Commerciaux B2B : les 5 promesses basiques que doit remplir votre système CRM

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• 1 – Votre CRM vous permet de voir en un coup d’oeil où vous en êtes dans le cycle de vente avec chaque prospect/client
• 2 – Votre CRM doit (vraiment) rassembler toutes les info. clients au même endroit
• 3 – Votre CRM vous facilite la segmentation de vos contacts pour lancer des actions commerciales & marketing ciblées
• 4 – Votre CRM est accessible n’importe où, avec une simple connexion internet
• 5 – Votre CRM vous aide à optimiser vos tournées commerciales
• Conclusion
• FAQ : CRM B2B
• Que veut dire CRM B2B
• Quel est l’objectif du CRM B2B ?
• A quoi sert le CRM B2B ?

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C’est vrai, le rôle des commerciaux B2B a bien changé. Il n’en reste pas moins que leur mission au sein des entreprises est toujours aussi cruciale: sécuriser & développer le chiffre d’affaires. Les revenus issus de leurs ventes serviront ensuite à supporter tous les autres coûts d’exploitation… Sacré challenge quand on y pense !

Pour les aider à relever le défi, les sociétés équipent leur force de vente de systèmes CRM sensés les aider à:

• piloter leur activité commerciale,
• gagner en productivité
• et fermer plus de ventes.

Loin d’être un effet de mode, le CRM est devenu l’outillage indispensable de toute force de vente moderne. Il n’y a qu’à voir les chiffres: en France le marché du CRM pèse aux alentours de 2 milliards €.

Mais derrière le discours, la réalité pratique est parfois tout autre…

• Bien souvent les commerciaux voient le système CRM comme une corvée,
• et la direction comme un outil à considérer avec prudence étant donné la piètre qualité des données rentrées.

Pour que cela change, et sans chercher la situation « parfaite », quelles sont les 5 choses basiques que tout système CRM devrait permettre au commercial B2B de faire?

1 – Votre CRM vous permet de voir en un coup d’oeil où vous en êtes dans le cycle de vente avec chaque prospect/client

La gestion du pipeline d’opportunités et le suivi commercial sont les deux secrets des vendeurs d’élite. C’est donc logiquement la fonction première de votre système CRM : vous permettre de gérer votre pipe d’affaires de manière productive.

Tout cycle de vente se compose de différentes étapes:

• Tout d’abord, vous avez à faire à un suspect,
• qui devient prospect une fois qu’il a manifesté un intérêt pour votre offre
• vous lui faites un devis
• qu’il accepte (verbalement) et qu’il signe pour devenir une nouvelle entreprise cliente,
• qui par la suite va ré acheter / acheter un nouveau produit pour devenir une entreprise cliente fidèle.

Les bons systèmes CRM vous permettent en un coup d’oeil de savoir en vous en êtes avec chaque contacts de votre portefeuille d’affaires. Pas besoin de fonctionnalités très compliquées: un simple code couleur peut faire l’affaire, comme celui de GRC contact.

2 – Votre CRM doit (vraiment) rassembler toutes les info. clients au même endroit

Votre CRM est le coeur de votre machinerie commerciale. C’est le réceptacle des bases de données qui vous permettront de mener à bien vos activités marketing, et vos négociations clients. C’est pourquoi il est déterminant que votre système CRM soit la « seule source de vérité » sur vos prospects et clients, et qu’il compile toutes les informations sur eux, au même endroit.

Les briques des systèmes CRM actuels permettent d’avoir une vue unifiée d’un compte client, tout au long du cycle de vente: depuis les efforts de prospection à l’administration des ventes, en passant par la production et la livraison de sa commande ou ses interactions avec l’entreprise. Pour éviter les saisies chronophages, vous pouvez « connecter » votre CRM au reste de votre système d’information, ou de vos activités e-business.

• Cela va de la simple récupération de formulaire sur votre site,
• à une connexion API avec votre logiciel de routage e-mailing pour automatiser des campagnes e-mailing,
• en passant par une synchro des données de production pour donner un statut sur les commandes en cours d’un client.

Idéalement, vos données CRM doivent pouvoir être mêlées à vos données web (ex: fréquentation de votre site, profils sociaux de vos contacts). Enrichir vos données clients des interactions online est une excellente idée, dans un contexte multicanal où les touchpoints numériques sont de plus en plus importants. Le must est d’avoir une vision unifiée du client (activité online incluse) grâce à son identification sur un site (ex: connexion au compte client).

3 – Votre CRM vous facilite la segmentation de vos contacts pour lancer des actions commerciales & marketing ciblées

L’objectif de rassembler toutes les informations au même endroit n’est pas que « pratique »… C’est aussi pour vous permettre de filtrer, de manière granulaire, votre base de prospects et clients pour entreprendre des actions marketing et commerciales très ciblées.

En effet, certains évènements, comme le téléchargement d’une brochure, la réception d’une nouvelle commande ou une demande de RDV, peuvent déclencher des actions marketing et commerciales, ordonnées par votre système CRM. Le but étant de fournir le type de contenu adéquat, qui peut aider chacun de vos prospects à faire un pas de plus dans sa décision.

