6 décideurs marketing sur 10 prévoient d’augmenter leur budget publicitaire Internet cette année. Si on en croit le SRI, nous parlons ici d’investissements qui dépasseront les 9 milliards d’euros en France, d’ici la fin 2022.
Dans un contexte turbulent et hyperconcurrentiel, les annonceurs cherchent à rentabiliser chaque euro investi dans la publicité. Beaucoup ont amélioré l’excellence de leurs opérations et professionnalisé leur achat média. Il reste toutefois une frontière à explorer en matière d’optimisation, celle de la post click experience.
Dans cet article, nous définissons la post-click experience comme les interactions entre une marque et un consommateur, après un clic sur une publicité en ligne. Cela est différent de la “mesure post-clic” qui vise, elle, à quantifier les retombées consécutives à un clic publicitaire.
Dans les lignes qui suivent, nous traiterons en profondeur de ce sujet qui peut vous rapporter gros !
Quant il s’agit de publicité en ligne, les marketeurs se focalisent énormément sur des sujets purement média :
Ces sujets jouent un rôle capital dans l’efficacité publicitaire. Il est donc logique que les professionnels se penchent dessus. D’autant que les GAFA ont réalisé des progrès technologiques faramineux dans ce domaine (ex : automatisation, micro-ciblage, personnalisation, industrialisation créative, stratégies d’enchères au plus près des enjeux business, etc.).
Mais…
Malgré ces progrès évidents côté média, il ne faut pas perdre de vue l’objectif final de toute réclame : transformer des impressions en euros sonnants et trébuchants.
Or, malgré ce travail acharné sur les opérations média, plus de 98% des budgets marketing peuvent être assimilés à du “gaspillage”, puisque le taux de conversion e-commerce médian est de 1.84%.
Le but de toute publicité digitale est :
Dans ce processus, l’euro investi dans le média est un point de départ. La publicité qu’il engendre, elle, n’est qu’un appel du pied.
C’est l’expérience fournie par la marque “après le clic” qui séduira le consommateur, puis le transformera éventuellement en lead, en client, en ambassadeur.
C’est ici que rentre en jeu la notion de post-click experience.
La post-click experience fait donc référence à ce qu’il se passe juste après le clic sur une publicité.
A contrario, la pre-click experience peut se définir comme tout ce qu’il se passe avant que l’internaute clique sur les publicités (créa’ publicitaire, gestion des enchères, ciblage des audiences, etc.).
La post-click expérience vise à retenir un maximum de prospects dès leur arrivée sur site, améliorer leur engagement et les guider plus efficacement vers une conversion.
Le volume de conversions s’en trouve amélioré :
Les facteurs qui impactent la rentabilité média évoluent aussi de manière favorable :
Des résultats positifs sur ces indicateurs entraînent une amélioration mécanique des indicateurs publicitaires, comme le taux de conversion, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou le revenu par clic (RPC). L’annonceur génère ainsi des revenus additionnels à budget constant.
Au-delà de ces impacts directs sur les métriques annonceur, soigner sa post-click experience permet de reprendre le contrôle sur des publicités qui sont de plus en plus automatisées, et boostées à l’intelligence artificielle.
Le ciblage, les enchères, les annonces sont peut-être pilotés par l’algorithme de Google ou Facebook, mais vous restez maître des contenus présentés à chaque internaute. La post-click experience prouve que vous pouvez encore agir sur des leviers de monétisation puissants.
Il suffit de regarder les différence de performance en fonction du nombre de landing page utilisées pour confirmer la valeur de l’optimisation de la post-click experience :
Les utilisateurs qui cliquent sur vos publicités en ligne sont des consommateurs légèrement différents : ils ne viennent pas tous du même type de publicités, leurs intentions varient (ex: le mot clé qu’ils ont tapé change ou l’offre qui les a attiré n’est pas la même), leurs motivations et leurs objections diffèrent, etc.
