Adwords ou Bing ? Où investir son budget SEA en 2021 ? [Etude de Cas]

calendar17 avril 2021

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time reading 9 min

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Sommaire de l’article

Bing Adwords

Savez-vous combien investir sur Google Ads, et combien cela va vous rapporter ?

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Adwords ou Bing ? Quand on regarde les parts de marché des deux moteurs de recherche en France, les chiffres ne mentent pas :

  • Google détient 90% des requêtes,
  • Bing possède, lui, 9% de part de marché.

Ne nous leurrons pas. Si vous lancez une campagne SEA sans considérer Google Adwords, vous avez certainement loupé votre publicité digitale…

Ceci dit, est-ce que cela met Bing hors-jeu ? Pas vraiment. Après tout, Bing reste le moteur de recherche installé par défaut sur les PC Windows. Il vous permet de toucher une audience différente, complémentaire à Google.

Alors où devez vous investir votre budget SEA (Search Engine Advertising) en 2021 ?

Pour comprendre les différences entre les deux moteurs de recherche, je vous donne les chiffres réels d’un véritable annonceur. Ils sont cohérents par rapport à ce que j’ai pu voir en 15 ans d’expérience SEA.

Le cas réel qui est relaté dans cet article va vous prouver que :

  • Le potentiel de clients est bien plus important sur Google que sur Bing
  • Les performances publicitaires sur Bing sont souvent meilleures que sur Adwords (notamment en terme de coûts)
  • L’audience touchée sur Bing est constituée plutôt de « seniors », qui surfent sur Internet depuis le navigateur par défaut de Windows (Microsoft Edge)
  • Bing génère un trafic moins urbain que Google, et qui se connecte surtout depuis leur ordinateur de bureau.

Mais d’abord, présentons les deux plateformes, Google Ads (ex-Adwords) et Bing Ads, et voyons en quoi elles sont très similaires.

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Considérez que Bing Ads est « un copycat » de Google Ads (ex Adwords)

Le modèle économique de Bing est le même que celui de Google Ads (ex Adwords)

Google et Bing propose la même chose, à savoir de la publicité sur leur moteur de recherche.

Alors que Google Ads (ex Adwords) permet de faire de la publicité sur Google, Bing Ads (ou Microsoft Bing Ads) est un système publicitaire rattaché au réseau Yahoo.

L’objectif des deux plates-formes est le même : aider les entreprises à toucher une audience qualifiée, générer du trafic sur leur site web et augmenter leurs ventes.

Leur modèle économique est le même : que cela soit sur Google Ads (ex Adwords) ou sur Bing, vous payez à chaque fois que quelqu’un clique sur vos annonces.

Exemple d’annonce
GOOGLE

Publicite Google ads Adwords

Exemple d’annonce
BING

Publicite Bing Ads

Les fonctionnalités Adwords et Bing sont sensiblement les mêmes

Depuis toujours, Bing est le « challenger » dans le monde SEA.

En suiveur, Bing a imité la firme de Moutain View dans le design et les fonctionnalités de sa plateforme publicitaire. Les deux régies publicitaires fonctionnent, à quelque choses près, de la même manière (avec, historiquement, un léger retard de fonctionnalités).

Quoi qu’il en soit, si vous maîtrisez la plateforme Google Ads (ex Adwords), lancer des campagnes Bing Ads sera un jeu d’enfant…

Bing peut même se synchroniser automatiquement avec vos campagnes Adwords

Bing se veut tellement similaire à Google Ads que la plateforme publicitaire de Microsoft propose même aux annonceurs de synchroniser directement leurs campagnes (plutôt que de toutes les refaire manuellement dans Bing Ads).

Ainsi, il est facile de se lancer sur Bing Ads grâce à la fonction de synchronisation des comptes (menu en haut de page > Importer > Importer à partir de Google Ads).

Importation Adwords bing

Bing Ads vous donne néanmoins la possibilité de personnaliser ce que vous importez depuis votre compte Google.

Parce que les dynamiques d’enchères ne sont souvent pas les mêmes entre Google et Bing, je vous conseille notamment d’importer tous les éléments SAUF les enchères que vous appliquez au niveau de chaque mot clé. Ainsi, vous pourrez cibler les mêmes mots clés, mais vous pourrez optimiser les enchères de chaque plateforme individuellement.

Discutons à présent des différences entre les publicités Bing et Adwords dans le « cas réel » de notre annonceur.

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Les performances publicitaires de Bing vs Adwords

Synthèse : malgré une portée nettement inférieure, Bing Ads présente d’excellentes performances

C’est « la » question que les annonceurs se posent quand ils hésitent entre Adwords et Bing : quelle régie me donnera le meilleur retour sur investissement ?

Dans le cas de notre annonceur, c’est assez clair. Bing est « meilleur » sur quasiment tous les indicateurs, sauf sur le volume de requêtes (c’est à dire le nombre de fois que le mot clé est cherché sur le moteur de recherche).

