Auditer n’importe quel site web en 5 métriques clé

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Marketeur, Stratégie Marketing, UX Design, Webmarketing

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Auditer n’importe quel site web en 5 métriques clé
Auditer n’importe quel site web en 5 métriques clé

Imaginez vous incarner votre personnage préféré de l’agence Tous Risques. Votre mission: pré-diagnostiquer les performances d’un site e-business en 5 chiffres seulement… Quels sont ceux que vous demanderiez?

J’avoue, je me suis déjà imaginé cette aventure… Voici les 5 métriques clés que je demanderai à connaitre pour savoir en un clin d’oeil:

  • où le site fonctionne bien,
  • et où semblent être les principaux chantiers d’optimisation.

Bien évidemment, ces 5 métriques ne suffisent pas pour un audit approfondi. Ils vous permettront en revanche d’identifier très rapidement où vous devez investir vos efforts pour améliorer la situation.

Métrique clé #1: le Taux de rebond

Taux de rebond = Visites à 1 page / Visites totales

Un rapport est facilement disponible dans Google Analytics sur le taux de rebond, c’est a dire le pourcentage de visites à une page. L’objet de ce paragraphe n’est pas de présenter à nouveau tous les enjeux autour de cet indicateur: le taux de rebond a déjà été abordé à plusieurs reprises dans ce blog, ici ou

En matière de benchmark, vous pouvez estimer qu’un taux de rebond inférieur à 35% est bon. A 50%, vous devez déclencher l’alarme et à 75%, si il ne s’agit pas d’un blog, lancez le plan ORSEC. Ce que l’on retiendra ici, c’est que si il est défavorable, le taux de rebond peut être rapidement révélateur de deux types de maux:

  • Soit le business n’attire pas le bon trafic et recrute des visiteurs de mauvaise qualité: il doit revoir sa stratégie d’acquisition
  • Soit le business ne sait pas « accueillir » ses visiteurs: l’optimisation de l’ergonomie web et l’A/B testing des landing pages sont peut-être de rigueur

Métrique clé #2: Taux de refus

Taux de refus = Visiteurs n’ayant pas entamé un processus de conversion  / Visiteurs hors rebond

Entre le moment où un visiteur arrive sur un site, et le moment où il s’engage dans un processus de conversion -ajout panier, page formulaire, store locator- l’utilisateur aura certainement navigué par des pages « d’offres ». Celles-ci ont pour but de guider le visiteur dans les produits / services de l’entreprise et de le persuader de passer à l’action – un achat, un essai gratuit, un formulaire à remplir…

Un taux de refus inférieur à 60% est considéré comme bon. A partir de 80%, un chantier d’optimisation peut se justifier. A 95%, ce n’est même plus à réfléchir. Cet indicateur nous permet d’apprendre en 1min si le site arrive à persuader ses clients potentiels, autrement dit  :

  • si l’expérience utilisateur est satisfaisante (navigation, ergonomie, fonctionnalités)
  • si l‘offre est attractive, et capable de convertir

Métrique clé #3:Taux d’abandon

Taux d’abandon = (Visiteurs ayant entamé un processus de conversion – Conversions) / Visiteurs ayant entamé un processus de conversion

Le taux d’abandon est le % de clients prêts à passer en caisse, et qui ont tout simplement laissé le caddie sur place, sans acheter. Avec cet indicateur, on mesure si cette dernière étape ne crée pas trop de frictions avec le processus de conversion. Imaginez vous: vous attirez le bon trafic, vous persuadez les gens d’acheter vos produits, mais le client doit faire 1h de queue pour pouvoir acheter.

Un taux d’abandon supérieur à 70% mérite que l’on s’y attarde. La méthode est simple: identifier précisément quelle étape pose le plus problème, et tester de nouvelles versions plus performantes. Si votre taux d’abandon est défavorable, demandez vous :

  • Si on oblige l’utilisateur à entamer le processus de commande pour connaitre des informations commerciales de base, comme le tarif de livraison.
  • Si payer sur le site n’est pas trop fastidieux et décourageant… Reste encore à identifier précisément quelle est l’étape du tunnel de conversion qui est la plus problématique.
  • Si il n’existent pas certaines optimisations qui peuvent optimiser l’abandon panier

Métrique clé #4: Taux de conversion

Taux de conversion = Conversions / Visiteurs (ou Visites)

Après la lecture des indicateurs précédents, on saisit tous le « sens » de son taux de conversion… La valeur absolue n’est que le résultat de la combinaison du taux de rebond, du taux de refus et du taux d’abandon… On sait avec précision qui est « le maillon faible ».

Les éventuels insight supplémentaires qu’est capable de nous livrer le taux de conversion, c’est si il existe quelque de chose de rédhibitoire à la fin du processus qui entraîne la grande majorité des utilisateurs à NE Pas se convertir.