C’est pourquoi il est conseillé de formaliser des “mini-avatars” pour vos différents leviers d’acquisition.
| Notoriété | Considération | Achat | Fidélisation | |
|---|---|---|---|---|
| Shopping Ads | Comparer le prix entre les produits d’une même catégorie | Choisir un marchand de confiance pour acheter une référence produit précise | ||
| SEA | Requête “meilleur + catégorie de produit” pour raffiner sa sélection de marque | Requête “avis + marque produit” pour lire de l’UGC sur la référence produit pré-choisie | Requête “Marque + Code promo” avant de passer à l’achat | Requête “marque” en vue de faire un ré-achat sur le site |
| Facebook Ads | En apprendre plus sur “problème X” rencontré récemment | S’informer sur un type de produit recommandé par une connaissance | ||
| Affiliation | Choix de l’enseigne partenaire qui offre un cashback | Evaluation des promotions en cours en vue d’un ré-achat |
Appuyez-vous sur les critères de ciblage sélectionnés sur les plateformes média (ex: mots clés ou audiences ciblés).
Vous pouvez également explorer vos statistiques Google Analytics pour comprendre ce qui distingue vos visiteurs pour chaque canal d’acquisition (profils démographiques, intérêts, comportements, contenus consultés, freins & accélérateurs de conversion, etc.).
Au terme de cet exercice, vous serez plus à même de cerner le processus de décision de chacun de vos personas. Cela vous permettra alors de retirer le maximum de chaque clic payant.
A présent que vous avez cerné les motivations de votre audience pour chaque levier publicitaire, il est temps de personnaliser leur post-click experience.
Cela commence par établir une cartographie qui fait correspondre :
| Campagnes média | Landing Page | Thank you page | E-mail transactionnel | KPI |
|---|---|---|---|---|
| Shopping Ads “Best sellers” | Fiche produits avec reco. cross-sell d’autres références “best seller” | Mise en avant “post achat” du nouveau produit de la marque | Confirmation achat + code de promotion pour tout achat du nouveau produit | ROAS “Best sellers” Tx d’achat best seller ? nouveau produit |
| Facebook Ads “Promo. produit” | Fiche produit avec reco. de produit complémentaire | Offre d’upsell éphémère valable 24h | Confirmation achat + rappel de l’offre éphémère | Panier Moyen |
En mettant à plat vos principaux parcours clients de la sorte, vous serez à même de personnaliser et optimiser l’expérience post-click en fonction de l’indicateur business que vous souhaitez améliorer.
Si vous réalisez cet exercice pour la première fois, repartez de votre existant. Puis, en fonction de vos KPIs, analysez dans votre expérience post-click :
Cet état des lieux réalisé, vous aurez des pistes d’amélioration concrètes que vous pourrez tester une fois votre nouvelle post-click experience déployée.
A ce stade, vous savez :
Attardons-nous à présent sur le premier point de contact après le clic, la page d’atterrissage. Cette dernière doit être considérée comme une extension de l’annonce qui a retenu l’attention de l’audience ciblée.
L’enjeu ici est de faire résonner au mieux votre page d’atterrissage avec le segment d’audience ciblé par vos campagnes média, ainsi qu’avec les offres (et leurs formulations) présentées sur vos publicités.
Vous aurez besoin de faire correspondre parfaitement l’intention de vos “mini-personas”, le message de votre publicité et celui de votre landing page. Il s’agit d’adapter sur vos pages d’atterissage :
Ces éléments indiqueront à l’internaute qu’il a atterri au bon endroit.
La prochaine étape est de savoir persuader votre persona à entreprendre l’action que vous attendez de lui. Pour ce faire, votre copywriting et votre capacité à inspirer confiance sont vos meilleurs alliés. Par exemple, vous pouvez changer le type de témoignage client qui est présenté en fonction du produit / de l’audience qui visite votre site. Le cas échéant, vous pouvez dynamiser une partie des contenus de votre landing page.