Statistiques recueillies sur le 1er trimestre 2021,
pour le même mot clé en type de correspondance [exacte]

Google Ads Bing AdsBing vs Google Ads Qui gagne ?
Requêtes dispo.41 2682 332-94%GOOGLE
% 1ère pos.49,4%80,2%62%BING
Taux de clic12,7%24,1%90%BING
Coût par Clic3,30€1,43€-57%BING
Taux de Conversion1,8%2,0%14%BING
Coût par Conversion186 €71 €-62%BING

Si vous voulez toucher un grand nombre de clients, Adwords reste une meilleure option que Bing

Les chiffres du tableau ci-dessous sont sans appel. Sur le mot clé étudié, le volume de recherche est 18x plus important sur Google que sur Bing !

Autrement dit, si vous faites de la publicité SEA pour recruter de nouveaux clients, c’est surtout sur Google que cela se passera. Certes vous pourrez toujours recruter quelques clients en plus sur Bing, mais est-ce que cela va vraiment vous générer une croissance à deux chiffres ? C’est peu probable…

Cela se confirme si on va un plus loin dans l’analyse de notre annonceur : Bing Ads ne génère « que » 6% de toutes les conversions du site, contre 38% pour Google Ads. Ces chiffres montre que la contribution « business » de Bing reste faible. Cela sera impossible de « scaler » et pérenniser son business seulement avec Bing Ads, car les volumes sont faibles par rapport à Google.

contribution bing adwords

Il est plus facile, et moins coûteux, d’émerger sur Bing que sur Google

Dans le cas de notre annonceur, on remarque que plus des 80% des impressions de ses annonces ont obtenu la 1ère position sur Bing (contre 49% sur Google). Cela signifie que, sur Bing, les annonces étaient globalement bien plus visibles.

Sur Bing, cette visibilité accrue en position 1 a un impact favorable sur les taux de clics.

  • Alors que sur Adwords le CTR s’élève à 12.7%,
  • le taux de clic est supérieur à 24% sur Bing !

Et cela, sans payer de surcoût. Regardez les CPC sur le tableau du dessus : ils sont 2 fois moins élevés sur Bing que sur Google Ads !

Autrement dit, il est plus simple et moins coûteux d’assurer une forte visibilité sur Bing que sur Google.

Côté conversions, notre cas montre que les CPC inférieurs de Bing se répercutent immédiatement sur les Coûts par Conversion

Il est donc plus simple et moins couteux d’être numéro 1 sur Bing. Mais qu’en est-il des résultats business ?

De ce côté, Bing n’a rien à envier à Google : les taux de conversion sont même légèrement supérieurs. Et comme les CPC sont deux fois moins chers, cela permet à notre annonceur de diviser par deux ses coûts d’acquisition !

Bing semble donc plus efficient que Google Adwords.

Toutefois, cette « sur performance » est à mettre au regard du volume généré. Est-ce vraiment une bonne affaire de perdre 38% de ses conversions (la contribution de Google Adwords) pour diviser par deux ses Coût par Conversion ? Pas certain…

Enfin, vu le faible volume de requêtes Bing (vs Google), l’annonceur que nous étudions ici n’aurait de toute manière pas la possibilité de générer plus de conversions. Sur le mot clé étudié, l’entreprise couvre déjà 97,2% des requêtes ! Donc même s’il multipliait par 10 ses enchères pour booster sa présence Bing, il n’est pas certain qu’une seule conversion additionnelle sortirait de ce sur-investissement…

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Une audience plus senior sur Bing Ads que sur Google Ads (ex Adwords)

Les visiteurs en provenance de Bing sont bien plus âgés que le trafic Adwords

Nous venons de le voir : les performances de Bing Ads sont similaires, voire meilleures, que celles de Google Adwords.

Une part de l’explication provient du fait que vous ne touchez pas la même audience sur Google et sur Bing. Et notamment, on remarque que les « seniors » sont sur-représentés sur Bing.

Dans le cas de notre annonceur, le trafic des + de 54 ans est 2x plus importants sur Bing Ads que sur Google Ads.

Sur Bing, 1/3 des visiteurs du site ont 54 ans ou plus. La tranche des 25 – 44 ans est surtout présente sur Google (a elle seule, elle représente 52% du trafic Adwords).

demographique bing adwords

62% du trafic Bing Ads visite le site sur Microsoft Edge (navigateur par défaut des PC Windows)

Une autre statistique qui nous prouve que l’audience Bing a un âge plus avancé, c’est le pourcentage de visiteurs qui utilise le navigateur par défaut de leur PC.

La quasi totalité du trafic Bing visite le site depuis le navigateur Microsoft Edge.

  • Ce navigateur est celui installé « par défaut » sur le PC,
  • et c’est aussi celui qui utilise Bing comme moteur de recherche par défaut.

