24 bonnes pratiques pour améliorer sa prospection B2B


 

Depuis que j’ai créé ce blog en 2009, des centaines de lecteurs m’ont posé cette même question :

Comment gagner plus de clients et signer plus d’affaires?

La question étant si insistante, j’ai même publié cette année un livre sur le sujet. Je me suis donc dit que partager avec vous ici quelques astuces répertoriées dans mon ouvrages de 152 pages pouvait être une bonne idée 🙂
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En B2B, la prospection est un mal nécessaire. Pour survivre & développer votre affaire, vous devez toujours chercher à élargir le champ de votre clientèle.

Le caractère ingrat -voire décourageant- de la prospection conduit parfois certaines équipes de ventes à négliger la « chasse » de nouveaux clients.

Or sans nouveaux clients, une entreprise meurt ou « vivote »… Alors comment rendre ses activités de démarchage moins pénibles? Plus rentables?

Découvrez 20 bonnes pratiques pour faire de votre prospection une réussite.

> Prospecter commence par cibler…

1 – Segmenter et hiérarchiser les prospects pour focaliser vos ressources

Pourquoi dépenser du temps, de l’argent & de l’énergie pour des prospects qui n’en valent pas la peine? Votre temps est aussi précieux que celui de vos prospects, et vous vous devez de focaliser vos efforts vers les bonnes personnes.

Une bonne prospection commence par une analyse pertinente de son marché & de son portefeuille client. Frapper fort, partout, est une perte de temps. Une des bases du marketing est bien la segmentation et le ciblage. Le but est d’optimiser l’allocation de vos ressources commerciales.

La segmentation correspond au découpage d’une population (prospects, clients,…) en sous-ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, besoins, comportement d’achat, RFM, ..).

  • Vous devez donc commencer par définir des critères de segmentation pertinents qui vous semblent adaptés par rapport à votre activité.
  • Les segments ainsi obtenus vous permettront de mettre en place différentes stratégies marketing adaptées, voire de proposer une offre ou un produit spécifique à une niche particulière à chaque segment.
  • Vous pouvez également faire le choix de ne s’adresser qu’à un seul segment de marché.
segmentation B2B

Les critères de segmentation en B2B (source: Circle Research)

Identifiez les segments de prospects les plus rentables pour votre entreprise, et déployez en priorité les actions commerciales qui leurs sont destinées.

Les meilleurs prospects sont ceux qui achètent:

  • Rapidement
  • Souvent
  • Beaucoup

Si vous n’avez pas encore défini quel est votre « cœur de cible », et ne savez pas sur quelle cible concentrer vos efforts, réalisez un scoring des différents segments de marché que vous avez identifiés;

  • faites une campagne « test » sur chaque segment,
  • puis analysez le retour sur investissement de chacune d’entre elles.
  • Vous serez alors en mesure de décider sur quelles cibles précises vous devrez focaliser vos efforts.

2 – Soignez la qualité des fichiers de prospection et l’étape de qualification

Le ciblage est le début de toute bonne action commerciale. Une fois votre coeur de cible défini, il conviendra de fournir à votre force de vente des fichiers de prospection de qualité, qui correspondent au profil type d’entreprises que vous souhaitez conquérir. Ainsi, vous êtes certain que vos commerciaux démarchent 100% d’entreprises intéressantes.

Une fois votre liste de prospect cible établie, qualifiez-le. La qualification de prospects consiste à obtenir des renseignements sur l’opportunité commerciale potentielle qui existe avec une entreprise cible.

La qualification permet notamment de savoir comment traiter vos leads en les situant dans le cycle d’achat et en décidant de la marche à suivre (appels, production de contenus en ligne, etc).

Une des méthode de qualification répandue dans le monde du B2B est la méthode BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe). Les éléments de qualification sont donc :

  • le budget alloué (budget)
  • le pouvoir de décision ou d’influence du contact (authority)
  • la réalité du besoin (need)
  • le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (timeframe)
qualification de prospect methode BANT

La méthode BANT indique les 4 informations clés à découvrir pour qualifier un prospect.

La qualification de prospects peut se faire :

  • au moment de la complétion d’un formulaire (souvent sur Internet),
  • au moment du contact initial,
  • lors d’une campagne de rappels téléphoniques (campagne de qualification)
  • ou par enrichissement des données à partir de fichiers d’entreprises.

3 – Toujours se renseigner sur vos prospects avant de les contacter

Avant de démarcher un prospect, familiarisez vous avec l’entreprise cible. Plus vous disposez de renseignements à l’avance, plus vous vous donnez les moyens de convaincre. Autrement, vous risquez de vivre certains moments gênants…

Meme bad sellers

Commencez par glaner toutes les informations publiques à disposition qui concerne l’entreprise que vous prospectez.

Visiter leur site internet est un bon démarrage. Essayez de deviner sa stratégie, et d’identifier en quoi vos produits / services pourraient les rendre encore meilleurs dans leur activité. Essayez de comprendre comment l’entreprise se positionne, afin d’anticiper les arguments qui vont la motiver à entrer dans une relation d’affaires avec vous.

Faites ensuite des recherches pour trouver toutes les actualités qui concernent la société en question. Cela peut-être des communiqués de presse, des interviews de leurs dirigeants, des rapports d’études partagés sur Slideshare, des tribunes d’experts rédigées par des employés… Tout est bon pour s’immerger dans la culture de boîte de votre prospect.