Prenez un site e-commerce qui investit dans la publicité Google Shopping Ads. Cet annonceur possède toutes les informations détaillées de ses produits dans son compte Google Merchant Center. Il est alors possible de se servir des éléments du flux produits pour remplir dynamiquement le contenu d’une page, et ainsi créer une post-click experience ultra pertinente, en fonction du produit / de la catégorie sur laquelle le consommateur atterri.
Dans les paragraphes précédents, nous évoquions le cas des fiches produits, et la possibilité d’enrichir automatiquement vos pages d’atterrissage avec des des produits similaires, connexes ou complémentaires.
Il s’avère que les fiches produits d’un site e-commerce sont souvent utilisées comme landing page de la publicité (ex: Shopping Ads, Dynamic Product Ads, Display dynamique…).
Or les études montrent que les fiches produits posent des défis en matière de post-click experience:
Ces observations ne sont pas surprenantes. L’anatomie d’une page produit est conçue pour inciter à l’achat après une recherche et un tri sur le site marchand. En aucun cas, elles n’ont été pensées pour accueillir un visiteur.
Ajoutons à cela d’autres facteurs bloquants lorsque les fiches produits sont utilisées comme page d’atterrissage :
Il est donc important de porter une attention particulière à l’UX/UI de votre fiche produit, voire à décliner des versions différentes pour vos différents leviers d’acquisition si vous les utilisez comme page d’atterrissage.
Il est naïf de croire qu’on réussit toujours sa post-click experience du premier coup. C’est pourquoi, vos expériences post-click doivent systématiquement être mises à l’épreuve du test.
“Data beats opinion” dit l’adage… En scrutant ses données web analytics et en effectuant des tests A/B en continu, les spécialistes du marketing peuvent identifier les variantes les plus performantes (qu’il faut industrialiser), et celles qui nécessitent des améliorations.
Les outils de heatmap peuvent également livrer de précieuses informations pour étayer vos hypothèses de tests A/B. Il existe 4 types d’heatmaps pour comprendre le comportement utilisateur après le clic publicitaire :
En règle générale, les marketeurs combinent web analytics, heatmaps & A/B testing pour améliorer continuellement leurs expériences post-click.
Certains annonceurs rechignent à conduire des tests sur leur site, car ils ont la perception que ce sont à chaque fois des chantiers fastidieux. Pourtant, certains éléments peuvent être testés à un coût quasi-nul, et sans efforts.
Parfois, vous avez de la chance, et vos taux de conversion se multiplient par deux dès votre premier essai pour optimiser votre post-click experience. Mais soyons réalistes, cela ne se passe pas souvent comme cela…
La réalité est que vous devrez réitérer sans cesse vos tests, pour arriver à obtenir des résultats réellement capables de faire la différence. En général, le nirvana se trouve après avoir testé au moins 10 variations différentes !
Et si vous voulez accélérer le processus, essayez des changements radicaux (et je ne parle pas de la couleur des boutons). En CRO, un des principes est que “les petits changements” apportent “de petites améliorations”…
Ainsi, testez des éléments significatifs comme changer l’offre / la proposition de valeur sur votre landing page, adopter un parcours de conversion radicalement différent, miser sur des fonctionnalités de navigation différentes (ex : passer d’un menu secondaire à un système de filtres ou de recherche), etc.
Le principal challenge pour mettre en œuvre une post-click experience performante est la mise à l’échelle : comment créer, à la volée, des dizaines voire des centaines de landing pages pertinentes pour tous vos leviers d’acquisition ?
Ensuite, comment doper sa post-click expérience avec des algorithmes qui vont automatiser / prémacher certaines tâches (ex: recommandation de produits complémentaires) ?
Ainsi, le défi est de taille.
Heureusement pour les annonceurs, il est possible de s’outiller pour mettre en place une post-click experience “dans les règles de l’art”.
