Big Data : Combiner et exploiter ses données pour améliorer ses actions marketing


 
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Big Data : Combiner et exploiter ses données pour améliorer ses actions marketing

Big Data : Combiner et exploiter ses données pour améliorer ses actions marketing

Déjà en 2013, 75% des entreprises françaises de plus de 250 salariés saisissaient l’intérêt du Big Data et en avaient un avis positif.

Et cela se comprend : la gestion de la donnée est au cœur des préoccupations des entreprises, notamment les données clients qui, de nos jours, sont des atouts marketing incontournables.

À l’ère du digital, les données collectées sont illimitées, d’origines multiples, mais bien souvent éparpillées entre les divers systèmes d’information: les centraliser est un enjeu pour beaucoup de sociétés. De nombreuses technologies de pointe sont consacrées au stockage et à la gestion des dites données. Mais ces dernières ne servent à rien si elles ne sont pas exploitées.

Dans un premier temps, nous définirons plus précisément ce que nous entendons par Big Data. Puis l’article expliquera rapidement pourquoi données et marketing font si bon ménage. Enfin, nous aborderons 3 trois types de solutions concrètes pour implémenter le Big Data.

Big Data = Traiter beaucoup de données différentes, rapidement.

Débutons par une succincte définition du Big Data (également appelé grosses données ou mégadonnées en français). Le Big Data regroupe de nombreuses technologies et pratiques permettant:

  • de stocker un volume très important de données,
  • qui peuvent être hétérogènes (pas toutes formatées de la même manière)
  • et de les traiter rapidement (voire en temps réel),

Le volume, la rapidité et la variété sont les maîtres-mots du Big Data (3V que sont Volume, Velocity et Variety)

Ce qui différencie vraiment les mégadonnées de la business intelligence d’il y’a 10 ans est cette notion de volumétrie colossale, et le besoin pour les entreprises de l’exploiter « dans l’instant » pour pouvoir informer en temps réel ses décisions et être agile dans ses opérations. On est loin de la vieille comptabilité analytique d’antan…

Indissociable du Big Data, la data intelligence est un domaine à part entière qui concerne le renseignement des données stockées. Ce concept regroupe les techniques et technologies mobilisées pour extraire les données, les transformer et les analyser. Bref, toutes les investigations de la donnée fait partie de la data intelligence au sens large.

En quoi le Big Data sert-il les objectifs marketing de l’entreprise?

Les décisions prises sur la base de données sont (souvent) de meilleures décisions. Idem pour les initiatives qui s’appuient sur des constats quantifiés plutôt que sur des intuitions au doigt mouillé: elles ont plus de chance de réussir et d’atteindre le résultat escompté. Au-delà de l’aspect pratique, le Big Data révolutionne la manière dont les entreprises prennent leurs décisions, leur assurant ainsi de maximiser leur probabilité de réussite commerciale.

Fini l’arbitrage instinctif du grand directeur marketing qui a toujours raison!

Pour réussir, il faut se poser les bonnes questions, et savoir justifier ses actions avec les bons chiffres:

  • Qu’est-ce que disent les données?
  • Où pouvons nous puiser / trouver cette information?
  • Quelles analyses / modèles devons nous utiliser?
  • Quel probabilité d’atteindre le résultat escompté

Dans une ère de plus en plus data driven, il est évident que l’exploitation des données devient une condition clé pour survivre dans des marchés de plus en plus concurrentiels. En effet, la combinaison des multiples données d’une société permet de faire apparaître de nouveaux insights, sur laquelle l’entreprise peut construire des actions plus impactantes:

  • Connaissance client pour comprendre ses besoins et faire les offres correspondantes afin de stimuler son engagement.
  • Personnalisation de son marketing mix quasiment « en temps réel » et à une échelle industrielle.
  • Veille des tendances pour anticiper les opportunités business et devancer ses concurrents.
  • Compréhension des processus qui fonctionnent et industrialisation des mécaniques marketing les plus performantes.
  • Approche intelligente des données clients pour restructurer l’offre en fonction des besoins des consommateurs.
  • Etc.

Quels outils pour combiner sa data?

Le Big Data présente des avantages évidents pour le marketing des entreprises. Mais le chemin n’est pas toujours un long fleuve tranquille.

La combinaison des données, internes et externes à l’entreprise, est indispensable pour vraiment tirer profit de ces masses d’informations enregistrées. Or, comme évoqué plus haut, les données des entreprises sont hétérogènes. Il peut s’agir d’historique de transactions, de listes CRM, de cookies récupérés en ligne, de flux offline, de signaux aléatoires (ex: météo), de messages publiés sur les réseaux sociaux… Il faudra donc trouver une technologie pour associer la data, et relier entre elles toutes ces données si différentes.