4 – Analysez les éléments financiers de l’entreprise cible que vous démarchez

Afin de mieux appréhender votre cible, jetez donc un œil à ses comptes, ses rapports financiers, ses équipes de directions… Et tentez de deviner ses procédures de gouvernance interne, ses circuits de décision, ainsi que les contraintes financières, contractuelles, partenariales, etc. de votre prospect. Par exemple, savoir que l’exercice comptable de votre prospect se clôture le 31 décembre alors que votre RDV à lieu en Septembre peut laisser penser que vous êtes dans les temps pour être intégré au budget de l’année suivante.

Il est aussi conseillé d’analyser en détail ses informations financière, en visitant des sites comme societe.com :

  • Quelle est sa situation financière? Est-elle « solvable »?
  • Comment se finance-t-elle? Est-elle fortement endettée?
  • Où semble-t-elle perdre/gagner le plus de rentabilité par rapport à ses concurrents?

Si vous n’êtes pas un as de l’analyse financière, l’infographie suivante détaille pour vous les principaux ratios financiers qu’il est intéressant de calculer lorsque vous analysez les comptes d’une entreprises.

5 – Utilisez le lead scoring pour détecter les prospects les plus « chauds »

Au fur et à mesure que vous engagez avec vos cibles, pensez à utiliser un système de lead scoring.

Le lead scoring désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.

  • Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité)
  • et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web, etc.).

Selon ses composantes, le score quantifie le potentiel du prospect, son degré d’appétence pour le produit/service que vous vendez. Le score aide dans la sélection des cibles, la priorisation des contacts et la personnalisation des actions marketing.

Lead scoring: prioriser les opportunités commerciales

Le lead scoring permet de prioriser les opportunités commerciales

6 – Gardez un oeil sur le CA par client, et affinez encore le ciblage

Avoir cadré les choses en amont, c’est bien. Mais ce n’est pas tout.

Vous devez contrôler & évaluer la performance de vos plans. En étudiant régulièrement les revenus réalisés pour chaque segment & typologie de prospect, vous pourrez  définir des mesures correctrices pour améliorer continuellement le ciblage de vos actions de prospection.

Prendre « les décisions les moins pires » en matière de prospection demande d’être correctement équipé & de savoir quelle clientèle est plus réceptive à l’offre. C’est pourquoi le CRM est l’outil indispensable aux managers commerciaux pour piloter leur relation client, et leurs efforts de conquête.

Pour en savoir plus sur les 5 promesses basiques que doit remplir un CRM, lisez cet article.

Fonctionnalites d'un CRM

Les fonctionnalités classiques que l’on retrouve chez plusieurs éditeurs CRM

> Prospecter demande de s’organiser…

7 – Déclinez les objectifs de prospection jusqu’au nombre d’entreprises à démarcher, et planifiez vos activités de prospection

Il est du rôle des managers de structurer les activités de prospection; les commerciaux ont besoin d’aide pour prospecter efficacement, tant sur le fond que sur la forme.

Concernant les efforts à déployer par votre équipe, déclinez votre plan en actions concrètes, aussi loin que vous le pouvez.

Souvenez vous que la vente est mécanique et répond à une logique d’entonnoir;

  • c’est en démarchant des prospects,
  • qu’on parle avec des décideurs,
  • qui vous accordent des RDV,
  • que vous pouvez faire des devis
  • qui auront la possibilité enfin de se transformer en commande.

Pour illustrer mes propos, je vais prendre l’exemple d’une entreprise lambda. Disons que l’objectif de CA est de 10.000€ pour notre entreprise fictive.

  • Objectif de CA = 10 000€
    Panier moyen = 1000 €
    >> Besoin de 10 ventes conclues
  • Taux de signature après RDV = 25%
    >> Besoin de 40 RDV pris
  • Taux de prise de RDV sur leads qualifiés = 20%
    >> Besoin de 200 Leads Qualifiés
  • Taux de leads qualifiés sur total contacts = 10%
    >> Besoin de démarcher / attirer 2 000 contacts

Une fois vos objectifs fixés, vous devez préparer le déploiement opérationnel. Réunissez votre force de vente, et organisez avec eux les actions terrain à déployer. Vous devez obtenir pour chaque membre de votre équipe un planning d’actions concrètes:

  • tâches,
  • responsabilité,
  • clients,
  • date,
  • durée de la tâche,
  • manière d’atteindre l’objectif

Pendant l’action, faites un suivi régulier sur l’avancement  & les résultats de vos activités et après les efforts de conquête, pensez à:

  • débriefer avec vos vendeurs,
  • ajuster vos plans d’action continuellement,
  • partager les pratiques des meilleurs chasseurs,

8 – Ne pas délaisser le suivi & la fidélisation

Partant du principe que conquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que d’en fidéliser un, vous ne devez pas délaisser la fidélisation.

Sans prospection une entreprise meurt… Mais sans clients fidèles, l’entreprise s’essouffle!

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La métaphore de la baignoire percée illustre bien la balance nécessaire à faire entre prospection & fidélisation. Pour développer votre entreprise vous devez à la fois gagner des clients (remplir d’eau) mais aussi garder ceux qui vous font déjà confiance (limiter les fuites)

Pensez à fixer des objectifs à part, qui viendront complémenter les objectifs de prospection que vous assignez. Étudiez la charge de travail de votre politique sur vos commerciaux. Puis, définissez la répartition du temps idéale entre prospection et fidélisation.

