Tous les pros du marketing digital le savent : sur un site, il n’y a pas que la page d’accueil qui compte.
En effet, vous ne savez pas par quelle page les visiteurs entreront dans votre site. Certains internautes arriveront en suivant des liens rencontrés sur le web.
De fait, vous devez préparer des landing pages (ou pages d’atterrissage), c’est à dire les pages où atterrissent les visiteurs quand ils arrivent chez vous depuis un autre site, un moteur de recherche ou une campagne publicitaire. En clair, il vous faut des landing pages conçues spécialement pour chaque action marketing.
Dans cet article, nous détaillerons les 10 étapes qui vous diront précisément comment créer des landing pages professionnelles, qui convertissent vos visiteurs en leads ou en clients.
Débutons par un paragraphe d’introduction qui en dit plus sur ce qu’est une landing page, à quoi son aspect général doit ressembler, ainsi que les outils qui vous seront utiles pour les créer.
La landing page (page de destination en français) est la page sur laquelle le visiteur arrive en premier sur votre site après avoir cliqué sur une publicité, une publication sociale ou un lien organique ou payant depuis Google.
Votre landing page est un élément très important pour votre marketing en ligne : c’est elle souvent qui a pour objectif de « convertir » un simple visiteur en « lead ». C’est tout particulièrement critique pour toutes vos campagnes qui se destinent à générer des leads :
Voici une infographie que tous les webmarketers devraient avoir accrochée au-dessus de leur lit : la landing page parfaite de KissMetrics. Bien que cette dernière a été publiée il y’a quelques années déjà, les principes UX design sur lesquels elle repose sont toujours d’actualité.
Dans son infographie, KissMetric dissèque la landing page parfaite d’un point de vue ergonomique et marketing. Si on ne devait en retenir que 3 choses, certainement celles- ci seraient :
Quand on n’en crée pas tous les jours, il est légitime de penser que créer et publier des landing pages reste un travail fastidieux. Détrompez-vous.
Il existe des extensions / plugins de CMS qui permettent de créer facilement de nouvelles landing pages. Vous trouverez également de nombreuses solutions disponibles sur le marché pour créer des landing pages : Unbounce, Leadpage, GetLandy, même MailChimp ou Getresponse qui incluent une fonctionnalité landing page et sont des plateformes qui rendent la création d’une landing page un jeu d’enfant.
Tout se construit en « drag & drop » et vous n’avez pas une seule ligne de code à écrire. Ces outils incluent toutes les fonctionnalités pour publier des landing pages ultra optimisées, qui maximiseront votre taux de conversion.
Pour vous faire une idée plus précise de ce qu’est ce type d’outil, je vous propose de regarder la vidéo de GetLandy, qui montre comment créer une landing page professionnelle en moins de 30 minutes avec leur solution !
Et si vous avez besoin d’en créer un grand nombre (par exemple une différente pour chaque campagne Facebook / Google Ads), certains éditeurs offre des fonctionnalités de création « en masse » de landing page : c’est le cas justement de GetLandy. Leur fonctionnalité de « Génération Automatique » permet de coupler un modèle de page avec un fichier excel pour décliner ce modèle en autant d’exemplaires souhaités.
Enfin, si les exemples et les outils ne suffisent pas, que vous n’avez pas le temps ou que vous souhaitez confier votre landing page à un professionnel expérimenté, sachez qu’il sera simple pour vous de trouver un freelance à qui confier cette mission.
Faites le test vous même : en vous rendant sur Fiverr, vous constaterez qu’une centaine d’euros suffisent pour faire appel à des freelances professionnels, basés en France, qui peuvent se charger de tout ou partie de vos landing pages :
Alors pourquoi vous en priver si vous estimez ne pas avoir les compétences (ou tout simplement pas le temps) ?
Cette introduction étant faite, voici les 10 étapes pour créer des landing pages professionnelles
Pour que vos landing pages soient convaincantes, vous devez connaître vos clients sur le bout des doigts. Pourquoi ? Car votre contenu doit être écrit pour eux, et uniquement pour eux. En cherchant à plaire à tout le monde, on ne plaît finalement à personne…
Pour bien écrire le contenu de votre landing page, vous devez savoir donc à qui vous vous adressez.
