La méthode SKAG sur Google Ads, ou comment diminuer son CPA de -20%

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• Etude de cas SKAG : cet annonceur a réussi à faire mieux que son agence Google Ads
• Contexte : génération de leads + recherche de contrôle = propice à la méthode SKAG
• Implémentation du SKAG : 1 campagne Google Ads et 102 groupes d’annonces
• Résultat après 50 jours : des performances au beau fixe qui dépassent celles de l’agence qui gérait le compte
• Comment mettre en place le SKAG dans votre propre compte Google Ads ?
• Si possible, analysez l’existant pour identifier les mots clés rentables
• Créez autant de groupe d’annonces qu’il y a d’intentions de recherche
• Personnalisez les annonces (et les extensions) de chaque AdGroup, dans les règles de l’art
• Optimisez les enchères sur toutes les dimensions possibles
• Mettez en pause les mots clés dès qu’ils ont prouvé qu’ils n’étaient pas performants
• Les pièges à éviter quand on utilise la méthode SKAG pour ses campagnes Google Ads
• Sacrifier le volume sur l’autel du rendement
• Faire des campagnes (plutôt que des groupes d’annonces) pour chaque mot clé
• Appliquer le SKAG à la lettre, et ne mettre qu’un seul mot clé par groupe d’annonce
• Utiliser d’autres ciblages que le ciblage [exact]
• Personnaliser les annonces, mais garder des extensions d’annonces génériques
• Ne pas démarrer ses campagnes en manuel, et utiliser les enchères automatiques dès le départ
• Modifier les enchères alors que le volume n’est pas statistiquement significatif
• Ne pas faire de test A/B sur la landing page
• FAQ SKAG Google Ads
• Que veut dire SKAG ? Quelle est la traduction en français ?
• Quel est le principe du SKAG sur Google Ads ?

Google Ads est un levier publicitaire qui incarne « le marketing de la pertinence ».

• Les internautes veulent voir des annonces qui correspondent exactement à ce qu’ils recherchent,
• et les annonceurs apparaissent plus souvent et payent moins cher quand leur niveau de pertinence est élevé (grâce au mécanisme du Quality Score).

Pour atteindre un niveau de pertinence élevé, et assurer un contrôle maximal sur ses campagnes, une des techniques utilisée en SEA est la méthode du SKAG. Qu’est-ce que veut dire SKAG ?

SKAG = Single Keyword Ad Group

traduction en français : 1 mot clé = 1 groupe d’annonces

Cette technique d’optimisation Google Ads consiste à ne cibler qu’un seul mot clé par groupe d’annonces, quand normalement ce dernier cible généralement un ensemble de mots clés, sémantiquement proches.

Dans cet article :

• Je vais vous relater le cas d’un annonceur qui a réussi à diminuer son coût par lead de -20% grâce à la méthode SKAG.
• Puis, je vous donnerai la méthode pas à pas pour reproduire l’approche SKAG pour votre propre compte,
• avant de conclure avec les pièges à éviter quand vous utilisez cette méthode d’optimisation SEA.

Etude de cas SKAG : cet annonceur a réussi à faire mieux que son agence Google Ads

Contexte : génération de leads + recherche de contrôle = propice à la méthode SKAG

Avant de détailler cette étude de cas, il est important de poser le contexte :

• l’annonceur utilise Google Ads pour générer des leads
• il a un budget fixe en tête, qu’il veut dépenser chaque mois
• son produit peut répondre à différentes intentions, mais il ne sait pas lesquelles donneront le meilleur résultat pour ses campagnes.

Pour être franc, en général, je ne suis pas un grand fan de la méthode SKAG (comme bien d’autres experts Google Ads d’ailleurs).

En effet, la méthode SKAG est souvent synonyme de :

• création de campagnes longues et laborieuses,
• complexité de gestion et d’optimisation,
• granularité excessive, qui entraine une mauvaise distribution du budget
• et finalement un gros travail pour économiser au final quelques misérables euros…

Mais dans le cas de notre annonceur, la méthode d’optimisation SKAG lui va comme un gant. Pourquoi dans ce cas précis, l’approche SKAG est appropriée ?

