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Google Shopping est un format publicitaire clé pour tout site e-commerce qui se respecte.
Google Shopping, vous savez, ce sont ces vignettes produits qui apparaissent dans les résultats de recherche quand vous faites une requête commerciale qui s’y prête…
Google Shopping c‘est aussi l’onglet « Shopping » de Google (qui entremêle des résultats payants et organiques) mais dans cet article, je parle d’abord des annonces publicitaires, qui apparaissent en première page des résultats de recherche.
Au fil des ans, la publicité Shopping Ads est devenu un « must have » pour toutes sortes de boutiques en ligne. Ce levier d’acquisition représente en effet une part très significative de leur chiffre d’affaires. A tel point que les retailers y consacreraient 80% de leur budget.
Si vous aussi vous vendez sur Google Shopping, alors cet article va vous ravir.
Il vous livre 10 astuces concrètes pour optimiser les performances de vos campagnes Shopping dans Google Ads (ex Adwords).
Mais avant cela, regardons en détail ce qu’est Google Shopping, et comment ce type de publicité fonctionne (pour attaquer directement avec le conseil #1, c’est ici !)
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Google Shopping est le « comparateur de prix » de Google.
Google Shopping facilite la promotion de vos produits sur Google. C’est un format qui offre aux utilisateurs des informations détaillées sur les articles que vous vendez, avant même qu’ils ne cliquent sur votre annonce.
Si vous cherchez par exemple « tv écran plat 80 cm » sur Google, vous constaterez qu’un carrousel de publicités s’affiche tout en haut de la page de résultats.
Google Shopping existe en réalité depuis plusieurs décennies.
Google Shopping a su s’imposer comme un levier d’acquisition incontournable pour les e-commerçants.
Avec la volonté de fournir une expérience de plus en plus « visuelle » (et bien sûr maximiser les clics sur ses publicités), Google a peu à peu attribué une part de plus en plus importante aux annonces Google Shopping (par rapport aux liens textes).
Selon une analyse publiée en 2017 sur SearchEngine Land, dans le secteur retail, les annonces Shopping représentaient déjà environ 74% des clics publicitaires sur Google.
Imaginez. Vous vendez sur votre boutique en ligne, disons des gourdes réutilisables. Vous souhaitez augmenter vos ventes en apparaissant dans ce carrousel Google Shopping (payant). Comment cela se passe-t-il concrètement ?
Vous l’aurez compris avec le paragraphe précédent, pour pouvoir diffuser des campagnes Google Shopping :
Qu’est-ce que Google Merchant Center ? Il s’agit d’une interface par laquelle un e-commerçant va pouvoir importer les données relatives à ses produits.
Pour savoir comment importer vos produits dans Google Merchant Center, voici le tutoriel pas à pas :
Ce travail sur votre flux produit est crucial. Sans lui, vous ne pouvez pas lancer de campagnes Google Shopping, mais aussi votre score de pertinence peut être négativement impacté si vos flux ne sont pas bien faits. Conséquence : cela limite votre visibilité payante et vous payez chaque clic plus cher.
Les produits que vous voyez apparaître dans le carrousel Google Shopping dépendent, comme tous types de publicités achetés depuis Google Ads, de deux critères :
C’est le fameux système de l’Ad Rank, qui permet à la fois de déterminer la position de chaque annonceur (voir l’affichage ou non de leur publicité) et le prix qu’ils paieront si jamais leur annonce est cliquée. L’Ad Rank se calcule à partir de votre enchère et de votre niveau de qualité.
Maintenant que vous connaissez par cœur les fondamentaux de Google Shopping, commençons la liste des 10 conseils pour optimiser vos campagnes.
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Votre flux produit est la colonne vertébrale de vos publicités Shopping. Il vous faut l’entretenir.
Pour cela, scrutez régulièrement votre compte Google Merchant Center. S’il y a des dysfonctionnements dans votre flux, ou que certains de vos produits ne peuvent pas être diffusés, c’est dans votre compte Merchant Center que cela vous sera notifié.
Garder une bonne hygiène de son flux produit est un bon début.
La prochaine étape est de chercher à optimiser le contenu du flux pour que vos annonces gagnent encore plus en score de qualité (ndlr: plus votre qualité augmente, moins vous payez cher votre clic).