Le tableau ci-dessous récapitule les préoccupations des acheteurs B2B au fil de leur processus d’achat. Ces dernières guident le digital marketer pour servir le bon contenu, au bon moment, afin de répondre à la bonne problématique client :

Mais votre CRM doit aussi vous aider à mener des campagnes marketing réussies. Historisez dans votre CRM la valeur de vie du client (le chiffre d’affaires ou la marge totale, réalisée depuis la première commande de ce compte), calculée au travers des 3 dimensions RFM:

• la récence du dernier achat
• la fréquence d’achat
• le montant moyen de chaque achat

Cette segmentation RFM permet une vue analytique simple, qui s’active par des communications adaptées à chacun des groupes, et dont on mesure le succès en observant les transferts d’individus d’un groupe à l’autre dans le temps. Vous pouvez aussi combiner ces critères de segmentations à des filtres « métiers » qui ont du sens pour votre business (critère géographique, taille de la société cliente, membre du même club d’affaire, etc.)

Dans le meilleur des cas, votre CRM peut aussi attribuer un scoring à chacun de vos prospects / clients. Le scoring est une analyse combinée de plusieurs facteurs qui a pour but de quantifier & prédire l’appétence, l’attrition et le canal marketing privilégié d’un client/prospect.  Un scoring n’est valable qu’à un instant donné pour une action marketing donnée, mais c’est un outil beaucoup plus précis que la segmentation marketing classique.

4 – Votre CRM est accessible n’importe où, avec une simple connexion internet

Cela déplaît à certains commerciaux, mais c’est la réalité: ce sont bien eux qui sont les mieux placés pour enrichir le système CRM ! C’est même dans le contrat… Car une des missions formelles de la force de vente est de remonter des informations terrains pour :

• aider sa direction à mieux comprendre les clients,
• évaluer si les solutions offertes font bien le bonheur des clients
• et identifier de nouvelles opportunités ou menaces sur le front commercial.

Mais voilà, notre vie contemporaine est définitivement plus « nomade », et surtout celle de la force de vente B2B.

• Les déplacements sont fréquents, et plus ou moins lointains.
• Les horaires varient,
• les activités aussi (tantôt un meeting, tantôt un dîner, tantôt des conférences…)

Exit du coup le CRM accessible uniquement sur son PC de bureau, sur les serveurs de l’entreprise. Bonjour aux systèmes auxquels on peut accéder depuis n’importe quel appareil connecté !

Et les entreprises ne s’y trompent pas: elles font le choix de s’équiper de CRM en mode Cloud (SaaS). C’est simple, selon Gartner, la part de marché mondiale du CRM en mode Cloud s’est accrue de 27% en 2015, (10 fois supérieur à la croissance du marché). Il n’y a qu’à voir le succès de Salesforce sur le marché du CRM, qui a réussi à s’imposer comme le leader du marché avec une offre 100% cloud, en face de mastodontes historiques du progiciel.

Avec un tel outillage, le commercial peut revoir facilement toutes les informations nécessaires avant son rendez-vous, faire des devis à la volée, récupérer des factures en souffrance… Tout est à portée de doigts. Et même si vous n’êtes qu’un simple entrepreneur qui tient tout simplement un fichier Excel en guise de CRM, assurez vous de le mettre à disposition dans le cloud pour le récupérer n’importe où 😉

5 – Votre CRM vous aide à optimiser vos tournées commerciales

Nous venons de le voir, les commerciaux se déplacent fréquemment… En règle générale, un vendeur B2B passe 1/3 de son temps en déplacement. C’est beaucoup.  On l’oublie souvent, mais le premier bureau d’un commercial B2B… C’est souvent sa voiture !

Aussi, optimiser ses trajets, et les planifier minutieusement n’est pas un luxe. C’est pourquoi vous devriez aussi exiger de votre système CRM que celui ci vous aide à planifier vos tournées commerciales, en vous retournant à minima l’emplacement géographique de chaque contact.

Prenez vos RDV et organisez vos visites de manière à réduire :

• le temps passé au volant (ou dans les transports) et augmenter le temps disponible à la vente
• les frais de déplacement.

Il existe plusieurs modèles d’optimisation des tournées commerciales.

• La première (et certainement la plus connue) est la technique dite de la marguerite.  Le siège de l’entreprise (ou le domicile du vendeur) est au centre de la zone des clients à visiter. La zone est divisée en secteurs (pétales) dans lesquels sont planifiées les tournées.

• Il existe également la tournée en escargot (le commercial organise ses visites en suivant le tracé d’une spirale en prenant pour centre le siège de l’entreprise)
• et la tournée zigzag (la tournée s’organise autour d’un axe central, en commençant par le client le plus éloigné et en terminant par celui le plus proche.)

Certains CRM vont encore plus loin avec une fonction de recherche de proximité. Cette dernière peut s’avérer très utile pour un commercial qui, après une annulation de dernière minute, veut savoir immédiatement quel autre client/prospect se trouve dans son périmètre géographique, pour réaliser une visite de courtoisie.

Conclusion

Il est important que commerciaux B2B et CRM se réconcilient. Et pour cela, il est nécessaire que les systèmes sachent aider le vendeur dans les 5 activités décrites ci-dessus.

Et ne vous y méprenez pas; l’article n’a pas été rédigé à l’envers : ce qui compte, ce ne sont pas « les 5 devoirs du commercial envers son système CRM », mais la manière dont la technologie booste l’efficacité et la productivité du vendeur.

Car c’est bien lui, le commercial, qui tient la relation « humaine » avec l’entreprise cliente. Et même Harvard le dit, encore de nos jours, c’est la relation directe que peuvent avoir les entreprises clientes avec leurs fournisseurs qui influencent le plus leurs décisions d’achat.

Autres sources pour rédaction:
Comment organiser les tournées commerciales
CRM : quelles tendances en 2017 ?
Segmentation, typologie, scoring, quelle méthode pour analyser sa base clients ?

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FAQ : CRM B2B