• Parce que l’annonceur veut générer des leads, qui se convertissent à 99% du temps en 1 seule visite : la feedback loop est rapide, et il n’y a pas de problématiques de cycle d’achat, ni d’attribution.
• Parce que le budget mensuel cible ne permet en aucun cas de couvrir vraiment le marché de l’annonceur en SEA ; il faut alors garder beaucoup de contrôle sur les dépenses et être en mesure d’identifier précisément les territoires de mots clé qui en valent la peine.

Implémentation du SKAG : 1 campagne Google Ads et 102 groupes d’annonces

Une fois que la méthode SKAG a été déterminée comme l’approche la plus appropriée pour cet annonceur, il s’agit de mettre en place la structure en elle même.

Au départ, il a fallu revoir et classifier environ 86 000 termes de recherches hors marque, générés par les campagnes qui avaient précédemment tourné dans le compte (si vous démarrez tout juste sur Google Ads, vous pouvez générer cette liste en utilisant le générateur de mots clés).

Parmi ces 86 000 termes de recherche, l’annonceur a d’abord identifié les requêtes « intéressantes » qui à la fois :

• génèrent un volume de clics important,
• et ont un coût par conversion égal ou inférieur à son coût par conversion (CPA) cible.

Puis, ces requêtes hors marque « intéressantes » sont catégorisées pour donner naissance à 102 groupes d’annonces différents. Tous ces groupes d’annonces ont été regroupés au sein d’une seule et même campagne.

Résultat après 50 jours : des performances au beau fixe qui dépassent celles de l’agence qui gérait le compte

Une fois lancée, la méthode SKAG a montré de très bonnes performances :

• Malgré la réduction de 86 000 termes de recherches à 102 « mots clés intéressants », le marché ciblé reste assez grand (environ 1M de requêtes sur lesquelles les annonces peuvent être éligibles).
• Le Taux de clics (CTR) a littéralement bondi et frôle les 15%, ce qui témoigne d’une très forte attractivité des annonces par rapport aux mots clés recherchés
• Le taux de conversion dépasse la barre des 5% (à 6.5% précisément), et l’annonceur engrange plus de 800 leads pour un budget inférieur à 5000€

Lorsque l’annonceur compare ces performances avec ce que son agence SEA est arrivé à obtenir après 2 ans d’optimisations, là encore, l’approche SKAG l’emporte haut la main.

Les seuls items sur lesquels l’approche SKAG a enregistré des performances inférieures sont :

• les coûts par clic (CPC) qui ont connu une augmentation de +13%
• et le volume de leads qui a très légèrement baissé (-4%) ce qui montre que l’approche SKAG a certes amené plus d’efficience, mais sans pour autant générer plus de volume business pour l’annonceur.

Comment mettre en place le SKAG dans votre propre compte Google Ads ?

Si possible, analysez l’existant pour identifier les mots clés rentables

Si vous avez déjà fait tourner des campagnes Google Ads par le passé, commencez par télécharger tous les termes de recherche qui ont généré la diffusion de vos annonces.

Pour les trouver, rendez-vous dans la section Mots clés > Termes de recherches de votre compte Google Ads.

Dans la liste, identifiez ensuite les mots clés qui génèrent le plus de clics et qui sont « rentables » (c’est à dire qui ont un coût par conversion inférieur ou égal à votre CPA cible).

Si vous démarrez tout juste votre première campagne Google Ads :

• utilisez le planificateur de mot clés dans Outils > Planifications > Outils de planification des mots clés.
• Cherchez toutes les idées de mots clés liés à votre activité,
• et identifiez déjà les mots clés qui ont plus de 1000 recherches par mois et qui ont un niveau de concurrence estimé par Google comme « Moyen » ou « Faible ».

Créez autant de groupe d’annonces qu’il y a d’intentions de recherche

Parmi la liste de requêtes téléchargées, catégorisez-les par intention. Pour s’y prendre, repassez la liste et demandez-vous à chaque fois « qu’est-ce que voulait trouver celui qui a fait cette recherche » ?