> Prospecter, c’est innover…

9 – Embrasser pleinement les techniques de prospection modernes

Il faut être réaliste: la prospection d’aujourd’hui a bien évolué depuis 20 ans. Les leviers traditionnels représentent moins de 5% des nouvelles affaires signées et deviennent de moins en moins rentables. Il est grand temps de s’adapter au changement de mentalité des prospects et de complémenter les bonnes vieilles techniques de prospection avec une méthode plus moderne : la prospection digitale.

En effet, dans une économie de plus en plus numérique, les prospects sont connectés en permanence, ce qui modifie fondamentalement leur comportement. Tandis qu’ils fuient à grande allure les commerciaux et leurs offres, vues comme des stratégies marketing qui ne servent que l’intérêt des entreprises fournisseurs, un nouveau canal d’information s’ouvre à eux : le web.

Les prospects cherchent de ce fait à s’émanciper de l’influence des entreprises sur leurs choix et ils saisissent l’opportunité qu’offre le digital, de faire leur propre étude de marché. D’ailleurs, les chiffres le montrent bien: aujourd’hui, 60% à 80% du processus d’achat est réalisé par le prospect lui-même sur internet!

Buyer less dependent from sellers

Une étude HubSpot montre clairement que les acheteurs ne se sentent plus « dépendants » de leurs fournisseurs pour prendre leurs décisions d’achats industriels.

Il semble désormais évident pour toutes les entreprises, petites ou grandes, plus particulièrement dans le BtoB, qu’elles doivent prendre le virage du numérique si elles veulent continuer d’atteindre leurs prospects. La prospection digitale se positionne alors comme la solution parfaite pour créer une proximité avec sa cible tout en étant dans l’air du temps. Il faut être présent là où ses prospects s’informent : le web.

Je tiens à préciser que la prospection digitale n’est qu’un complément aux actions commerciales en « face-à-face » ou « prospection terrain ». Le but premier étant de fournir des opportunités d’affaires aux commerciaux pour qu’ils se concentrent surtout sur la conversion de prospects de qualité en clients fidèles.

L’idée n’est donc pas de faire un choix entre les méthodes de prospection traditionnelles et la prospection digitale. Le but est de trouver un moyen de les associer pour booster les chances de gagner de nouveaux clients.

10 – Créez du contenu de qualité pour attirer des clients potentiels

Afin de capter l’attention du prospect, et l’attirer de façon naturelle vers l’entreprise, sans lui imposer des méthodes de communication intrusives (du type phoning, mass mailing, spams et publicité en ligne), il existe une discipline qui fait rage en B2B : l’inbound marketing.

  • Il repose sur le principe de « séduction » de son audience,
  • grâce à la production d’un contenu intelligent et pertinent,
  • à forte valeur ajoutée.

Faire de l’inbound marketing  revient à produire des contenus qui couvrent les problématiques de ses prospects, dans le but d’attirer des contacts susceptibles d’être intéressés, à court ou moyen terme, dans les solutions que votre entreprise commercialise.

Cela se fait souvent dans un premier temps à travers le site internet de l’entreprise qui est le premier outil de prospection digitale. Le but étant d’être lu, entendu et remarqué par une cible particulière, il vous faut lui communiquer un contenu qui l’intéresse. En adressant les problématiques de vos prospects, vous êtes en mesure de capter leur attention et de les orienter vers votre offre.

Content Marketing matrix (Source:.gravitatedesign.com)

Ce graphique recense 42 typologies de contenus marketing B2B, et les cartographie en fonction du stade d’achat client et de leur pouvoir de conviction (émotionnel & rationnel).

Selon une étude de HubSpot Science of Blogging, 46% de la population lit des blogs plus d’une fois par jour. La création d’un blog d’entreprise, doté  d’articles pointus sur des sujets de votre domaine d’activité, apparaît donc comme un premier moyen de prouver votre expertise auprès de votre audience et d’attirer un maximum de visiteurs vers votre site web.

Toute stratégie de contenu doit s’efforcer de « fournir de la valeur ajoutée » à son audience. Cela signifie que votre contenu doit être:

  • utile,
  • unique,
  • facilement lisible,
  • crédible
  • et convaincant.

Produire du contenu est une démarche qui s’inscrit sur la longueur. En effet, selon une autre étude de HubSpot, les professionnels qui publient sur leur blog chaque jour, ont 25% de chances supplémentaires d’acquérir un client via ce canal que ceux qui y publient mensuellement.

How often should companies blog

Source: Hubspot, How often should companies blog

Ce qui est le plus important est de ne pas considérer ses actions de content marketing comme un one shot: c’est dans la régularité et la cohérence que vous aurez, à moyen / long terme, le meilleur retour sur investissement.

Formalisez le tout dans un calendrier éditorial. C’est l’outil clé de toute stratégie de contenus réussie !

Enfin, pensez donc à nommer un « Chief Content Officer« , c’est à dire une personne responsable de la conception, la mise en place et le suivi de vos efforts de content marketing. Sans réel responsable, vous avez 90% de chances de baisser les bras avant même que cela ait pu vous rapporter le moindre euro.

11 – Utiliser le marketing automation pour « couver » les prospects qui ne sont pas encore prêts à se décider (lead nurturing)

La génération de contacts grâce à la prospection digitale est essentielle. Encore faut il pouvoir les convertir en clients.

En effet, ce n’est pas parce qu’un individu vous a donné une adresse mail qu’il est prêt à acheter immédiatement !