  • Cela peut-être une erreur technique,
  • ou encore un délai de livraison abérant affiché tardivement dans le processus de commande…

Métrique clé #5: Pourcentage des conversions « one shot »

% des conversions one shot = % de conversions dont la longueur du chemin est égale à 1

Mais après tout, ce n’est pas parce qu’on a un taux de conversion bas que l’on a définitivement perdu la guerre… En effet, on ne réussit pas toujours tout du premier coup. D’autant que si le site propose des produits / services à fortes implications, il est normal que les utilisateurs « prennent » leur temps -pendant des semaines parfois- avant de passer à l’acte de se convertir à proprement dit.

En connaissant le % de conversion « one shot », c’est à dire celles qui se font en un seul et unique levier, vous saurez si l’attribution est quelque chose d’important pour ce site : si il y’a plus de 1 conversions sur 4 qui ne se fait pas en one shot, alors cela l’est.

Dans un tel cas, il faut être prudent sur l’analyse des chiffres bruts que nous avons soulevés précédemment. En effet, les 4 premiers indicateurs mesurent la performance « d’une session », mais si beaucoup de conversions se font en plusieurs sessions, il faut analyser les chiffres en intégrant cette perspective.

23 réactions sur « Auditer n’importe quel site web en 5 métriques clé »

  1. C’est un excellent article! Exactement ce qu’il me fallait, ces trois points sont vraiment à ne pas négliger. Certes pour un audit beaucoup plus approfondi, il serait nécessaire de mettre en place d’autres études mais ces points restent tout de même essentiels!
    Merci pour ces informations de qualité!

  2. Effectivement, ces deux metrix sont pertinentes et peuvent permettre d’avoir une idée assez précise de la qualité d’un site ecommerce.

    J’y ajouterai cependant 2 autres indicateurs. Ils ne sont pas directement liés à la partie « ebusiness » d’un site mais permettent de savoir l’état de santé de celui-ci :
    – le taux d’erreur 404
    – le taux d’indexation des contenus dans les moteurs de recherche.

  3. une première approche qui permet un coup d’oeil rapide, une analyse proche de la réalité mais à approfondir tout de même avec des métriques plus avancées. cependant, tout comme la lecture d’un livre « en diagonal », cela permet de se faire une idée de l’état d’un e-commerce.

  4. @Stéphane : Merci pour cet ajout. Il est vrai que la qualité technique d’un site et sa présence dans les moteurs de recherche est toujours très important.
    @Tamago: Merci pour ce commentaire. Effectivement, l’ambition est bien de faire une lecture « en diagonale » !

  5. Quand on se sert principalement de google pour attirer les gens vers notre site, comment faire pour que ceux-ci correspondent plus à notre cible ? En travaillant notre mot clé principal, qui est le thème de notre site, on a parfois eu des taux de rebond aux alentours de 60 % :-/

  6. @e-sublet : Si il s’agit d’un blog, cela est tout à fait normal. Si en revanche on parle de e-commerce, cela signifie que la qualité du trafic entrant n’est pas bonne ou que les landing pages sont « repoussantes ». Lisez cet article sur la chaine de valeur e-commerce et consultez cet article ou celui ci pour vos landing pages 🙂

  7. Article très interessant! J’ai juste un souci pour mon calcul du taux de refus. Pour trouver les visiteurs horsRebond sous analyics pas de soucis, par contre en ce qui concerne ceux qui n’ont pas entamé de process, j’ai soustrait le nombre de visiteurs qui ont « ajoute au panier » un article au nombre de visiteurs total. Hors quand j’effectue la division, je me retrouve avec un résultat > 1 …

  8. @Bruno : Le taux de refus se calcule avec la formule suivante (Utilisateurs hors rebond – Utilisateurs ayant ajouté au panier) / Utilisateurs hors rebond. Cela donne par exemple : (1000 utilisateurs uniques hors rebond – 100 utilisateurs qui ont ajouté au panier) / 1000 utilisateurs uniques hors rebond = 90% d’utilisateur « refus ». Pensez à bien mettre les parenthèses !

  9. Perso j’utilise les AARRR metriques pour Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenu (voir ici par exemple: https://skim.it/u/ThomasV/aarrr-metrics ). Ca permet de decomposer le process en plusieurs etapes pour ensuite les optmiser.
    Au final, c’est toujours le nombre de conversions ( peu importe ce qu’on definit par la) le plus important car c’est lui qui determine si une entreprise est rentable ou non!

  10. @Yassine : Taux de refus = (Visiteurs Hors rebond – Visiteurs qui ajoutent au panier)/Visiteurs Hors rebond. Il vous faut utiliser des segments analytics pour pouvoir trouver les bons chiffres. Les visiteurs hors rebond sont un des segments par défaut de GA. Pour les visiteurs de votre page panier, créez un segment en appliquant une condition de type « page = cart ».

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