Bien évidemment, la méthode s’appelle « Single Keyword Ad Group »… Ce qui compte à la fin, c’est de bien cibler « une seule intention » par groupe d’annonces (mais pas forcément un seul et unique mot clé, stricto sensu).

En effet, il est tout à fait acceptable dans une stratégie SKAG d’avoir une dizaine de mots clés très proches, en ciblage [exact], regroupés dans le même groupe d’annonces.

Le tableau suivant donne l’exemple pour deux mots clés. En décodant l’intention, on comprend qu’il peut être acceptable que le marketer rassemble certaines variantes dans le même groupe d’annonces (plutôt que d’en faire un qui engrangera 10 clics par an)…

Mot clé principal	Intention	Variantes qui peuvent acceptés dans le SKAG
symptôme angoisse	Connaitre les critères médicaux qui permettent de reconnaitre l’angoisse pathologique	angoisse permanente symptômes symptôme angoisse et stress
angoisse traitement	Connaitre, lister, en savoir plus sur les remèdes qui soignent l’angoisse	traiter l’angoisse naturellement angoisse généralisée traitement

Après, entendons-nous bien : il ne s’agit pas non plus de bourrer votre groupe d’annonces avec des centaines de variantes du mot clé principal !

Personnalisez les annonces (et les extensions) de chaque AdGroup, dans les règles de l’art

La prochaine étape consiste à personnaliser les annonces textes pour tous les groupes d’annonces que vous avez créés.

• Adapter le copywriting et l’appel à l’action de votre annonce en fonction de l’intention de recherche.
• Reprenez les mots clés précis de l’AdGroup dans votre annonce.
• Changez la page de destination si vous pensez qu’un contenu peut mieux satisfaire l’intention de l’internaute.

Veillez enfin à ce que chaque groupe d’annonces réponde aux critères d’excellence créative de Google, à savoir :

• 3 variantes d’annonces
• 1 annonce responsive sur le réseau de recherche
• 3 extensions d’annonces
• paramètre de rotation des annonces réglé sur « Optimiser »

Voyez ces critères comme autant de leviers pour rendre vos publicité encore plus pertinentes aux yeux de vos prospects : personnalisez les liens annexes, les extensions d’accroche, faites des variantes d’annonces qui répondent à l’intention de l’internaute sous des angles différents, etc.

Si vous avez besoin d’une piqure de rappel sur le concept de Creative Excellence Google Ads, je vous invite à visionner la courte vidéo qui suit :

Optimisez les enchères sur toutes les dimensions possibles

Une fois votre structure SKAG en place et votre campagne activée, le travail n’est pas fini. A vrai dire, il vient tout juste de commencer.

Il va vous falloir suivre vos campagnes et les optimiser régulièrement :

• Dès qu’un mot dépasse le seuil des 100 clics, regardez le coût par conversion : correspond-il à vos attentes ? Si cela n’est pas le cas, vous devriez baisser vos enchères sur ce mot clé, voire le mettre en pause…
• Idem, dès que vous avez assez de volume de clics sur une ville, une région, un appareil, un créneau horaire… vous pouvez ajuster les enchères à la hausse ou à la baisse en fonction des performances de la dimensions analysée.
• Ajoutez aussi toutes sortes d’audience en ciblage « observation » : cela n’affectera pas vos campagnes au début, mais vous aurez des rapports de performance détaillés par audience… Cela vous permettra encore d’ajuster plus finement vos enchères.

Dans l’étude de cas citée plus haut, les performances reportées ne sont pas tombées du ciel, juste grâce à la structure en SKAG… Elles sont le fruit d’une optimisation continue et régulière, comme en témoigne la chronologie ci-dessous :

Mettez en pause les mots clés dès qu’ils ont prouvé qu’ils n’étaient pas performants

Comme cela été évoqué plus haut, il ne faut pas hésiter à mettre en pause les mots clés qui n’atteignent pas le niveau de performance voulu.