Peu de marketeurs utilisent cette fonctionnalité, mais il est possible de définir dans les paramètres de votre campagne Shopping un niveau de priorité. Vous pouvez utiliser ce système de priorité pour créer toutes sortes de hiérarchies de campagnes.
Le critère de priorité, dans les paramètres de votre campagne, est justement fait pour cela.
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Une autre méthode qui vous permet également de hiérarchiser vos produits est de créer ce que l’on appelle des custom labels (ou étiquettes personnalisées).
Il s’agit d’attributs entièrement personnalisables que vous pouvez ajouter dans le flux produit importé dans Google Merchant Center.
Le centre d’aide Google Ads donne un exemple sur le type de custom labels que vous pouvez envisager de créer :
| Libellé personnalisé | Votre définition | Votre choix de valeurs possibles |
|---|---|---|
| libellé personnalisé 0 | Saison | Hiver, Printemps, Été, Automne |
| libellé personnalisé 1 | TauxVente | MeilleureVente, FaibleVente |
| libellé personnalisé 2 | Liquidation | Liquidation |
| libellé personnalisé 3 | Marge | MargeFaible, MargeÉlevée |
| libellé personnalisé 4 | AnnéeSortie | 1900 à 2100 |
Ajouter des labels personnalisés vous permet de créer de nouvelles dimensions pour regrouper/optimiser vos annonces Shopping.
Par exemple, vous pourrez adopter des niveaux d’enchères différents en fonction de ces libellés.
Exemple : vous souhaiterez peut-être booster votre enchère sur les produits « Best sellers » et garder une enchère plus raisonnable sur le reste de votre catalogue.
Une autre utilisation des customs label est de les utiliser pour structurer vos campagnes Shopping.
Exemple 1 : vous pouvez créer des campagnes différentes pour vos produits en promotion et une autre pour les articles vendus au prix normal.
Exemple 2 : ou bien créer des groupes d’annonces distincts en fonction des tranches de prix de vos articles pour gérer plus finement vos enchères et les mots clés négatifs que vous souhaitez exclure pour chaque tranche.
Enfin, les custom labels vous permettent d’analyser les performances de vos campagnes avec une logique « métier ».
Exemple : Vous pouvez créer des rapports qui agrègent les performances en fonction des collections été / hiver.
La réponse parfaite dépend bien sûr de la nature de votre business et des produits que vous commercialisez. Cependant, j’ai pu voir dans mon expérience que certains custom labels étaient plus utiles que d’autres, notamment :
Comme le conseille Google, il vous faut « subdiviser les groupes d’annonces/de produits de façon à créer une structure relationnelle allant du plus large au plus restrictif ».
Pour mettre votre campagne en ordre, avoir plusieurs groupes d’annonces/de produits s’avère indispensable.
Avec plusieurs groupes d’annonces (dans lesquels sont ensuite organisés vos groupes de produits) :
Certains annonceurs font des groupes d’annonces/de produits très granulaires, jusqu’au SKU produit à vrai dire… Selon leurs retours, cette « granularisation » peut augmenter le ROAS des campagnes Shopping de plus de 300?%.
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Tout commence par la bonne définition de vos objectifs. Vous voulez vendre plus, certes… Mais réfléchissez mieux à l’objectif précis de vos campagnes Shopping.
Au-delà de la simple règle de principe, il y a un véritable bénéfice opérationnel à préciser le but de ses publicités Shopping. Tous les objectifs business peuvent se traduire en objectif média, puis en stratégie d’enchères intelligentes.
Pour chaque ambition, vous pouvez utiliser une stratégie d’enchère intelligente, qui saura mieux piloter la volatilité des enchères qu’un simple humain…
Les algorithmes gèrent des dizaines de signaux pour optimiser en temps réel chaque bid. Il serait impossible de reproduire un même travail manuellement.
Et cela est d’autant plus crucial pour les campagnes Shopping : la volatilité des enchères est encore plus forte que celle connue en Search.
Bien entendu, l’efficacité de la machine sera d’autant plus acérée que vous enregistrerez un grand volume de conversions.
Plus vous avez de conversions, plus l’algorithme peut apprendre et s’ajuster rapidement.
Si vous investissez très peu, ou que vous avez moins de 15 conversions par mois, commencez vos campagnes en enchérissant au CPC manuel.