79% des leads marketing n’achètent rien. Cette inefficacité de conversion est due en partie au manque de lead nurturing. Car pour convertir un contact en client, il est nécessaire de créer avec lui un dialogue commercial pertinent qui vient nourrir sa réflexion d’achat sur le moyen/long terme. Mais qu’est-ce que lead nurturing ?

Le terme lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure consistant à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.

Les outils de marketing automation, quant à eux, sont des solutions adaptées à la problématique  de pertinence et d’instantanéité requise pour un bon dialogue commercial: elles permettent d’allier rapidité et qualité. Elles viennent soutenir le travail du commercial. Selon une étude Gartner, une entreprise qui opte pour une gestion de leads automatisée voit ses revenus augmenter de 10% en 6 à 9 mois.

Concrètement, le marketing automation vous permet

  • d’envoyer la bonne ressource,
  • au bon moment,
  • au bon prospect en fonction de son stade d’achat

Ces trésors de technologie donnent la possibilité de déclencher automatiquement des campagnes marketing personnalisées en fonction d’interactions sur le site web, ou de comportement particuliers par rapport à vos messages (à ouvert un mail, cliqué sur un lien, etc.). Ainsi, en étant averti lorsque votre prospect consulte l’un de vos contenus (mails, articles, site web, livres blancs, etc), vous êtes en mesure de lui adresser le bon message automatiquement sur ce qui l’intéresse le plus, au meilleur moment.

Marketing automation essentials

Ce schéma résume tous les éléments fondamentaux à mettre en place pour démarrer un dispositif de marketing automation

12 – Lancez-vous dans le social selling pour démarcher de nouveaux clients

Les médias sociaux ont acquis une place très importante dans la stratégie marketing des entreprises de nos jours, notamment en termes de visibilité. Avec 300 millions d’utilisateurs actifs par mois sur Twitter et 115 millions sur LinkedIn, vos commerciaux disposent d’un outil formidable pour rencontrer de nouvelles personnes intéressantes pour faire des affaires.

Le Social Selling est le processus par lequel les commerciaux recherchent, se connectent et interagissent avec des prospects et des clients sur les réseaux sociaux – notamment Twitter et LinkedIn. En commentant, “likant” et en partageant des publications intéressantes, les commerciaux créent des relations avec les acheteurs et renforcent leur crédibilité en relayant de l’information sur leur industrie.

L’idée est donc de construire des relations d’abord virtuelles, basées sur des échanges riches et intéressants, pour trouver, parfois, des acheteurs intéressés par ses produits / services.

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Le social selling, c’est quoi? (voir cet article)

Contrairement aux méthodes traditionnelles comme la téléprospection, le social selling ne cherche pas un résultat immédiat. Il s’inscrit dans une démarche de moyen / long terme, qui se veut moins agressive. C’est pourquoi les vendeurs doivent être prêts à consacrer du temps et des efforts à engager durablement avec leurs acheteurs cibles, sans pour autant être certains que leurs efforts porteront leurs fruits.

Pour vous lancer dans le social selling, suivez cette checklist qui trace les grandes lignes de ce que devrait être votre plan:

  • Soignez votre propre profil
  • Rejoignez des groupes & des discussions pertinents, pour mettre en avant les intérêts que vous avez en commun avec vos prospects et s’inscrire dans des communautés.
  • Abonnez vous et mettez vous en relation avec les membres qui influent votre industrie sur les réseaux sociaux
  • Explorez le réseau de vos propres contacts et demandez leur de vous mettre en relation avec les personnes susceptibles de vous intéresser
  • Ayez une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux, soit en créant vous même des articles intéressants ou en faisant un travail de curation, et en utilisant les hashtags que vos acheteurs potentiels sont susceptibles de rechercher

> Prospecter, c’est savoir communiquer au plus juste…

13 – Suivez ces 3 étapes pour capturer l’attention de votre interlocuteur dans les 20 premières secondes et prendre un RDV

Quand on prospecte, on vend avant tout un RDV, une raison de se rencontrer. L’adage dit bien « chaque chose en son temps »… Ne brûlez pas les étapes. Lorsque vous démarchez de nouveaux clients, pensez à convaincre votre interlocuteur de passer « à l’étape suivante » plutôt que de chercher à « sur-argumenter » et à l’engager directement vers la collaboration ferme avec votre entreprise.

Or « on a jamais l’occasion de faire 2 fois une bonne première impression ». Vous devrez donc préparer des accroches qui incitent le prospect à vous rencontrer et qui lui disent explicitement les bénéfices qu’il va en retirer.

La plupart du temps, lors de la phase de prospection, le commercial a pour habitude d’entamer la conversation en argumentant, du type:

« Je suis Patrick, et je travaille pour XYZ. Nous sommes des spécialistes de [activité], et leaders sur le marché français en la matière. J’aimerais vous rencontrer pour vous montrer la supériorité de nos produits ». Logiquement, il répondra alors qu’il n’est pas intéressé, et qu’il ne veut pas en savoir plus sur vos formidables produits.

Quel est le souci avec ce type de départ? Tout simplement que le vendeur ne fait que parler de « lui » et de son entreprise. Impossible donc de vraiment accrocher l’attention de son interlocuteur qui, avouons le, n’en a vraiment rien à faire que XYZ soit le leader de tel ou tel secteur…

Un prospect s’intéresse à lui, pas à vous !