Certes, vous devez attendre un certain volume de clics (la barre des 100 clics est déjà un bon départ) pour ne pas prendre des décisions hâtives, sur un échantillon trop faible…

Mais dès lors que vous atteignez une certaine « significativité statistique » et que vous constatez que le coût par conversion sur un mot clé dépasse clairement vos objectifs : mettez le mot clé en pause !

Commencez par filtrer sur l’onglet « Mot clés pour le réseau de recherche » tous les mots clés ayant plus de 100 clics et qui ont un coût par conversion plus élevé que votre CPA cible.

Repassez la liste manuellement :

• si le CPA est plus élevé que votre cible de 1% à 50%, réduisez vos enchères
• si le CPA est plus élevé que votre cible de 50% ou plus, considérez de mettre le mot clé en pause.

Les pièges à éviter quand on utilise la méthode SKAG pour ses campagnes Google Ads

Sacrifier le volume sur l’autel du rendement

L’ambition de la méthode SKAG, en termes de stratégie SEA, est de maîtriser les paramètres au maximum pour exercer un contrôle accru sur la diffusion (et les coûts) de ses campagnes Google Ads. L’objectif final est de maximiser le retour sur investissement de l’annonceur et d’éviter le gaspillage du budget publicitaire.

Toutefois, chercher toujours de meilleurs rendements est une épée à double tranchant. Certes, la méthode SKAG, bien exécutée et continuellement optimisée, vous fera économiser du budget publicitaire à long terme.

Ce qui est important de retenir, c’est que gagner plus de rendement signifie toujours perdre en volume.

A vouloir tout rentabiliser, on écarte de facto des opportunités de conversions supplémentaires qui, bien qu’elles soient plus chères, auraient bien aidé l’entreprise à générer plus d’argent, en valeur absolue.

Reprenons le cas évoqué dans la première section :

• Il met en avant les gains d’efficience de l’annonceur (diminution du CPA à -20%).
• Cependant, le revers de la médaille est que la baisse du CPA s’accompagne mécaniquement d’une baisse des leads.

On voit que pour aller chercher un CPA deux fois meilleur, l’entreprise est obligée de « concéder » environ 200 leads à la concurrence, chaque mois.

Faire des campagnes (plutôt que des groupes d’annonces) pour chaque mot clé

Plus d’une fois, j’ai rencontré des consultants SEO, des agences ou des annonceurs qui avaient l’habitude d’employer l’approche SKAG, au niveau des campagnes. Concrètement, ils créent une campagne, un seul groupe d’annonces (ou trois au maximum) et ne ciblent qu’un seul mot clé.

L’argument qu’ils avancent : « il est plus simple ensuite de contrôler le budget dépensé sur chaque mot clé, en ajustant les budgets journaliers de chaque campagne (car cela revient à attribuer un budget journalier sur chaque mot clé).

Je suis contre ce type de pratique pour plusieurs raisons :

• D’abord, parce qu’en SEA, on ne pilote pas ses dépenses avec les budgets journaliers des campagnes, mais avec ses enchères.
  • Vous dépensez trop ? C’est peut-être le moment de baisser vos enchères, ou de revoir le portefeuille de mot clé…
  • Vous avez de la marge sous le pied ? Alors enchérissez de manière plus agressive sur les mots clés performants…
  • C’est comme ça qu’on ajuste ses dépenses sur Google Ads, et non en mettant un capping de 3€ à une campagne, qui aura pour seul effet qu’on ne sera plus diffusé à partir d’une certaine heure de la journée.
• Ensuite, lorsque l’assiette de mot clé aura été bien définie, et ses performances bien cernées, il est judicieux de tester les enchères automatiques avec une campagne « Draft & Experiment ».
  • Si tous vos SKAG sont éclatés sur des dizaines de campagnes (plutôt que de tout avoir regroupé dans une ou deux campagnes),
  • lancer cet A/B test avec les enchères automatiques s’avèrera très fastidieux.
• Enfin, si votre structure SKAG est fragmentée entre plusieurs campagnes, il deviendra compliqué d’optimiser vos enchères sur des dimensions comme l’emplacement géographique, le profil démographie, les jours de la semaine, les heures de la journée, les audiences…
  • Premièrement parce que cela prendra plus de temps d’atteindre une certaine significativité statistiques
  • et deuxièmement parce que cela démultiplie le travail de gestion (au lieu d’ajuster une enchère, vous vous retrouvez à répéter la manipulation des dizaines de fois, pour une valeur ajoutée qui est minime).