Lorsque vous êtes au niveau de vos groupes de produits, vous pouvez ajouter 3 métriques concurrentielles intéressantes (nouvelles colonnes à ajouter dans l’interface) :
Nous en avons discuté plus haut. Comme pour le search, les annonces Shopping fonctionnent sur la base d’un AdRank. Ce dernier factorise l’enchère et le score de qualité de chaque annonceur.
Comme pour les liens sponsorisés, le classement des annonces shopping dépend donc de deux éléments :
Même si dans un monde idéal, vous ne paieriez que 0,05?€ un clic Shopping, cela ne dépend pas que de vous, mais aussi de la qualité et des enchères de vos concurrents.
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Depuis toujours, fixer le « juste prix » est un des éléments déterminants de la réussite d’un commerce. Et la vente en ligne n’échappe pas à cette règle.
Il s’avère que pour vos campagnes Google Shopping, le prix du produit semble être un des éléments déterminants du score de qualité.
Une étude datant de 2016 et basée sur une analyse de 15 000 conversions sur les marchés allemand, britannique et américain a prouvé que la tarification des produits est une des clés du succès de Google Shopping.
Saviez-vous, par exemple, que sur Google Shopping, des produits plus chers pouvaient diminuer de plus de 60?% le volume de conversions ?
Lors de cette étude, des centaines de produits dont le prix avait augmenté en moyenne de +43?% ont été scrutés. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : après l’augmentation du prix, les impressions des annonces ont chuté de 70?%, ce qui signifie clairement que l’algorithme de Google pénalise les augmentations de prix de vente.
On peut donc en déduire que Google aura tendance à limiter votre visibilité si l’algorithme juge que vos prix ne sont pas concurrentiels.
Pour aller encore plus loin, il existe des solutions comme netRivals, qui vont vous permettre d’optimiser votre présence sur Google Shopping, avec encore moins d’efforts.
En effet, la solution peut créer des feeds basés sur vos produits les plus compétitifs, pour booster encore plus les résultats de vos campagnes.
La surveillance des prix étant le cœur de métier de netRivals, leur plateforme vous permet de segmenter votre catalogue produits et visualiser les références dont le prix est plus élevé, moins élevé ou identique à la moyenne du marché.
Vous pouvez dès lors faire des économies sur vos budgets publicitaires en ne faisant la promotion que des produits sur lesquels vous êtes compétitifs / possédez un avantage prix.
Ainsi, le prix étant un facteur clé pour gagner plus de ventes via Google Shopping, il vous faut gérer ce facteur de manière stratégique.
Pour ce faire, vous pouvez commencer par étudier le prix moyen auquel sont revendus des produits similaires aux vôtres.
Pour connaître cette information, il vous suffit de faire apparaître la colonne « prix moyen » directement dans Google Ads.
Tandis qu’avec la colonne « Différence avec le prix de référence du produit », vous pouvez savoir en un clin d’oeil comment se positionne votre offre par rapport à la concurrence.
Pour faire apparaître ces chiffres, rien de plus simple :
Avec ces nouvelles informations, vous allez pouvoir d’ores et déjà prendre des décisions sur 3 grandes dimensions de vos campagnes Shopping :
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Comme n’importe quel type de campagne Google Ads, vous pouvez optimiser vos campagnes Shopping en rajoutant une couche d’audiences. Ces audiences, ce sont les audiences fournies par Google ou les listes de remarketing que vous collectez (via un tag Google Ads ou via Google Analytics) et que vous pouvez ensuite appliquer à votre campagne pour :
Cela peut sembler un détail, mais vos performances peuvent s’en trouver grandement améliorées.
Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, les audiences « connues » cliquent 3 fois plus vos annonces et enregistrent un taux de conversion 2 fois plus importants.
Nous l’avons vu précédemment, les enchères automatisées peuvent vous aider à optimiser les performances de vos campagnes Shopping en fonction de vos objectifs marketing.
Depuis quelque temps, Google vous donne la possibilité d’aller encore plus loin en mettant en place des campagnes Google Shopping intelligentes, 100?% automatisées.
Certains gestionnaires Google Ads sont assez réticents à l’idée de donner un total contrôle à l’algorithme de Google pour gérer leurs campagnes Shopping. Il est vrai que des fois, ces campagnes 100% automatisées ne délivrent pas de meileures performances. C’est pourquoi, avant de les activer partout, il faut d’abord les tester.