Il est important de comprendre à quel stade de son parcours d’achat se situe votre persona. En ayant cette information, vous serez en mesure non seulement d’adapter vos arguments et votre contenu de manière générale, mais aussi de déterminer le bon type de conversion, que votre visiteur sera réellement disposé à entreprendre sur votre landing page :
En effet, si votre persona est au début de son processus d’achat et qu’il hésite entre une pompe à chaleur et des panneaux solaires par exemple, ce n’est pas la peine de l’inciter à prendre un RDV pour avoir un devis pour une pompe à chaleur… Il vaudra mieux à cette étape lui proposer de télécharger un comparatif complet des solutions d’énergies renouvelables contre son adresse mail.
Bien entendu, vous ne créez pas des pages d’atterrissage pour le simple plaisir. Depuis l’aube du webmarketing, les marketeurs digitaux utilisent les pages d’atterissage pour capturer des leads, c’est-à-dire des informations de contact des personnes qui pourraient être intéressées par le produit/service que l’entreprise propose. C’est ça l’objectif ultime de vos pages de destinations.
Ainsi, une landing page n’offre au visiteur que deux choix :
Évitez l’erreur de multiplier les objectifs de votre landing page. S’en tenir à un objectif unique est important car cela minimise le choix que vous donnez à vos visiteurs et facilite beaucoup la création d’une page de destination vraiment efficace.
Vendre est la finalité de votre entreprise. Mais pas celle de votre utilisateur.
Pour espérer arriver à vos fins, il vous faudra respecter le processus d’achat que veut suivre votre client, et l’accompagner « en douceur » à chaque étape de son parcours.
Bien cerner l’objectif de votre page vous permet donc d’inciter le visiteur à la bonne action, assez engageante pour le faire avancer dans son processus d’achat, mais qui respecte le niveau d’implication que l’utilisateur est prêt à mettre.
Plutôt que de vous regarder de l’intérieur, essayez de prendre le point de vue du client. Qu’attend-t-il VRAIMENT de cette landing page? Cela peut varier en fonction des business et des intérêts qui ont amené l’utilisateur sur votre site…
Parce que vos landing pages servent directement l’efficacité de vos campagnes de référencement payant sur Google Ads, mais aussi parce qu’elles sont susceptibles de se positionner de manière organique en tête des résultats de Google, vous devez choisir pour chaque landing page un « mot clé » pour lequel le contenu sera optimisé (si nécessaire, je vous invite à revoir les bases du SEO).
Il est très important que le contenu de votre landing page soit le plus « connecté » possible à la requête de l’internaute (et à ce que vous mettez en avant dans votre annonce Google Ads aussi).
Autrement, il y’a un risque que l’utilisateur qui atterrit sur votre page de destination après sa requête sur Google se dise « Mais? ce n’est pas ce que j’attendais! », et là, tous les espoirs de convertir ce visiteur s’envolent.
Gardez à l’esprit que les mots clés de longue traîne se prêtent parfaitement à vos landing pages :
Je vous conseille donc d’optimiser vos landing pages sur des termes plus précis, de longue traîne :
Le titre de votre landing page, c’est à dire le texte qui apparaîtra en haut et en énorme, est un élément critique à travailler.
Comme le disait le célèbre publicitaire Ogilvy:
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé 80 centimes sur votre dollar.
David Ogilvy
Ainsi, tout débute avec un titre évocateur et captivant, qui attirera l’attention du visiteur et lui donnera envie de lire la suite du contenu de votre landing page.
La formule d’un bon titre
=
un chiffre ou un adverbe + un mot clé + un adjectif + une promesse.
Je vous invite à consulter le slide share suivant pour tout connaître de l’art de rédiger des titres irrésistibles.
Avant de commencer il vaut mieux faire une liste des points principaux du contenu, puis rédiger et tester plusieurs titres avant d’en arrêter un définitivement.
Regardons à présent quelques exemples de landing pages qui utilisent les techniques de rédaction de titre exposées dans la présentation.
Tout comme vous, il m’arrive parfois d’atterrir sur des sites d’entreprises qui frappent par la pauvre qualité de leurs contenus. Bien souvent, la page arbore un discours « corporate », voire technique. C’est bien, mais dans 95% des cas, ça ne correspond pas à ce que le visiteur attend vraiment.
Quel que soit votre business sur le web, rappelez-vous que vous vendez des pixels, des visuels et des textes… Après tout, c’est bien la seule chose que voit votre visiteur lorsqu’il se rend sur le site internet de votre entreprise ! Et le contenu -notamment le copywriting- est souvent le parent pauvre de tout projet digital.
Les contenus de votre site sont comme vos vendeurs qui servent leurs clients. Leur travail est de considérer, satisfaire et enthousiasmer le client, pour que ce dernier passe à l’acte.