Appliquer le SKAG à la lettre, et ne mettre qu’un seul mot clé par groupe d’annonce

Pour moi, appliquer la méthode SKAG au pied de la lettre (donc ne mettre qu’un seul et unique mot clé) est une erreur.

On peut tout à fait avoir une structure SKAG, très granulaire, qui offre un très grand contrôle, même si on a 10 ou 20 mots clés dans un groupe d’annonces !

Au-delà des aspects techniques, les experts SEA ont arrêté de penser seulement en termes de mots clés. Ils pensent plutôt en termes d’intentions des utilisateurs.

Au final, le SKAG n’est qu’une manière d’aborder le « marketing par pertinence » que Google Ads incarne…

Et depuis toujours, la règle en Adwords a toujours été d’associer des mots clés proches à des annonces textes pertinentes, SKAG ou pas… Donc ce n’est pas parce que vous aurez 5 mots clés au lieu de 1 que cela mettra toute votre stratégie en échec.

Utiliser d’autres ciblages que le ciblage [exact]

Quand on parle de structure SKAG en SEA, certains experts préfèrent enchérir sur un seul mot clé par groupe d’annonces, mais dans tous les options de ciblage possible.

Ainsi, un adgroup qui s’appellera « Symptôme angoisse » comprendra trois fois le même mot clé, dans tous les ciblages possibles :

• symptôme angoisse (ciblage large)
• « symptôme angoisse » (ciblage expression)
• [symptôme angoisse] (ciblage exact)

Je ne recommande pas cette tactique. Car le but de l’approche SKAG est justement d’exercer un contrôle très fort sur sa diffusion publicitaire.

Si vous utilisez des ciblages différents pour chaque mot clé, vos annonces seront forcément diffusées sur des termes de recherche qui peuvent beaucoup s’écarter de l’intention précise que vous ciblez.

Vous perdez alors l’avantage premier apporté par une structure en SKAG. C’est pour cela qu’une structure SKAG doit s’envisager avec des mots clés en ciblage [exact]. C’est la garantie pour vous de garder un contrôle maximum, et c’est le choix le plus sensé par rapport à l’esprit même de la technique du SKAG.

Personnaliser les annonces, mais garder des extensions d’annonces génériques

On ne va pas se mentir, mettre en place la technique SKAG à grande échelle demande un travail initial plutôt fastidieux. Du coup, on est vite tenté de faire le job à 80% en personnalisant « rapidement » les annonces de chaque AdGroup, et en utilisant des extensions génériques, qui restent les mêmes pour chaque groupe d’annonces.

C’est une erreur selon moi. Les extensions d’annonces font partie intégrante de votre AdRank (qui détermine en partie votre niveau de présence, de position et de coût). Or, si vous avez opté pour une structure SKAG, c’est pour avoir une pertinence maximale n’est-ce pas?

Donc pour compléter votre stratégie, faites l’effort de créer des extensions personnalisées au mot clé que vous ciblez quand vous le pouvez.

• Changez les liens annexes,
• créez des extensions d’accroches pertinentes avec vos annonces,
• adaptez les extensions de prix pour mettre en avant des offres différentes en fonction des intentions des internautes…
• etc.

En général, les extensions d’annonces que l’on pourra garder dans leur forme « générique » pour chaque SKAG sont :

• les extensions d’appel
• les extensions de lieu (ou de lieu affilié)
• les extensions d’applications
• les extensions d’extraits de site

Ne pas démarrer ses campagnes en manuel, et utiliser les enchères automatiques dès le départ

Soyons clairs : le sens de l’histoire va vers plus d’automatisation et d’intelligence artificielle dans Google Ads. C’est quelque chose de positif, et de très prometteur. Mais dans notre cas, nous discutons de la méthode SKAG qui se veut être la plus « control freak » qu’il puisse exister en SEA.

