Pmax vs Shopping Standard : la fin du Règne de PMAX ?

Que vous soyez un fan de Google Ads, un entrepreneur qui utilise la régie publicitaire de Google ou encore un gestionnaire compte, la nouvelle n’a pas pu vous échapper. Dans un communiqué officiel qui a secoué la communauté, Google a officiellement annoncé que désormais la priorité donnée historiquement aux campagnes Pmax vs Shopping ne sera plus. Et oui, c’est aussi simple que ça. Je ne vais pas le cacher, j’en suis ravi.

Google a décidé de faire machine arrière sur un sujet qui a déchaîné les passions à l’époque de la sortie du nouveau type de campagne Google Ads. Pendant longtemps, cette priorité donnée par l’algorithme aux campagnes Pmax a contribué à façonner le paysage publicitaire de la régie. Nombreux sont les annonceurs qui se sont vus contraints de couper leurs campagnes Shopping pour éviter des problèmes de performances.

Mais quels impacts va vraiment avoir cette annonce ? Est-ce la fin annoncée des campagnes Pmax ou des campagnes Shopping ? Est-ce le moment de lancer une cohabitation des deux types de campagnes ? Pas de panique, dans cet article, je vais tenter de répondre à toutes les questions que vous pourriez avoir.

Priorité des PMAX sur les campagne Shopping : historique et contexte

Petit rappel, si besoin : les campagnes PMAX sont apparues dans Google Ads il y a déjà quelques années pour couvrir un besoin croissant : couvrir un maximum de canaux Google avec une seule campagne. L’idée ? Vous permettre de diffuser en Search, Display, Shopping et sur tous les canaux de Google en ne créant qu’une campagne dans votre compte Google ads.

Dans les faits, les campagnes Pmax ont rapidement amené une difficulté : comment les faire cohabiter avec les campagnes Shopping historiques qui restaient disponibles. Google, à l’époque, avait tranché, si une campagne PMAX et Shopping avait pour ambition de bidder sur un même produit (au sein de votre compte), la Pmax prendrait systématiquement la priorité sur la Shopping.

Ce fonctionnement, très longtemps perçu comme une injustice, a pris fin depuis quelques jours. Conséquences, impacts, changements à prévoir, je vous détaille tout cela dans le reste de l’article.

Nouveauté Google Ads : l’AdRank redevient le maître du jeu

Mais que s’est-il passé ? Après plusieurs années de tests et de retours de la communauté Google Ads, notre moteur de recherche préféré a finalement décidé d’écouter et de mettre les campagnes PMAX au même niveau que les autres types de campagne.

C’est désormais l’AdRank qui déterminera qui de votre campagne Pmax ou Shopping Standard s’affichera pour votre produit. En corrigeant cette anomalie de traitement envers les campagnes PMAX, Google les remet au même niveau que les campagnes Search, Display ou encore DSA. La qualité prime avant tout.

Dans les faits, comment fonctionne ce changement ?

Imaginons que vous aviez deux campagnes au sein de votre compte Google Ads. Une Shopping Standard et une Pmax. Malgré les invitations officielles à n’en utiliser qu’une, vous aviez décidé de les laisser concourir pour promouvoir vos chaussures sur votre boutique e-commerce.

• Avant le changement : la campagne PMAX prenait la priorité sur votre campagne Shopping pour se positionner sur vos mots clés. A moins que la PMAX n’ait plus de budget, votre Shopping ne s’affichait donc plus.
• Après le changement : la priorité n’existant plus, c’est bien l’AdRank (la qualité de vos annonces/campagnes) qui va déterminer quelle campagne gagnera. Le gagnant sera donc déterminé par l’algorithme de Google Ads.

Je pense que vous comprenez déjà où je veux en venir, et surtout, quels problèmes ce changement de système va provoquer. Pour rappel, si l’AdRank redevient la norme pour les deux types de campagnes Shopping, vous allez dépendre de la formule suivante : 

(enchère CPC x Quality Score) = AdRank

Étant donné que le Quality Score dépend de votre flux et que vos Shopping Standard et PMAX utilisent le même flux, le facteur déterminant sera donc votre CPC…

Problème majeur : alors que vous pouvez limiter le CPC sur votre campagne Shopping Standard, cela est impossible sur votre PMAX. 

Comment s’adapter face à ce changement de paradigme ?

Ne vous méprenez pas, à mes yeux, malgré les problèmes qui pourraient survenir, ce changement est une bonne nouvelle pour la communauté et les annonceurs Google Ads. Tout comme les dernières nouveautés Google Ads dont je parlais dans mon dernier article, il semblerait que Google décide enfin de nous écouter et de repartir sur les fondamentaux : du travail sur les composants, de l’optimisation et surtout un focus sur la qualité.