Pour réussir le contenu de vos landing pages, vous devez bien connaître :
Le mot problème pourrait ici être remplacé par « objectif »… Au final, il vous faut savoir ce qu’attend précisément votre visiteur lorsque votre landing page apparaît à l’écran. Leur problème peut être simple -connaître le prix de tel produit- ou plus complexe – Se faire beau / belle pour un premier RDV. Là encore, priorisez et soyez spécifiques.
Le piège dans lequel tombent souvent les entreprises est de mettre en avant leurs produits trop directement. Lorsque vous rentrez dans un magasin, vous détestez que le vendeur vous saute dessus. Alors pourquoi choisir un titre centré sur votre nombril du type « TheProduct ; la solution électronique à tous vos besoins domotiques »… Pourquoi cela ne fonctionne pas? Car il n’y a :
Essayez d’aller plus loin que le besoin « direct » que votre produit arrive à satisfaire. Quel bénéfice apportez-vous dans la VIE de vos clients? Oui vous avez bien lu… Dans la VIE de votre client ! Car après tout, vous proposez bien plus que ce que vous croyez. Par exemple :
Comment découvrir ce que vous changez dans la vie de vos clients ? Comment pouvoir l’exprimer dans vos textes ? C’est très simple. Pour faire passer votre message, vous ne devrez pas adopter la posture de l’annonceur, mais plutôt celle de votre client type. Il vous suffit de changer de point de vue et de regarder votre business dans les yeux de vos clients. Mettez vous à leur place. Que voient-ils en vous, au-delà d’un site commercial ?
Après tout, on se fout de vous, de votre entreprise et de vos produits / services. A vous de faire vos preuves. Les prospects qui se convertiront en clients sont ceux qui verront dans votre contenu l’opportunité de résoudre un problème qui persiste depuis déjà trop longtemps pour eux.
Connaître les besoins des clients que l’on convoite, c’est bien. Pouvoir les satisfaire mieux que la concurrence, c’est encore mieux. Être différent dans les yeux de ses clients signifie arriver à les satisfaire où les autres initiatives ont échoué. Dresser une liste de votre concurrence et autres substituts à vos produits et services :
Travaillez sur un « slogan ». Attention : l’idée n’est pas de trouver ici votre headline…. Mais bien de résumer en une phrase simple ce que vous proposez concrètement à votre visiteur, et ce que vous apportez « en plus ».
La question de l’internaute à laquelle votre landing page doit TOUJOURS répondre est : « Que dois-je faire ensuite? »
Or, rappelez-vous : trop de choix paralyse.
Face à une multitude de possibilités, l’internaute fuira. Simplifiez. Résistez à la tentation de donner trop de détails sur la 1ère page que visite votre internaute.
La question de l’internaute à laquelle répond votre call to action est la suivante : « Que suis-je censé faire sur cette page? »
Sur chaque page de votre site, il convient de minimiser « le bruit » visuel, et focaliser l’attention de l’internaute sur « LA » principale action que vous attendez de lui.
L’action doit être évidente. Toutes les distractions & autres call-to-action doivent être mises au second plan. L’internaute ne doit se poser aucune question.
Il nous est déjà arrivé à tous de nous demander en face de certains formulaires internet : « en quoi cette information est-elle nécessaire? »
Laissez vos visiteurs tranquilles avec le fameux « comment nous avez vous connu »… Très utile pour vous, cette question n’aura aucune valeur pour votre visiteur.
Simplifier les formulaires. Ne demandez que ce qui est « crucial » sur le moment. Vous aurez l’occasion par la suite de demander les informations « extras » si elles vous sont vraiment nécessaires.
Depuis des années maintenant, les marketeurs se sont intéressés à tout ce qui pouvait augmenter le taux de conversion d’un site Internet. De fait, de nombreuses choses ont déjà été testées quant à l’efficacité des boutons d’action.
Couleur
Optez pour la couleur complémentaire à celle de votre site pour faire ressortir votre bouton d’action.
Espace négatif
Laissez respirer visuellement votre bouton d’action pour le mettre en évidence.
Profondeur
Marquez votre bouton d’action avec un cadre, ou un effet de profondeur visuelle.
Pictogramme
Véhiculez une notion d’action en ajoutant >> à la fin du libellé de votre bouton.
Survol
Rendez votre bouton d’action sensible au survol de la souris, pour un côté plus « tactile ».
Répétition
Affichez votre bouton d’action à plusieurs endroit de votre landing page.
Copywriting
Dans le libellé de votre bouton d’action, parlez à la première personne du singulier.