Il faut donc une approche qui vous permettra de vous démarquer et de vous positionner comme un expert capable d’intéresser le prospect, et non pas comme un simple vendeur à la chasse de nouveaux contrats.

Comment pouvez-vous vous y prendre? En suivant ces ces 3 étapes simples :

  1. Montrez que vous connaissez le marché dans lequel évolue votre prospect. En commençant par parler de l’industrie de votre interlocuteur, vous débutez l’entretien avec des informations qui ont de la valeur à ses yeux, et qui le rendra plus enclin à vous écouter.
  2. Listez ensuite les 3 challenges les plus communs à l’industrie de votre prospect, et pour lesquels vos produits / services pourraient être utiles.
  3. Engagez la discussion avec le prospect en lui posant une question, qui a pour but de lui faire reconnaître que son entreprise est aussi concernée par ces défis, ce qui vous donnera un point d’appui pour entamer une conversation, qui doit déboucher sur une découverte plus approfondie des besoins (ou une prise de rendez-vous si vous êtes au téléphone).

Vous pouvez dire par exemple:

« Je suis Patrick, et je travaille pour XYZ. Nous travaillons avec beaucoup d’entreprises comme la vôtre, qui nous ont consulté pour savoir comment garder une profitabilité à 2 chiffres. Beaucoup de sociétés dans votre secteur voient leurs marges baisser, dû à la concurrence low cost et à l’augmentation des coûts liés à la publicité. Est-ce aussi des challenges que votre entreprise rencontre?”

Ne cherchez pas à tout prix convaincre votre prospect que vos solutions sont les meilleures du monde dès votre 1er appel. Cependant, si vous êtes amené à présenter votre offre, cette dernière doit pouvoir se résumer à 3 points, condensés en 1min d’explications maximum.

  • Faites bien apparaître quel problème vous solutionnez,
  • quels sont les « plus » différenciateurs de votre entreprise (bénéfices pour le client),
  • et quelles suites vous voulez proposer à votre prospect.

Pour vous aider à mieux structurer les scripts de vos prochains appels de prospection, je vous invite à consulter l’infographie suivante qui vous donne toutes les étapes d’un appel de prospection réussi:

14 – Maîtrisez parfaitement la réponse aux objections les plus courantes

Les objections font partie intégrantes de la vente.

A vrai dire, un prospect qui n’a pas d’objection est un prospect qui n’est pas intéressé par vos services.

C’est pourquoi il est indispensable que vos commerciaux apprennent par cœur les réponses aux objections les plus courantes. Comme pour tout, les objections des clients sont régies par la fameuse la loi des 80-20:

  • 80% des prospects
  • poseront 20% des objections…

Il s’agira de vous assurer que les équipes de vente sur le terrain maîtrisent parfaitement le désamorçage de ces objections.

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Les objections clients font partie intégrante du processus de vente. Et 80% des clients vous avanceront 20% des objections… Préparez-vous à y répondre efficacement !

Le tableau ci-dessous vous donne la réponse « type » aux objections les plus communes lorsqu’un commercial essaye de verrouiller un rendez-vous avec un prospect.

OBJECTIONS RÉPONSE POSSIBLE
Cela ne m’intéresse pas Qu’est-ce qui ne vous intéresse pas?
Envoyez nous votre plaquette Cela serait avec plaisir, mais pour l’instant il m’est impossible de sélectionner la documentation qui correspond à ce dont vous avez besoin. Après vous avoir rencontré, je pourrai vous remettre la plaquette qui vous intéressera. Pouvons nous dire le 23 dans l’après-midi? Ou préférez vous le 27 à 14h?
Je n’ai pas le temps M. Le Client, je vous garantis que notre entretien ne durera que le temps que vous pourrez me consacrer. Je vous propose un RDV de principe pour dans 2 semaines, et je confirmerai notre entrevue 48h avant. Vous préférez plutôt en début ou en fin de semaine?
Je n’ai besoin de rien J’imagine bien que vous ne m’avez pas attendu pour vous équiper d’un système d’information. Si j’ai pris la liberté de vous contacter, c’est parce que je peux vous proposer un outil différent et vous démontrer que pouvez largement gagner en productivité à un prix plus avantageux que votre équipement actuel.  Pouvons-nous dire Lundi prochain à 14h ou préférez vous le jeudi 14 à 17h?
Je n’ai pas de budget Et si mes produits vous permettaient de réaliser de véritables économies, consentiriez vous à me recevoir?
On n’investit plus Est-ce à dire que vous cherchez à réduire vos charges en matière de [ce que vous vendez]? Recevez moi et je vous démontrerai en 12min que votre entreprise peut baisser de 20% ses charges de [ce que vous vendez] ! Pouvons-nous dire Lundi prochain à 14h ou préférez vous le jeudi 14 à 17h?
Recontactez moi dans six mois Qu’y aura-t-il de nouveau dans six mois qui vous permettra d’envisager différemment les choses?
Mon fournisseur actuel est un ami Me donnez-vous une chance de pouvoir être considéré, moi aussi, comme un fournisseur ami? En 12 min, je peux vous vous démontrer que pouvez largement gagner en productivité à un prix plus avantageux. Pouvons-nous dire Lundi prochain à 14h ou préférez vous le jeudi 14 à 17h?

15 – Utilisez un langage imagé et des métaphores pour mieux faire passer vos arguments

Même si la vente est sujette aux changements, certaines techniques universelles restent les mêmes. C’est le cas des métaphores.