Pour pouvoir donner un sens et analyser toutes les données ensemble, il va falloir les centraliser, puis les faire matcher.

Il existe plusieurs alternatives concernant la gestion des données. Quelque soit l’outil, les entreprises doivent envisager la plateforme de gestion d’audience comme une partie centrale de l’écosystème de marketing client, et doivent recruter les bons talents pour les opérer (les fameux data scientist).

Le data warehouse dans le cloud

Combiner ses données peut se faire dans une data warehouse cloud, comme Google Big Query par exemple.

Principal avantage: c’est une solution « low cost », qui ne demande l’installation d’aucune infrastucture IT. Vous agrégez toutes vos data, puis les traitez, les manipulez et les extrayez via des requêtes SQL.

En revanche, il n’y a pas de service inclus, c’est à vous de tout faire. Et pour en retirer la pleine puissance, ces data warehouses doivent n’être que le moteur d’une machinerie plus importante. Vous devez donc développer des scripts plus lourds pour « interfacer » cette ferme de données à des outils qui vont pouvoir les transformer en « actions » concrètes pour votre marketing.

Les logiciels / services spécialisés

Une autre solution est de s’équiper d’application spécialisée, comme celle que vous pourrez découvrir sur le site 2i. Conçue par B&C Technologies, 2i est une solution évolutive et modulable dont les fonctionnalités peuvent se résumer à une vue centralisée de vos clients. Créée sur la base de nombreuses technologies novatrices, cette solution a de nombreux avantages :

  • Data Dock : base de données unique pour une meilleure gestion opérationnelle et marketing des contacts
  • Gestion optimisée des données structurées et non structurées
  • Moteur de recherche intelligent pour gagner du temps
  • Outil interactif d’exploration des données
  • Data Quality
  • Fluidité des différentes opérations réalisées
  • Etc.

Les DMP (Data Management Platform) pour la publicité internet et le marketing digital

Enfin, il existe aussi des DMP (Data Management Platforms) qui sont des plateformes de gestion d’audiences. Elles permettent de collecter, centraliser, traiter et segmenter des données de profils d’internautes anonymes pour mieux mesurer l’effiacité digitale cross channel,  améliorer le ciblage de la publicité en ligne, voire personnaliser l’expérience sur l’écosystème digital d’une marque (site, mobile, e-mail).

  • Un annonceur va pouvoir par exemple mélanger ses données First Party (ex: trafic sur son site web, données CRM, données offline, données transactionnelles…),
  • avec celles de ses partenaires (2nd party, ex: le trafic d’un site partenaire)
  • et celles qu’il aura éventuellement acheté à des tiers (3rd Party ex : les fans d’automobiles identifiées par des revendeurs de données comme Bluekai ou DataLogix).
  • Il pourra ensuite unifier, dédupliquer cette audience pour construire des segments marketing combinés qu’il pourra cibler sur internet.

Bien que ces plateformes soient activables dans l’univers « online » uniquement (campagnes média, mesure ou personnalisation de services digitaux), ces DMP permettent d’utiliser tout type de données, aussi hétérogènes soient-elles, afin de créer une vue unifiée du client.

Conclusion

Occupant une place centrale au cœur des stratégies marketing actuelles, les données sont utiles et rentables seulement si elles sont exploitées par les directions marketing. Cette exploitation passe forcément par leur combinaison avec d’autres données, en vue de ressortir des infos essentielles auxquelles les stratégies marketing seront adaptées.

L’efficacité de la combinaison des données reposent sur des technologies et le savoir-faire d’experts informatiques. Sachez donc vous entourer des bons partenaires technologiques, et des bons talents.

Ne négligez pas non plus la « qualité » de vos données. En effet, l’ennemi de tout projet data est le « garbage » : avec un data faussé, vous ne pouvez obtenir que des conclusions erronées. Avant de vous lancer, nettoyez les données inexactes, obsolètes, doublonnées, incomplètes… Si besoin, faites appel à des spécialistes pour auditer vos bases (notamment CRM).

Et enfin, n’allez pas trop vite ! Il est inutile de vouloir « tout centraliser d’un coup » et commencer immédiatement par des scénarios avancés. Essayez plutôt de « phaser » la montée en compétences, en itérant sur des cas d’usage dont la complexité grandit au fur et à mesure que l’entreprise apprend à exploiter correctement son trésor de data.

La mesure continue du ROI de ce type de chantier est aussi une bonne pratique qui vous permettra de piloter votre transformation Big Data dans le bon sens, en vous assurant de créer toujours plus de valeur pour votre marketing.

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