Variations
Des études ont montré que présenter sur votre landing page des boutons différents pour la même action peut augmenter le taux de conversion.
Fausse alternative
Proposer un choix entre deux options (fausse alternative) peut augmenter le taux de conversion.
Dans un monde où l’information est disponible à portée de clic, n’imaginez pas que vos visiteurs seront disposés à lire des pavés entier avant de se convertir.
L’internaute ne lit pas; il « scanne ». L’info. importante en premier, les détails ensuite. Ajouter des visuels au contenu de votre landing page va donc aider ce travail de « scan » de l’internaute, et lui rendre la lecture globalement plus agréable.
En plus d’ajouter des visuels à votre landing page, efforcez-vous de rester efficace dans votre message. Balisez la lecture avec des titres, sous-titres, liste à puce… et réduisez vos textes quand cela est possible.
Bien sûr, il est important d’ajouter des visuels à votre landing page. Mais ne tombez pas dans le piège inverse non plus. Avec une page de destination surchargée d’images, votre visiteur se demandera « Où suis-je censé regarder? »…
En plus d’être dérangé par un site type arbre de noël, l’internaute perdra un temps fou à chercher où il doit regarder.
Par définition, le web reste « virtuel ». Votre site est totalement « intangible ». De fait, l’internaute est en droit de se demander : » Est-ce un site de confiance ? » « Pourquoi devrais-je avoir confiance en toi & agir sur ton site ? «
Savoir créer un climat de confiance et rassurer ses futurs clients est un pré-requis pour vendre, donc pour convertir. Or « On n’a qu’une occasion de faire une bonne première impression », c’est pourquoi il vous faut rassurer le visiteur dès la page d’atterrissage.
Bien que le design ne fasse pas tout, il est important de ne pas le négliger. En effet, le but est d’inspirer confiance dès le 1er coup d’oeil. Or cela sera très difficile si votre site a le look d’une page web des années 90 !
Attention à votre e-réputation : si lorsque vous tapez votre marque dans un moteur, un commentaire sur la mauvaise qualité de livraison de votre entreprise apparaît en 2nd position, dites-vous que vous allez perdre des clients, à coup sûr… L’internaute ne prendra aucun risque et préférera toujours :
Tout le monde ne travaille pas pour une multinationale ayant une marque connue… Ne lésinez pas sur vos mentions légales! Elles prouvent que vous êtes une entreprise légale, et digne de confiance.
De la même manière, expliquez votre politique de confidentialité ou de sécurité. Cela est d’autant plus important si vous collectez des informations via un formulaire que l’internaute comprenne bien comment ces données vont être utilisées (en le rassurant par exemple sur le fait que ses données ne seront jamais vendues à des tiers).
Il peut s’agir ici de diverses choses :
La vérité paye toujours mieux que le mensonge. Si vous mettez en avant des signes de confiance comme des labels, des prix, etc. , donnez la possibilité au visiteur de vérifier l’information par lui même si il le souhaite.
Un simple lien sur votre signe de confiance qui renvoie vers la page de l’institution en question peut suffire.
Pour des éléments gérés « en interne » (comme « satisfaction client garantie » ou « livraison expresse »), apportez des preuves, et des garanties claires : qu’est-ce qui se passe concrètement si le client n’aime pas ou qu’il y ait un problème dans le processus de commande ?
Avant qu’un visiteur se convertisse, il y’a forcément une appréhension, même légère (un peu comme avant d’acheter quelque chose, ou de passer un coup de fil à une société).
Aussi, pour rassurer au maximum le visiteur, n’hésitez pas à marquer noir sur blanc ce qui va se passer pour lui une fois qu’il aura rempli le formulaire sur votre landing page
« Dès la commande passée, une facture est envoyée à votre adresse e-mail. Dans les 24 heures, votre colis est préparé, et vous recevez un second e-mail. Votre colis est remis au transporteur dès 18 heures, le jour de réception de cet e-mail. Votre numéro de colis vous est adressé via un 3ème mail, afin de vous permettre de connaître en permanence l’avancement de votre livraison. Vous pouvez suivre à tout moment l’état de la commande depuis votre espace client »
Sur votre landing page, insistez sur le fait qu’il y’a bien une équipe humaine derrière votre entreprise. Cela rassurera grandement vos visiteurs.
Vous n’êtes pas derrière les internautes lorsqu’ils tombent sur votre page.