En plus d’assurer pour vous la gestion de vos enchères, en fonction des contraintes de ROAS que vous indiquez, ce type de campagne vous permet d’étendre encore plus votre visibilité.
En effet, par défaut, cette campagne fera apparaître vos annonces produits sur la page de recherche, mais aussi sur YouTube, Gmail et le réseau display de Google. Vos annonces ont donc une portée encore plus large.
D’expérience, ces campagnes apportent un bénéfice non négligeable : elles permettent facilement d’aller chercher le volume maximal de ventes, tout en respectant vos contraintes de retour sur investissement.
Car une campagne Google Shopping réussie n’est pas forcément celle qui a le meilleur retour sur investissement, mais plutôt celle qui arrive à générer la meilleure contribution, en valeur absolue, à votre compte de résultat !
Or, il y’a toujours des choix à faire entre volume et rentabilité. Mais une campagne Shopping intelligente va savoir se « caler » seule pour capturer le maximum de volume, dans les limites raisonnables de vos contraintes.
Pour faciliter votre quotidien et automatiser de votre travail d’optimisation du flux, les règles de flux sont à votre disposition.
Ces règles sont accessibles directement depuis le Merchant Center et permettent une modification automatique de vos données produits.
Cas d’usage #1 : éliminer les erreurs dans vos titres de produits
Les titres de vos produits sont soumis à la réglementation de Google : par exemple, il est interdit d’ajouter des mentions telles que « livraison gratuite », ou un code promotionnel. Cependant, ces éléments peuvent être récupérés automatiquement depuis votre site. Il vous suffit alors d’appliquer une règle pour « trouver et remplacer » automatiquement ce type de mention, afin d’éviter le rejet de vos produits.
Cas d’usage #2 : ajouter un complément de texte à vos titres et descriptions de produit
Pour augmenter la pertinence de vos produits par rapport aux recherches des utilisateurs, vous pouvez ajouter automatiquement certaines expressions clés à vos titres et descriptions (ex : si le titre du produit inclut « LED » alors ajoute « ampoule basse consommation »), voire des attributs spécifiques (ex : si produit est « rouge à lèvre » alors ajoute {couleur}).
Cas d’usage #3 : ajouter automatiquement des customs labels
L’utilisation des customs labels est essentielle pour une meilleure organisation de votre catalogue, et une gestion optimale de vos campagnes Shopping ou Performance Max. Grâce aux règles de flux, vous pouvez ajouter automatiquement un custom label en fonction d’un attribut spécifique (ex : si {prix} < 20€ alors ajoute le custom label 1 {moins de 50?€}).
Cas d’usage #4 : ajouter des identifiants de promotions
Si vous proposez des promotions, mais que vous devez les restreindre à certains produits, vous pouvez utiliser les règles de flux pour attribuer un identifiant de promotion (ex : si l’attribut {marque} est « Marque 1 », alors applique l’ID de promotion X qui ne s’applique qu’à cette marque).
Cas d’usage d’application #5 : complétion des attributs absents
Pour optimiser ses résultats Shopping, il est essentiel de compléter autant d’attributs que possible dans votre flux Merchant Center, même si tous ne sont pas obligatoires. Par exemple, si l’attribut {couleur} n’est pas renseigné, vous pouvez mettre en place une règle de flux « Si le titre inclut « noir », insérer « noir » dans l’attribut {color} ».
Cas d’usage d’application #6 : complétion de l’attribut [product_type] à partir de vos URLs
Bien que l’attribut du type de produit ne soit qu’une recommandation, il est néanmoins crucial pour une bonne organisation de vos groupes de produits dans Google Ads. Dans certains cas, vous pouvez exploiter le parcours de vos URL pour remplir automatiquement ce champ, en utilisant l’opérateur « Séparer et sélectionner ».
Comme pour le référencement payant traditionnel, pour les publicités Google Shopping c’est un art qui met du temps à s’acquérir.
C’est pourquoi, comme pour le reste de votre compte Google Ads, vous devez connaître quelques astuces (et bien d’autres) pour développer vos ventes avec ce format e-commerce star !
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Autres sources pour rédaction :
Créer des campagnes Shopping efficaces et les optimiser : bonnes pratiques de Google
7 Advanced Google Shopping Strategies [Infographic]
Gérer une campagne Shopping à l’aide de groupes d’annonces
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Article plus que complet.
Merci.