On retrouve tout de même des visiteurs Adwords qui naviguent avec Microsoft Edge, mais ils ne représentent « que » 37% des visiteurs ayant cliqué sur une publicité Google Ads.

navigateur adwords bing

Ces chiffres peuvent aussi être comparés aux part de marché des navigateurs. En France, Microsoft Edge possède une part de marché de moins de 5% (source). A la lumière de ce contexte, on conclue donc que le trafic Bing est « anormalement » orienté vers Microsoft Edge.

On peut donc faire l’hypothèse que les internautes qui cliquent sur des publicités Bing sont moins « expérimentés » puisque la totalité d’entre eux utilisent le navigateur qui est fournit avec leur machine.

Des visiteurs Bing surtout sur desktop, moins urbains qu’avec Adwords

Le trafic Google Ads est plutôt « mobile », alors que les visiteurs Bing Ads sont sur leur desktop

Il est possible de comprendre les différences entre l’audience Bing et Google en regardant aussi les appareils sur lesquels les internautes visitent le site de notre annonceur.

Les 2 tiers du trafic Adwords sont sur leur mobile. Cela est cohérent quand on sait qu’en France, le smartphone est le premier écran pour se connecter à Internet au quotidien (53% des français se connectent via leur mobile contre 30% sur un ordinateur de bureau).

Toutefois, ce n’est pas ce que l’on observe pour le trafic en provenance de Bing Ads. Quasiment 96% des visiteurs sont sur leur ordinateur de bureau.

appareils bing adwords

L’audience Bing est donc beaucoup moins « on the go » que sur Google. Cela ne reflète pas les usages des Français, ce qui renforce l’hypothèse que l’audience Bing est bien plus « niche » et correspond certainement à une audience plus senior.

Des visiteurs 2x moins urbains sur Bing que sur Adwords

La localisation géographique du trafic diffère aussi entre Adwords et Bing.

  • Alors que 40% des visiteurs Google Ads visitent le site depuis une des 5 grandes métropoles de France,
  • ils ne sont que 18% quand il proviennent de Bing.
zone geographique adwords bing

On en déduit donc que Bing concentre une audience moins urbaine que Google. En préparant cet article, j’ai même découvert des villes que je ne connaissait pas en analysant le trafic Bing (êtes vous déjà allé à Deuil-la-Barre ?)

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Conclusion : Adwords + Bing = Better Together

Revenons à la problématique initiale : où devriez vous investir votre budget SEA en 2021 ? Google Adwords ou Bing ? La bonne réponse est : les deux !

En effet, les deux moteurs de recherche ne touchent pas la même audience et ont chacun des forces et des faiblesses uniques :

  • Sur Google, vous allez vraiment pouvoir développer votre business et recruter de nombreux clients
  • Sur Bing en revanche, il ne serait pas surprenant que les CPC soient moins chers et, par conséquent, que votre Coût par Conversion soit bien plus avantageux que sur Google.

Si vous démarrez vos campagnes SEA, débutez d’abord sur Google Ads (ex Adwords). Le leadership est tellement écrasant en terme de portée que vous ne pouvez pas passer à côté.

Et à mesure que votre budget augmente, que vous maitrisez mieux le SEA, allouez une partie de vos dépenses publicitaires à Bing Ads. Testez, et voyez ce qui se passe pour votre business 🙂

FAQ Adwords ou Bing

Les deux plateformes publicitaires de Google et Microsoft sont complémentaires. Les deux moteurs de recherche ne touchent pas la même audience et ont chacun des forces et des faiblesses uniques. Ainsi, vous devriez considérer d’investir sur les deux leviers SEA.

GOOGLE ADS

  • Vous touchez en moyenne 10 fois plus de clients potentiels sur Google.
  • Des fonctionnalités puissantes (ex : stratégies d’enchères)
  • Des possibilités de ciblages avancées (ex : ciblage dynamique des annonces en fonction de votre contenu)

BING ADS

  • Des CPC et des CPA souvent bien moins chers que sur Google.
  • Une gestion des campagnes simplifiées grâce à la synchronisation avec Google Ads.
  • Vous touchez une audience différente et complémentaire sur Bing.

Vous pouvez obtenir la réponse sur le centre d’aide de Bing Ads :

  1. Dans le menu global en haut de la page, sélectionnez Importer, puis sélectionnez Importer à partir de Google Ads.
  2. Sélectionnez Se connecter à Google et suivez les étapes pour accorder à Microsoft Advertising l’autorisation pour importer des campagnes à partir de votre compte Google Ads.
  3. Sous Choisir les comptes, sélectionnez le compte à importer à partir de Google Ads, puis sélectionnez Suivant.
  4. Sélectionnez Personnaliser votre importation si vous souhaitez choisir les éléments à importer, les ajustements d’enchère, les stratégies d’enchère et les budgets, associer les balises de suivi des conversions, etc. Si vous n’avez pas besoin de personnalisations, vous pouvez saisir le nom de l’importation, définir la planification, puis sélectionner Commencer l’importation pour terminer la configuration. Nous ajusterons les paramètres d’importation et automatiserons la planification pour que vos campagnes soient les plus performantes possible sur Microsoft Advertising.

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