votre client, sauf si elles lui font directement perdre beaucoup d’argent.
  • Insistez plutôt sur les forces de votre client potentiel, celles qui lui permettront de vraiment tirer parti de vos solutions et d’écraser sa concurrence.

3.2.4 / Avoir une vision long terme : 3 règles pour savoir « gérer son potager »

gerer jardin

On ne fait pas n’importe quoi lorsqu’on jardine. Le bon jardinier plante intelligemment, diversifie, organise ses cycles de récoltes… Il en va de même pour le bon vendeur B2B. Voici 3 règles -non exhaustives- pour bien gérer son portefeuille d’affaires.

Règle 1 : pensez d’abord à votre client, toujours.

Positionnez vous comme un partenaire de sa réussite, et aidez le à faire les bons choix. Tout acheteur potentiel en B2B a besoin d’être rassuré sur la viabilité des choix qu’il fait. Aussi, concentrez vous sur l’apport d’une solution, plutôt que de souligner des points faibles.

  • Plutôt que d’annoncer froidement « votre taux de rebond est de 80% », dites à votre client « je pense qu’en améliorant l’offre, nous allons pouvoir plus facilement intéresser nos visiteurs ».
  • Ne vous éternisez pas sur les prix supérieurs de 5%; demandez plutôt comment le client peut mieux mettre en avant sa qualité de service hors norme…

Règle 2 : servez bien vos clients, et appuyez vous sur leur recommandation.

Dans le milieu des affaires, rien de plus puissant que la bonne parole d’un client satisfait. Etre recommandé, c’est la meilleure manière de décrocher des RDV avec de nouveaux prospects. Si un de vos clients à été satisfait de vos services, alors il sera ravi de vous introduire auprès de ses propres partenaires d’affaires.

Règle 3 : Considérez vos clients comme des entrepreneurs, pas comme des assistés.

Vous avez en face de vous des décideurs d’entreprises. Capitalisez sur leur esprit entrepreneurial et leurs ambitions, et démontrez qu’avec vous, votre client pourra réussir, si lui aussi s’engage pleinement dans cette relation mutuellement profitable. Vous ne gagnerez jamais en trompant vos clients, ou en vous laissant écraser. Restez focalisé sur l’ambition de participer ensemble à un business profitable et pérenne, quitte parfois à revenir à des fondamentaux !

3.3 / 3 astuces de commercial B2B expérimenté pour vendre plus

3.3.1 / Fuyez les entreprises qui savent ce qu’elles veulent, éduquez celles qui veulent changer

Vous l’aurez compris, si vous ne ciblez que des entreprises qui ont déjà bien avancé dans leur processus d’achat, il est probable que vous entriez dans une discussion de marchands de tapis. Car les entreprises qui ont une définition parfaite de leurs besoins choisissent souvent leur fournisseur par rapport au prix.

En revanche, si vous ciblez une entreprise cliente dès le moment où la question du changement se pose, vous avez plus de chances d’influencer les critères de choix et les aspects de valeur considérés par le client.

Ainsi, n’essayez plus de trouver des prospects qui ont un besoin: agissez en amont, et préférez les clients potentiels qui « envisagent » de changer de fournisseurs / acheter un nouveau produit, mais surtout, qui veulent améliorer leur affaire.

Coacher son client pour faire grandir son entreprise est bien plus efficace que pondre une simple « solution » qui respecte stricto sensu les besoins exprimés.

Suivez avec attention l’avancée de votre entreprise cliente dans son processus d’achat. Prenez aussi des marqueurs spécifiques pour jalonner les étapes du cycle d’achat (ex: formalisation d’un projet en interne, demande de documentation supplémentaire, signature pour un diagnostic…). Vous y verrez plus clair dans votre portefeuille d’affaires.

En conclusion, le commercial d’aujourd’hui doit passer son temps sur des clients qui ont plutôt le potentiel de changer que celui d’acheter proprement dit. Car, pour réussir en vente B2B, il n’est pas toujours question de prix, ou même de fonctionnalité la plus performante. Le commercial qui empoche les contrats est celui qui détecte le besoin ignoré du client et qui arrive à le persuader d’ entrevoir son business d’une nouvelle manière qu’il n’avait pas imaginé avant, plus profitable.

La vente moderne
Les meilleurs commerciaux remplacent la «vente de solutions» traditionnelle par la «vente agile qui s’appuie sur des inisghts» – une stratégie qui exige une approche radicalement différente dans plusieurs domaines du processus d’achat, et qui se focalise finalement sur l’accompagnement au changement plutôt que la seule réponse à un besoin client.