J’entends d’ici vos questions : est-ce le moment pour repartir à fond sur les campagnes Shopping Standard ? Faut-il au contraire reprendre une cohabitation entre les deux types de campagnes ? Dois-je craindre des pertes de performances sur mes campagnes actuelles ? Rentrons plus encore dans le détail des impacts que va pourrait avoir ce changement de paradigme.

Quels impacts pour vos campagnes ?

Comme d’habitude lorsque Google Ads impose des changements, il va vous falloir rester alerte. Il va vous falloir surtout réfléchir à votre structure de compte actuelle et comment vous pourriez tirer profit de ce changement pour l’améliorer. Mieux encore, il va vous falloir identifier les trous dans la raquette et surtout les éléments les moins qualitatifs de vos campagnes. Votre priorité : augmentez l’AdRank de vos meilleures campagnes Google Ads.

• Stratégies à ajuster : si vous faisiez partie des partisans de PMAX en feed-only, il va falloir revoir votre copie. Google est clair, la qualité va avoir une place primordiale dans vos assets et votre stratégie. Plus vos campagnes et leurs composants seront qualitatifs, plus vos campagnes se démarquent au sein même de votre compte. Au vu de cette lecture, les campagnes en Feed-Only ne suffiront plus. Il va vous falloir remettre les mains dans le moteur Pmax.
• L’optimisation de l’AdRank : c’est logique, mais vous allez devoir mettre le paquet sur l’optimisation de votre flux Merchant Center, retravailler la qualité de vos composants, en ajouter un maximum et surtout vérifier la structure de vos groupes d’éléments et composants. Un plus serait de travailler de nouveaux médias, pensés pour les besoins de vos campagnes PMAX.
• Faites des tests : qui dit nouveauté et changement dit tests. Ne faites pas l’autruche, testez les différentes solutions pour identifier quelle solution de PLA vous fournit les meilleures performances.

Évidemment, cela ne vous concerne que si vous pratiquez la cohabitation Shopping Standard et Pmax avant le changement. Si vous aviez abandonnez l’une forme ou l’autre de PLA, le changement concernant le priorisation des PMAX ne devrait pas vous concerner.

Malgré tout, après ces explications, il serait légitime que vous vous posiez des questions : est-ce que ce changement est une opportunité pour relancer la cohabitation PMAX-Shopping Standard ? Est-ce que cela signifie la mort de PMAX ou même la mort des Shopping Standard ?

Attention à la cohabitation Shopping & Pmax : choisissez !

Certains penseront que c’est le moment de faire cohabiter Shopping et PMax ensemble. Je resterais prudent par rapport à cela car, théoriquement, cela ne peut qu’augmenter les dépenses. 

Comme je vous l’ai expliqué plus haut, la concurrence entre une campagne PMAX et Shopping Standard va se résoudre en fonction du CPC de chacune des campagnes. Mettre des campagnes, des comptes ou même des annonceurs en compétition n’a souvent qu’une seule conséquence : l’augmentation du CPC moyen facturé. 

Il est assez logique de penser qu’une cohabitation PMAX et Shopping serait inutile à minima, voire nocive au pire. Votre campagne PMAX n’ayant pas de limite de CPC, elle aura toujours tendance à vouloir dépasser votre Shopping pour venir rafler l’enchère. S’ensuit donc une flambée de vos CPC pour aucune plus value apportée. PMAX gagnera la plupart du temps, tant qu’elle ne sera pas limitée.

Cela m’amène à penser que, pour une stratégie pure Shopping, PMax perd de son utilité. Plutôt que de tenter une cohabitation harmonieuse avec Shopping, je pense qu’il faudra continuer à faire un choix stratégique entre les deux.

Est-ce la mort de PMAX ? De Shopping Standard ?

Non. Les campagnes PMAX amènent une valeur ajoutée différente des campagnes Shopping Standard. Les PMAX vous permettent de couvrir la totalité des réseaux Google Ads en une seule campagne. Manque de temps ou de ressources, vous n’avez même pas besoin de nouveaux assets graphiques. Google peut se charger de tout, au détriment de la qualité de l’expérience client. 

Il y a fort à parier que Shopping Standard fera son grand retour, déjà largement entamé depuis un an, parmi les annonceurs et gestionnaires de compte. Surtout lorsqu’une stratégie entièrement dédiée à Shopping est privilégiée pour le site que vous voulez pousser.