Performance Max : pourquoi vos hausses de budget peuvent faire chuter vos résultats

Pendant longtemps, j’ai cru — comme beaucoup — qu’augmenter le budget d’une campagne Google Ads allait mécaniquement booster le chiffre d’affaires.
Plus de budget = plus de trafic = plus de conversions, non ?

C’est logique sur le papier. Mais dans les faits, les campagnes Performance Max (PMax pour les intimes) ont un comportement bien plus subtil. Et surtout, bien plus déroutant.

Je vais vous raconter ce que j’ai découvert en analysant 12 mois d’historique complet d’une campagne PMax.

Un compte e-commerce avec un volume de données suffisant pour dégager des tendances solides. Pas une campagne à 20 € par jour. Non : un vrai cas de scaling, avec des dizaines de milliers d’euros investis sur l’année.

Spoiler Alert : à chaque fois qu’on augmentait le budget, le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) s’effondrait.

 Et dès qu’on le réduisait… il remontait, comme par magie. Une courbe inversée quasi parfaite. Et non, ce n’est pas une anomalie. Ce n’est pas un bug. C’est le fonctionnement normal de Performance Max. Un fonctionnement que beaucoup de marketeurs sous-estiment encore, faute de recul sur les campagnes et de lecture attentive des signaux faibles.

Si tu ne maîtrises pas PMAX sur le bout des doigts, je te conseille de commencer au plus vite ma formation Google Ads… J’y couvre en détail tout ce qu’il faut savoir pour maîtriser sur le bout des doigts ces campagnes automatiques !

C’est tout l’enjeu de cet article : vous donner les clés pour comprendre ce que fait vraiment l’algo quand vous changez votre budget.
Et surtout, vous éviter une erreur qui peut coûter cher.

12 mois d’analyse, un pattern inquiétant

Sur cette campagne, le budget journalier avait été ajusté à plusieurs reprises.
+20 %, -10 %, +50 %, -30 %… Des hausses, des baisses, parfois progressives, parfois brutales.
Une gestion budgétaire classique dans un contexte d’optimisation : on pousse quand ça marche, on ralentit quand ça cale. Rien d’anormal.

Mais ce qui m’a frappé, c’est la régularité du phénomène :

• Quand le budget augmentait, le ROAS chutait brutalement.
  
• Quand le budget baissait, le ROAS remontait, parfois de manière spectaculaire.
  Et ce, indépendamment des périodes, des promotions, des assets ou des offres. La tendance était là, constante, comme une signature invisible de la mécanique PMax.
  

Au début, je me suis dit : “coïncidence”.
Peut-être une combinaison malheureuse de facteurs extérieurs : un marché qui se tend, une concurrence plus agressive, une audience moins réceptive.

Mais le pattern s’est reproduit. Encore. Et encore. Et encore. Sur d’autres périodes. D’autres mois. D’autres types d’ajustements.

Et surtout : la mécanique inverse se vérifiait tout autant.
À chaque fois qu’on resserrait le budget, même légèrement, le ROAS s’envolait.
Comme si on réactivait un mode “conservateur” dans l’algorithme.

Autrement dit : le lien de causalité entre les hausses de budget et la dégradation de la rentabilité devenait évident.
Impossible d’ignorer ce signal. Il ne s’agissait plus d’un ressenti, mais d’une réalité analytique.

J’ai donc décidé de comprendre ce qui se passait en coulisses.

 Et ce que j’ai découvert explique, en grande partie, pourquoi tant de marques se brûlent les ailes avec PMax.

Ce que fait réellement PMax quand vous touchez au budget

La clé pour comprendre cette mécanique, c’est de s’intéresser à ce que fait vraiment Performance Max sous le capot.

PMax repose sur une logique de machine learning auto-adaptatif.
Ce que ça signifie concrètement : chaque changement de budget est perçu comme un nouveau signal à intégrer dans son modèle d’apprentissage.

Quand vous augmentez le budget, vous pensez probablement que l’algorithme va simplement faire “plus de ce qui marche”.
Plus de clics, plus d’impressions, plus de conversions. Un effet d’échelle, sans autre conséquence.

Mais en réalité, l’augmentation de budget déclenche un changement de mode.
PMax passe en mode exploration. Il ne duplique pas, il reprogramme. Et ça change tout.