Dans cet esprit, on ne démarre jamais un compte en SKAG avec des enchères automatiques. Le mieux est de contrôler manuellement le démarrage, comme un avion qu’on cherche à faire décoller.

En faisant les choses manuellement au départ, cela vous donnera plus d’insights, spécifiques à votre niche de marché, sur :

• les 20% de mots clés qui représentent 80% des conversions et sur lesquels il vaut vraiment la peine d’enchérir plus,
• la liste précise de mots clés rentables, déjà optimisée, sur laquelle vous souhaitez tester les capacités de l’algorithme.
• l’intensité concurrentielle des enchères et la « puissance » de votre budget (est-ce une goutte d’eau ? Ou au contraire, arrivez-vous facilement à dominer le top 10 mots clés ?)

En effet, il ne sert à rien de demander à un algorithme de chercher une aiguille dans une meule de foin : cela vous obligera à dépenser un budget phénoménal, juste pour donner le temps à l’algorithme d’apprendre… Avant de tester les enchères automatiques, il est préférable de faire un « nettoyage manuel » pour exclure peu à peu les mots clés peu performants, les termes de recherche non pertinents, les audiences qui performent le mieux, etc.

Vous devez donc privilégier le manuel avec une structure SKAG pour démarrer avec des enchères avec lesquelles vous êtes confortable…

Modifier les enchères alors que le volume n’est pas statistiquement significatif

Quand vous investissez votre propre argent, il y a toujours une tension, une peur… On aimerait avoir des filets de sécurité, des garanties que nos euros seront investis de la meilleure des manières…

Et c’est en réponse à cette peur que parfois, on se presse, on manque de patience.

• « Houlà ! un clic à 5€ !? Je coupe immédiatement ce mot clé… »
• « Moi j’ai testé : j’ai mis 10€, j’ai eu 15 visites et pas une vente… Je le sens pas… »
• « La machine s’emballe, il est 12h et j’ai déjà dépensé 75% de mon budget ! Allez, j’arrête tout ce qui a couté plus de 0.50€ le clic… »

Ce sont ces genres de réactions émotionnelles qui font en réalité beaucoup de mal à vos campagnes Google Ads. Pour prendre la meilleure décision, vous devez attendre sagement que l’activité d’un mot clé soit suffisant pour décider de son sort.

De surcroit, le système Google Ads n’apprécie pas les variations d’enchères trop fortes, trop fréquentes, sur des volumes non significatifs. Vous devez gérer vos enchères de manière cohérente et progressive, de manière à « accompagner » le système dans votre stratégie plutôt que de lui envoyer des signaux qui n’auront aucun sens pour lui.

Ne pas faire de test A/B sur la landing page

Créer une landing page qui convertit est un mélange d’art et de science… C’est un chainon crucial de l’expérience SEA.

Vous pouvez avoir la meilleure stratégie Adwords au monde, si votre offre est repoussante, votre expérience utilisateur exécrable et votre marketing inexistant, il est quasiment certain que vos campagnes ne seront pas rentables.

Par conséquent, un des pièges de la méthode SKAG est de focaliser l’attention sur une simple histoire de structure et de « manière de gérer » un compte. Le SKAG laisse à penser qu’il suffit de cette simple astuce pour que les conversions coulent à flot.

Alors que la réalité est que le clic gagné par vos campagnes n’est que le début de l’histoire. C’est une fois l’internaute arrivé sur votre site que vous devrez lui donner les raisons de rester, de vous faire confiance, d’agir pour gagner un lead / un client en plus.

Bichonnez vos landing pages, car ce sont elles qui sont en premières lignes avec vos prospects. Elles méritent d’être soignées, testées, analysées, optimisées… Votre réussite sur Google Ads en dépend.

Pour y arriver, ayez le réflexe de faire des test A/B pour augmenter l’efficacité de vos landing page. Aujourd’hui, il n’y a plus d’excuses quand on sait que des outils gratuits et simples d’utilisation sont disponibles au grand public, comme Google Optimize.

FAQ SKAG Google Ads