3.3.2 / Travaillez les bons interlocuteurs

Ne cherchez pas « à tout prix » à rencontrer un décideur qui, au final, écoutera les avis de son équipe. Accordez plutôt du temps aux salariés chez votre client qui ont envie et qui sont capables de faire changer les choses.

Ce sont souvent ces interlocuteurs, qui se foutent royalement de votre entreprise, mais écoutent si vous avez une manière intéressante de les faire progresser. Ce sont ceux qui ont le réseau au sein de l’organisation pour influencer -même indirectement- la décision finale.

Ces personnes clés à convaincre, Harvard les a cartographiés.En vous adressant aux bonnes personnes-pas forcément celles qui ont le titre le plus haut, mais celles qui ont l’envie et la capacité de faire changer les choses- vous pouvez vous concentrer sur votre partie du job; s’assurer que le deal se réalise. De leur côté, vos interlocuteurs se chargeront de concevoir, diffuser et faire accepter une nouvelle vision en interne.

Evolution vente B2B
Que cela soit dans la manière de cibler ses prospects, d’engager avec des interlocuteurs clés ou de conduire les entretiens de vente, les commerciaux ont changé de méthodes.

3.3.3 / Adapter votre management commercial

La vente change et ces changements impliquent de nouveaux style d’encadrement pour les forces de vente. Plutôt que de continuer à penser que tous les deals se ressemblent, et que si vos vendeurs font 100 appels vous obtiendrez 10 contrats, acceptez que le travail de votre force de vente ait évolué.

Gardez également à l’esprit qu’une équipe commerciale préfère se sentir « aidée » plutôt que « dirigée ».Le métier requiert désormais:

  • une forte intelligence commerciale pour détecter les bonnes opportunités, au bon moment, avec les bons clients et les bons contacts
  • des qualités de pédagogues qui entraîneront des résultats à moyen terme
  • une plus grande créativité pour faire passer des messages qui dépassent la simple réponse à un cahier des charges

Par conséquent, les bonnes vieilles méthodes d’encadrement commercial doivent elles aussi évoluer. Il ne s’agit pas de tout révolutionner, mais d’adopter certaines pratiques « complémentaires », qui vous permettront de mieux coacher votre force de vente dans un tel environnement.

Par exemple:

  • En tant que manager, efforcez-vous de garder contact avec ce qui se passe sur le terrain
  • Favorisez la collaboration plutôt que les performances individuelles.
  • Évaluez les résultats business plutôt que la manière d’y arriver.
  • Rendez vos vendeurs « patrons » de leurs portefeuilles clients, plutôt que de leur demander de faire 10 RDV par semaine.
  • Encouragez les approches créatives et innovantes plutôt qu’enfermer vos collaborateurs dans des « best practices » qui ne colleront ni aux différents types de clients, ni aux différents styles de vendeurs.
qualites competences commercial
Les entreprises qui veulent recruter des commerciaux recherchent désormais des personnes capables d’analyser les données, de penser de manière stratégique et d’apprendre continuellement. Il ne s’agit plus de savoir seulement répéter un script écrit à l’avance, et contacter un maximum de prospects.

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4 / Comment détecter les mauvais commerciaux (5 manières)

Toutes les entreprises vendent et achètent quelque chose. Si vous travaillez dans une entreprise, et avez déjà reçu des vendeurs en vue d’un investissement qu’allait faire votre société, les propos de cet article vont certainement résonner avec quelques uns de vos souvenirs…

La vente entre professionnels change. Elle se veut plus consultative, plus intelligente, plus « intégrée » avec les enjeux client… Pourtant, on rencontre parfois certains commerciaux qui semblent cumuler les mauvaises pratiques !

Personnellement, des commerciaux j’en ai reçu certains, et en ai accompagné plusieurs dans leurs réunions. Chaque entretien de vente est différent, mais j’ai pu toutefois modéliser 5 « worst practices » des « worst » commerciaux.

Passage en revue de ces astuces qui vous permettront de reconnaître les mauvais commerciaux en un clin d’œil…

4.1 / Le mauvais commercial a une présentation de 120 diapositives

Death by PowerPoint : le cliché des mauvais vendeurs

Vous pouvez être sûr dans 80% des cas que les commerciaux qui ramènent avec eux une présentation de 120 slides n’ont pas du tout préparé le RDV; ils ont seulement fait « les courses au slide » et ont simplement « inséré » des diapositives existantes les unes après les autres, sans vraie cohérence, sans histoire, sans conviction…

La masse d’information et le rythme soutenu qu’impose votre interlocuteur vous met mal à l’aise, vous stresse, vous donne envie de quitter la réunion en courant…

La réunion se déroule donc au ryhtme de ces 120 slides, et il vous impose une allure « locomotive » qui ne vous permet:

  • ni d’enregistrer ses propos,
  • ni de vous y intéresser vraiment.