Voici ce que ça implique :

• L’algo se remet à tester : il repart chercher de nouvelles combinaisons d’audiences, de formats, d’inventaires.
  
• Il étend ses paris à des zones encore inexplorées : placements YouTube plus larges, inventaires Display plus volatils, signaux d’audience moins précis.
  
• Il réajuste les pondérations dans vos signaux : si une image marchait bien, il va essayer celle que vous aviez oubliée.
  
• Il dépense davantage sur ce qu’il ne connaît pas… plutôt que sur ce qui marchait hier.
  

C’est un fonctionnement logique pour une IA qui veut s’améliorer. Mais c’est aussi un fonctionnement coûteux, car vous financez de l’incertitude.

Ce que vous devez comprendre ici, c’est que chaque hausse de budget est un pari algorithmique, pas un multiplicateur de performance.

Et dans un contexte où le ROAS est votre KPI prioritaire, ce comportement peut être très destructeur à court terme.
Car l’algo va s’autoriser des tests larges, parfois très éloignés de votre cœur de cible, juste pour apprendre.
Et c’est vous qui payez la facture de ces expérimentations.

Dit autrement : vous financez de l’apprentissage… pas des conversions.

Pourquoi ça arrive ? Parce que PMax est un laboratoire, pas une machine à cash

C’est là que réside le vrai malentendu.

La plupart des annonceurs abordent Performance Max avec le même état d’esprit qu’une campagne Search ou Shopping classique :
un outil de performance directe, piloté à la rentabilité.

Mais Performance Max n’est pas un moteur d’exploitation, c’est un laboratoire algorithmique.
Un environnement d’apprentissage en perpétuelle évolution, dont l’objectif n’est pas (seulement) de convertir aujourd’hui, mais d’apprendre pour mieux convertir demain.

Quand vous augmentez le budget, vous injectez de l’énergie dans ce laboratoire. Et l’algo réagit : il en profite pour recalculer ses hypothèses, tester de nouvelles combinaisons, expérimenter.

Autrement dit : vous n’achetez pas une hausse proportionnelle de conversions.
Vous achetez un ticket pour une nouvelle phase d’exploration.

Et comme dans tout laboratoire, cette exploration peut être fructueuse… ou stérile.

Le problème ? C’est que vous n’en maîtrisez ni le périmètre, ni la durée, ni l’intensité. Vous pouvez facilement vous retrouver à financer plusieurs jours de tests avec zéro résultat tangible.
Pendant ce temps, votre ROAS plonge, votre CPA grimpe, et vous avez l’impression que votre campagne part en vrille.

C’est frustrant. Mais ce n’est pas une erreur de Google : c’est le design même de PMax.

À l’inverse, plus vous laissez la campagne tranquille, plus elle stabilise ses apprentissages, affine ses arbitrages, et maximise ce qu’elle sait faire.

Ce qui est contre-intuitif, c’est qu’il faut parfois ne rien faire pour améliorer les performances. Laisser l’algorithme respirer. Ne pas le bousculer.
Et c’est l’un des pièges les plus fréquents chez les annonceurs impatients.

Réduire le budget : un boost de ROAS… temporaire

Maintenant, voyons l’autre face de la pièce.

Quand vous diminuez le budget sur une campagne PMax, l’algorithme n’a plus de marge pour tester. Il se replie sur ce qu’il connaît.

Il joue la sécurité. Il mise sur les audiences les plus rentables. Il maximise les impressions sur votre marque (quitte à surpayer des requêtes brandées).

Et vos résultats s’améliorent.

Mais ne vous y trompez pas : cette amélioration n’est pas synonyme de performance long terme. Elle est le fruit d’une stratégie défensive. PMax n’apprend plus. Il se contente d’exploiter les acquis.

La morale ? Plus de budget ne veut pas dire plus de chiffre d’affaires

C’est probablement la leçon la plus contre-intuitive dans l’univers Google Ads aujourd’hui.

Dans la majorité des canaux marketing, augmenter son budget est perçu comme une décision rationnelle.
On s’imagine que si une campagne performe à 100 €, elle fera encore mieux à 150 €, et explosera les compteurs à 300 €.

Mais avec Performance Max, ce raisonnement ne fonctionne pas. Ou du moins, pas de manière linéaire.