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Les métaphores font passer votre message avec plus de force et de simplicité

Quand vous cherchez à persuader et convaincre, utiliser un langage imagé peut être très puissant. Utiliser des métaphores lorsque vous vendez, que ce soit en face-à-face ou sur les textes de votre site web vous permet :

  • de vous faire comprendre plus facilement et plus rapidement par vos interlocuteurs
  • de faire appel aux émotions plutôt qu’à la raison
  • de faciliter la mémorisation de votre message, et son appropriation par l’interlocuteur.

Une bonne métaphore fait appel à un travail de recherche et d’imagination qui n’est pas chose aisée à mettre en pratique pour ceux qui ne sont pas habitués à s’y exercer. Cette préparation est cruciale, car vous devez utiliser les métaphores avec parcimonie et justesse.

De plus, une métaphore qui fonctionne est une métaphore qui résonne dans l’esprit de votre interlocuteur, et a du sens pour lui, donc lui parle.

Lisez cet article qui vous donnera une démarche en 4 étapes pour construire des métaphores à la fois puissantes et convaincantes.

> Prospecter demande d’être opportuniste

16 – Informez vous sur le sociogramme de l’entreprise pour comprendre les rouages du comité de décision

Il fut un temps où les affaires se faisaient « pogne à pogne ». Lorsqu’un unique décideur donnait son accord à un vendeur, le contrat pouvait être ratifié. Même dans les plus grandes organisations, il fallait simplement s’appuyer sur un bon « avocat » au sein de l’organisation cliente pour avoir un défenseur en interne de votre solution, au sein du comité de décision.

Aujourd’hui, rencontrer le CEO ne suffit plus; les décisions s’appuient sur de multiples points d’influences.

La littérature identifie 6 rôles clés dans tout processus d’achat industriel:

  • Les initiateurs: il s’agit de la personne qui va exprimer et faire savoir en interne qu’il existe un besoin d’achat. Par exemple, un opérateur de machine peut exiger un outil particulier.
  • Les décideurs: ce sont les individus qui prennent la décision finale, ce qui ne les empêche pas d’opter pour un mode de décision de type “collectif”.
  • Les acheteurs: il s’agit ici du service achat de l’entreprise. Leur rôle est de collecter de l’information sur les différentes solutions, prendre en charge la présélection et participer à la décision finale.
  • Les influenceurs: ces personnes ont un rôle de prescription. Par les avis qu’ils émettent, ils influencent les membres du comité de décision. Ces influenceurs peuvent être internes (ex: un contrôleur de gestion) ou externes (ex: un cabinet de conseil).
  • Les utilisateurs : ce sont les personnes qui vont “utiliser” la solution qui va être achetée. Leur avis est naturellement pris en compte à l’heure d’investir dans une nouvelle solution et de choisir un fournisseur.
  • Les gatekeepers: ils agissent comme des “filtres”, comme tout standardistes ou secrétaires qui ne transmettent pas un message ou qui, plus classiquement, ne facilitent pas le contact avec la personne recherchée.

Le travail du commercial moderne consiste à identifier les personnes derrière chacun de ces rôles et à comprendre les dynamiques relationnelles entre eux (ce qui les rapproche, ce qui les oppose, leur vision singulière, les points d’accord ou de désaccords, leur perceptions respectives, etc.)

En vous adressant aux bonnes personnes (pas forcément celles qui ont le titre le plus haut, mais celles qui ont l’envie et la capacité de faire changer les choses) vous pouvez vous concentrer sur votre partie du job; s’assurer que la vente se conclue. De leur côté, vos interlocuteurs se chargeront de concevoir, diffuser et faire accepter une nouvelle vision en interne.

Comite de decision B2B

La particularité en B2B est que les décisions d’achat se font de manière collective. Le bon vendeur doit donc identifier les personnes qui influencent la décision finale et leurs dynamiques pour maximiser ses chances de conclure sa vente.

 

17 – Éduquer plutôt que vendre, ou la puissance des workshops

Le porte-à-porte ou le télémarketing, bien qu’ils restent des leviers de prospection possibles, voient leur taux de transformation chuter, chaque année un peu plus…Mais une des techniques qui ne cesse de m’épater est celle du workshop (ou « atelier » en français).

Il s’agit d’une rencontre où différents participants (dans notre cas, l’équipe de votre futur client) mènent collectivement un travail pratique sur un sujet (en lien avec la solution que vous commercialisez).

Quand on équipe une entreprise client de son produit / service, on provoque des changements. De plus, il s’agit souvent de projets « complexes », qui vont avoir un impact important (financier, process, systèmes, voire parfois sur la culture même de l’entreprise). Or, quand un dirigeant souhaite accompagner un changement correctement (exemple : acheter un nouveau système d’information), il doit:

  • communiquer avec ses équipes
  • leur fournir des ressources externes pour les sensibiliser sur le sujet,
  • et les impliquer dès que possible, en amont du changement.

C’est pourquoi « le workshop » , qui remplit toutes ces fonctions, est un format de travail apprécié du monde de l’entreprise moderne. Et c’est aussi une formidable arme pour gagner de nouveaux clients car, pour accompagner le changement organisationnel d’un client potentiel, il vous faut d’abord l’éduquer, l’aider à se poser les bonnes questions.