C’est Google Analytics qui vous permettra de répondre à ces questions. Il vous permettra de surveiller ces données et de les interpréter pour remédier à des problèmes ou optimiser vos landing pages. C’est pourquoi vous devez vous assurer que Google Analytics est bien installé sur vos landing pages et qu’il mesure toutes les interactions utiles pour vous :
Les données Google Analytics vous seront particulièrement utiles pour détecter sur votre site les pages d’atterrissage à optimiser en priorité.
L’objectif de l’analyse est de mettre en exergue :
Pour diagnostiquer un problème lié à vos pages d’atterrissage, il convient tout d’abord de regrouper les pages de son site Internet par thème. Le but étant de rassembler les pages qui ont la même structure ergonomique.
Par exemple, sur un site marchand, il est commun que les fiches produits aient toutes la même structure. Dans ce cas, l’ergonomie et l’expérience client d’un internaute qui entre sur une fiche produit est « la même » quelque soit le produit.
Puis, on analysera de manière croisée, pour chaque thématique de page;
On obtient alors un schéma qui ressemble à celui-ci:
Ce schéma nous donne par exemple plusieurs indications :
Fort de cette première analyse, vous pouvez maintenant vous intéresser aux sources de trafics / mots clés qui ont permis d’entrer sur le site, et tenter ensuite de juger de l’ergonomie de vos pages en « rejouant » les différents scénarios des internautes, et en s’appropriant leurs « objectifs de visite ».
Comme nous l’avons vu tout au long de l’article, plusieurs bonnes pratiques existent à l’heure de créer sa landing page. Toutefois, il n’existe pas de « recette miracle ».
C’est pourquoi votre landing page, pour devenir toujours plus performante, devra faire l’objet d’ A/B tests pour identifier les points bloquants et les axes d’amélioration.
En quoi consiste ces A/B tests ? Il s’agit d’observer les performances de diverses modifications apportées à votre landing page. On teste différents contenus et on mesure les taux de conversion obtenus.
L’A/B testing est la méthode d’expérimentation la plus simple à mettre en place et à analyser. Le test A/B permet de diriger les internautes vers deux versions différentes de votre landing page : la page A, ou page originale, et la page B, ou page de test.
Un test A/B est simple à mettre en œuvre du point de vue technique, mais aussi du point de vue des variations elles même.
En effet, les 5 éléments suivants peuvent facilement être testés, sans que vous passiez des heures à développer une nouvelle landing page test.
Pour pouvoir cerner les origines précises de votre performance, vous ne devez tester qu’un seul élément à la fois.
Quel que soit l’élément que vous souhaitez tester, choisissez des variations suffisamment différentes pour obtenir des résultats clairs, quitte à être « clivants ».
Enfin, réalisez le test sur vos landing pages qui reçoivent le plus de trafic. Plus la page de destination recevra de visites, moins la durée requise pour que le test atteigne un résultat pertinent sera étendue.
Les landing pages sont des éléments clés de toutes campagnes de marketing en ligne. Elles jouent un rôle à la fois sur la « première impression » que vous donnez à vos visiteurs, et sur votre capacité à les convertir.
Pour créer des landing pages efficaces, vraiment susceptible de transformer de simple visiteurs en prospects, il vous faut suivre une méthodologie bien établie, qui débute par la compréhension fine de votre audience et s’achève avec l’amélioration continue de vos pages d’atterrissage au travers de l’A/B testing.
En résumant tout ce que nous avons vu jusqu’ici, vous devez :
Heureusement, de nombreux outils sont disponibles sur le marché pour vous aider à créer des landing pages professionnelles, à l’échelle industrielle.
La landing page (page de destination en français) est la page sur laquelle le visiteur arrive en premier sur votre site après avoir cliqué sur une publicité, une publication sociale ou un lien organique ou payant depuis Google.
Sur un site, il n’y a pas que la page d’accueil qui compte. En effet, vous ne savez pas par quelle page les visiteurs entreront dans votre site.
De fait, vous devez préparer des landing pages (ou page de destination), c’est à dire les pages où atterrissent les visiteurs quand ils arrivent chez vous depuis un autre site, un moteur de recherche ou une campagne publicitaire. En clair, il vous faut des landing pages conçues spécialement pour chaque action marketing.
Elles jouent un rôle à la fois sur la « première impression » que vous donnez à vos visiteurs, et sur votre capacité à les convertir.
Voici les 10 étapes pour créer des landing pages professionnelles, qui convertissent vos visiteurs en leads ou en clients.
Autres sources pour rédaction :
Conversion Optimization, Nick Kolenda
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Superbe article.