Pourquoi ? Parce que vous ne payez pas uniquement pour plus d’exposition.
Vous financez de l’expérimentation. Du test. De l’apprentissage.

Et cet apprentissage est hors de votre contrôle. Vous ne pouvez pas choisir ce que l’algo va tester, ni comment, ni sur quelles audiences.

Alors oui, dans certains cas, ces phases d’exploration débouchent sur des insights puissants et des gains de performance.
Mais dans d’autres — très nombreux — elles vous coûtent cher pour des résultats quasi nuls.

C’est là que de nombreuses marques se font piéger : elles croient qu’augmenter le budget va booster leur ROAS… alors que ça le détruit, parfois durablement.

Et c’est parfaitement logique du point de vue de l’algorithme.
Ce dernier n’a qu’un objectif : optimiser le long terme. Il est prêt à sacrifier plusieurs jours, voire plusieurs semaines de rentabilité pour “apprendre” ce qui fonctionne à plus grande échelle.

À court terme, c’est donc douloureux. Et c’est là que les mauvaises décisions s’enchaînent.
On augmente, ça chute. On panique, on coupe. On relance plus tard, et le cycle recommence.

Ce que vous devez retenir, c’est simple : plus de budget ? plus de résultats.
Avec Performance Max, le volume n’achète pas la performance. Il achète de l’incertitude.

Et tant que vous n’avez pas intégré ce principe, vous continuerez à voir votre ROAS jouer au yo-yo.

Que faire pour garder le contrôle ?

Si votre priorité, c’est la rentabilité stable, alors Performance Max n’est sans doute pas l’outil le plus adapté.

PMax est pensé pour la scalabilité algorithmique, pas pour l’optimisation fine au CPA près.
Il est parfait pour des marques qui ont une vraie tolérance à l’apprentissage, un budget suffisamment large pour absorber les tests, et une vision long terme assumée.

Mais si vous êtes dans une logique de pilotage fin, où chaque euro investi doit générer une valeur directe et mesurable… il existe des alternatives bien plus prévisibles.

Voici les canaux que je recommande dans ce cas :

1. Search

C’est la base. Et elle reste diablement efficace.

Avec le Search, vous ciblez des intentions d’achat précises, des requêtes qualifiées, des signaux explicites.
Vous savez pourquoi l’internaute voit votre annonce. Vous contrôlez vos mots-clés, vos annonces, vos landing pages.

Vous pilotez à la performance, pas à l’algorithme.

2. Shopping Standard

Oui, il existe toujours. Et non, il n’est pas mort.

Shopping Standard vous permet de structurer vos flux produits avec finesse, d’appliquer des stratégies d’enchères segmentées, et surtout, de conserver le pilotage manuel.
Parfait si vous voulez éviter que l’algorithme aille dilapider votre budget sur du display ou du YouTube sans visibilité claire.

3. Campagnes Demand Gen

YouTube reste un levier puissant, à condition de ne pas le laisser en roue libre.

Avec les campagnes Demand Gen, vous choisissez vos audiences, vos placements, vos fréquences. Vous savez ce que vous montrez, à qui, et à quel moment.

Vous reprenez la main sur l’intention, là où PMax fait des suppositions.

Si vous restez sur PMax, voici mes recommandations

Vous avez tout de même envie d’exploiter PMax ? Très bien. Mais faites-le en connaissance de cause. Voici quelques conseils :

1. Stabilisez vos budgets sur plusieurs semaines. N’ajustez que si nécessaire, et toujours par paliers modérés.
   
2. Préparez vos assets et vos audiences avec soin. PMax est puissant… si on lui donne de la matière.
   
3. Suivez les signaux faibles : taux d’impression sur la marque, évolution des CPC, requêtes associées.
   
4. N’attendez pas de miracle. Vous financez de l’apprentissage, pas du rendement immédiat.

En conclusion : PMax est une Ferrari… mais sans ceinture de sécurité

Si vous la conduisez n’importe comment, elle vous enverra dans le décor.
Mais si vous comprenez ses règles du jeu — ses caprices, ses limites, ses dynamiques internes — alors vous pouvez en tirer des résultats impressionnants.

Il faut juste une chose : arrêter de penser que plus de budget = plus de résultats.
Avec Performance Max, ce raccourci est souvent dangereux.