Le bon vendeur sait prioriser ses messages. Pas besoin de vous faire toute « la déballe » pour vous persuader: il lui suffit de vous parler uniquement de ce qui VOUS intéresse.

Sur une vraie réunion de vente B2B, une seule diapositive peut parfois entraîner 2h de discussion ! Comme quoi, qualité ne rime pas forcément avec quantité.

4.2 / Le mauvais commercial n’écoute pas -ou peu- et ne vous laisse pas poser de questions

Selfie

Si déjà votre interlocuteur tient absolument à vous dérouler 120 diapositives d’affilée, vous pouvez être certain qu’il passera l’heure suivante à courir après le temps, et n’aura qu’une chose en tête: arriver au bout de sa p****n de présentation « Power Poing »…

Dans la même veine, les mauvais commerciaux font souvent preuve de « narcissisme »: ils poussent systématiquement leurs propres objectifs -les produits précis qu’il veut absolument vous coller- sans prendre en compte VOS priorités en tant que manager d’entreprise.

Par conséquent, centré sur « sa mission ultime » -vomir une présentation- il ne verra pas les passages de son discours qui vous intéressent VRAIMENT. Vous aurez beau poser des questions, creuser, il éludera sa réponse pour pouvoir vous montrer les prochaines 43 slides qu’il reste à vous faire voir. Bref, vous comprenez rapidement que vous n’arriverez JAMAIS à travailler avec cet homme qui n’a finalement aucune considération pour votre société, vos enjeux et vos objectifs.

Le mauvais commercial B2B incarne ce que tous les clients -de nos jours- détestent le plus: un vendeur/une marque narcissique, qui « bastonne » le même message sans prendre réellement la peine de vous porter considération.

Une vidéo célèbre a même émergé depuis longtemps autour de cette « worst » practice.

4.3 / Le mauvais commercial utilise un langage obscur quand il vous parle

Marketingcomplexe

C’est ceux qui en parlent le plus, qui en font le moins dit l’adage. Certains professionnels semblent se réfugier derrière l’apparente complexité de leur propos.

Quelques exemples trouvés dans le monde de la pub digitale:

  • « Pour vous adapter à l’environnement multiscreen d’aujourd’hui vous devez avoir les bons actifs digitaux, et assurer une présence always on sur l’ensemble de vos leviers »Traduction : il faut que tu fasses un site mobile et que tu fasses de l’adwords sur mobile…
  • « Avec les AdX, vous achetez au CPM des audiences sur de l’inventaire qualifié pour toucher vos core users »Traduction: Je te propose de diffuser des bannières pub ciblées sur plein de réseaux différents et tu payes chaque fois qu’on enregistre 1000 impressions de ta bannière

Pour ces commerciaux, utiliser des termes incompréhensibles les rend puissants, sûrs d’eux. Ils ont l’impression d’hypnotiser leurs interlocuteurs avec leurs pseudo-connaissances et leurs effets de langage. Mais le vrai exploit est de « simplifier », pas de « complexifier », surtout lorsque l’on vend.

  • Un langage technique,
  • des difficultés à passer des messages clairs,
  • et la confiance entre le client et le vendeur va automatiquement… s’éroder.

Les meilleurs vendeurs, la crème des consultants ont toujours la même force: ils savent simplifier la complexité pour rendre leur discours vraiment « actionnable », et il laissent le client prendre ses propres décisions.

4.4 / Le mauvais commercial ne comprend pas vos circuits de décision

Clueless

Certains vendeurs sont tellement centrés sur eux mêmes et opportunistes qu’ils s’essouffleront à « pitcher » la secrétaire pendant des heures… Sans aller jusqu’à cet extrême, il n’est pas rare de voir des commerciaux appuyer lourdement sur les avantages d’un service dont vous vous fichez, car c’est le domaine de votre collègue d’à côté.

Vous trouverez également ceux qui ne cessent de vous relancer alors que la décision n’est pas/plus dans vos mains.

D’autres vous hâtent et veulent que le projet soit rapidement validé, en oubliant que vous n’êtes pas seul à décider dans l’entreprise, que vous devez vous même convaincre d’autres personnes sur ce projet, et que la tendance est plus que jamais au travail collaboratif.