Le workshop est pour le fournisseur une formidable opportunité d’établir un lien de confiance avec l’entreprise prospect. C’est pourquoi vous ne devriez en aucun cas «biaiser» votre workshop, en y incluant de l’autopromotion. En modérant votre agressivité commerciale, en restant simplement bienveillant envers votre entreprise prospect, vous gagnez le respect de votre interlocuteur. Vous verrez, votre image de marque et votre réputation s’en trouveront grandies si vous ne prenez pas votre workshop pour un pitch de vente.

passez en mode workshop

Si vous voulez en savoir plus sur les ingrédients d’un workshop réussi, je vous invite à lire le livre « Passez en mode workshop » de Jean-Michel Moutot et
David Autissier qui vous donne toutes les techniques concrètes pour organiser vos propres workshops

18 – Soyez recommandé par vos clients satisfaits

Vous pouvez mettre à contribution votre portefeuille clients actuel pour décrocher de nouveaux contrats. Et vous auriez bien raison, car les prospects qui seront introduits directement par vos clients sont les meilleurs !

Ces « leads » auront plus de chance de se terminer par une signature car vous serez recommandé. Cela est tout à fait normal, sachant que votre prospect préférera toujours croire un des membres de son réseau plutôt qu’un commercial débarqué de nul part. Par conséquent, le taux de réussite sur des prospects recommandés par vos clients actuel est bien supérieur.

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Les prospects recommandés par vos clients signent plus souvent, plus rapidement, et pour des montant plus élevés.

Comment obtenir des recommandations? Il suffit tout simplement de leur demander s’ils ne connaissent pas d’autres entreprises qui, comme eux, seraient intéressées pour bénéficier de tous les avantages de vos solutions.

En ce qui concerne la forme, vous pouvez suivre la démarche suivante:

  1. Organisez une « mini-enquête de satisfaction » auprès de vos clients actuels.
  2. Appelez-les, et évaluez leur degré de satisfaction par rapport à vos produits/services.
  3. Si ils sont satisfaits, demandez leur le nom de 3 personnes de leur réseau, susceptibles d’être intéressés par vos services et que vous pourrez appeler de sa part.

L’argument que vous pouvez avancer est le suivant : « Nous passons 90% de notre temps et de notre énergie à satisfaire nos clients, comme cela a été le cas pour vous. Cela nous laisse à peine 10% de nos journées pour essayer de nouveaux clients pour faire grandir notre entreprise. Puisque vous êtes contents de nous, seriez vous prêt à nous aider à nous partageant le nom de 3 personnes que nous pourrions appeler de votre part pour leur présenter notre offre de service? Nous vous en serions infiniment reconnaissants… »

> Prospecter c’est être motivé

19 – Adopter le bon état d’esprit pour prospecter et gagner de nouveaux clients

Prospecter, avant tout, est un état d’esprit.

Le premier moteur du bon chasseur est son mental. Il ne prospecte pas pour « vendre » mais pour « aider de nouvelles entreprises à réussir grâce à ses solutions ».

Il est donc d’abord convaincu du bien fondé de sa démarche, et fait preuve de bienveillance dans sa manière d’approcher un nouveau prospect.

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Philipp Schindler , SVP Chief Business Officer Google disait:
«Nous réussissons en aidant nos clients (externes ou internes) et leurs partenaires à réussir. Nous le faisons en écoutant plus que parler, en comprenant profondément leurs besoins et en utilisant ces connaissances pour résoudre des problèmes et développer des stratégies qui posent les bases du succès.”

Mais cet état d’esprit tourné vers la réussite de son prospect ne doit pas effacer la dure réalité. Avant d’aborder la prospection, le commercial doit se dire que la personne qu’elle va contacter n’a a priori pas besoin de quelque chose, et elle n’a pas non plus demandé à ce qu’on la contacte.

  • Ainsi, les personnes que vous allez contacter ne savent pas qui vous êtes, ou au mieux se font une vague idée de qui vous êtes.
  • Et vous devez quand même rester convaincu de votre démarche, et vous rappeler que vos solutions peuvent définitivement apporter quelque chose à l’entreprise que vous démarchez.
  • Cela vous permettra de vous affranchir de vos freins naturels afin d’aller à la rencontre de ces inconnus que vous ciblez.

20 – Donnez du sens à la conquête client au sein de vos équipes de vente

La prospection, c’est dur et peu rentable à court terme; cela demande énergie, résistance à l’échec & une bonne dose d’engagement. Il est parfois difficile de donner un sens au 50ème coup de téléphone en vain… Les nouveaux clients ne tombent pas du ciel, il faut se le dire.

Pour survivre et développer votre affaire, vous devez toujours chercher à élargir votre champ de clientèle. A cet effet, il est indispensable que tout le monde comprenne bien dès le départ les enjeux de la prospection et ne sous-estime pas l’importance de cette phase de chasse. 

Rappelez l’importance de trouver de nouveaux clients et insistez sur le rôle de protagonistes que jouent vos commerciaux. Le but est clairement de légitimer les activités de prospection auprès de vos équipes. Donner du sens à la « chasse » de nouveaux clients, c’est aussi souligner toute l’importance que vous accordez au démarchage.

Leadership sense of purpose quote

21 – Valoriser les activités de prospection, et encourager la chasse des commerciaux

En tant que manager dans la fonction commerciale, mettre l’accent sur l’importance de la conquête de nouveaux clients va vous permettre d’asseoir une « règle du jeu » basée sur la valorisation et la reconnaissance des résultats obtenus par vos équipes de vente.