Dataïads par exemple a développé pour les marketeurs une technologie qui permet de créer des pages de destination pensées et optimisées pour la publicité Google Ads. La solution se connecte nativement à vos infrastructures média, comme Google Merchant Center, et s’intègre facilement à votre site, sans avoir recours aux équipes IT.
Cette technologie “sur étagère” embarque nativement toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour délivrer votre post-click experience :
La technologie a aussi été développée de manière à améliorer votre temps de chargement et à neutraliser tous les effets de bords (ex : impact négatifs sur votre référencement naturel SEO).
Quasiment les deux tiers des consommateurs attendent que les marques personnalisent leur expérience en fonction de leurs préférences. Et de leur côté, 90% marketeurs reconnaissent que la personnalisation contribue à la profitabilité de leurs business.
Chez Amazon par exemple, 35% des ventes proviennent des recommandations personnalisées. Chaque fois qu’un membre Prime se rend sur Amazon, la page d’accueil entière du site est personnalisée pour lui. Chaque produit recommandé n’est pas le fruit du hasard ; un algorithme surpuissant sélectionne de manière stratégique et intelligente les références qui seront poussées.
Les algorithmes extraient des données du comportement antérieur des clients, comme les recherches, les clics et les achats. Ensuite, ils calculent et font une prédiction de ce qui plaira le plus à ce consommateur particulier.
Cela permet ainsi aux e-commerçant de mettre en avant des produits qui ont une forte probabilité d’achat, de créer des opportunités de ventes croisées, d’accélérer la rotation des stocks en poussant les SKU de long tail, de diriger le choix des acheteurs vers des références en stock, etc.
Pour prédire les références les plus appropriées pour chaque individu, l’algorithme de recommandations inclus dans les solutions de post-click experience va suivre 3 grandes étapes :
Bien que ces technologies soient accessibles aux annonceurs, il est important de rappeler que l’outil ne fait pas le résultat.
Déployer un post-click experience réussi demande la mise en synergies de 3 compétences clés :
C’est pour cela que la plupart des technologies de post-click experience s’accompagnent d’une dimension servicielle qui entremêlent ces trois disciplines et mettent en musique les compétences d’experts pluri-disciplinaires, au bénéfice de la performance de l’annonceur.
Etant donné que la post-click experience s’inscrit dans une démarche d’optimisation continue, la qualité de la mesure des performances est un enjeu capital. Il est primordial que les décideurs marketing s’appuient sur un tracking fiable, et aussi précis que possible, pour évaluer les retours de leurs post-click experience.
Trop souvent, le processus de recette est précipité, et le tracking “fait à la hâte” qui en résulte pose des problèmes plus tard dans le projet :
C’est pourquoi il est important qu’un expert web analytics soit systématiquement partie prenante d’un projet de post click experience, pour agir comme le garant d’une mesure de qualité.
Dans un monde où l’achat média est de plus en plus piloté par l’intelligence artificielle, les annonceurs peuvent renforcer leur avantage concurrentiel de deux manières :
Bien que la première option amène des résultats tangibles, elle demande d’avoir un volume de données de qualité et présente des enjeux techniques parfois importants pour les entreprises. C’est pourquoi la post-click experience s’affirme comme une alternative plus simple à implémenter pour rentabiliser encore mieux ses dépenses média.
La post-click experience se définit comme les interactions entre une marque et un consommateur, après un clic sur une publicité en ligne. Cela est différent de la “mesure post-clic” qui vise, elle, à quantifier les retombées consécutives à un clic publicitaire.
Le média est un point de départ ; c’est ce qui se passe après qui convertit un simple visiteur en client. C’est l’expérience fournie par la marque “après le clic” qui séduira le consommateur, puis le transformera éventuellement en lead, en client, en ambassadeur.
La post-click expérience vise à retenir un maximum de prospects dès leur arrivée sur site, améliorer leur engagement et les guider plus efficacement vers une conversion. Le volume de conversions s’en trouve amélioré :
Déployer un post-click experience réussie demande la mise en synergies de 3 compétences clés :
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