Dans la plupart des activités B2B, la vente est dite « complexe ». C’est à dire qu’elle requiert de la part de l’acheteur et du vendeur une étude « avant-vente » préalable a la transaction. Par conséquent, le processus de décision inclut souvent:

  • la collecte d’informations au travers de plusieurs sources (on ne signe pas avec le premier fournisseur venu)
  • La création d’un comité de décision, intégrant plusieurs parties prenantes, internes et externes (et toutes ne rencontrent pas forcément les fournisseurs)
  • Une évaluation des besoins de l’entreprises avant même de rencontrer le premier fournisseur potentiel

Aujourd’hui, nous avons accès d’un clic à des millions d’informations. Conséquence: les entreprises réalisaient de leur côté 60% du processus de décision seules. C’est pourquoi le rôle du fournisseur en avant-vente évolue. Il doit aider son client potentiel, et aller plus loin que le simple « devis » de base et les relances téléphoniques…

Il doit apporter une VRAIE valeur ajoutée pour faciliter votre prise de décision. L’ère des vendeurs qui arrachent les signatures, où pensent que vous allez faire affaire avec eux parce qu’ils vous relancent 10 fois est sur le déclin.

4.5 / Le mauvais commercial crée des problèmes là où il y’en a pas

Alarmiste

La décision d’investir est déjà assez importante et stressante: pas besoin de se surcharger en considérations négatives auxquelles vous ne serez JAMAIS confronté.

Or, lorsque un entretien de vente se passe bien, il arrive parfois que le vendeur « s’emballe » et, dans des excès de bienveillance, commence à parler de tous les risques et les désavantages liés à l’utilisation de son produit/service.

L’exemple récent avec un vendeur de progiciel : « Je suis content que vous aimiez ma présentation M. LeClient. Je ne vous ai pas dit, mais il faut absolument que vous convertissiez tous vos fichiers au format XY pour utiliser notre logiciel, et cela prendra au moins 1 mois compte tenu de votre nombre de données ! »

Résultat: vous quittez votre interlocuteur avec des doutes sur son offre, alors que 20 min auparavant vous pensiez que ses services seraient la solution ultime à tous vos problèmes.

Le vendeur a une obligation morale de conseil et de bienveillance envers son client. Mais de là à « rebouter » ses clients en les ennuyant avec des complications qui ne leur arriveront jamais, il y’a un monde… Un bon commercial va vous avertir, faire des « disclaimers »… le mauvais commercial va carrément vous raconter un scénario apocalyptique, avec des monstruosités que vous n’aurez même pas imaginées alors qu’en réalité, la probabilité que le risque surgisse est de 0,00001%…

Conclusion

Le métier de commercial est un beau métier.

Toutes les entreprises en ont besoin, et d’ailleurs, elles ne cessent de vouloir en recruter sans arriver parfois à trouver les bons profils.

A l’aube de cette nouvelle décennie, il est certain que le métier de commercial, et notamment de la vente en B2B, a radicalement changé par rapport à ce qui se faisait il y’a 10 ans. C’est l’avènement d’une force de vente plus intelligente, plus stratégique, plus autonome que nous voyons aujourd’hui.

Les meilleurs commerciaux sont des « problem solvers » : leur mission est de développer des entreprises, la leur mais aussi celle de leurs clients. L’arracheur de commandes, le personnage de bagout, que l’on imagine si on pense au cliché du vendeur, est bien loin maintenant. Et franchement, c’est beaucoup mieux comme cela.


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Autres sources pour rédaction:

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Matthieu

@Coaching professionnel : Merci pour votre commentaire. J'ai écris un livre sur la prospection commerciale que je vous recommande ;)

calendar 15 Avril 2020 at 11 h 24 min

Calliope Consulting

Bonjour Matthieu, Un grand merci pour ce billet sur le métier de commercial. Un plaisir de vous lire tant vous rentrez dans le détail et prenez le soin d'expliquer avec une totale transparence. Pour aller plus loin sur le sujet, vous auriez peut être des ressources que vous mettez à notre disposition ? Des Ebook voir même des MOOC ? Au plaisir de vous lire Manon

calendar 13 Avril 2020 at 16 h 28 min

2 thoughts on “Commercial : tout savoir sur la réalité du métier, et comment devenir un bon vendeur B2B [guide ultime + fiche métier]

  1. Bonjour Matthieu,
    Un grand merci pour ce billet sur le métier de commercial. Un plaisir de vous lire tant vous rentrez dans le détail et prenez le soin d’expliquer avec une totale transparence.
    Pour aller plus loin sur le sujet, vous auriez peut être des ressources que vous mettez à notre disposition ? Des Ebook voir même des MOOC ?
    Au plaisir de vous lire
    Manon

  2. Matthieu dit :

    @Coaching professionnel : Merci pour votre commentaire. J’ai écris un livre sur la prospection commerciale que je vous recommande 😉

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