  • Ne manquez aucune occasion de valoriser même la plus petite action de prospection qui ait pu être entamée par un de vos collaborateurs.
  • Valorisez vos meilleurs chasseurs auprès du reste de l’équipe, et demandez-leur d’expliquer au reste de l’équipe comment il s’y prend.

Les clients ne cessant d’évoluer, les managers commerciaux doivent aussi insuffler de nouvelles dynamiques d’équipe. Travailler à plusieurs stimule l’énergie, favorise une saine émulation.

  • C’est pourquoi, quand il s’agit de prospection, privilégiez le travail en équipe, voire les opérations « commando » de prospection téléphonique ou terrain. Rien de mieux que d’isoler ses équipes pour une journée ou une demi-journée entière.
  • Incitez les ensuite à partager les bonnes pratiques entre eux, le débrief sera plus riche.
  • N’oubliez pas enfin de fêter toutes les réussites avec un rituel simple, mais qui apporte la reconnaissance dûe à vos équipes. Montrez que ça marche!
Maximiser efficacite programme incentive vendeur

les 5 leviers les plus essentiels d’un bon programme d’incentives à activer pour faire décoller la productivité de vos forces de vente (Source: Incenteev)

 

> Prospecter, c’est chercher à devenir meilleur…

22 – Formez continuellement vos commerciaux

Même pour vos meilleurs vendeurs, n’oubliez pas de cultiver leurs talents régulièrement. La performance commerciale se structure sur 2 axes: le fond/la forme. Tout joue. Alors ne négligez rien.

Formez les aux produits, aux comportements à adopter, à la randonnée nordique si les clients sont des montagnards… mais donnez leur chaque année l’opportunité de devenir meilleurs, et ainsi faire plus d’affaires!

Le commerce est un métier difficile, qui ne s’adapte pas à tous les profils. Identifiez les meilleurs vendeurs, et assurez un suivi continu en vous fixant la règle de leur apprendre 1 chose par jour par exemple.

Formation continue vendeur

23- Sensibilisez vos commerciaux à l’analyse concurrentielle, et à la mise en valeur de vos « plus » différenciateurs

Ne faites pas croire à vos vendeurs qu’ils vivent dans un microcosme, rempli de bisounours, et dans lequel vos produits seraient les meilleurs du monde.

Vos commerciaux sont adultes, et doivent connaître les concurrents, les tendances de marchés, les attentes des clients… Demandez leur de partager l’information terrain. Apprenez leur à guetter les compétiteurs, à connaître leur concurrents aussi bien que leur propre entreprise.

Plus vos équipes seront conscients de vos singularités & des spécificités de vos concurrents, plus il sauront mettre en avant ce qui vous différencie fondamentalement de vos concurrents.

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Equipez vos clients d’outils simples, comme ce modèle d’analyse concurrentielle, qui leur permettent de saisir d’un coup d’oeil les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport aux produits concurrents.

24 – Rappelez les prospects qui vous ont dit « non » pour débriefer & grandir

Les plus sages savent qu’on ne gagne pas toujours.

L’erreur est une opportunité, car elle est source d’apprentissage. En bon joueur, il faut accepter « de perdre ». Mais ne laissez pas passer l’occasion de vous améliorer. Revenez vers votre prospect perdu pour lui demander exactement les raisons qui ont motivé son choix.

Demandez lui comment vous pourriez améliorer vos produits, votre positionnement ou votre démarche commerciale… C’est au contact des clients que se définissent les stratégies les plus efficaces.

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Conclusion

La vente et le commerce existent depuis la préhistoire. Depuis cette époque, la vente a bien évoluée, et cela n’est pas prêt de cesser. Vous vous en êtes certainement rendu compte par vous-même, un changement dans les manières de vendre s’est opéré sous nos yeux.

Les forces de vente performantes ne sont plus composées de profils de «serial vendeurs», avec des compétences éprouvées en « baratins » pour décrocher au forceps les signatures des clients sur des bons de commandes… Ça, c’était la manière « old school » d’appréhender la vente. Ce qui avait l’air de bien marcher hier est en train de devenir des contraintes, voire des limites pour toute entreprise qui veut se développer.

Désormais, les meilleurs commerciaux sont désormais ceux qui impactent réellement le business de leurs clients et qui agissent en faisant preuve d’agilité, de pédagogie.

Même si les techniques sont là, l’expérience a également une valeur à ne pas sous-estimer, et c’est dans l’effort de mettre en application les principes de cet article que les résultats commenceront à apparaître. D’ailleurs, l’adage bien connu nous l’enseigne à juste titre, c’est en forgeant que l’on devient forgeron.

Dans cet article, nous avons évoqué les bonnes pratiques liées à la prospection B2B. Mais il est tout aussi important de connaitre les « pires pratiques » pour les éviter à tout prix ! Prenez connaissance de cet article qui liste 5 manières de reconnaitre un mauvais commercial B2B.

53 thoughts on “24 bonnes pratiques pour améliorer sa prospection B2B

  • Pingback: 2 conseils clés pour préparer sa prospection - Influence Web

  • 4 avril 2019 at 14 h 01 min
    Permalink

    Commerciale en pleine campagne de prospection, cet article m’a aider à prendre du recul pour mieux m’y remettre ensuite.

  • 3 juillet 2019 at 13 h 33 min
    Permalink

    Excellent article sur la prospection b2b et je suis totalement d’accord avec vous concernant la fidélisation. Restez près de vos clients, en plus de réitérer leurs contrats, ils pourront potentiellement vous rapporter de nouveaux clients.

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